永豐健康城營(yíng)銷推廣方案

1、永豐健康城營(yíng)銷推廣方案（初稿）2006 年 2 月目錄第一部分：項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略項(xiàng)目整體推廣核心策略 項(xiàng)目整體推廣的分解 項(xiàng)目商業(yè)部分的推廣策略第二部分：策劃執(zhí)行方案啟動(dòng)期（ 5 月1 日前） 蓄客期（5月1日-6 月 31日） 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 7 月1日（誠(chéng)意金）集資建房款收?。?-7 月 31日 公開(kāi)發(fā)售期 8 月 1 日-9 月 30 日開(kāi)盤期11 月1日（開(kāi)盤） 第三部分：附件第一部分項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略、項(xiàng)目整體推廣核心策略項(xiàng)目定位：新城市板塊起步區(qū)，健康主題社區(qū)推廣定位：把握城市方向，盡享陽(yáng)光生活利用社會(huì)媒體制造“城市發(fā)展方向”話題，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，從而 引出新河板塊的崛起，進(jìn)而提出新河板塊

2、起步區(qū)的大膽設(shè)想， 塑造項(xiàng) 目未來(lái)的發(fā)展前景及投資價(jià)值，同時(shí)以健康住宅為標(biāo)準(zhǔn)提出適宜人居 的新的生活方式來(lái)塑造項(xiàng)目的整體形象。并通過(guò)強(qiáng)勢(shì)宣傳，令濱海新 區(qū)人士認(rèn)可“永豐健康城-把握城市方向，盡享陽(yáng)光生活”這一項(xiàng) 目主題，再將兩組團(tuán)/階段的產(chǎn)品分期進(jìn)行訴求，波動(dòng)性地提升客戶 的購(gòu)買欲及購(gòu)買信心，做到先整體后組團(tuán)，以整體母品牌帶動(dòng)組團(tuán)子 品牌銷售。項(xiàng)目整體形象建立，得到濱海新區(qū)市場(chǎng)認(rèn)同健康城-把握城市方向，盡享健康生活分組團(tuán)波動(dòng)推出項(xiàng)目產(chǎn)品一期健康家園二期陽(yáng)光家園一健康家園的升級(jí)版（暫名）、項(xiàng)目整體與一期產(chǎn)品的策略銜接推廣階段啟動(dòng)期蓄客期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售期時(shí)間接點(diǎn)5月1日前5月1日（亮相）-6月

3、31日7月1 日（誠(chéng)意金）集資建房款收取）-7月31日8月1日（轉(zhuǎn)協(xié)議）-9月30日推廣策略完成制定整體策略；確定項(xiàng)目案名、兩組團(tuán)命名；制疋執(zhí)行方案；作好項(xiàng)目的前期鋪墊 （軟文炒作項(xiàng)目定位）；，建立項(xiàng)目整體形象， 得到市場(chǎng)認(rèn)可：永豐健康 城-把握城市方向，盡 享健康生活；以健康居住為基調(diào)，對(duì)一 組團(tuán)產(chǎn)品進(jìn)行訴求演繹提 升項(xiàng)目市場(chǎng)地位及客戶心 理價(jià)位，并鞏固意向客戶 購(gòu)買信心以健康居住、健康生活 基調(diào)，結(jié)合項(xiàng)目建筑規(guī) 劃等方面詳述健康居 住標(biāo)注；以兩次認(rèn)購(gòu)的 火爆感染客戶，傳遞緊 迫感；追加對(duì)投資升值 空間的闡述推廣主題濱海新區(qū)城市發(fā)展及新河板塊的崛起初步導(dǎo)入；對(duì)項(xiàng)目品牌、位置、項(xiàng)目定位的總體形

