上海水印長(zhǎng)堤項(xiàng)目策劃全案

1、上海水印長(zhǎng)堤項(xiàng)目策劃方案、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場(chǎng)1 、上海宏觀經(jīng)濟(jì)的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件；上海市統(tǒng)計(jì)局年度統(tǒng)計(jì)顯示： 2001 年，上海市國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展， 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益不斷改善，實(shí)現(xiàn)了“十五”計(jì)劃的良好開(kāi)局。 2001 年，上海完成國(guó)內(nèi) 生產(chǎn)總值 4950.84 億元，比上年增長(zhǎng) 10.2%，高于全國(guó) 2.9 個(gè)百分點(diǎn)，并連續(xù)第 10 年實(shí)現(xiàn) 兩位數(shù)增長(zhǎng)。上海良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促使整個(gè)城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均GDP達(dá)到4500美元，為城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢 獻(xiàn)一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊。全

2、年房地產(chǎn)業(yè)增加值308.58 億元，增長(zhǎng) 17.8%，增幅比上年提高 2.4 個(gè)百分點(diǎn)，其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到9.7%，比上年提高 2.9 個(gè)百分點(diǎn)。2 、城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來(lái)新的 增長(zhǎng)點(diǎn)；根據(jù)中央提出的上海要建成“國(guó)際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運(yùn)”四個(gè)中心的指導(dǎo) 意見(jiàn)， 2001 年 3 月上海市人民代表大會(huì)通過(guò)了“十五”社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃，其中無(wú) 論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃布局，都是體現(xiàn)了“四個(gè)中心”的要求。隨著“十五”計(jì)劃開(kāi)局新一輪投資計(jì)劃啟動(dòng)和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn) 投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢(shì)。2001 年完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資

3、 1984.31 億元，比上年增長(zhǎng) 6.1%，增幅比上年提高 5.4 個(gè)百分點(diǎn)，投資總量超過(guò)歷史最高水平。投資結(jié)構(gòu)繼 續(xù)改善。全年完成基本建設(shè)投資 712.49 億元，比上年增長(zhǎng) 1.3%；完成更新改造投資 436.83 億元，增長(zhǎng) 10.2%；完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 620.31 億元，增長(zhǎng) 9.6%。城市基礎(chǔ)設(shè) 施建設(shè)步伐加快，全年完成城市基礎(chǔ)設(shè)施投資 510.78 億元，比上年增長(zhǎng) 13.5%。市區(qū) 2200 萬(wàn)平方米的舊區(qū)改造工程啟動(dòng)，以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大 市政規(guī)劃啟動(dòng)，為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)后盾。3、政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)更趨成熟，規(guī)范；正是這樣

4、相輔相成的發(fā)展模式堅(jiān)定了政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上?！笆濉币?guī) 劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來(lái)，隨著管理體制的完善，上海房地產(chǎn) 市場(chǎng)更趨成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運(yùn)行環(huán)境，而上海 經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展特性，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，營(yíng)造了良好的市場(chǎng)氛圍。二、 2001 年上海房地產(chǎn)市場(chǎng)20 世紀(jì) 90 年代的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)，走過(guò)了以繁榮為主要特征的路程。在90 年代中期二三年的回調(diào)整理后，在 90 年代末期伴隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的加速，房地產(chǎn)市場(chǎng)急 速回升，放出巨量， 2001 年的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)下歷史最好業(yè)績(jī)，商品房預(yù)售面積1831.8 萬(wàn)平方米，存量房銷售面積 1422.4

