促銷效果評價(jià)方法

1、促銷效果評估方法促銷：簡而言之即銷售促進(jìn)，它包括多數(shù)屬于短期性的刺激工具。主要用于刺激消費(fèi)者或 渠道較迅速、較大量地購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。在市場競爭日趨激烈的今天，促銷已成為業(yè)務(wù)人員常用的手段，也是他們賴以生存的 重要籌碼。不過，對促銷效果的評估卻是令各級管理者非常頭痛的問題。正如業(yè)界所流行的：80%的廣告費(fèi)只產(chǎn)生 20%勺作用，另外20%P起到80%勺作用，但到底是哪 20魁關(guān)鍵，誰也說 不清楚，促銷資源同樣如此。根據(jù)筆者的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，促銷效果評估方法主要有以下 瓦也1固幾種：一、投入產(chǎn)出比評估法投入產(chǎn)出比主要反映促銷投入與銷售產(chǎn)出的平衡關(guān)系，即單位投入所獲得銷售回報(bào)。 計(jì)算公式為：促

2、銷費(fèi)用+促銷產(chǎn)出例：為開發(fā)甲、乙兩個市場，銷售主管決定對這兩個市場均投入2萬元組織一場推廣活動，經(jīng)過精心策劃、實(shí)施后：?甲市場當(dāng)月實(shí)現(xiàn) 20萬元銷售額，投入產(chǎn)出比為：2萬+20萬=10%?乙市場當(dāng)月實(shí)現(xiàn)12萬元銷售額，投入產(chǎn)出比為：2萬+ 12萬=16.67%?從投入產(chǎn)出比來看，甲市場的促銷效果優(yōu)于乙市場投入產(chǎn)出比評估法的優(yōu)點(diǎn)：簡潔、直觀缺 點(diǎn)：過于籠統(tǒng)，無法反映促銷資源的內(nèi)在實(shí)際使用效果。適用條件：沒有市場基礎(chǔ)，或市場基礎(chǔ)非常薄弱，重新啟動市場及新產(chǎn)品導(dǎo)入期。二、銷售增量回報(bào)比評估法銷售增量回報(bào)比主要反映促銷投入與銷售增長的平衡關(guān)系，即單位投入所獲得的銷售 增長。計(jì)算公式為：1(促銷費(fèi)用+促

3、銷前后的銷售差值)例：甲、乙兩市場每月銷售分別徘徊在15萬、5萬元左右，為提升業(yè)績，銷售主客決定對每個市場均投入2萬元組織一場推廣活動。經(jīng)過精心策劃、實(shí)施后：?甲市場當(dāng)月實(shí)現(xiàn)20萬元銷售額，增量回報(bào)比為：1 2+ ( 2015) =60%?乙市場當(dāng)月實(shí)現(xiàn)12萬元銷售額，增量回報(bào)比為：1 2+ (12 5) = 71.43%?從增量回報(bào)比來看，乙市場的促銷效果優(yōu)于甲市場。銷售增量回報(bào)比評估法的優(yōu)點(diǎn)：體現(xiàn)促銷資源對銷售增長的貢獻(xiàn)情況缺 點(diǎn)：無法體現(xiàn)促銷對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)情況適用條件：適用市場維護(hù)、市場阻擊、深度開發(fā)等，適用于單一產(chǎn)品或產(chǎn)品毛利率相 差不大的促銷活動評估。三、效益增量回報(bào)比評估法效益增

4、量回報(bào)比評估法主要反映促銷資源對企業(yè)效益增量的貢獻(xiàn)情況。主要以毛利額的形式反映出來。即單位投入所獲得的銷售毛利增長。計(jì)算公式為：1（促銷費(fèi)用+促銷前后的毛利差值）例：某公司有 A B、C、以E、F六個品種，各產(chǎn)品的毛利率分別為：15% 18% 20% 60%40% 10%甲、乙兩市場原有銷售基礎(chǔ)分別為15萬、5萬。同樣投入2萬元費(fèi)用進(jìn)行促銷后，結(jié)果如下：甲市場促銷活動結(jié)果：單位：萬元產(chǎn)品名稱假定毛利率銷平均銷售額毛利額當(dāng)月銷售額毛利額產(chǎn)品#15%30 453.50.525產(chǎn)品b1BN30.543 50. S3|產(chǎn)品匚2DN20.420.4產(chǎn)品d10.631.8|_產(chǎn)品 - |40%10.431

5、2r產(chǎn)品£50.550.54計(jì)152.89205 055乙市場促銷活動結(jié)果：單位：萬元產(chǎn)品名稱1段定毛利率促銷前促瞄平均銷售毛利搬當(dāng)月銷售額毛利額產(chǎn)naa10 151.10. 165|產(chǎn)品bL6X10 181.10. 198產(chǎn)品C20X1-021,10.22產(chǎn)rh!0.50 34 6E. 76產(chǎn)品曲m0.5Q 210 4產(chǎn)品£10K10. 11.10 H合計(jì)51 13103.653從上表可以看，甲、乙兩市場同樣投入2萬元費(fèi)用，銷售增量都是5萬元。但從兩市場的效益增量回報(bào)比來看：?甲市場前后毛利額增量為：5.055 2.89 = 2.165 （萬元）即效益增量回報(bào)比為：1 2