4、象建立項(xiàng)目亮相稿新河板塊一濱海新區(qū)發(fā)展的方向；新河板塊的崛起；新的城市孕育新的機(jī)會(huì)項(xiàng)目（起步區(qū)）的投資 價(jià)值；樹(shù)立健康居住標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)入 一組團(tuán)產(chǎn)品的形象；一組團(tuán)建筑、規(guī)劃、戶型、景觀等方面訴求；健康生活我的豕； 健康城業(yè)主之搶先一 步，掌握先機(jī)的投資成 果健康城二組團(tuán)上 市；為將來(lái)我選擇健康城擁有健康居住的最 后機(jī)會(huì)；宣傳配合為項(xiàng)目亮相安排媒體宣傳； 確定戶外媒體發(fā)布計(jì)劃； 確定相關(guān)宣傳資料（折頁(yè)、 模型等）；以大型路牌廣告、報(bào)紙形 象廣告、市場(chǎng)口碑宣傳聯(lián) 動(dòng)造勢(shì)；以大型路牌廣告、報(bào)紙形象廣告進(jìn)行項(xiàng)目推介以大型路牌廣告、報(bào)紙形象廣告進(jìn)行項(xiàng)目推 介，利用業(yè)主形成市場(chǎng) 中的口碑宣傳效應(yīng)營(yíng)銷事件完成亮

5、相活動(dòng)準(zhǔn)備工作賣場(chǎng)啟動(dòng)儀式；重點(diǎn)客戶單位推介會(huì)；項(xiàng)目推介會(huì)；認(rèn)購(gòu)活動(dòng)；二次認(rèn)購(gòu)活動(dòng)；業(yè)主推介會(huì)；重點(diǎn)目標(biāo)客戶推介會(huì)銷售配合制疋銷售方案；完成相關(guān)材料準(zhǔn)備（推售范 圍、價(jià)格區(qū)間、平面圖、效 果圖等）賣場(chǎng)啟動(dòng)；對(duì)咨詢客戶詳細(xì)登記并及時(shí)反饋；制定（誠(chéng)意金）集資建房 款收取方案。收?。ㄕ\(chéng)意金）集資建房 款，落實(shí)買家購(gòu)買意向， 并收集市場(chǎng)反饋信息。出預(yù)售證；轉(zhuǎn)合同；收樓款；銷售進(jìn)度反饋工程進(jìn)度賣場(chǎng)投入具備使用標(biāo)準(zhǔn)賣場(chǎng)投入使用會(huì)所能夠進(jìn)行展示三、項(xiàng)目商業(yè)部分的推廣策略推廣階段蓄客期啟動(dòng)期公開(kāi)期時(shí)間接點(diǎn)8月19日前8月19日亮相11月30日推廣策略在住宅部分的推售過(guò)程中， 根據(jù)銷售節(jié)奏推出商業(yè)信息，積累客戶

6、配合項(xiàng)目生活品位的訴求， 對(duì)商業(yè)部分包裝好旺角升級(jí)版利用住宅二次認(rèn)購(gòu)熱烈的銷售氣氛，推動(dòng)商鋪的銷售健康城項(xiàng)目整體銷售計(jì)劃時(shí)間表整體財(cái)務(wù)指標(biāo)總體銷售階段劃分準(zhǔn)備期蓄客期認(rèn)購(gòu)期公開(kāi)發(fā)售期時(shí)間2006年4月2006年5月2006年6月2006年7月2006年8月2006年9月總體銷售目標(biāo)一一一00銷售面積一一一260002000013000所占比例一一一43%34%23%銷售量一一一260200130積累目標(biāo)客戶一500600600500400第二部分策劃執(zhí)行方案啟動(dòng)期（5月1日前）本階段主要為項(xiàng)目推出從物料、宣傳等方面作前期準(zhǔn)備工作。推廣策略利用軟文及硬廣項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念等炒作，作好項(xiàng)目的前期鋪墊媒體

7、推廣主題與鋪排4月27日整版硬稿項(xiàng)目亮相稿永豐健康城站在巨人肩膀上的主題社區(qū)|其它媒介整合媒介時(shí)間位置主題戶外宀待定永豐健康城站在巨人肩膀上的主題社區(qū)項(xiàng)目準(zhǔn)備1）案名與組團(tuán)命名的確定案名確定永豐健康城組團(tuán)命名一組團(tuán)：健康家園；二組團(tuán)：陽(yáng)光家園一升級(jí)版;會(huì)所：設(shè)計(jì)、風(fēng)格定案商業(yè)街：好旺角2期2）賣點(diǎn)提煉區(qū)域的優(yōu)勢(shì)一濱海新區(qū)城市發(fā)展方向，新河板塊的崛起項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：新城市板塊的起步區(qū)，未來(lái)發(fā)展前景良好，投資升值空間較大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：健康居住的標(biāo)準(zhǔn)，見(jiàn)產(chǎn)品建議3）宣傳資料準(zhǔn)備 樓書折頁(yè) （企業(yè)實(shí)力、區(qū)域發(fā)展、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及一期產(chǎn)品戶型介紹）戶型圖、等相關(guān)資料模型（項(xiàng)目整體模型及單體模型）賣場(chǎng)包裝、現(xiàn)場(chǎng)布置VI物