5、 萬(wàn)平方米，二、三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體產(chǎn)生3254.2 萬(wàn)平方米的銷量，表現(xiàn)出新的市場(chǎng)行情特征。1、市場(chǎng)供求兩旺，交易再創(chuàng)新高2001 年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長(zhǎng)，與此 同時(shí)，上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢(shì)頭，在連續(xù)五年的高速增長(zhǎng)后繼續(xù)大比例攀升。 其中：供應(yīng)全年批準(zhǔn)預(yù)售面積1660 萬(wàn)平方米，比2000 年增加 7.1%成交全年預(yù)售登記面積 1832 萬(wàn)平方米，比 2000 年增加 26.1%2、供不應(yīng)求局面全面形成2001 年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到1：1.104 ，全年實(shí)際預(yù)售面積第一次超過(guò)批準(zhǔn)預(yù)售面積。3、成交套數(shù)同步增長(zhǎng)，單套面積擴(kuò)

6、張趨緩2001 年，與預(yù)售總面積急劇增長(zhǎng)同步，上海商品房預(yù)售購(gòu)買套數(shù)也急速增加，由1999 年 9.73 萬(wàn)套， 2000 年 11.94 萬(wàn)套增加到 2001 年的 14.98 萬(wàn)套。與預(yù)售總面積急劇 增長(zhǎng)略有不同的是， 2001 年的單套面積比總面積增長(zhǎng)偏慢。年2001 年1999年2000總面積（萬(wàn) / 平方米）107514531832套）總套數(shù)（萬(wàn)9.7311.9414.98單套面積（平方米）110.46121.66122.274、市場(chǎng)火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視我們應(yīng)當(dāng)看到來(lái)自市場(chǎng)的威脅： 2001 年全年新增經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目土地出讓面積為 1050 萬(wàn)平方米，而 84%的量集中在 10

7、12 月，也就是說(shuō)，全市去年第四季度新增出讓面 積達(dá) 886 萬(wàn)平方米。這個(gè)數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場(chǎng)供應(yīng)，可以預(yù)見(jiàn)， 2002 年市場(chǎng)氛 圍良好，但競(jìng)爭(zhēng)將極其激烈。五、上海別墅市場(chǎng)的供需狀況1、長(zhǎng)期供不應(yīng)求、短期供過(guò)于求。2000 年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅）177 萬(wàn)平方米，當(dāng)年銷售面積約50 萬(wàn)平方米。 2001 年在建別墅大致在 400 萬(wàn)方，銷售面積在 100 萬(wàn)平方米上下。 2002 年預(yù)計(jì)新建別墅面積可能在 800-1000 萬(wàn)平方米。從長(zhǎng)期需求來(lái)看，上海別墅需求在 5-10 萬(wàn)套，而目前別墅上市總量還不到 1.5 萬(wàn) 套；但從短期來(lái)看，目前上海住宅市場(chǎng)近兩千萬(wàn)平方米

8、的銷售天量也只能維持三年左 右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購(gòu)房者中只有5%的家庭會(huì)選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有 7600套，建筑面積也只有 200 多萬(wàn)平方米，與大量的市場(chǎng)供應(yīng)量有一 定的差距。因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)將是供過(guò)于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度 超過(guò)需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒(méi)有特色的別墅被棄之出局。2、本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購(gòu)買人群中，上海籍僅占31.2%，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購(gòu)買者占了 25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近 30%，余下的為其他國(guó)家外籍人士購(gòu)買。從調(diào) 查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購(gòu)房者并不是長(zhǎng)期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間 空間地

9、域的差距，導(dǎo)致了信息了不對(duì)稱和失靈。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到 這些潛在的客戶手中，將是在這場(chǎng)別墅競(jìng)爭(zhēng)中急需解決的問(wèn)題。六、目前上海別墅市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策1、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)目前，別墅市場(chǎng)紅紅火火，但高位風(fēng)險(xiǎn)也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段 三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在：價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開(kāi)發(fā)與銷售動(dòng)作遲緩；以后來(lái)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無(wú)明顯差異和優(yōu)勢(shì)；遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過(guò)早進(jìn)入“尚無(wú)人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”；價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)如：開(kāi)發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅；開(kāi)發(fā)總價(jià)在二三百萬(wàn)一套，品質(zhì)卻又無(wú)法明顯高于同類產(chǎn)品的獨(dú)立別墅；產(chǎn)

