和銳方略]+重慶大方百康年世紀門廣告創(chuàng)意策略案課件

1、從產(chǎn)品到品從產(chǎn)品到品牌牌 世紀門廣告創(chuàng)意策略案世紀門廣告創(chuàng)意策略案現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬金對兩者的區(qū)別做了這樣的概括。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西品牌是消費者所要購買的東西“”因此，比 “我是什么我是什么” 更重要的是我應(yīng)該是什么我應(yīng)該是什么“”百康年百康年 世紀門品牌定位世紀門品牌定位本品牌本品牌競爭品牌競爭品牌目標消費者目標消費者品牌定位應(yīng)該是三者的交叉點品牌定位應(yīng)該是三者的交叉點我是什么我是什么“”一座占據(jù)步行街核心的現(xiàn)代復(fù)合建筑群一座占據(jù)步行街核心的現(xiàn)代復(fù)合建筑群涵蓋商業(yè)公園、商務(wù)公寓、酒店式公寓等多種業(yè)態(tài)涵蓋商業(yè)公園、商務(wù)公寓、酒店式公寓等多種業(yè)態(tài)塑建楊家坪新商圈的重要參與者和推動者塑建楊

2、家坪新商圈的重要參與者和推動者如何體現(xiàn)與競爭品牌如何體現(xiàn)與競爭品牌 的差異性和領(lǐng)先性的差異性和領(lǐng)先性發(fā)掘并傳播項目發(fā)掘并傳播項目與競爭者截然不與競爭者截然不同的利益主張同的利益主張搶占目標消費者搶占目標消費者心智中的優(yōu)勢競心智中的優(yōu)勢競爭地位爭地位形成市場先行者形成市場先行者的整體品牌認知的整體品牌認知形象和個性形象和個性“”消費者渴望得到消費者渴望得到 什么最本質(zhì)的利益什么最本質(zhì)的利益無論是投資者、自用者還是自住者，他們無一例無論是投資者、自用者還是自住者，他們無一例外地都看中產(chǎn)品的地段價值、以及由此基礎(chǔ)上的外地都看中產(chǎn)品的地段價值、以及由此基礎(chǔ)上的產(chǎn)品價值和溢價空間。產(chǎn)品價值和溢價空間。“

3、”總結(jié)上述分析，總結(jié)上述分析， 本案的品牌定位本案的品牌定位 必須滿足下列條件必須滿足下列條件基于產(chǎn)品各項基于產(chǎn)品各項賣點的整合上賣點的整合上完全區(qū)隔競爭完全區(qū)隔競爭者的利益主張者的利益主張適度的領(lǐng)先性適度的領(lǐng)先性和不可超越性和不可超越性“”百康年百康年 世紀門品牌定位世紀門品牌定位為此，我們導(dǎo)入為此，我們導(dǎo)入了這樣一個概念了這樣一個概念“”芯芯強調(diào)軸心地位；強調(diào)核心地段；強調(diào)核芯動力強調(diào)軸心地位；強調(diào)核心地段；強調(diào)核芯動力“”芯經(jīng)濟芯經(jīng)濟強調(diào)一種全新的經(jīng)濟現(xiàn)象；強調(diào)一種全新的經(jīng)濟強調(diào)一種全新的經(jīng)濟現(xiàn)象；強調(diào)一種全新的經(jīng)濟觀念；強調(diào)一種全新的經(jīng)濟力量；強調(diào)了本案之觀念；強調(diào)一種全新的經(jīng)濟力量；

4、強調(diào)了本案之于這座城市、這個商圈、以及目標受眾的價值和于這座城市、這個商圈、以及目標受眾的價值和意義意義“”芯經(jīng)濟運動芯經(jīng)濟運動由產(chǎn)品到品牌，讓建筑具備生命力，完成之間由產(chǎn)品到品牌，讓建筑具備生命力，完成之間價值轉(zhuǎn)換的整合傳播全過程，我們稱之為價值轉(zhuǎn)換的整合傳播全過程，我們稱之為芯經(jīng)濟運動。芯經(jīng)濟運動。“”“芯經(jīng)濟運動芯經(jīng)濟運動”三部曲三部曲第一部：第一部：崛起。芯經(jīng)濟崛起。芯經(jīng)濟第二部：第二部：芯經(jīng)濟。先鋒力量芯經(jīng)濟。先鋒力量第三部：第三部：芯經(jīng)濟。創(chuàng)世紀芯經(jīng)濟。創(chuàng)世紀崛起崛起。芯經(jīng)濟芯經(jīng)濟“芯經(jīng)濟運動芯經(jīng)濟運動”第一部曲第一部曲“”“廣告目標廣告目標”通過通過“芯經(jīng)濟芯經(jīng)濟”概念的概念的導(dǎo)

