春節(jié)主題促銷活動方案執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

1、會計學(xué)1春節(jié)主題促銷活動方案執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)春節(jié)主題促銷活動方案執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)一、活動方案1活動背景2活動策略目標(biāo)3活動方案456活動形式物料說明產(chǎn)品堆頭陳列4春促時間分析春節(jié)2月19日元宵節(jié)3月5日春節(jié)前四周開始出現(xiàn)銷售高峰期，在除夕出現(xiàn)銷售回落；元宵前一周國定假日結(jié)束后，開始出現(xiàn)銷量回升； 親情、團(tuán)圓、幸福、歡樂、相較于洋酒、補(bǔ)品等高端禮品消費，“送食品送健康”的消費觀念更得到大眾的認(rèn)可；“健康、營養(yǎng)、高端、實用”成為過節(jié)禮品消費的重要評價標(biāo)準(zhǔn)過春節(jié)人們更講究送的安心，吃著放心消費觀念：重視健康，追求品質(zhì)與個性化重視健康，追求品質(zhì)與個性化媒介類型：網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體影響力大，媒介類型：網(wǎng)絡(luò)媒體及新媒體影響

2、力大， 傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)注度減弱傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)注度減弱20歲45歲45歲65歲消費觀念：時間充足，送禮意識. 要求實惠，喜歡買贈媒體類型：傳統(tǒng)媒體，以電視為主2015年1季度，金典產(chǎn)品將冠名植入江蘇衛(wèi)視金牌欄目“最強(qiáng)大腦”，并開展大項目營銷。為避免當(dāng)期活動沖突，2015年春促將和最強(qiáng)大腦項目進(jìn)行整合傳播。 （非最終視覺）10結(jié)論：春促活動主視覺11方案規(guī)劃內(nèi)容：1、品牌提升：與集團(tuán)的品牌傳播進(jìn)行整合，將品牌情感訴求落地拉近伊利品牌與消費者的溝通。2、互動體驗：整合大項目傳播，與消費者進(jìn)行品牌溝通，增加他們對品牌的好感度。3、銷量提升：通過終端營造節(jié)日氛圍，最大化吸引消費者和促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化，同時

3、在春促檔期投入高價值感的贈品，從而帶動整體銷量的提升?；顒臃桨富顒又黝}：看最強(qiáng)大腦，享群星送福 1、基礎(chǔ)產(chǎn)品：純奶產(chǎn)品包裝改版，同時在終端堆頭進(jìn)行形象展示。 2、高端產(chǎn)品：金典奶/舒化奶/紅、黑谷苗條裝牛奶/果粒、果汁優(yōu)酸乳/QQ星系列產(chǎn)品/味可滋系列產(chǎn)品/PET330ML紅黑谷/安慕希【針對高端奶買贈促銷】活動時間：1、集團(tuán)促銷版TVC支持： 2015年1月26日2月19日 2、線上互動傳播： 2015年1月20日2月18日 1、促銷裝切換：2014年12月20日2015年2月15日 2、終端造勢：2015年1月20日3月5日 3、買贈促銷： 2015年1月25日2月18日4、消費者互動 -

4、猜燈謎：2015年2月27日3月5日5、傳統(tǒng)渠道 熱賣： 2015年1月20日3月5日線上線下15活動方案活動區(qū)域：全國活動通路：活動通路：（1）全渠道: A 、宣傳造勢(以KA/A/B類賣場為主) B、 春促節(jié)慶版包裝投放 （2）現(xiàn)代渠道: A 、以KA/A/B類賣場為重點進(jìn)行生動化造勢 B 、高端奶買贈促銷活動 C 、元宵節(jié)猜燈謎互動活動 （3）傳統(tǒng)渠道：針對節(jié)日返鄉(xiāng)人流旺點開展節(jié)日熱賣。161、純奶新年節(jié)慶裝上市投放2、賣場生動化物料投放終端堆頭陳列及改裝3、高端奶現(xiàn)代賣場可控終端買贈活動4、高端奶/金典奶買贈手提袋5、現(xiàn)代賣場消費者互動-猜燈謎活動6、傳統(tǒng)渠道熱賣1、純奶、優(yōu)酸乳新年節(jié)

