國際市場營銷實務pt學習情境9

1、國際市場促銷策略國際市場促銷策略課課 時：時： 應知講解：應知講解：3 3學時學時 應會操練：應會操練：3 3學時學時學習情境學習情境9 9模塊四模塊四 國際市場營銷策略制定國際市場營銷策略制定教學流程教學流程 組織教學組織教學 布置工作任務布置工作任務 學學 習習 新新 內內 容容 知識目標1.掌握國際營銷渠道內涵與模式；2.了解影響國際營銷渠道選擇的因素；3.掌握國際營銷渠道模式設計及其管理。 能力目標1.能結合實際背景資料為企業(yè)設計國際營銷渠道方案;2.能夠運用國際營銷渠道相關知識為企業(yè)設計國際營銷渠道管理策劃方案。學習目標 組織教學組織教學開篇案例開篇案例科龍節(jié)能空調促銷總動員科龍節(jié)能

2、空調促銷總動員 詳見課本詳見課本p241-243p241-243 學學 習習 新新 內內 容容l9.1.1 9.1.1 促銷與國際促銷促銷與國際促銷l促銷即促銷即促進銷售 。l促銷促銷是企業(yè)市場營銷組合中的基本策略之一，一般包括廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣等具體活動。 l【例例9 91 1】 l瑞士名表出人意瑞士名表出人意“表表”詳見課本p243l國際促銷組合策略國際促銷組合策略是指在國際營銷實踐中對各種促銷手段合理選擇、有機組合，以便各種促銷手段相輔相成、取長補短，發(fā)揮整體最佳效能。l1.1.影響國際促銷組合策略到因素影響國際促銷組合策略到因素l促銷目標。促銷目標。l市場特性。市場特性

3、。l產品性質。產品性質。l產品生命周期。產品生命周期。l2.2.國際促銷基本策略國際促銷基本策略l“推動推動”策略策略l“拉動拉動”策略策略 l 生產者生產者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商消費者消費者消費者消費者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商生產者生產者l國際商會國際促銷行為準則國際商會國際促銷行為準則l-詳見課本p246l9.2.1 9.2.1 人員推銷內涵人員推銷內涵l定義：定義：l人員推銷人員推銷是指企業(yè)派出或者委托推銷人員直接向國際市場目標顧客進行介紹、說服以及解答工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產品，進而采取購買行動的一種促銷方式。l基本要素基本要素 ：l推銷主體l推銷客體l推銷對象 l1.形式

4、直接，機動靈活l2.培養(yǎng)情感，建立關系l3.過程完整，及時成交華為海外銷售人員本地員工只占華為海外銷售人員本地員工只占50%左右左右l1.1.推銷準備階段推銷準備階段l【知識拓展【知識拓展9-19-1】l推銷的推銷的“3h1f3h1f”詳見課本p247-248l2.2.推銷實施階段推銷實施階段l3.3.售后跟蹤服務階段售后跟蹤服務階段l1.推銷人員選聘l2.推銷人員的培訓l3.推銷人員激勵l4.推銷人員績效評估l成人終成己成人終成己玫琳凱的內部營銷之道玫琳凱的內部營銷之道l-詳見課本p250-251l9.3.1 9.3.1 國際廣告內涵國際廣告內涵l國際廣告國際廣告是為了促進國際營銷活動的開展

5、，在目標市場國所做的企業(yè)及其產品的宣傳活動，使企業(yè)及其產品能夠迅速打開并進入國際市場，從而實現企業(yè)的國際營銷目標。l1.1.國際廣告的標準化與差異化決策國際廣告的標準化與差異化決策l國際廣告標準化策略國際廣告標準化策略是指企業(yè)在不同國家的目標市場上，向廣大受眾傳遞相同的廣告信息。 l國際廣告差異化策略國際廣告差異化策略是指企業(yè)針對不同國家目標市場的特性，向其受眾傳遞不同的廣告主題，傳播不同的廣告信息。l2.2.廣告目標決策廣告目標決策l（1 1）介紹性目標。）介紹性目標。l（2 2）說服性目標。）說服性目標。l（3 3）提示性目標。）提示性目標。l3.3.廣告媒體決策廣告媒體決策l在眾多的媒體

6、廣告中，報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網絡廣告這五種使用最經常、影響最廣泛。l國際廣告媒體及其特征國際廣告媒體及其特征l-詳見課本p253l4.4.廣告信息決策廣告信息決策l（1 1）廣告內容設計形式。）廣告內容設計形式。 l國際廣告內容設計形式一般有以下幾種形式：l一是廣告內容是以強調情感為主，還是以強調理性為主。一是廣告內容是以強調情感為主，還是以強調理性為主。 l二是廣告內容是以對比為主，還是以陳述為主。二是廣告內容是以對比為主，還是以陳述為主。 l三是廣告內容是以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。三是廣告內容是以正面敘述為主，還是以全面敘述為主。 l四是廣告主題是長期不變，還