6、 +2.165 = 7.62%?乙市場前后毛利額增量為：3.853 1.13 = 2.723 （萬元）即效益增量回報(bào)比為：1 2 + 2.723 = 26.55%通過以下分析可知甲市場投入2萬元費(fèi)用僅帶來 0.165萬元的毛利增量回款，遠(yuǎn)低于乙市場。因此，乙市場的促銷效果優(yōu)于甲市場。效益增量回報(bào)比評估法優(yōu)點(diǎn)：能充分體現(xiàn)促銷資源的真正價(jià)值，為以后促銷找出主攻方向。缺點(diǎn)：計(jì)算過程較為復(fù)雜、基層業(yè)務(wù)員通常無法知道各產(chǎn)品 毛利率。適用條件：適用成熟市場推廣、多產(chǎn)品組合促銷。四、邊際效益評估法嚴(yán)格來說，邊際效益法不是促銷效果評估方法，而是一種對促銷活動的推理手段。主要用于促銷資源預(yù)算、費(fèi)用分配及備選促銷

7、方案的選擇。例：仍沿用上述產(chǎn)品，各產(chǎn)品毛利率不變，有以下兩種促銷費(fèi)用預(yù)算方案可供選擇：產(chǎn)品名稱傲定毛利率促銷前方案一（2萬元費(fèi)用）方案二3萬元費(fèi)用）方案三4萬元費(fèi)用）平均銷 量毛利馥預(yù)計(jì)銷 量毛利敲預(yù)計(jì)銷 量毛利額預(yù)計(jì)銷 量毛利馥產(chǎn)品事15%3。一 453.50.52540.650,75產(chǎn)品b1BX30.543.50.5340.7250.9產(chǎn)品唱sox20 420.430 630 6產(chǎn)品!60%10.631 產(chǎn)品e10.431241.64 51.B產(chǎn)品£10*50 550.560 670 7合計(jì)152.09205.0552TT.72319.65通過上表計(jì)算可知：相

8、對促銷前，方案一的毛利增量即邊際效益為：2.165萬（ 5.055 一2.89 ）;邊際效益率為：2.165 萬+ 2萬=108.25%?相對方案一，方案二的毛利額增量即邊際效益為：2.665萬（7.72 5.055 ）;邊際效益率為：2.665 萬+1萬=266.5%?相對方案二，方案三的毛利增額量即邊際效益為：0.93萬（8.65 7.72 ）,邊際效益率為：0.93萬+1萬=93%，邊際效益低于1,即效益增長值低于費(fèi)用的增長值?很明顯，方案二為最優(yōu)方案。五、促銷效果評估的注意事項(xiàng)1、評估周期：效果評估應(yīng)采取單次評估與中期評估相結(jié)合的方式隨著客戶消費(fèi)時的選擇日益理性、信息傳播的滯后等原因，

9、 當(dāng)月組織實(shí)施的促銷即使在活動結(jié)束之后幾個月仍然能夠發(fā)揮一定的銷售促進(jìn)作用。同時，促銷活動的負(fù)責(zé)人能夠在 一定程度上控制促銷結(jié)果，例如壓貨等等，非常容易造成銷售上升的假相。因此，在實(shí)施 效果評估時，建議采取短期、中期相結(jié)合的方法，這樣才能使效果評估更加合理、公平。2、促銷費(fèi)用的計(jì)算：1 ）、很多企業(yè)在計(jì)算促銷費(fèi)用往往沒有計(jì)算上級下拔的贈品，如禮品、宣傳物品等等。這將使促銷費(fèi)用失真，不能反映促銷費(fèi)用的真實(shí)效果。2 ）、有部份客戶在促銷期內(nèi)購進(jìn)較大數(shù)量的產(chǎn)品，由于滯銷或其他私人原因，容易出 出退貨現(xiàn)象（盡管大部分企業(yè)在實(shí)施促銷時都會注明不允許退貨），因此，建議除加強(qiáng)控 制外，應(yīng)根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)預(yù)提退貨

10、損失，并將其列入促銷費(fèi)用。3、 促銷活動的關(guān)鍵在于事前計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、事中控制。效果評估只是用于對活動 結(jié)束后的總結(jié)，目的是為以后開展促銷活動提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)超市促銷效果評估要點(diǎn)和基本方法促銷是超市提高客流量、銷售額和毛利等經(jīng)營指標(biāo)的重要手段，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場占有率、 提高盈利能力，提升品牌知名度、行業(yè)地位、培育競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)市場價(jià)值的最終目的。 超市每次促銷除了希望在促銷期間提高經(jīng)營指標(biāo)之外，更重要的是促使經(jīng)營指標(biāo)持續(xù)增長.以實(shí)現(xiàn)促銷的最終目的。此外，超市的促銷活動每年要進(jìn)行多次。因此每次促銷活動之后，就必須對本次促銷活動的效果進(jìn)行評估，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，找出教訓(xùn)和不足。一、主要評

11、估指標(biāo)銷售額是衡量超市行業(yè)地位的主要指標(biāo)，毛利是代表盈利能力的標(biāo)志。而促進(jìn)超市銷售額增長的途徑包括：客流量、客單價(jià)和成交率的提高。同時，品牌知名度、忠誠度和美譽(yù)度 既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是保證超市銷售額持續(xù)增長的基礎(chǔ)，這些和廣告效果、店內(nèi)商品和服務(wù)的組織有直接關(guān)系。因此，超市促銷評估的基本指標(biāo)就是：銷售額、毛利額、客流量、 客單價(jià)、成交率、市場占有率、超市的價(jià)格、商品質(zhì)量和服務(wù)形象，以及廣告費(fèi)投入與銷售 額、毛利、客流量增量的比例等。根據(jù)用途、來源和獲取方式，這些指標(biāo)可以分為以下幾類：1、促銷計(jì)劃指標(biāo)超市一般都有年度促銷計(jì)劃和每次促銷活動計(jì)劃，對某次促銷活動的評估一般只涉及本次促銷活動計(jì)劃。一