5、慶裝上市投放1）活動產(chǎn)品：純奶小磚、枕系列、百利包產(chǎn)品2）活動形式：全渠道更換新年節(jié)慶裝外箱3）終端銷售新年節(jié)慶裝外箱時間：常配生產(chǎn)時間2014年12月20日2月10日日配生產(chǎn)時間2015年1月15日2月10日活動形式純奶節(jié)慶版18終端廣促物料：市場部制作： 封箱帶到分倉預(yù)計到貨時間為1月10日，各區(qū)域詳細(xì)到貨數(shù)量由銷售部行銷下發(fā)，并請各區(qū)域核對到貨情況；各區(qū)域制作：三角立牌、異形堆頭、常規(guī)堆頭改裝物料（市場部提供設(shè)計）促銷封箱帶：（1）封箱帶張貼注意事項：本次春節(jié)活動共投放1500萬張封箱帶，以現(xiàn)代通路KA、A、B類可控終端為主，自1月20日起開始在終端露出。封箱帶適用于如下產(chǎn)品：禮品裝伊利

6、谷粒多紅/黑谷物牛奶飲品及谷物奶系列、舒化奶系列、果汁優(yōu)酸乳系列、果粒優(yōu)酸乳系列、味可滋全系列、伊利QQ星兒童成長牛奶125ml/190ml全系列產(chǎn)品、安慕希酸奶；金典使用同期主題活動封箱帶，使用完畢后可使用春促封箱帶。注意：本次春促封箱帶兩端均配有不干膠粘貼帶，統(tǒng)一規(guī)格，適用于多款產(chǎn)品使用，粘貼后為整箱環(huán)繞。2、終端賣場生動化物料投放活動形式19 贈品設(shè)置：1、高端奶買贈： 在現(xiàn)代通路KA/A/B類可控終端：購買任意禮品裝金典奶/舒化奶/紅、黑谷苗條裝牛奶/果粒、果汁優(yōu)酸乳/味可滋全系列產(chǎn)品/PET330ML紅黑谷、安慕希常溫酸奶即可獲得：（1）高端奶單提買贈：福氣“陶瓷碗”一個或福氣“玻璃

7、碗”一個或福氣“彩色玻璃果盤”一個（各區(qū)域贈品種類以實際分配為準(zhǔn)）；（2）高端奶雙提買贈：福氣“抱枕”一個或福氣“調(diào)味盒套裝”一份或福氣“奶鍋”一個（各區(qū)域贈品種類以實際分配為準(zhǔn)）；2、QQ星系列產(chǎn)品買贈： 在現(xiàn)代通路KA/A/B類可控終端：購買任意QQ星兒童成長牛奶/營養(yǎng)果汁酸奶/兒童花色奶系列產(chǎn)品一提即可獲得：QQ星新年紅包禮盒一個3、根據(jù)活動期間市場競爭狀況，1月20日2月10日期間產(chǎn)品價格促銷力度在7.5折及以下的活動產(chǎn)品不重復(fù)享受買贈促銷；如市場競爭需要，報備營銷總部方可執(zhí)行。請區(qū)域做好終端告知、管控工作?；顒有问?、高端奶現(xiàn)代賣場可控終端買贈活動203、高端奶線下買贈贈品活動形式高

8、端奶贈品及包裝：213、高端奶線下買贈贈品活動形式成長奶贈品及包裝：22活動形式 購買任意禮品裝金典奶/舒化奶/紅、黑谷苗條裝牛奶/果粒、果汁優(yōu)酸乳/兒童成長牛奶/味可滋全系列產(chǎn)品/安幕希常溫酸奶贈送精美手提袋。（1）采購方式：由市場部提供元素，銷售部牽頭，各營銷總部根據(jù)實際情況，與經(jīng)銷商共同承擔(dān)費用進(jìn)行采購；（2）款式規(guī)格：本次春節(jié)促銷手提袋元素為兩個系列設(shè)計，分為四個規(guī)格：高端奶單提/雙提規(guī)格；金典奶單提/雙提規(guī)格； 高端手提袋正、反面采用不同畫面設(shè)計。4、高端奶買贈雙提手提袋5、現(xiàn)代賣場消費者互動-猜燈謎活動活動時間：2015年2月27日3月5日（正月初九正月十五）活動形式： （形式暫定