10、品規(guī)劃 設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷；價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)如：過(guò)分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷作用；營(yíng)銷模式簡(jiǎn)陋單一或者 不恰當(dāng)，例如不重視營(yíng)銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等2、對(duì)策在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，別墅開(kāi)發(fā)商應(yīng)高度重視開(kāi)發(fā)中存在價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值 創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)。這要求在別墅的開(kāi)發(fā)有一個(gè)正確的策劃方法和過(guò)程。細(xì)致、充分、深入的市場(chǎng)研判；精準(zhǔn)、到位的市場(chǎng)定位；創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場(chǎng)接受度高的產(chǎn)品準(zhǔn)確的營(yíng)銷主題創(chuàng)新的營(yíng)銷手段【第三章 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究】一、松江板塊1、松江概況松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。面積604 平方公里，滬籍人口 49 萬(wàn)，于1998 年撤縣設(shè)區(qū)。松

11、江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后 改稱松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。上海開(kāi)埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文 化中心。歷史上曾有 " 蘇（蘇州府）松（松江府）財(cái)賦半天下"之美譽(yù)。改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是進(jìn)入 90 年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)， 2000 年，全區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 130.89 億元，工農(nóng) 業(yè)總產(chǎn)值 421.06 億元，其中工業(yè)產(chǎn)值 406.75 億元；地方財(cái)政收入 12.07 億元；全社會(huì) 固定資產(chǎn)投資總額 47.2 億元；社會(huì)消費(fèi)品零售額 62.44 億元。松江是上海市 "十五 "期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃

12、面積36平方公里，人口 25萬(wàn)以上。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn) 明清建筑風(fēng)格， " 一城兩貌 "相得益彰。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及 " 十五 "期間實(shí)施的綜合 交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海 郊區(qū)綜合實(shí)力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。松江關(guān)鍵詞：松江新城 / 國(guó)家級(jí)出口加工區(qū) / 市級(jí)工業(yè)區(qū) /佘山旅游度假區(qū) / 松江大學(xué) 城/ 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園 /區(qū)魚(yú)米之鄉(xiāng) / 歷史文化名城 /2、松江九亭松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。九亭緊鄰

13、市區(qū)，同時(shí) 又具備市郊的地理?xiàng)l件。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層，尤其是別墅開(kāi)發(fā)規(guī)模大而集 中。已成為與莘莊、新閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭別墅的一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就是有一 個(gè)穩(wěn)固的客源群體。與之相鄰的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展，人氣量在急升。與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個(gè)旺盛 的西南商圈，吸納著大量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強(qiáng)有力的客源支撐。2000 年之后，特別是 2001 年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ) 上，別墅市場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房等的大體量別墅 物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動(dòng)。 2001 年的九亭別墅市場(chǎng)的確令上海房

14、地產(chǎn)業(yè)刮目相看。價(jià)格帶19992001 年的九亭別墅價(jià)格實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，均價(jià)從2500元平方米跳至 4519 元平方米，連銷售情況不理想的北美經(jīng)典也水漲船高。九亭別墅價(jià)格已經(jīng)基本消除了區(qū) 位概念影響，直 * 莘莊的同類物業(yè)。去化情況九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售 罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價(jià)適當(dāng)放大，但銷售 依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均 半年銷售 65以上的業(yè)績(jī)。這反映了九亭別墅市場(chǎng)的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場(chǎng) 對(duì)別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有像

15、北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng) 目，可見(jiàn)別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。3、松江佘山佘山鎮(zhèn)地處松江西北，外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁 有上海獨(dú)一無(wú)二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù)山體。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過(guò)該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級(jí)地段，佘山國(guó)家旅游度假區(qū)更是形成了對(duì)佘山別墅的強(qiáng)大支持。由于佘山距離上海市區(qū)較遠(yuǎn)，并且出于對(duì)風(fēng)景區(qū)住宅開(kāi)發(fā)的謹(jǐn)慎原則，佘山并未象 松江其他區(qū)域一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見(jiàn)，天馬別 墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是隨著別墅市場(chǎng)的趨熱和深入以及