12、次促銷活動的計(jì)劃中涉及的主要指標(biāo)和內(nèi)容除上述基本指標(biāo)外，還包括促銷商品的準(zhǔn)備和供應(yīng)商的配合默契情況，以及促銷活動的在超市內(nèi)部的落實(shí)和準(zhǔn)備情況等內(nèi)容。這些計(jì)劃指標(biāo)的實(shí)施結(jié)果是衡量促銷效果的重要依據(jù)。2、內(nèi)部業(yè)績指標(biāo)指促銷期間超市所實(shí)現(xiàn)的上述基本指標(biāo)。這些指標(biāo)一是可以從企業(yè)信息管理系統(tǒng)中直接提取，或從企業(yè)財(cái)務(wù)核算中獲得，如銷售額、毛利額、客流量、客單價(jià)、成交率，以及廣告 宣傳費(fèi)用等；二是要靠采購人員和門店員工打分評估得來，如促銷商品的準(zhǔn)備和供應(yīng)商的配合默契情況等；三是依據(jù)企業(yè)管理人員檢查考核的結(jié)果.如促銷活動的在超市內(nèi)部的落實(shí)和準(zhǔn)備情況等。3、外部環(huán)境指標(biāo)外部環(huán)境指標(biāo)是用來評定通過本次促銷對企業(yè)品

13、牌形象、行業(yè)地位、行業(yè)影響力的作用。這類指標(biāo)是需要通過顧客問卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)查來獲取，如企業(yè)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)形象等；二是需要通過實(shí)地調(diào)查、 資料分析、推算等方式得出，如促銷期間競爭對手的反映、市場容 量和行業(yè)動態(tài)等。如市場占有率 =某超市的銷售額/市場容量，而家居建材商品的市場容量 就要通過商品房交易量、GDP曾長率等推算出來后.再根據(jù)專家預(yù)測和經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證得 出的。二、主要評估方法1、同比分析一般選取今年的促銷活動期間和上一年同一個促銷活動期間進(jìn)行同期比較，例如2006年的“五一 “黃金周的 7天和2005年的“五一”黃金周的 7天進(jìn)行比較。某家居建材超市2006年的”五一”黃金周銷售

14、額為萬兀，問比增長了 400萬兀。2,280萬兀，2005年的“五一”黃金周銷售額為1,8802、環(huán)比分析選擇促銷前、促銷期和促銷后 年的 五一 黃金周前后的客流里為:3個相問的時期的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。如某家居建材商店 20054月24日一 30日為38,270人，5月1日-7日為68,066人次，5月8日一 4日為45,005人次。因此，相對于促銷前期，促銷期、促銷后客流量較促銷前分別增長了 29,796和6735人次。此外，筆者以為相同年度不同時期的促銷活動之間 的指標(biāo)比較和分析，也應(yīng)納入環(huán)比分析的范疇，如 2005年"十一"促銷活動指標(biāo)與2005年“五一”同類指標(biāo)間的比較

15、和分析。3、比率分析除了數(shù)額變化分析外，還需要進(jìn)行比率分析。一是增長比率分析，如銷售額增長百分比 的同比和環(huán)比分柝二是某指標(biāo)和另外某些指標(biāo)間的比率的同比和環(huán)比分析，如本超市銷售額占整個市場容量的百分比， 即市場占有率分析， 促銷費(fèi)用占銷售額、 毛利額增量的比率分析 等。三、綜合評估綜合評估就是對上述各種指標(biāo)同比、環(huán)比和比率分析的結(jié)果進(jìn)行綜合評價(jià)，分析各種指標(biāo)之間的關(guān)系和成因，總體評價(jià)本次促銷活動的效果。綜合評估通常通過綜合評估表來完成， 一般根據(jù)本次促銷計(jì)劃中確定的促銷目的，設(shè)定評估表中各項(xiàng)指標(biāo)的不同權(quán)重。比如以擴(kuò)大市場份額為宗旨的促銷活動，銷售額指標(biāo)的權(quán)重就應(yīng)該大些：而以增加企業(yè)盈利為宗旨的

16、促銷活動，毛利額指標(biāo)的權(quán)重應(yīng)該大些：以擴(kuò)大企業(yè)知名度為宗旨的促銷，超市的價(jià)格形象和服務(wù)形象指標(biāo)的權(quán)重就應(yīng)該大些。最后.根據(jù)綜合評估表計(jì)算的結(jié)果并分析各項(xiàng)指標(biāo)的形成原因.就可以初步確定本次促銷的效果。例如，某家居建材超市 2005年“五一”發(fā)起了以擴(kuò)大市場占有率和增加企業(yè)盈利能力 為主要目標(biāo)的促銷活動。結(jié)果是銷售額同比增長了12.6 %,促銷期較促銷前環(huán)比增長了89%,這兩個數(shù)據(jù)初步看起來令人興奮。但是.比較其它指標(biāo)時我們發(fā)現(xiàn)：(1) 該超市所在城市的市場容量與2004年同比增長了 18.7 %,主要競爭對手在同城市2005年1月銷售額增長了 20.5 % ;(2) 該超市促銷后期(5月8日4日

