網(wǎng)絡(luò)營銷案例設(shè)計(jì)__晨光文具營銷方案總結(jié)VIP

1、范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)晨光文具的營銷方案策劃專業(yè)：電子商務(wù)班級：1503姓名：馮任樂學(xué)號：201537051大連理工大學(xué)商學(xué)院word 整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)目錄1 晨光公司介紹12 晨光文具營銷環(huán)境分析12.1 文具營銷市場環(huán)境12.2 晨光文具品牌形象23 客戶定位23.1 目標(biāo)市場23.2 購買行為特點(diǎn)33.3 消費(fèi)心理分析34 晨光文具網(wǎng)絡(luò)營銷方式選擇34.1 選擇搜索引擎營銷晨光文具34.2 選擇微博營銷晨光文具44.3 選擇 SNS 方式營銷晨光文具45 晨光文具的營銷策劃方案45.1 網(wǎng)站的搜索引擎營銷推廣45.2 微博中的營銷推廣55.3 SNS 營銷推廣66 營銷預(yù)算7word 整

2、理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)word 整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)1 晨光公司介紹上海晨光文具股份有限公司 （M&G Chenguang Stationery co.,Ltd. ），位于上海市奉賢區(qū)青村鎮(zhèn)光明經(jīng)濟(jì)園區(qū) ，公司占地面積 260 畝，是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與制造優(yōu)勢 ，專注于文具事業(yè)的綜合文具集團(tuán) 。晨光致力于提供舒適 、有趣、環(huán)保、高性價(jià)比的文具用品 ，讓人們享受使用過程并激發(fā)使用者創(chuàng)意 。 產(chǎn)品涵蓋各式書寫工具 、修正工具 、橡皮類 、尺類、膠類、畫材類、本冊類、包袋類、PP 類、桌面用品 、電子類、削筆工具 、財(cái)務(wù)行政用品 、益智類等產(chǎn)品領(lǐng)域 。上海晨光文具股份有限公司 ，文具用品十大

3、品牌 ，上海市著名商標(biāo) ，創(chuàng)意十足的文具品牌 ，學(xué)生市場占有率高 ，專注于文具事業(yè)的綜合性集團(tuán)晨光文具致力于生產(chǎn)高性價(jià)比的文具用品 ，產(chǎn)品涵蓋書寫工具 、學(xué)生文具、辦公文具及其他相關(guān)產(chǎn)品四大領(lǐng)域 。晨光文具是國內(nèi)文具第一品牌 。 截至 2013 年 12 月 31 日，公司已擁有 “4 大類， 45 個(gè)品項(xiàng)， 1,900 余品種 ”的文具產(chǎn)品系列 ，文具產(chǎn)品線的廣度和深度均位居國內(nèi)前列。 2013 年度公司實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入23.60 億元，是文具內(nèi)銷市場的龍頭企業(yè)。晨光文具工業(yè)園位于中國上海，是以 “全能工廠 ”理念建立的世界一流文具生產(chǎn)基地。2 晨光文具營銷環(huán)境分析2.1 文具營銷市場環(huán)境我

4、國現(xiàn)有辦公文具已形成年消費(fèi)接近 2000 億元的龐大市場 ，并且現(xiàn)有市場逐漸呈現(xiàn)出以下特征 :1、市場潛力大 ，購買力增加 。 目前我國文具行業(yè)市場有800 萬戶企業(yè) 、2億學(xué)生和各級政府機(jī)關(guān)等龐大的消費(fèi)群體。社會教育投資大幅增加，文具行業(yè)有著十分廣闊的消費(fèi)市場。2、文體用品多元化 、多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，且向高檔方向發(fā)展 。3、電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展 ，傳統(tǒng)的辦公和學(xué)習(xí)方式產(chǎn)生了新的變革。4、在商品流通環(huán)節(jié)上 ，外資企業(yè)的進(jìn)入 ，在電商方面有較強(qiáng)發(fā)展勢頭。word 整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)5、文具專賣店 、專業(yè)化市場漸趨成熟 ，批發(fā)市場影響力逐步減少 ，以品牌為主的中高檔次產(chǎn)品將成消費(fèi)主流 ，文