9、，后期根據(jù)招標(biāo)方案進(jìn)行調(diào)整）l重點城市指定個KA/A類店，設(shè)置互動區(qū)，懸掛100個燈籠，下懸謎面，執(zhí)行猜燈謎互動。l 購買賣場50元以上或伊利液奶10元以上消費者憑購物小票參加。l競猜答對的消費者即可獲得相應(yīng)禮品。l 導(dǎo)購在現(xiàn)場介紹活動，推介伊利產(chǎn)品?；顒映鞘校?4個一二線城市/家賣場/超市活動內(nèi)容： 選擇超市內(nèi)空曠地或超市外，制作大型燈謎活動專區(qū)。消費者猜對一個燈謎，即可免費領(lǐng)取相應(yīng)禮品。燈謎展架周邊搭配產(chǎn)品促銷信息及宣傳展架，有條件區(qū)域可配合進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品售賣。兌獎流程：猜對者在導(dǎo)購處兌換相應(yīng)禮品?；顒有问交顒有问?、傳統(tǒng)渠道熱賣活動時間：1月20日3月5日活動渠道：鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市、車站售點等春節(jié)

10、返鄉(xiāng)人流網(wǎng)點規(guī)劃執(zhí)行場次：全國4000場次執(zhí)行方式：現(xiàn)場布置熱賣帳篷、X展架、活動告知POP等物料，活動物料統(tǒng)一使用春促主視覺進(jìn)行改裝；區(qū)域根據(jù)實際需求物料自行制作?，F(xiàn)場配備2名熱賣導(dǎo)購人員，利用春促現(xiàn)有贈品結(jié)合區(qū)域資源進(jìn)行熱賣推廣。費用支持：市場部支持人員費用150元/人/場，現(xiàn)場物料布建費用700元/場。圍擋：1x0.9m(h)備注：效果圖僅為示意，請以最終下發(fā)版本為準(zhǔn)；圍擋：1x0.9m(h) 2x0.9m(h)備注：效果圖僅為示意，請以最終下發(fā)版本為準(zhǔn)；圍擋：2x0.9m(h)備注：效果圖僅為示意，請以最終下發(fā)版本為準(zhǔn)；雙面背膠膠在底部雙面背膠膠在底部物料說明備注：效果圖僅為示意，請以

11、最終下發(fā)版本為準(zhǔn)；產(chǎn)品正面產(chǎn)品正面：活動主題露出，“福”字邊緣與產(chǎn)品右側(cè)邊緣對齊產(chǎn)品背面產(chǎn)品背面：封箱帶背膠借口須位于產(chǎn)品背面，借口整齊無錯位情況出現(xiàn)產(chǎn)品頂部產(chǎn)品頂部：活動二維碼位于產(chǎn)品頂部，方便消費者掃描三角立牌三角立牌物料說明 貨源充足1、活動期間，產(chǎn)品 充足，不得出現(xiàn) 斷貨情況2、工廠發(fā)貨保證生 產(chǎn)日期，不得給 到各區(qū)域日期陳 舊產(chǎn)品3、各終端產(chǎn)品陳列 要飽滿、整齊， 有氣勢 活動告知1、內(nèi)部宣導(dǎo)保證各 區(qū)域經(jīng)理對活動 執(zhí)行要素與流程 環(huán)節(jié)完全清晰2、各區(qū)域要同經(jīng)銷 商充分溝通，做 好經(jīng)銷商的活動 傳達(dá)與宣導(dǎo)工作3、各區(qū)域要充分利 用各廣宣資源， 按標(biāo)準(zhǔn)使用，達(dá) 到活動告知最大化 終端生

12、動化1、大位異型堆，務(wù)必保證按照公 司規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行， 保證氣勢2、常規(guī)陳列堆要保證 活動各廣宣物料的 齊全與充分露出、 使用3、各通路、終端產(chǎn)品陳列及廣宣使用需嚴(yán)格遵循公司規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 管控環(huán)節(jié)1、提前開始與各大賣 場談判，洽談 落實 相關(guān)工作（如：堆頭占位）2、強(qiáng)化對廣宣品和獎品使用時間的要求3、強(qiáng)化對獎品存放發(fā)放的環(huán)節(jié)4、執(zhí)行活動報表的按期準(zhǔn)確提報執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行關(guān)鍵點執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)獎品使用要求供應(yīng)廠家即日起對已經(jīng)生產(chǎn)出來的物料和贈品開始發(fā)貨，預(yù)計封箱帶在1月10日前到達(dá)各分倉，贈品預(yù)計在1月5日前到達(dá)各分倉。如部分區(qū)域手提袋或贈品較早到達(dá)區(qū)域，請各區(qū)域做好接收及分配工作，嚴(yán)格管控經(jīng)銷商按照活動規(guī)劃