7、是經常改變。四是廣告主題是長期不變，還是經常改變。 2003年年7月起，月起，“高露潔高露潔”向中國市場推出了一款新產品：高露潔齒向中國市場推出了一款新產品：高露潔齒白美白液。白美白液。2003年年11月，月，“佳潔士佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國問世。并的深層潔白牙貼也在中國問世。并打出打出“佳潔士深層潔白牙貼的產品效果是涂抹式美白牙齒液的佳潔士深層潔白牙貼的產品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍倍”、“美白牙齒液往往于涂上后數分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白美白牙齒液往往于涂上后數分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對偏低成效相對偏低”等廣告語。等廣告語。l（2 2）廣告信息表達。）廣告信息表

8、達。l常用的廣告信息表達形式有以下幾種：l一是生活片斷。一是生活片斷。 l二是生活方式。二是生活方式。 l三是想象。三是想象。 l三是人格化。三是人格化。 l四是音樂。四是音樂。 l五是科學證據。五是科學證據。 l六是技術專長。六是技術專長。 l“娃哈哈娃哈哈”和和“樂百事樂百事”的廣告策略的廣告策略l詳見課本p254-255l1.1.國際廣告溝通效果測定國際廣告溝通效果測定l國際廣告信息溝通效果測定一般包括以下幾個方面：l一是測定國際廣告注意度。一是測定國際廣告注意度。 l二是測定國際廣告記憶度。二是測定國際廣告記憶度。 l三是測定國際廣告理解度。三是測定國際廣告理解度。 l四是測定消費者購

9、買動機的形成。四是測定消費者購買動機的形成。 l2 2國際廣告銷售效果測定國際廣告銷售效果測定l9.4.1 9.4.1 國際營業(yè)推廣內涵國際營業(yè)推廣內涵l國際營業(yè)推廣國際營業(yè)推廣是指除人員推銷、廣告和公共關系等促銷手段以外，國際營銷企業(yè)為了刺激市場需求，擴大產品銷售，在目標市場國所采取的能快速產生激勵作用的促銷手段。l1.1.按實施主體劃分按實施主體劃分l （1）生產企業(yè)型營業(yè)推廣。l （2）中間商型營業(yè)推廣。l （3）聯合型營業(yè)推廣。l2.2.按推廣對象劃分按推廣對象劃分l直接針對消費者的營業(yè)推廣。直接針對消費者的營業(yè)推廣。l 針對中間商的營業(yè)推廣。針對中間商的營業(yè)推廣。l針對銷售人員的營業(yè)

10、推廣針對銷售人員的營業(yè)推廣。l9.5.1 9.5.1 國際公共關系內涵國際公共關系內涵l 1. 1. 國際公共關系含義國際公共關系含義l國際公共關系國際公共關系是指跨國經營企業(yè)為了增進目標市場國公眾與顧客對企業(yè)的了解與信任，建立企業(yè)與社會公眾之間的良好關系，塑造或改善企業(yè)良好社會形象，營造企業(yè)良好的國際營銷環(huán)境，運用現代傳播手段所進行的各種活動的總稱。 l常見的公共關系活動方式有幾下幾種：l1.1.事件策劃事件策劃l2.2.公益活動公益活動l【例【例9-89-8】l海爾的公益事業(yè)海爾的公益事業(yè)詳見課本p260l3.3.出版社物出版社物l4.4.演講與游說演講與游說l5.5.社會理念營銷社會理念

11、營銷l6.6.形象識別系統(tǒng)形象識別系統(tǒng)l1.宣傳型公關關系策略宣傳型公關關系策略l【例【例9-9】l“雷諾雷諾圓珠筆圓珠筆”別樣的宣傳別樣的宣傳詳見課本p261-262l2.交際型公關公共關系策略交際型公關公共關系策略l3.服務型公關關系策略服務型公關關系策略l【例【例9-11】l海爾海爾的的售后服務公關售后服務公關詳見課本p262-263l4.社會型公關關系策略社會型公關關系策略l【例【例9-12】l農夫山泉愛心送水農夫山泉愛心送水詳見課本p263l5.征詢型公關關系策略征詢型公關關系策略l【例【例9-13】l日本松下公司的征詢型公關日本松下公司的征詢型公關詳見課本p264l6.危機型公關關

12、系策略危機型公關關系策略 l【例【例9-14】l強生公司藥品中毒事件的公關策劃強生公司藥品中毒事件的公關策劃詳見課本p264-265l通過情境9的學習，我們掌握了：l在不同的環(huán)境中企業(yè)進行國際營銷活動應選擇的促銷方式，l并能根據各促銷方式的特點結合企業(yè)的實際為企業(yè)制定促銷方案，l并進行營銷人員的管理。 完成學習情境9（詳見課本p265-267)的課后基礎訓練題，鞏固基礎知識。 布置工作任務布置工作任務一、分析能力訓練一、分析能力訓練【實訓名稱】【實訓名稱】案例分析：格力案例分析：格力“開心開心”開出大市場開出大市場案例介紹案例介紹：格力格力“開心開心”開出大市場開出大市場（詳見課本268-269) 問題討論問題討論 1.聯系案例及實際，談談提煉促銷主題時應該考慮哪些問題？ 2.假如你是美的空調的營銷經理，看到格力此舉后會有何舉措？【實訓步驟及要求】【實訓步驟及要求】-詳見課