5、具市場將步入品牌時(shí)代 。 與此同時(shí)無毒環(huán)?？稍偕奈木咭部沙上M(fèi)主流 。6、政府采購已從試運(yùn)行擴(kuò)大到普遍行為 ，較高價(jià)值的辦公用品如復(fù)印機(jī)之類，將很快納入政府采購范圍 。筆業(yè)的主要品牌有 :三菱、斑馬 、施德樓 、紅環(huán)、美高 、樂多、百樂、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、愛好、金萬年 、白雪、斯派雅 、奧博等 。其中真彩、晨光、貝發(fā)、金萬年等品牌占據(jù)國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位 ，并且正以良好的態(tài)勢繼續(xù)向前發(fā)展 ，各品牌也正處于激烈的競爭格局當(dāng)中 。2.2 晨光文具品牌形象M&G 是晨光文具的英文商標(biāo) ，是英文單詞 Morning Glory 的首字母 ，寓意為早晨的光榮 。 紅色 “M ”是中國

6、紅 ，代表晨光源于中國 ，不斷從中國優(yōu)秀文化中吸收養(yǎng)分 ；黑色 “G”是國際黑 ，代表晨光將立足世界舞臺 ，向世界傳播中國文化！“自由我創(chuàng)意 ”是晨光文具品牌的口號 。晨光文具堅(jiān)持使用節(jié)能環(huán)保的材料和制作方式 ，為環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)力量 。 真誠、專注、協(xié)作、共贏的企業(yè)理念 ，使得晨光文具產(chǎn)品覆蓋 50 多個(gè)國家和地區(qū)，合作伙伴遍及全球 ，并在中國建立了行業(yè)內(nèi)最具規(guī)模優(yōu)勢的營銷網(wǎng)絡(luò) 。在我國市場上 ，晨光文具已建立了寬泛高效的營銷網(wǎng)絡(luò) ，產(chǎn)品得以流通到中國的每一個(gè)城市 ;同時(shí)，與家樂福 、沃爾瑪 、新華書店 、羅森等大型賣場 、超市、書店、便利店建立了長期合作伙伴關(guān)系 。在國際市場上 ，晨光已建成一

7、個(gè)包括歐洲 、中東、東南亞 、日本、美國在內(nèi)的全球銷售網(wǎng)絡(luò) 。晨光文具力求將產(chǎn)品推向世界 ，與此同時(shí) ，晨光不斷追求創(chuàng)意全球化 ，品牌全球化 ，并極力將中華民族偉大的書寫文化推向世界 。3 客戶定位3.1 目標(biāo)市場目前書寫工具市場的消費(fèi)群體主要是學(xué)生 。以往學(xué)生及上班族各占一半 ，且兩者對書寫工具的需求量不相上下 。 但自從辦公自動化之后 ，計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，使筆類產(chǎn)品需求量減少 ，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)word 整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)也隨之轉(zhuǎn)變 ，學(xué)生逐漸成為筆類產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體 。其中 ，學(xué)生消費(fèi)群體又以中小學(xué)生居多 。3.2 購買行為特點(diǎn)學(xué)生族群的需求特點(diǎn) :購買的季節(jié)性 :開學(xué)初 、考試期間為購

8、買旺季 ， 對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)主要落在書寫流暢性 ，握筆舒適度 ，款式豐富度 ，外觀創(chuàng)意性 ，價(jià)格合理性等 。辦公群體的需求特點(diǎn)在于是否實(shí)用 ，方便 ，舒適 ，優(yōu)質(zhì) ，具有服務(wù)訴求(包送貨、包退換 )。3.3 消費(fèi)心理分析學(xué)生群體具有豐富想象力 ，善于獵奇 ，易于接受新生事物 ，常常是新產(chǎn)品的首先購買者 、使用者和傳播者 。 他們追求新穎 ，顯示時(shí)尚 ;注重品牌 ，崇尚名牌 ;個(gè)性張揚(yáng) ，感情豐富 ;易受產(chǎn)品外觀包裝 、流行趨勢 、周圍同學(xué)的影響 ，并帶有一定的從眾性 。辦公群體注重產(chǎn)品實(shí)用性 ，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量 、購買便利和使用舒適方便 ，價(jià)格反而不是主要訴求 。部分上班族作為高端市場的主要購買群體 ，