8、料（提袋、名片、胸卡及水杯等）4）銷售配合統(tǒng)一口徑5）工程配合賣場(chǎng)設(shè)計(jì)完成賣場(chǎng)包裝完成蓄客期（5月1日-6月31日）推廣策略此階段的推廣的目的：樹(shù)立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的整體形象-把握城市方向， 盡享健康生活。 在推廣策略上，蓄客期分為三個(gè)階段：1）,以論述濱海新區(qū)城市發(fā)展方向，引出新河板塊的崛起，點(diǎn)明項(xiàng)目巨大的區(qū)域優(yōu)勢(shì)；2），結(jié)合項(xiàng)目，講述板塊起步區(qū)的大膽設(shè)想，用“新的生命孕育新的機(jī)會(huì)”表明項(xiàng)目 較大的投資升值空間；3），以市場(chǎng)的角度，闡述目前市場(chǎng)最需要的是健康的住宅， 是健康的居住方式一“我 們選擇健康的居住方式”來(lái)導(dǎo)入產(chǎn)品。媒體推廣主題與鋪排5月2日整版軟文濱海新區(qū)的城市發(fā)展永豐健康城站在巨人的

9、肩膀上5月3日整版硬稿項(xiàng)目亮相后宣永豐健康城火爆亮相，新生活正 在開(kāi)啟5月17日整版硬稿提出區(qū)域起步區(qū)概念新的生命孕育新的機(jī)會(huì)5月24日整版硬稿起步區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)（升值空 間）搶先一步掌握先機(jī)（第一篇）6月7日整版硬稿21世紀(jì)濱海新區(qū)的人居要求 （引出健康居住理念）我選擇健康的生活方式6月21日整版硬稿健康居住理念的標(biāo)準(zhǔn)什么是健康的居住6月28日整版硬稿項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)預(yù)熱，產(chǎn)品初步介紹永豐健康城公開(kāi)認(rèn)籌，健康生活 從此開(kāi)啟其它媒介整合媒介時(shí)間主題戶外新的生命孕育新的機(jī)會(huì)戶外健康生活從此開(kāi)啟公關(guān)活動(dòng)（1）現(xiàn)場(chǎng)剪彩儀式時(shí)間：2006年5月19日目的：利用賣場(chǎng)剪彩儀式，彰顯項(xiàng)目的實(shí)力，亮相即形成轟動(dòng)效果地點(diǎn)

10、：永豐健康城賣場(chǎng)形式：剪彩儀式邀請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)、市政官員前來(lái)剪裁；軍樂(lè)隊(duì)、舞獅等表演，營(yíng)造氣氛；城市發(fā)展展示操作要點(diǎn)（4月25日前完成）：確定活動(dòng)場(chǎng)地；確定活動(dòng)流程與安排人員；確定邀請(qǐng)人員的名單；做好現(xiàn)場(chǎng)包裝的安排（空飄、地毯、禮儀、保安等）（2）渠道與銀行共同組織項(xiàng)目推介活動(dòng) 時(shí)間：2006年 5月 20、27日， 6月 3日 目的 ：組織房地產(chǎn)投資講座項(xiàng)目推介會(huì) 地點(diǎn) ：酒店會(huì)議廳或目標(biāo)客戶單位（暫定） 形式：銀行講述房地產(chǎn)投資、理財(cái)?shù)认嚓P(guān)情況對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推介客戶的后續(xù)跟進(jìn)操作要點(diǎn) （活動(dòng)前 5 天完成）：A. 確定活動(dòng)場(chǎng)地；B. 確定活動(dòng)流程與安排人員；D.確定邀請(qǐng)人員的名單；物料準(zhǔn)備 （以下