17、)與促銷前期(4月24日一月30日)相比銷售額僅僅增長了 2.6%，而作為家居建材商品，從”五一”開始進(jìn)入本年度中第1個銷售旺季，季節(jié)性因素也會帶來20 %以上的銷售額增長；(3) 該超市所發(fā)生的廣告宣傳、贈券等費(fèi)用j與毛利額環(huán)比增量基本持平；(4) 而促銷期間顧客問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，與此前“3.15”促銷期間相比，該超市在顧客中的價(jià)格形象、商品質(zhì)量形象和服務(wù)形象均沒有明顯提升；（5）“五一”促銷方式以贈券為主，在隨后的訪談?wù){(diào)查中，顧客明確表示“不能與顧客玩贈券這種貓抓老鼠的游戲”。因此，綜合評估結(jié)論這是一次不成功的促銷。四、案例分析2005年8月27日一 9月25日，東方家園在全國范圍內(nèi)組織

18、了 “東方家園六周年店慶”促銷活動，活動主題是”邀您共享6周年的喜悅”。主要內(nèi)容包括：購物金額達(dá) 66元可以獲得贈送的禮物；購物滿 666元可得60元的現(xiàn)金折扣券等。下面選取北京市某門店的促銷 效果進(jìn)行評估。選取2005年7月28日一 8月26日（促銷前）、2005年8月27日一9月25日（促銷中） 和2005年9月26日一 10月25日（促銷后）3個時間段進(jìn)行環(huán)比分析；選取 2005年8月27 日一 9月l 1日（共16天）和2004年8月21日一 9月5日（2004年司慶促銷期間共 16天） 用于同比分析。選取的指標(biāo)：客流量、成交率、客單價(jià)、銷售額、毛利額：廣告費(fèi)與銷售額、 毛利額和客流量

19、增量的比率：價(jià)格形象、商品質(zhì)量形象和服務(wù)形象等。1、經(jīng)營效果分析（結(jié)果見下表）指標(biāo)環(huán)比與去年同比促銷期比促銷前促銷后比促銷前客流量26.82%12.12%16.23%成交率58.08% ，422.21%17 . 32%客單價(jià)74.87%12,26% -8,93%銷售額165.89%26,37%34.41%'毛利額29.48%1_19*87%5,96%2、價(jià)格形象、商品質(zhì)量形象和服務(wù)形象分析我們在店內(nèi)發(fā)放了 100份顧客問卷，題目為請把商店的價(jià)格、 商品質(zhì)量和員工服務(wù)與競爭對手進(jìn)行比較后進(jìn)行評分。匯總結(jié)果顯示，與“五一”促銷期間相比，這3項(xiàng)指標(biāo)基本沒有變化。3、廣告費(fèi)與銷售額、毛利額和客

20、流量增量的比率分析（結(jié)果見下表）客流增量廣告費(fèi)（人/元）0.05銷售增量廣告費(fèi)21.64毛利增捐廣告費(fèi)3.46如何對賣場的促銷進(jìn)行評估一、促銷評估是超級市場促銷活動的重要工作超級市場促銷的目的， 除了希望在特定期間內(nèi)提高來店顧客數(shù)、客單價(jià)以增加營業(yè)額之外，更重要的是促使顧客日后繼續(xù)光臨。因此，需要通過檢查來確保促銷活動實(shí)施的品質(zhì)， 以便為顧客提供最好的服務(wù)，達(dá)成促銷效果。此外，促銷活動作為提升經(jīng)營業(yè)績的工作要長 期不斷地進(jìn)行下去，就必須有促銷活動的總結(jié)。通過評估每次促銷活動的效果、成功、經(jīng)驗(yàn)、 教訓(xùn)，總結(jié)促銷活動成功或失敗的原因，積累促銷經(jīng)驗(yàn)，對于做好促銷工作、促進(jìn)超市公司日后的發(fā)展、不斷取得

21、更好的業(yè)績是必不可少的。所以，促銷活動結(jié)束后的評估活動，不僅不可或缺，而且事關(guān)重大。二、促銷評估的內(nèi)容與方法促銷評估的內(nèi)容主要分為四部分：業(yè)績評估，促銷效果評估，供應(yīng)商配合狀況評估，連鎖超市公司自身運(yùn)行狀況評估。1. 業(yè)績評估這一項(xiàng)主要包括兩個方面：業(yè)績評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法，查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原 因。（i）業(yè)績評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法。 促銷活動檢查表，即對促銷前、促銷中和促銷后的各項(xiàng)工作進(jìn)行檢查。促銷前：1. 促銷宣傳單、海報(bào)、 POP是否發(fā)放和準(zhǔn)備妥當(dāng)2. 賣場所有人員是否均知道促銷活動即將實(shí)施3. 促銷商品是否已經(jīng)訂貨或進(jìn)貨4. 促銷商品是否已經(jīng)通知電腦部門變價(jià)促銷中：1. 促銷商品是否齊

22、全、效量是否足夠2. 促銷商品是否變價(jià)3. 促銷商品陳列表現(xiàn)是否具有吸引力4 .促銷商品是否張貼 PoP廣告5. 促銷商品品質(zhì)是否良好6. 賣場所有人員是否均了解促銷期限和做法7. 賣場氣氛是否具有活性化8 .服務(wù)臺人員是否定時廣播促銷做法促銷后1. 過期海報(bào)、PoP、宣傳單是否均已拆下2. 商品是否恢復(fù)原價(jià)3. 商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀 前后比較法，即選取開展促銷活動之前、中間與進(jìn)行促銷時的銷售量進(jìn)行比較。一般會出現(xiàn)十分成功、得不償失、適得其反等幾種情況。一是十分成功：在采用促銷活動后，消費(fèi)者被吸引前來購買，增長了銷售量，取得了預(yù)期的效果。該次促銷活動不僅在促銷期中， 而且對公司今后的業(yè)績和

