歐萊雅男士護(hù)膚品的市場營銷策劃

1、市場營銷籌劃書巴黎歐萊雅男士護(hù)膚品一、背景介紹護(hù)膚在中國一向被視為女性的“專利 ，但隨著社會的不斷開展，男性對自己的外表 也開始越來越重視，干凈、充滿活力的外表形象既是尊重自己、尊重他人的表達(dá)，也能為 男性在工作、社交過程中獲得不少的“印象加分 。在這一觀念的帶動下，中國男性護(hù)膚市 場開始迅速成長，蘊(yùn)含無限潛力、且擁有數(shù)億潛在成熟消費(fèi)者的男性護(hù)膚品市場無疑成了 眾多化裝品企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。男士化裝品也很早就被認(rèn)為是一坐尚待開發(fā)的金礦，男士護(hù) 膚品也將呈現(xiàn)快速開展的趨勢。近年來全球男性美容護(hù)膚品的銷售額漲幅超過50，其中美國男性每年消耗的美容護(hù)膚品超過 6.3 億美元，中國男性化裝品市場的銷售額也

2、將以 15的年平均速度增長。男性化裝品市場商機(jī)無限，如何贏得金玉滿懷是眾多商家進(jìn)行男 性化裝市場“美麗謀略的終極目標(biāo)。二、對歐萊雅男士化裝品的市場調(diào)查結(jié)果通過調(diào)查了解到，有 24%的消費(fèi)者都比擬傾向于歐萊雅男士護(hù)膚品，其次為大寶和妮 維雅，各占 15%和 23%，隨后就是曼秀雷敦、丁家宜各占 10%。由此可反映出歐萊雅在市場 上的銷售業(yè)績與知名度還是比擬有優(yōu)勢的，其主要競爭對手為大寶和妮維雅。由上可知， 大局部消費(fèi)者還是比擬能接受歐萊雅男士護(hù)膚品的。消費(fèi)者對歐萊雅男士護(hù)膚品的接受程度分析，如下圖：三、歐萊雅男士護(hù)膚品的時機(jī)和威脅以及 STP思路。SWO分析 優(yōu)勢：歐萊雅是世界化裝品行業(yè)的領(lǐng)先者

3、，銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。本集團(tuán)有 雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、 較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和管理能力； 集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)高度重視并確定了極 為優(yōu)惠的政策。 巴黎歐萊雅男性專用護(hù)膚系列價(jià)格合理且質(zhì)量一流， 能在很大程度 上迎合消費(fèi)者的需要。劣勢：針對男性護(hù)膚品的信息傳播渠道阻塞，引起了男性消費(fèi)者對男性護(hù)膚品的認(rèn)知不 足。目前在中國經(jīng)濟(jì)最興旺的北京、上海、杭州等城市的男士護(hù)理用品，銷售額 只占整個化裝品市場的 10，如果算全國的情況，估計(jì)不會超過 2；加之傳統(tǒng) 男性性別身份的角色觀念影響，進(jìn)一步形成男性對護(hù)膚品消費(fèi)觀念的固化和認(rèn)知 的空白。時機(jī)：男士化裝品市場無論從市場容量還是增長潛力來看，都蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。威脅：目

4、前中國市場的男士護(hù)膚品品牌主要集中在跨國企業(yè)和品牌上，這些品牌在國內(nèi) 都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場表現(xiàn)，市場競爭十分劇烈。歐萊雅男 士護(hù)膚品也存在著定位不清晰，產(chǎn)品成效不突出，很少能表達(dá)男士特點(diǎn)的缺點(diǎn)。市場細(xì)分根據(jù)地理位置：歐萊雅認(rèn)為美的概念在不同的國家、不同的地區(qū)是不同的。在沒一個國家， 為了反映出各地外鄉(xiāng)的美、文化和傳統(tǒng)的形式，產(chǎn)品都需要互不相同。按照中國地域廣闊特 征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對護(hù)膚品的偏好具有明顯的差異。根據(jù)消費(fèi)者年齡：可分為 3個層次，第一個層次： 16歲至 25歲的青春型少男。他們大多處 在身體發(fā)育生長期， 皮膚特點(diǎn)是比擬容易出油，

5、 容易出現(xiàn)如青春痘等皮膚問題。 第二個層次： 26歲至 40歲的成熟型白領(lǐng)。其特點(diǎn)是由于壓力大、長期處于亞健康狀態(tài)，不少成熟男性開 始有了肚腩、面容衰老等問題。第三個層次： 40 歲以上的成功人士。他們由于事業(yè)成功以及 成功后的形象要求，需要時刻保持最好的形象面對外界。根據(jù)功能：可以分為護(hù)膚產(chǎn)品，護(hù)發(fā)產(chǎn)品，香氛產(chǎn)品，彩妝產(chǎn)品，發(fā)型造型產(chǎn)品。應(yīng)為產(chǎn)品品類繼續(xù)細(xì)分，很多男士即使使用化裝品，也不過是用一盒凡士林或者一瓶大 寶之類的面霜就足以度過整個枯燥、寒冷的冬天。后來，寶潔的吉列教會了男人需要用剃須 護(hù)理面部，歐萊雅教會成功男人如何讓自己的皮膚具有活力。隨后，齊達(dá)內(nèi)又告訴我們愛運(yùn) 動的男人要用阿迪