11、物料只是暫定，視實(shí)際情況增減） ： 項(xiàng)目資料（折頁(yè)）VI 物料（袋子、精美紀(jì)念品）項(xiàng)目準(zhǔn)備銷售資料準(zhǔn)備戶型手冊(cè)（詳細(xì)戶型解說(shuō)） 一期模型（戶型、景觀） 相關(guān)銷售資料（按揭須知、認(rèn)購(gòu)須知、戶型圖等）銷售配合意向客戶登記客戶信息反饋統(tǒng)一口徑（一組團(tuán)產(chǎn)品景觀、戶型設(shè)計(jì)、價(jià)格區(qū)間等）（誠(chéng)意金）集資建房款收取準(zhǔn)備工作內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期7月1日（誠(chéng)意金）集資建房款收?。?7月31日本階段收?。ㄕ\(chéng)意金）集資建房款，為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，回收資金作準(zhǔn)備。銷售目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)銷售170套。推廣策略以健康居住理念為基調(diào)，對(duì)一組團(tuán)產(chǎn)品進(jìn)行訴求演繹提升項(xiàng)目市場(chǎng)地位及客戶心 理價(jià)位，并鞏固意向客戶購(gòu)買信心媒介整合媒介時(shí)間主題硬廣健康居住理念的

12、展開(kāi)及認(rèn)購(gòu)后宣結(jié)合健康居住理念進(jìn)行一組團(tuán)產(chǎn)品詳述戶外健康居住進(jìn)行時(shí)，二組團(tuán)認(rèn)購(gòu)公關(guān)活動(dòng)項(xiàng)目推介會(huì)時(shí)間：2006年6月30日目的：配合7月1日項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)，集中進(jìn)行項(xiàng)目投資理念、健康住宅產(chǎn)品的推介, 提升客戶的認(rèn)可度，提升產(chǎn)品在客戶心中的心理價(jià)位，堅(jiān)定客戶的購(gòu)買信心， 為項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)造勢(shì)。地點(diǎn)：酒店大型會(huì)議廳形式：邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)、規(guī)劃及地產(chǎn)名人，從各自的專業(yè)角度闡述對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的利好看 法；組織意向買家與已下（誠(chéng)意金）集資建房款買家前來(lái)參與操作要點(diǎn)（6月24日前完成）：邀請(qǐng)專家名人的確定； 人員組織完成； 會(huì)議場(chǎng)地的確定； 活動(dòng)流程的確定； 活動(dòng)禮品的確定； 活動(dòng)人員的安排完善； 項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)活動(dòng)時(shí)間：2006年

13、7月 1日 目的：保障認(rèn)購(gòu)的順利進(jìn)行。地點(diǎn)：酒店大型會(huì)議廳形式： 抽簽認(rèn)籌或入會(huì)認(rèn)籌 操作要點(diǎn) （6月 24日前完成）： 認(rèn)籌的組織 細(xì)節(jié)處理項(xiàng)目準(zhǔn)備銷售配合 收取（誠(chéng)意金）集資建房款，落實(shí)買家購(gòu)買意向，并收集市場(chǎng)反饋信息公開(kāi)發(fā)售期 8 月 1日（轉(zhuǎn)協(xié)議） -9 月 31日銷售目標(biāo)： 8 月銷售 200套， 9月銷售 130 套推廣策略以健康居住、健康生活基調(diào)，結(jié)合項(xiàng)目建筑規(guī)劃等方面詳述健康居住標(biāo)注；以兩次認(rèn)購(gòu)的火爆感染客戶，傳遞緊迫感；追加對(duì)投資升值空間的闡述公開(kāi)發(fā)售期共分為3個(gè)階段（1）一組團(tuán)清盤（）隨著一組團(tuán)認(rèn)購(gòu)?fù)瓿?，結(jié)合項(xiàng)目繼續(xù)深化健康居住的主題， 促進(jìn)一組團(tuán)產(chǎn)品的快 速清盤。（2）二