23、發(fā)展均有積極影響。這是超級市場經(jīng)營者、營銷人員及所有員工都希望的情景。二是得不償失：促銷活動的開展，對超級市場的經(jīng)營、營業(yè)額的提升沒有任何 幫助，而且浪費(fèi)了促銷費(fèi)用，顯然是得不償失的。三是適得其反：這是促銷活動引起不良后果的一種表現(xiàn)，是超級市場經(jīng)營者最不愿意看到的一種情形。這次促銷活動雖然在進(jìn)行過程中提升了一定的銷售量，但是促銷活動結(jié)束后，超級市場的銷售額不升反降。 消費(fèi)者調(diào)查法。超級市場可以組織有關(guān)人員抽取合適的消費(fèi)者樣本進(jìn)行調(diào)查，向其了解促銷活動的效果。例如，調(diào)查有多少消費(fèi)者記得超級市場的促銷活動， 他們對該活動有何 評價(jià)，是否從中得到了利益， 對他們今后的購物場所選擇是否會有影響等， 從

24、而評估超級市 場促銷活動的效果。 觀察法。這種方法簡便易行，而且十分直觀。主要是通過觀察消費(fèi)者對超級市場促銷 活動的反應(yīng)，例如，消費(fèi)者在限時折價(jià)活動中的踴躍程度，優(yōu)惠券的回報(bào)度，參加抽獎競賽 的人數(shù)以及贈品的償付情況等，對超級市場所進(jìn)行的促銷活動的效果做相應(yīng)的了解。(2) 查找和分析原因。運(yùn)用一種或幾種評估方法對超級市場的促銷業(yè)績進(jìn)行評估之后， 一件很重要的事情就是查找和分析促銷業(yè)績好或不好的原因。只有找出根源，才能對癥下藥、吸取教訓(xùn)，進(jìn)一步發(fā)揮本超市公司的特長。此處，我們對前后比較法的三種情況做一個介紹性的分析： 十分成功。究其原因，主要在于促銷期間的活動，使消費(fèi)者對超級市場形成了良好的印象

25、，對超級市場的知名度和美譽(yù)度均有所提高，故在促銷活動結(jié)束后， 仍會使該超市的銷售量有所增長。 得不償失。促銷活動的開展，對超級市場的經(jīng)營、營業(yè)額的提升沒有任何幫助，而且 浪費(fèi)了促銷費(fèi)用，顯然是得不償失的。 適得其反。促銷活動結(jié)束后，超級市場的銷售額不升反降可能是由于促銷活動過程中 管理混亂、設(shè)計(jì)不當(dāng)、某些事情處理不當(dāng)，或是出現(xiàn)了一些意外情況等原因，損傷了超級市 場自身的美譽(yù)度，結(jié)果導(dǎo)致促銷活動結(jié)束后，超級市場的銷售額不升反降。2. 促銷效果評估這一項(xiàng)主要包括三個方面：促銷主題配合度，創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距，以及促銷商品選擇的正確與否。(1) 促銷主題配合度。促銷主題是否針對整個促銷活動的內(nèi)

26、容；促銷內(nèi)容、方式？口號是否富有新意、吸引人，是否簡單明確；促銷主題是否抓住了顧客的需求和市場的賣點(diǎn)。(2) 創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距。促銷創(chuàng)意是否偏離預(yù)期目標(biāo)銷售額；創(chuàng)意雖然很好， 然而是否符合促銷活動的主題和整個內(nèi)容；創(chuàng)意是否過于沉悶、正統(tǒng)、陳舊，缺乏創(chuàng)造力、 想象力和吸引力。(3) 促銷商品選擇的正確與否。促銷商品能否反映超級市場的經(jīng)營特色；是否選擇了消費(fèi)者真正需要的商品；能否給消費(fèi)者增添實(shí)際利益；能否幫助超級市場或供應(yīng)商處理積壓商 品；促銷商品的銷售額與毛利額是否與預(yù)期目標(biāo)相一致。3. 供應(yīng)商的配合狀況評估這一項(xiàng)主要評估：供應(yīng)商對超級市場促銷活動的配合是否恰當(dāng)、及時；能否主動參與，積

27、極支持，并為超級市場分擔(dān)部分促銷費(fèi)用和降價(jià)損失；在促銷期間，當(dāng)超市公司(一般是大賣場)請供應(yīng)商直接將促銷商品送到門店時，供應(yīng)商能否及時供貨，數(shù)量是否充足；在商 品采購合同中，供應(yīng)商，尤其是大供應(yīng)商、大品牌商、主力商品供應(yīng)商，是否作出促銷承諾 而且切實(shí)落實(shí)促銷期間供應(yīng)商的義務(wù)及配合等相關(guān)事宜。4. 連鎖超市公司自身運(yùn)行狀況評估(1) 從總部到門店，各個環(huán)節(jié)的配合狀況。 總部運(yùn)行狀況評估： 超級市場自身系統(tǒng)中， 總部促銷計(jì)劃的準(zhǔn)確性和差異性；促銷活動進(jìn)行期間總部對各門店促銷活動的協(xié)調(diào)、控制及配合程度；是否正確確定促銷活動的次數(shù)，安排促銷時間，選擇促銷活動的主題內(nèi)容，選定、維護(hù)與落實(shí)促銷活動的供應(yīng)商