16、松江新城的 興建，佘山頂級(jí)地段的開(kāi)發(fā)在所難免。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以 西、泗陳公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)，萬(wàn)科、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購(gòu) 置了土地，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建造 1.3 億天價(jià)別墅上海紫園，一場(chǎng)翻天覆地的佘 山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開(kāi)帷幕。由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項(xiàng)目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水 環(huán)境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點(diǎn)。如， “上海紫園”分為西區(qū)、東區(qū)兩個(gè)區(qū)域，西區(qū)為西佘山南面約 1300 畝土地；東區(qū)包括月 湖邊的 2500 畝土地。首期開(kāi)發(fā)西佘山別墅建筑面積為 18400 平方米、容積率 0

17、178、 綠化率 7157，共建 23層別墅 160 棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積 5畝以 上。“月湖莊園”背依西佘山，懷擁56 萬(wàn)平方米的月牙湖更是以 0。 16的低容積率刷新了紀(jì)錄。4、松江新橋（莘閔園區(qū)）新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。滬杭高速穿過(guò)鎮(zhèn)內(nèi)。新橋的別墅區(qū)集中在 新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區(qū)一側(cè)，也即新閔園區(qū)。從 95 年開(kāi)始，新閔園區(qū)成 為別墅園區(qū)的熱點(diǎn)，到 2000 年為止，新閔園區(qū)共占地 7,135 畝土地，已開(kāi)發(fā)土地 3,368 畝，共完成各類別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬(wàn)方。其價(jià)格范圍有較大跨度，從 2500-10000 元/平方米不等。

18、到目前為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開(kāi)發(fā)。主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤(rùn)別莊、云間水莊、喬愛(ài)別墅、綠洲比華 利、雅仕軒、桃花源等。5、泗涇、洞泗泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠(yuǎn)，又 與佘山風(fēng)景無(wú)緣，所以并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。滬松公路從上至下穿過(guò)泗涇和洞 泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。 2001 年，泗涇靠近佘山 處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于位置靠邊，所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格 局。洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大學(xué)城，又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成，在將來(lái)， 該板塊可能發(fā)展成一個(gè)別墅熱點(diǎn)。但很大程度取決于該區(qū)域的路政完整情

19、況。、水景別墅上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無(wú)“山”戲 可唱。而“山水”歷來(lái)又是別墅的重頭戲。無(wú)奈。上海別墅開(kāi)發(fā)商只有將“水”戲唱 足，隨著滬上樓市的親水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。據(jù)統(tǒng)計(jì)，滬上 23%的別墅以水景為主賣點(diǎn)，而松江以水景為主賣點(diǎn)的別墅比率更是 達(dá)到 35.5%之高，松江水景別墅占滬上水景別墅的47.8%，幾近半數(shù)。容積率在 0.3 以下的別墅更是大打親水牌。運(yùn)氣好的依湖傍河，運(yùn)氣差的也要引河、挖湖、造灣。上海部分水景別墅：楓丹白露別墅70%別墅依水而建 , 親水空間零距離佘山銀湖別墅 - 帝濤灣 自然山水東方夏威夷4.5 萬(wàn)平米