6、達(dá)斯的沐浴露和香水， 而吳彥祖代表歐萊雅說出的 “我絕不允許臉色疲倦 的廣告詞，那么宣布了男士化裝品開始擺脫“生理需求的功能 ，朝更高層次、更細(xì)分的領(lǐng)域 延伸這些都說明了男妝產(chǎn)品在不斷向深層滲透，所有符合男性皮膚特征的需求將逐漸被 挖掘，產(chǎn)品品類將繼續(xù)創(chuàng)新和細(xì)分。所以，男性化裝品在未來的幾年里，將從“通用型產(chǎn)品 走向“細(xì)分型品類 ，其細(xì)分的不僅僅是不同年齡層次的消費(fèi)者，還包括不同身體部位、不 同功能、不同產(chǎn)品成分、不同場合的各種需求。確定目標(biāo)市場目標(biāo)市場是指企業(yè)營銷活動要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。目標(biāo)市場 選擇的好，企業(yè)就可以針對目標(biāo)市場制定最正確的目標(biāo)策略。巴黎歐萊雅男士護(hù)膚專

7、用系列 采取以目標(biāo)客戶來選擇銷售渠道的策略。目標(biāo)市場將集中面向 2035 歲的大學(xué)生和職業(yè)男 性。以年輕人作為重要的目標(biāo)市場，首先因?yàn)槟贻p人易接受新鮮事物，消費(fèi)欲望強(qiáng)；巴黎 歐萊雅的高質(zhì)量，高品質(zhì)迎合了年輕男士注重外表、追求時尚的心理，同時給予他們以精 神上的滿足。其次，隨著社會競爭愈加劇烈，工作和學(xué)習(xí)壓力大，巴黎歐萊雅男士護(hù)膚專 用系列也是改善膚質(zhì)，完美形象的首選。由于中國的男士化裝品市場依然太過松弛，沒有領(lǐng)袖品牌，影響力差，所以歐萊雅選擇國 內(nèi)市場進(jìn)入。中年男性是男士化裝品的主力軍，而青年男性那么是強(qiáng)有力的后備軍。對此， 歐萊雅推出了勁能系列，控油系列和抗皺緊膚系列，滿足了中年和青年男性的

8、需求。市場定位中國男士化裝品市場上同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏有實(shí)力的護(hù)膚護(hù)理產(chǎn)品，又缺乏領(lǐng)導(dǎo)者。這 給了歐萊雅一個時機(jī)。定位中端， “低端的價(jià)格極具親和力，并走專業(yè)護(hù)膚路線，為中國 男性量身定做護(hù)膚產(chǎn)品。一句“你值得擁有深入人心，讓人記住了這個產(chǎn)品。四、制定產(chǎn)品方案、價(jià)格策略和分銷策略。產(chǎn)品方案我們小組對男士控油保濕系列 巴黎歐萊雅男士控油磨砂潔面膏， 巴黎歐萊雅男士控 油保濕爽膚水，巴黎歐萊雅男士控油保濕啫哩以及男士勁能醒膚系列巴黎歐萊雅男士 勁能醒膚露SPF15 PA+、巴黎歐萊雅男士勁能深沉凈化潔面膏、巴黎歐萊雅男士勁能眼部 凝露、巴黎歐萊雅男士勁能醒膚露、巴黎歐萊雅男士勁能磨砂潔面泥等進(jìn)行了市場

9、調(diào)查。 雖然說產(chǎn)品的多樣化是造就良好銷售業(yè)績不可無視的重要原因，但是過于密切的分類會導(dǎo) 致消費(fèi)者難以選擇。所以產(chǎn)品在全面滿足了不同層次消費(fèi)者的不同膚質(zhì)需求時，更要將針 對性清晰明了化，使消費(fèi)者更加愿意去選擇，去購置。價(jià)格策略因?yàn)槟惺孔o(hù)膚品市場才剛剛開拓，所以歐萊雅將自己定位在中端，所以產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)制定在 100 元左右。我們小組討論認(rèn)為歐萊雅男士化護(hù)膚應(yīng)先翻開市場，抓牢一批忠實(shí)的顧客， 然后再將價(jià)格分級，分為高端護(hù)膚品，中端護(hù)膚品，低端護(hù)膚品。來迎合各個層次的人群 需要。分銷策略 巴黎歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，并將越來越注重深入中小城市 的銷售。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。更多的銷售增長那么來自零碎的市場，因?yàn)?這些市場里的消費(fèi)者的購置力正在與日俱增。歐萊雅使用的是間接分銷渠道，通過在百貨 商店設(shè)專柜，超市等地方進(jìn)行銷售。以“低價(jià)格，高促銷推出新產(chǎn)品，目的就是快速打 入市場，推出吳彥祖等型男代言的廣告，強(qiáng)有力的切入了市場，取得