28、和商品，組織與落實(shí)促銷活動的進(jìn)場時間。 配送中心運(yùn)行狀況評估：配送中心是否有問題， 送貨是否及時；在由超市公司配送中心實(shí)行配送的過程中，是否注意預(yù)留庫位，合理組織運(yùn)力、分配各門店促銷商品的數(shù)量等幾項(xiàng)工作的正確實(shí)施情況如何。 門店運(yùn)行狀況評估：門店對總部促銷計(jì)劃的執(zhí)行程度，是否按照總部促銷計(jì)劃操作；促銷商品在各門店中的陳列方式及數(shù)量是否符合各門店的實(shí)際情況；圖表8-7的檢查內(nèi)容。(2) 促銷人員評估。評估可以幫助促銷員全面并迅速地提高自己的促銷水平，督促其在日常工作流程中嚴(yán)格遵守規(guī)范，保持工作的高度熱情， 并在促銷員之間起到相互帶動促銷的作用。促銷人員的具體評估項(xiàng)目如下：促銷活動是否連續(xù)； 是否

29、達(dá)到公司目標(biāo)； 是否有銷售的聞勁；是否在時間上具有彈性； 能否與其他人一起良好地工作；是否愿意接受被安排的工作；文書工作是否干凈、 整齊；他們的準(zhǔn)備和結(jié)束的時間是否符合規(guī)定；促銷桌面是否整齊、干 凈；是否與顧客保持密切關(guān)系；是否讓顧客感到受歡迎。促銷活動的成本核算與效果評估本篇文章來源于 有效營銷 原文鏈接：http:/www.em-做促銷是每一個業(yè)務(wù)員必須面對的事情，促銷的好壞直接關(guān)系到市場的啟動以及貨款的回籠問題，因此，每一次促銷活動的設(shè)計(jì)就顯得非常重要。那么如何核算促銷活動的成本？怎么樣評估促銷活動的效果呢？一、設(shè)定年度銷售目標(biāo)這個年度目標(biāo)的設(shè)定并不是隨意而為，而是根據(jù)市場的實(shí)際情況及競

30、爭對手的市場占有率來設(shè)定的。這個目標(biāo)通過某種業(yè)務(wù)手段或者某種市場運(yùn)做方式是能夠?qū)崿F(xiàn)得了的，是通常所說的那種跳起來夠得著的目標(biāo)。二、圍繞年度目標(biāo)分階段制定銷售目標(biāo)這就是大家所熟知的目標(biāo)細(xì)化，把大目標(biāo)分解成小目標(biāo)， 如果每一階段的小目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)，大目標(biāo)自然也可以實(shí)現(xiàn)；如果某一階段的小目標(biāo)發(fā)生偏差也可以就此進(jìn)行分析，一便找到問題的癥結(jié)或者調(diào)整目標(biāo)值。三、根據(jù)年度銷售目標(biāo)及該區(qū)域市場在公司新年度戰(zhàn)略地位的重要性給出一個整體 的銷售指標(biāo)譬如，Z市是K公司05年度的重點(diǎn)區(qū)域戰(zhàn)略市場，是 K公司05年度必須攻下的 一個戰(zhàn)略市場，而 K公司平均的市場推廣費(fèi)用率只有10%，但是為了打下 Z市這個重點(diǎn)戰(zhàn)略性市場，

31、K公司給到Z市市場部的推廣費(fèi)用率可能會有30%，也就是說，如果設(shè)定 Z市的年度銷售目標(biāo)是 100萬的話，Z市市場部可用于市場做推廣的費(fèi)用可達(dá)到30萬；如果Z市是非戰(zhàn)略性市場，那么 Z市市場部可用于做市場推廣的費(fèi)用就只有10萬元。四、根據(jù)階段目標(biāo)制定促銷計(jì)劃這個階段要完成這個目標(biāo)，肯定會有一定的促銷活動進(jìn)行配合，尤其是新產(chǎn)品推廣， 更是步步為營地制定促銷跟進(jìn)計(jì)劃。 但不管這個計(jì)劃如何制定， 它的整個費(fèi)用率要函蓋在整 體的年度費(fèi)用率之下，不能超標(biāo)。五、允許合理分配促銷活動的費(fèi)用比率打個比方，第二季度我們準(zhǔn)備銷售6000件的貨物，為達(dá)成這個目標(biāo)，本季度我們準(zhǔn)備推出一個開瓶有獎的促銷活動，而該季度的可

32、用費(fèi)用比率為15%,為了達(dá)到快速啟動市場，增加消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，在設(shè)計(jì)促銷活動方案時，我們就會有意識地把前面的1000件貨設(shè)計(jì)成 50%的中獎率，然后再依次遞減，直至取消。這樣，前期的造勢就會給消費(fèi)者 一針強(qiáng)心劑，而我們的整體費(fèi)用仍然控制在15%以內(nèi)，不會超標(biāo)。六、務(wù)必搞清楚促銷推廣活動的目的促銷只是我們運(yùn)做市場的手段，市場的啟動和銷量提升才是進(jìn)行促銷活動的根本目 的。我們的許多業(yè)務(wù)員往往被競爭對手來勢洶洶的促銷所嚇倒，總在詰問自己的品牌為什么就拿不出那么大的力度做促銷，卻不知道這只是競爭對手施放的煙霧彈而已，實(shí)際上自己也是能夠做得到的。以社區(qū)的免費(fèi)贈送為例，不管怎么送，我們都是有一個量的限制