13、時間及形式使用相關(guān)物料、贈品；不得提前使用，致使活動信息提前露出及活動期間手提袋或贈品不足。也請銷售部制定相關(guān)規(guī)定，強(qiáng)化要求?；顒淤浧返囊?guī)劃與使用1）活動贈品在各主題堆頭要有醒目的擺放與展示；2）活動贈品保證全部有效用于終端促銷,嚴(yán)禁經(jīng)銷商及活動網(wǎng)點私自進(jìn)行扣留、提前使用或另做他用,一旦發(fā)現(xiàn)此類情況將對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理；3）各網(wǎng)點要對活動贈品的使用情況與數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格的管理,保證安全的庫存數(shù)量,避免活動贈品出現(xiàn)短缺的情況,同時對活動贈品使用情況進(jìn)行嚴(yán)格管理和核查；4）行銷和業(yè)務(wù)人員每周對重點網(wǎng)點的活動獎品使用情況進(jìn)行嚴(yán)格盤點檢查,各銷售區(qū)域要隨時掌控促銷品的使用情況與進(jìn)度。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)贈品使用

14、要求異形堆頭、常規(guī)堆頭陳列：1）可以安裝異形堆頭或競品有異形堆頭的終端,必須安裝異形堆頭畫面，氣勢不得弱于競品，不能安裝異形堆頭的建議使用堆頭插卡進(jìn)行主題堆頭的布置與活動告知2）堆頭上必須進(jìn)行整箱陳列及獎品展示3）終端的整體陳列、主題生動化效果不得弱于競品4）本次春節(jié)促銷活動整合金典“最強(qiáng)大腦，最愛金典”主題活動，需強(qiáng)化金典奶系列產(chǎn)品的終端陳列。要求金典奶產(chǎn)品獨立堆處于賣場我品第一陳列位，且面向特侖蘇；高端奶混合堆中金典奶產(chǎn)品陳列占比不低于40%。 活動期間兒童奶，金典奶獨立堆頭采用單獨的主題視覺，其余產(chǎn)品堆頭及混合堆頭采用春促主題視覺。5）考慮到活動期間終端堆頭渲染節(jié)日氣氛的必要性，請各區(qū)域

15、盡量以雙提手提袋裝飾終端堆頭，并要求確保陳列整齊、完整。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)主要陳列要求人員導(dǎo)購工作要求： 1）工作積極主動，要主動向消費者進(jìn)行活動宣導(dǎo)及產(chǎn)品銷售 2）完全清晰終端開展的各項工作 3）完全掌握活動產(chǎn)品資料及主要賣點 4）清晰掌握活動產(chǎn)品的價格 5）準(zhǔn)確掌握春節(jié)主題促銷活動的全部內(nèi)容 6）引導(dǎo)消費者了解主題促銷活動并促進(jìn)參與 7）保證終端生動化的執(zhí)行效果及產(chǎn)品陳列整齊、飽滿、充足人員導(dǎo)購區(qū)域管理要求： 1）每個執(zhí)行活動網(wǎng)點配有導(dǎo)購人員 2）要制定本活動的導(dǎo)購人員的銷量及工作表現(xiàn)考核辦法 3）業(yè)務(wù)及行銷人員要每周制定檢查路線和終端明細(xì)進(jìn)行抽查 4）各區(qū)域進(jìn)行話術(shù)培訓(xùn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)購人員要求活動宣傳

16、告知要求：1）利用主題陳列、堆頭插卡陳列進(jìn)行終端造勢活動宣傳。2）各地爭取利用店內(nèi)免費廣播、促銷宣傳欄和宣傳單頁進(jìn)行活動告知。3）利用導(dǎo)購員對活動進(jìn)行全面宣傳和推廣，活動前需統(tǒng)一對導(dǎo)購員的培訓(xùn)（標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)見附件），各區(qū)域制定詳細(xì)的人員管理考核辦法。4）主題堆頭要有活動贈品的展示。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)活動宣傳告知 查核部門：銷售部巡查人員、行銷組、市場部產(chǎn)品組、推廣組 查核時間：1、 1月25日2月19日（高端奶線下買贈活動時間為1月25日-2月19日）2、 2月27日3月5日（現(xiàn)代賣場互動猜燈謎活動時間為2月27日-3月5日）重點查核項目： 1、是否按時開始促銷活動 2、主題陳列制作和執(zhí)行操作是否符合要求