9、通常還會重視名牌和檔次 。4 晨光文具網(wǎng)絡(luò)營銷方式選擇4.1 選擇搜索引擎營銷晨光文具搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息 ，并通過點(diǎn)擊進(jìn)去網(wǎng)站 / 網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他所需要的信息 。搜索引擎的應(yīng)用很簡單 ，絕大多數(shù)上網(wǎng)用戶都有過使用搜索引擎檢索信息的經(jīng)歷 ，理解搜索引擎營銷的基本原理也不復(fù)雜 ，只要對用戶利用搜索引擎進(jìn)行檢索的過程進(jìn)行簡單的分析并進(jìn)行推廣即可發(fā)現(xiàn)其一般規(guī)律。如果晨光文具的信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中 ，就可以利用這個(gè)機(jī)會讓這個(gè)機(jī)會讓這個(gè)潛在用戶發(fā)現(xiàn)晨光文具的信息 。 而文具的顧客群體多為學(xué)生和辦公族群體，使用搜索引擎查詢信息的頻率較高 。簡單地說 ，晨光文具利用這種被用戶word 整

10、理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)檢索的機(jī)會實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息傳遞的機(jī)會比較廣泛。4.2 選擇微博營銷晨光文具微博營銷是以個(gè)人微博或企業(yè)微博作為營銷平臺， 利用微博的關(guān)注與被關(guān)注機(jī)制向每一個(gè)潛在客戶 （即粉絲）傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息 ， 從而樹立良好的企業(yè)形象或品牌形象的新興網(wǎng)絡(luò)營銷方式 。 對于現(xiàn)行的微博營銷來說 ，由于微博信息的碎片化和微博內(nèi)容的個(gè)性化 ， 目前運(yùn)用較多的模式為 ：互動營銷 、內(nèi)容植入式營銷以及客戶關(guān)系營銷 ?；谖⒉┑牡烷T檻 、移動化 、即時(shí)性 、輕障礙等多方面特性 ，它在較短時(shí)間內(nèi)積聚了大量用戶 ，在該平臺上織結(jié)出一個(gè)龐大的傳播網(wǎng)絡(luò) 。 晨光文具的產(chǎn)品信息能夠在微博上短時(shí)間內(nèi)裂變式地傳播， 草

11、根百姓能夠在微博上自由發(fā)表言論， 用戶有更多的機(jī)會參與到晨光文具的開發(fā)和內(nèi)容的應(yīng)用之中。 因此，微博營銷極具時(shí)效性和影響力 ， 這也為晨光文具的營銷發(fā)展提供了多重優(yōu)勢 ，從而可以提升晨光企業(yè)的影響力 。4.3 選擇 SNS 方式營銷晨光文具SNS 網(wǎng)絡(luò)上傳播的主要媒介是用戶 , 主要方式是 “眾口相傳 ”, 因此與傳統(tǒng)廣告相比 , 無需大量的廣告投入 , 相反可借助用戶評價(jià)的 “病毒式 ”擴(kuò)散獲得更大的影響力。與微博營銷方式有所不同， SNS 網(wǎng)站的精準(zhǔn)完全基于網(wǎng)站用戶的真實(shí)性,作為真實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)延伸的 SNS 網(wǎng)站會員的信息真實(shí)度與其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形式相比還是較高的 , 同時(shí)我們也可以依據(jù) 用戶