33、的，譬如限送前50名消費(fèi)者，整個買一送一的總量控制在 5件貨物以內(nèi)等。而我們得到的回報(bào)卻是： 一是開展此活動的超市的 1000元進(jìn)場費(fèi)免掉了；二是超市附近的零點(diǎn)被順帶進(jìn)了貨；三是 帶動了一批沒有搶購到特價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；四是廣告宣傳作用； 所以說，天下沒有白吃的午餐，此話千真萬確，促銷的最終目的仍然是需要回報(bào)的。七、針對渠道的推廣活動切忌要控制力度不會做市場的業(yè)務(wù)員在拿到公司的力度后往往不知道怎么使用？見到的最常用的、也是最愚蠢的方式就是把公司給予的力度一點(diǎn)不剩地全部放到渠道促銷上面去，一時的痛快換來長久的痛苦。渠道價(jià)格崩盤，產(chǎn)品價(jià)格穿底，公司的利潤也這樣白白地流失。因此，我 們在做促

34、銷時一定要多動腦筋，想些其它不損害品牌形象和價(jià)格體系的方式方法。以筆者的經(jīng)驗(yàn)，針對消費(fèi)者本身的促銷活動可以放肆做，新產(chǎn)品的促銷活動也可以放手做，不需要顧忌太多。從本質(zhì)上來說，促銷是一丙雙刃劍，做得好可以令市場錦上添花、甚至起死回生；做得不好也可能令到市場身限沼澤，進(jìn)退兩難。如果我們了解清楚怎么去做促銷，如何去做 促銷，我們或許才能夠避免一些不必要的麻煩，少走一些彎路。X X瓜子連云港促銷活動評估報(bào)告活動評估說明評估目的：通過對整個活動開展的評估，找出活動開展過程中的不足。為今后類似活動的更好開展，積累經(jīng)驗(yàn)；評估內(nèi)容：1、活動的準(zhǔn)備工作評估；2、活動執(zhí)行過程評估；3、活動費(fèi)用評估；4、活 動效果

35、評估；評估單位：市場中心活動評估報(bào)告一、活動概述：為了進(jìn)一步提升*品牌在連云港的品牌知名度和處理52克不良庫存，同時有力打擊競品。由江蘇分公司申請，于 4月17日在連云港開展了 “憑 1張蒼梧晚報(bào)可兌換*52克 香瓜子4袋”的活動。二、活動準(zhǔn)備工作評估：（一）準(zhǔn)備工作：1、活動參與人員：（1）活動責(zé)任人：副總監(jiān)、省區(qū)經(jīng)理；（2）活動執(zhí)行人：連云港銷售主任及8名臨時促銷員；（3）活動監(jiān)控：市場中心；2、活動準(zhǔn)備事項(xiàng):（1）安排4個兌換點(diǎn)：家得福超市、保真超市、新一佳、江蘇時代；（2）條幅綬帶各8條；（3）經(jīng)銷商提供送貨車1輛；（4）*52克香瓜子20000袋；（5）兌換登記表；（6）促銷人員招聘

36、培訓(xùn)；（7）活動廣告設(shè)計(jì)；3、報(bào)紙刊發(fā)：報(bào)媒的活動宣傳廣告于 4月15日在蒼梧晚報(bào)A4版刊出，報(bào)紙的發(fā)行量為 6萬份；（二）準(zhǔn)備工作評估：整個活動的前期準(zhǔn)備工作均依據(jù)方案于4月17日活動開展前準(zhǔn)時安排到位， 包括人員、物資、報(bào)媒宣傳等；各崗位人員及時到位，除活動執(zhí)行人臨時調(diào)整外，可以說活動的準(zhǔn)備工作是按照方案百分百執(zhí)行的，同時華東區(qū)副總監(jiān)劉學(xué)兵忙里抽閑親自前來督戰(zhàn)指導(dǎo)，鼓舞了銷售的士氣，增強(qiáng)了客戶的信心。前期充分的準(zhǔn)備為活動的正常開展提供了堅(jiān)、實(shí)基礎(chǔ)。三、活動執(zhí)行過程評估：（一）活動執(zhí)行：1、人員安排：此次活動8名促銷人員負(fù)責(zé)兌換，每個兌換點(diǎn)2人。市場中心人員負(fù)責(zé)巡檢， 銷售主任負(fù)責(zé)貨物配送和

37、補(bǔ)給。2、物品配送：物品的配送原計(jì)劃是于 4月16日活動前一天送到賣場，后由于和賣場沒有協(xié)商好，導(dǎo) 致配送時間調(diào)整為 4月17日8: 30前。實(shí)際執(zhí)行中，除江蘇時代按要求到位之外，其他的 3個點(diǎn)兌換產(chǎn)品均未及時配送到位。3、兌換流程:活動的兌換工作依據(jù)流程執(zhí)行，1人負(fù)責(zé)登記，1人負(fù)責(zé)兌換。促銷人員按要求填寫表格。4、活動交接：依據(jù)活動的開展情況，為了按時完成兌換工作，銷售主任負(fù)責(zé)活動結(jié)束后和促銷人員在 兌換數(shù)量上的核對和報(bào)紙廣告的回收，整個活動結(jié)束時間為19 : 00。5、活動核準(zhǔn)：4月18日，市場中心負(fù)責(zé)整個活動執(zhí)行的核準(zhǔn)工作，包括兌換數(shù)量上的核對、表格的 審核、報(bào)紙廣告的回收。（二）活動執(zhí)