5、入，建立目標受眾對導(dǎo)入，建立目標受眾對項目整體品牌的認知；項目整體品牌的認知；“達成途徑達成途徑”現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝/ /戶外封殺戶外封殺/ /傳媒滲透傳媒滲透/ /公關(guān)活動公關(guān)活動“著力點著力點”開發(fā)商背景開發(fā)商背景/ /芯經(jīng)濟芯經(jīng)濟概念概念/ /楊家坪商圈楊家坪商圈芯經(jīng)濟芯經(jīng)濟。先鋒力量先鋒力量“芯經(jīng)濟運動芯經(jīng)濟運動”第二部曲第二部曲“”中央商業(yè)公園中央商業(yè)公園酒店式公寓酒店式公寓先鋒商務(wù)公寓先鋒商務(wù)公寓“可按照項目的推廣可按照項目的推廣 步驟分為三個方向步驟分為三個方向”備注：三個方向可根據(jù)推廣需要并行展開備注：三個方向可根據(jù)推廣需要并行展開芯經(jīng)濟芯經(jīng)濟。財富永動財富永動力力“芯經(jīng)濟。先鋒

6、力量芯經(jīng)濟。先鋒力量”之之商業(yè)公園商業(yè)公園作出作出“財富永動財富永動”的誘人利益承諾，強調(diào)的誘人利益承諾，強調(diào)中央商業(yè)公園的永續(xù)價值和無限中央商業(yè)公園的永續(xù)價值和無限“錢景錢景”，在促進銷售的同時，并豐滿項目在促進銷售的同時，并豐滿項目“芯經(jīng)濟芯經(jīng)濟”的整體品牌形象；的整體品牌形象；“”芯經(jīng)濟芯經(jīng)濟。生活原動生活原動力力“芯經(jīng)濟。先鋒力量芯經(jīng)濟。先鋒力量”之之酒店式公寓酒店式公寓販賣酒店式生活的格調(diào)與尊榮對于城市中販賣酒店式生活的格調(diào)與尊榮對于城市中間階層生活的引領(lǐng)性和促進性，建立目標間階層生活的引領(lǐng)性和促進性，建立目標受眾對本案住宅部分的價值認知，同時呼受眾對本案住宅部分的價值認知，同時呼應(yīng)

7、應(yīng)“芯經(jīng)濟芯經(jīng)濟”定位，豐滿項目整體品牌形定位，豐滿項目整體品牌形象象“”芯經(jīng)濟芯經(jīng)濟。夢想核動力夢想核動力“芯經(jīng)濟。先鋒力量芯經(jīng)濟。先鋒力量”之之商務(wù)公寓商務(wù)公寓強調(diào)宜商宜住的彈性價值空間對于城市創(chuàng)強調(diào)宜商宜住的彈性價值空間對于城市創(chuàng)業(yè)階層的利益承諾和吸引力，建立目標受業(yè)階層的利益承諾和吸引力，建立目標受眾對本案商務(wù)公寓的價值認知，同時完善眾對本案商務(wù)公寓的價值認知，同時完善項目的整體品牌形象；項目的整體品牌形象；“”當整個項目進入續(xù)銷期，我們需要在現(xiàn)當整個項目進入續(xù)銷期，我們需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上對三個子項目的廣告效應(yīng)進行有基礎(chǔ)上對三個子項目的廣告效應(yīng)進行整合，進一步強化并提升本案品牌形象，整合，進一步強化并提升本案品牌形象，最終奠定領(lǐng)袖地位。最終奠定領(lǐng)袖地位。芯經(jīng)濟芯經(jīng)濟。創(chuàng)世紀創(chuàng)世紀“芯經(jīng)濟運動芯經(jīng)濟運動”第三部曲第三部曲“”創(chuàng)意概念的視覺化創(chuàng)意概念的視覺化從無形到有形從無形到有形“”關(guān)于案名的思考關(guān)于案名的思考“億都億都”百康年百康年 中國中國 世紀門世紀門 法國法國 聯(lián)合鉅獻聯(lián)合鉅獻（ ）（）平面表現(xiàn)平面表現(xiàn)“”系列一：系列一：崛起崛起芯經(jīng)濟芯經(jīng)濟系列一：系列一：崛起崛起芯經(jīng)濟芯經(jīng)濟系列一：系列一：崛起崛起芯經(jīng)濟芯經(jīng)濟系列二：系列二：芯經(jīng)濟芯經(jīng)濟財富永動力財富