12、信息和朋友圈子去判斷一個(gè)用戶的真實(shí)程度 。 作為 SNS 網(wǎng)站 , 可以從注冊信息里非常詳盡地知道每一個(gè)用戶的基本用戶屬性, 從用戶的使用行為中分析出興趣、經(jīng)歷、偏好 、朋友圈、購物記錄,這為高精度營銷活動作好了數(shù)據(jù)上的積累。 利用這些掌握的用戶人口統(tǒng)計(jì)和行為信息, 網(wǎng)站可以很輕松地將此服務(wù)轉(zhuǎn)換為一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)。而晨光文具作為典型的文體類快消品企業(yè)，SNS 低成本 、高效傳播 、真實(shí)可信的營銷模式恰恰迎合了該企業(yè)的運(yùn)營模式，同時(shí)對晨光目標(biāo)客戶群體（學(xué)生或家長 ）具有明顯品牌說服力 。word 整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)5 晨光文具的營銷策劃方案5.1 各網(wǎng)站的搜索引擎營銷推廣首先，晨光文具的用戶群體

13、主要為年齡偏低的學(xué)生和白領(lǐng)，該群體主要使用的日常搜索工具為 ：百度搜索 ，谷歌搜索 ，有道搜索 ，搜狗搜索 ，必應(yīng)等 。同時(shí)，各大購物網(wǎng)站 ，如淘寶 、天貓超市等網(wǎng)站中的商品檢索搜索引擎也是該人群的主要搜索工具 。大多數(shù)產(chǎn)生商品購買意向 、而沒有明顯品牌傾向的消費(fèi)者在檢索商品時(shí) ，習(xí)慣于使用簡潔 、直接的關(guān)鍵字在購物網(wǎng)站中直接搜索 。 如，一個(gè)學(xué)生顧客在淘寶網(wǎng)站選購中性替換筆芯時(shí) ，會在該網(wǎng)站的商品検索輸入框中輸入 “筆芯 中性筆 ”進(jìn)行檢索 ，再根據(jù)購物網(wǎng)站下方推薦的品牌逐一選擇 。因此 ，晨光文具的搜索引擎營銷應(yīng)以購物網(wǎng)站為主 ，搜索網(wǎng)站為輔 ，全方位進(jìn)行營銷 。為吸引消費(fèi)者 ，晨光文具可

14、在搜索網(wǎng)站實(shí)施SEM 服務(wù) 。首先，與各大購物網(wǎng)站合作進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化（ SEO）。以晨光文具在購物網(wǎng)站中的企業(yè)門店 （網(wǎng)絡(luò)店鋪 ）作為信息源進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化 ，使得店鋪在搜索結(jié)果中靠前 。 同時(shí)，對店鋪內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化 ，使顧客在店鋪內(nèi)的購物體驗(yàn)更為順暢?？膳c外部鏈接優(yōu)化 、內(nèi)部鏈接優(yōu)化 、代碼優(yōu)化 、圖片優(yōu)化等同時(shí)進(jìn)行 。其次，在購物網(wǎng)站和搜索網(wǎng)站中購買關(guān)鍵詞廣告，使客戶搜索 “文具文體 ”等關(guān)鍵詞 ，即在搜索結(jié)果頁面顯示晨光文具的廣告內(nèi)容（圖片或?qū)ｎ}鏈接 ），實(shí)現(xiàn)高級定位投放 ，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告。再次，在網(wǎng)站搜索中實(shí)施競價(jià)排名，主要百度 、谷歌等日常搜索網(wǎng)站實(shí)施，主要作用為在購買意

15、向不明顯的顧客群體中打開知名度，晨光文具為自己的官網(wǎng)或網(wǎng)上門店購買關(guān)鍵字排名 ，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi) ，可以通過調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)價(jià)格，控制晨光文具在 “文具 ”類搜索結(jié)果中的排名 ；并可以通過設(shè)定類似的關(guān)鍵詞捕捉到更多的的目標(biāo)訪問者 。5.2 微博中的營銷推廣微博的出現(xiàn)給商家提供了一種與客戶互動性更強(qiáng)的營銷手段 ，這種靈活掌握溝通時(shí)機(jī) ，更加注重商家和消費(fèi)者間的交流互動 ，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主導(dǎo)作用 ，循序善誘般的營銷模式即微博互動營銷模式 。word 整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)晨光文具的微博營銷可采取互動營銷模式。首先，晨光文具官方微博應(yīng)當(dāng)建立起自己固定的粉絲群體，官微應(yīng)針對年輕群體做好日常微博運(yùn)營。根據(jù)青年群