17、3、主題陳列執(zhí)行點數(shù)是否按提報明細(xì)執(zhí)行 4、活動獎品和物料是否按要求使用和管理 5、導(dǎo)購員推廣是否積極到位執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)活動檢核 達(dá)成率 1）以最終提交執(zhí)行活動的網(wǎng)點及陳列形式為準(zhǔn)，進(jìn)行檢核，未實際執(zhí)行視為不達(dá)標(biāo) 執(zhí)行效果 1）終端生動化即廣宣品的使用及數(shù)量未達(dá)到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要求 2）獎品挪為他用 3）到貨手提袋未按要求使用 4）主題堆頭的陳列未達(dá)到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要求 5）終端導(dǎo)購人員的工作未達(dá)到執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)要求及規(guī)范話術(shù) 針對以上各項檢核問題，將在檢查發(fā)現(xiàn)后立即要求區(qū)域進(jìn)行整改，并進(jìn)行整改追蹤，同時以此問題對營銷總部市場經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域行銷主管進(jìn)行處罰；同時針對執(zhí)行優(yōu)秀的區(qū)域由銷售部進(jìn)行通報激勵。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)檢

18、核規(guī)定1）按照附件92015年春節(jié)主題促銷活動執(zhí)行追蹤與總結(jié)模板進(jìn)行結(jié)案2）時間要求：各區(qū)域要在3月15日前提交活動總結(jié)報告3）活動照片抽查4）活動執(zhí)行網(wǎng)點協(xié)議抽查5）若活動結(jié)束后有贈品剩余，區(qū)域需盤點數(shù)量，擬報剩余物料使用申請。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)結(jié)案要求44結(jié)論：春促活動主視覺45結(jié)論：春促活動主視覺47 贈品設(shè)置：1、高端奶買贈： 在現(xiàn)代通路KA/A/B類可控終端：購買任意禮品裝金典奶/舒化奶/紅、黑谷苗條裝牛奶/果粒、果汁優(yōu)酸乳/味可滋全系列產(chǎn)品/PET330ML紅黑谷、安慕希常溫酸奶即可獲得：（1）高端奶單提買贈：福氣“陶瓷碗”一個或福氣“玻璃碗”一個或福氣“彩色玻璃果盤”一個（各區(qū)域贈品種類以

19、實際分配為準(zhǔn)）；（2）高端奶雙提買贈：福氣“抱枕”一個或福氣“調(diào)味盒套裝”一份或福氣“奶鍋”一個（各區(qū)域贈品種類以實際分配為準(zhǔn)）；2、QQ星系列產(chǎn)品買贈： 在現(xiàn)代通路KA/A/B類可控終端：購買任意QQ星兒童成長牛奶/營養(yǎng)果汁酸奶/兒童花色奶系列產(chǎn)品一提即可獲得：QQ星新年紅包禮盒一個3、根據(jù)活動期間市場競爭狀況，1月20日2月10日期間產(chǎn)品價格促銷力度在7.5折及以下的活動產(chǎn)品不重復(fù)享受買贈促銷；如市場競爭需要，報備營銷總部方可執(zhí)行。請區(qū)域做好終端告知、管控工作?；顒有问?、高端奶現(xiàn)代賣場可控終端買贈活動48 贈品設(shè)置：1、高端奶買贈： 在現(xiàn)代通路KA/A/B類可控終端：購買任意禮品裝金典奶/舒化奶/紅、黑谷苗條裝牛奶/果粒、果汁優(yōu)酸乳/味可滋全系列產(chǎn)品/PET330ML紅黑谷、安慕希常溫酸奶即可獲得：（1）高端奶單提買贈：福氣“陶瓷碗”一個或福氣“玻璃碗”一個或福氣“彩色玻璃果盤”一個（各區(qū)域贈品種類以實際分配為準(zhǔn)）；（2）高端奶雙提買贈：福氣“抱枕”一個或福氣“調(diào)味盒套裝”一份或福氣“奶鍋”一個（各區(qū)域贈品種類以實際分配為準(zhǔn)）；2、Q