14、組團(tuán)認(rèn)購(gòu)（）此階段在市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目健康主題認(rèn)可程度不斷提升的基礎(chǔ)上，以業(yè)主的視角，講述項(xiàng)目的投資價(jià)值，促進(jìn)二組團(tuán)的快速銷售。（3）項(xiàng)目清盤（）以二組團(tuán)快速實(shí)現(xiàn)清盤（隱含項(xiàng)目即將清盤），從投資及健康居住機(jī)會(huì)的角度來(lái) 擠壓客戶成交。媒介整合階段媒介時(shí)間主題第一階段硬廣永豐健康城一組團(tuán)清盤，價(jià)格即將全面上漲二組團(tuán)認(rèn)購(gòu)前宣第二階段硬廣健康生活月主題、項(xiàng)目投資價(jià)值闡述搶先一步，掌握先機(jī)（第二篇）永豐健康城價(jià)格即將再次上漲戶外搶先一步，掌握先機(jī)（項(xiàng)目清盤前宣）硬廣為將來(lái)我選擇健康城，把握最后的機(jī)會(huì)二組團(tuán)順利清盤公關(guān)活動(dòng)重點(diǎn)客戶單位的項(xiàng)目推介會(huì)項(xiàng)目業(yè)主推介會(huì)時(shí)間：2006年7月29日目的：為促進(jìn)銷售，同時(shí)宣傳項(xiàng)

15、目較高的投資價(jià)值，在二次認(rèn)購(gòu)前充分發(fā)揮已 購(gòu)房且已經(jīng)受益的業(yè)主的口碑宣傳作用，以業(yè)主的角度闡述項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)， 促經(jīng)二次認(rèn)購(gòu)的銷售指標(biāo)完成。 地點(diǎn)：項(xiàng)目賣場(chǎng)或酒店會(huì)議廳 形式：業(yè)主答謝會(huì)。操作要點(diǎn)：細(xì)節(jié)組織； 氛圍營(yíng)造及二組團(tuán)產(chǎn)品推介； 形成業(yè)主推薦。項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)活動(dòng)時(shí)間：2006年 8月 5日 目的：保障認(rèn)購(gòu)的順利進(jìn)行。 地點(diǎn)：酒店大型會(huì)議廳 形式：抽簽認(rèn)籌或入會(huì)認(rèn)籌 操作要點(diǎn) （活動(dòng)前 5 天完成）： 認(rèn)籌的組織細(xì)節(jié)處理項(xiàng)目準(zhǔn)備1）銷售配合出預(yù)售證；轉(zhuǎn)合同；收樓款；銷售進(jìn)度反饋。開(kāi)盤期10月28日（開(kāi)盤） 11月30日銷售目標(biāo)：銷售 60 套推廣策略在開(kāi)盤之際宣布項(xiàng)目清盤信息，利用緊迫感促進(jìn)項(xiàng)

16、目的最終清盤。公關(guān)活動(dòng)開(kāi)盤儀式時(shí)間：2005年 8月 20日 目的：通過(guò)高格調(diào)的品酒會(huì)，給予參與開(kāi)盤儀式的嘉賓和領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)聚會(huì)感受， 在社會(huì)形成良好的口碑。地點(diǎn)：項(xiàng)目會(huì)所或酒店宴會(huì)廳形式： 開(kāi)盤當(dāng)天舉行高格調(diào)的酒會(huì)，參加人員有買家、領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓等。 舉行高格調(diào)的品酒會(huì)，邀請(qǐng)知名調(diào)酒師或者食家解釋、品酒； 模特歐洲風(fēng)情表演；現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)叩玫礁邫n紅酒；操作要點(diǎn)：提前安排邀請(qǐng)的人員；活動(dòng)公司提前介入，安排流程與現(xiàn)場(chǎng)包裝； 人員的提前安排；項(xiàng)目準(zhǔn)備1）銷售配合 正式公開(kāi)發(fā)售，調(diào)整售價(jià)2）工程進(jìn)度會(huì)所、樣板房、景觀園林樣板投入使用第三部分附件建筑承載生活方式-我選擇健康生活附件一、人體工學(xué)原理人體工程學(xué)的基本目標(biāo)：改善以居住者為中心的環(huán)境，使之達(dá)到人體最舒適和諧的狀態(tài)。它分為以下五個(gè)方面：聽(tīng)覺(jué)： 25-30 分貝的音域小