16、體的喜好 ，官微日常編輯的微博類型應(yīng)以內(nèi)容型微博和互動類微博為主?；宇愇⒉┑木唧w內(nèi)容要切合熱點(diǎn)事件和粉絲心理，增強(qiáng)趣味性和吸引力 。 同時(shí)，作為一個(gè)文體用品企業(yè) ，內(nèi)容型微博中可增強(qiáng)內(nèi)容的知識性和文化內(nèi)涵，吸引各知識領(lǐng)域的青年愛好者成為粉絲，增加晨光文具在 “知識青年 ”中的品牌好感度，使其成為潛在消費(fèi)者 。晨光文具官方微博在與粉絲交流互動的同時(shí)，可以潛移默化地宣傳晨光的企業(yè)文化 ，使用 “自由我創(chuàng)意 ”的口號 ，使其在年輕顧客中提高流傳度，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感 。其次，晨光文具可在微博平臺上定期進(jìn)行各種營銷活動（如轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動），在增強(qiáng)企業(yè)微博曝光度的同時(shí)，宣傳晨光的產(chǎn)品 ，抽獎(jiǎng)方式可以增加消費(fèi)

17、者對晨光文具產(chǎn)品的關(guān)注與渴望程度。5.3 SNS 營銷推廣SNS 內(nèi)容真實(shí) ，形式豐富 。晨光文具的 SNS 營銷也可以采取同時(shí)采取多種方式。首先，可選擇與社交游戲場景融合的植入廣告。將晨光文具和晨光的產(chǎn)品信息融入到社交網(wǎng)站的情景和道具中 ，被植入的產(chǎn)品或品牌會得到一定程度的突出展示 ，且用戶一般不會對其抱有抗拒心理 ，在無形中拉近晨光文具和用戶之間的距離 。例如 ，晨光文具可以與騰訊 、新浪旗下的社交 APP 合作，將以晨光文具形式出現(xiàn)的某種虛擬物品作為增加用戶互動性的道具（類似點(diǎn)贊 、增花），潛移默化地植入到用戶的日常社交場景中。其次，根據(jù)文具產(chǎn)品的屬性 ，在各個(gè)相關(guān)宣傳期做好社交平臺上的

18、病毒式營銷。 每年的開學(xué)與高考期間 ，都是晨光文具相關(guān)客戶群體 （學(xué)生）社會關(guān)注word 整理版范文范例學(xué)習(xí)指導(dǎo)度最高的時(shí)期 。 晨光文具可利用這些時(shí)期 ，開展相關(guān)熱門事件的營銷 （如# 晨光助力高考 #或 # 開學(xué)啦 ，領(lǐng)一套晨光回學(xué)校 # 等），注意增強(qiáng)話題的感染力 ，口口相傳，提高知名度 。最后，作為文具 ，晨光也可以進(jìn)行社區(qū)式營銷 。比如在豆瓣 、知乎、樂乎等社交平臺中 ，抓住這些社交平臺內(nèi)容易對文具用品產(chǎn)生長期關(guān)注度的用戶群體，進(jìn)行活動或話題內(nèi)營銷（例如，冠名贊助 “寫一封信 ，給.”等活動 ），或者與 APP 合作推出定制款產(chǎn)品 ，抓住文藝青年的好感 。6 營銷預(yù)算內(nèi)容說明預(yù)算 /月事例備注購物網(wǎng)站 SEO,獲取對口用戶數(shù)據(jù)信息 ，進(jìn)行產(chǎn)10000淘寶、天貓優(yōu)搜索引擎營銷品推廣傳播 ?；阉麝P(guān)鍵詞廣告 ，實(shí)現(xiàn)高級定位投放 。8000搜索顯示晨光文具的廣告搜索網(wǎng)站競價(jià)排名 ，關(guān)鍵字排名 。9000百度搜索官方微博 ，利用營銷手段快速積累忠實(shí)用戶8000晨光官博微博營銷