38、行評估：整個活動的執(zhí)行過程中在很多細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了很多問題，給活動的順利開展和活動的效果都產(chǎn)生了不小的影響。首先兌換產(chǎn)品及條幅、綬帶、表格沒有在活動開展前配送到位，導(dǎo)致活動無法按報(bào)紙廣告?zhèn)鬟_(dá)的時間按時開展。使賣場和前來兌換的消費(fèi)者都產(chǎn)生了一定的不滿，造成了一定的負(fù)面影響。其次是招聘的促銷人員素質(zhì)、儀容參差不齊，沒有經(jīng)過嚴(yán)格的篩選。導(dǎo)致部分人員在工作期間工作散漫，擅自離崗、形態(tài)隨意，嚴(yán)重的影響了公司的品牌形象，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了無法磨滅的不良影響。 再次是和促銷交接工作較為混亂， 沒能做 到清晰明了，嚴(yán)重影響了后期核準(zhǔn)的效率。最后是兌換點(diǎn)的安排考慮的欠周全， 導(dǎo)致中午太 陽激烈時不得不改變兌換點(diǎn)，改

39、變后的位置在一定程度上影響了宣傳的效果。四、活動費(fèi)用評估：（一）預(yù)算的各項(xiàng)費(fèi)用：1、報(bào)紙刊登費(fèi)：3300元2、 52克香瓜子：20000袋X 0.72元/袋=14400元3、登記表：250張X 0.2元/張=50元4、宣傳橫幅：4條X 20元/條=80元5、人員工資：8人X 40元/夭XI天=320元6、綬帶：8條X 10元/條=80元合計(jì):18230元（二）費(fèi)用節(jié)支：本著節(jié)約的原則，為了節(jié)約活動費(fèi)用。 條幅和綬帶是從濟(jì)南帶過來進(jìn)行重復(fù)利用，兌換的產(chǎn)品也做到不流失一袋，整個活動的費(fèi)用節(jié)支見下表。費(fèi)用節(jié)支一覽表:費(fèi)用項(xiàng)目預(yù)算費(fèi)用（元）實(shí)際費(fèi)用（元）節(jié)約費(fèi)用（元）報(bào)紙刊登費(fèi)330030003005

40、2克香瓜子14400109713303登記表5050宣傳橫幅：8080人員工資320320綬帶8080合計(jì)18230476713463五、活動效果評估:（一）取得的成績:1、影響人數(shù)：此次活動參與兌換的消費(fèi)者為381名，合計(jì)兌換52克香瓜子1524袋。其中男性145人，占38%女性236人，占62%以參與的一個消費(fèi)者影響3個家人，活動直接影響人數(shù)為1143人；報(bào)紙的發(fā)行量為 6萬份及現(xiàn)場影響人數(shù)約 2000人，以一個直接參與的家庭可至 少影響1個家庭，合計(jì)活動長期間接影響人數(shù)為10萬人。2、影響面:此次活動的媒體選擇為蒼梧晚報(bào)，他的發(fā)行可覆蓋整個連云港地區(qū)。同時4個兌換點(diǎn)的選擇覆蓋了連云港的新

41、浦區(qū)、連云區(qū)、海州區(qū)。整個活動的影響范圍較大，達(dá)到了活動的要求范圍。3、品牌提升：通過此次活動的開展， 對于市場基礎(chǔ)一直就較好的連云港來說，無論是對于*品牌在當(dāng)?shù)氐钠放铺嵘€是*品牌的維護(hù)，都是達(dá)到了很好的效果。4、促進(jìn)銷售：活動的開展，擴(kuò)大了影響面，提高了知名度，這些無疑對銷售都起到了很好的促進(jìn)作用， 同時也增強(qiáng)了客戶的信心。（二）活動不足：1、來自江蘇分公司的活動方案欠完善。來自江蘇分公司的活動方案顯然是欠完善， 包括活動的前期宣傳欠缺， 費(fèi)用預(yù)算不合理， 人員配給不合理等，這些無疑都影響了活動開展的效果。 如沒有安排展臺，導(dǎo)致只能用瓜子 箱堆成臺子，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。2、宣傳不足；對于

42、活動的信息傳達(dá)僅在報(bào)紙上刊登了 1期活動廣告，而且版面很小，選擇的是價(jià)格最 便宜的版位。這從傳播原理的角度上說， 都是無法給受眾留下強(qiáng)烈印象的， 同時參與賣場沒 有活動的宣傳海報(bào)。因此在活動的當(dāng)天很多消費(fèi)者說他們不知道有這樣的活動。3、執(zhí)行力不強(qiáng)。整個活動的執(zhí)行過程中出現(xiàn)了很多偏差，包括配送延誤、兌換點(diǎn)的安排沒有做到定點(diǎn)、 明確。人員的聘用素質(zhì)參差不齊、執(zhí)行的效率低、客戶的配合等，使活動的效果大大折扣。（三）問題的原因：1、執(zhí)行人員缺乏類似活動的開展經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致很多細(xì)節(jié)沒有考慮到；2、經(jīng)銷商配合度不夠，導(dǎo)致活動開展的效率低下，很多事情就是由于經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié) 而影響整個活動的順利開展。3、執(zhí)行人力不足。整個活動的執(zhí)行江蘇分公司只安排銷售主任一人，導(dǎo)致