20、人工湖 ,3000 米人工河道云間水莊南臨磚心河 , 西面西沙港 , 小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通 , 區(qū)內(nèi)順?biāo)炱萝扒f明珠淀浦河麗水華庭 - 理想墅麗水, 水景主要集中在北部和西部陽(yáng)光愛(ài)琴海 溪, 與外圍活水相通家家有水景的早期倡導(dǎo)者 . 每家都有 4-6 米寬的小威尼斯花園淀山湖九洲大唐花園九島 , 九九繞九州 "水面面積 5 萬(wàn)平方米 ." 戶戶臨水 , 家家枕河 "" 一環(huán)穿三盛頤景園人工湖 " 怡景湖 "20 多畝虹山半島2.2 萬(wàn)平方米新湖水景西郊莊園5 片自然湖串聯(lián) 18 個(gè)形態(tài)各異的島嶼綠洲比華利方人工湖天然水系和魚(yú)塘 ,

21、一期 2 萬(wàn)方人工湖 二期 2.7 萬(wàn)【第四章 產(chǎn)品基地研究】一、地理位置及交通狀況1、地理位置本案地處遠(yuǎn)期規(guī)劃 60 平方公里、 50 萬(wàn)人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯 不到半小時(shí)的車程?？偦孛娣e 1600畝，第一批開(kāi)發(fā) 304 畝。項(xiàng)目基地西臨通波塘、嘉 松公路，北依花辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成），東靠滬松公路，西南眺望占地 310 公頃的松江大學(xué)城 （5 分鐘車程 ）和占地 114 公頃的十字中央綠地，南向松江新城。本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、新橋較遠(yuǎn)，距離市中心的距離也較相對(duì)較遠(yuǎn)， 但由于松江新城和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來(lái)極其重大的地利影響，隨著松江新城 內(nèi)路政建

22、設(shè)的推進(jìn)，本地塊將具備極大的升值潛力。2、交通狀況交通方面，本案的先天優(yōu)勢(shì)在于與該區(qū)域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十 分接近，但由于基地橫向沒(méi)有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公 路建成后，交通狀況將極度改善。規(guī)劃中的輕軌R4 線經(jīng)過(guò)西側(cè)，并在附近有一個(gè)?？空?，將對(duì)本案的交通構(gòu)成一個(gè)有利的支撐。二、基地資源及周邊配套1、基地資源基地內(nèi)無(wú)坡，呈平地地貌。最大的資源是“水”：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯(cuò)， 與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。為本案發(fā)展水景特色提供了先決條 件?；匚鞅苯?，一座長(zhǎng)橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。2、周邊配

23、套上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林）青青旅游世界與基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地 外部最大的資源。青青旅游世界位于松江城北 6 公里處，園區(qū)面積 3600 畝。中西式景點(diǎn)數(shù)十處。各類 苗木 280 余種 100 萬(wàn)余株，另有建筑面積近 2 萬(wàn)平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。中 心附屬客房、餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)項(xiàng)目，可供來(lái)賓參觀、討論及會(huì)務(wù)需要，還有供游客觀 光休閑居住的小牧屋群等。 首先開(kāi)放的景點(diǎn)有：苗木展示區(qū)、盆景長(zhǎng)廊、日出花園、船 ?；顒?dòng)區(qū)、果園區(qū)、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長(zhǎng)廊、草地、瀑布、休閑運(yùn) 動(dòng)區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道及展示中心等。本案可與青青旅游世界洽

24、談合作事宜，以次增加本案的附加值。 青青旅游世界為本案提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。社區(qū)內(nèi)部配套： 本案的規(guī)模較大，可以通過(guò)內(nèi)部泛會(huì)所的建設(shè)解決大部分的生活配套，成為休閑、 娛樂(lè)、餐飲的重要去處?！镜谖逭?競(jìng)爭(zhēng)分析】一、 競(jìng)爭(zhēng)的基準(zhǔn)分析原則 在開(kāi)發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，并加以研究，為產(chǎn)品 的定位和營(yíng)銷模式提供客觀可行的依據(jù)。1、由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象2、基準(zhǔn)參考別墅分析綠洲比華利位置 明華路 366 號(hào)發(fā)展商 翰陽(yáng)（ 上海）城市建設(shè)發(fā)展有限公司 建筑、景觀設(shè)計(jì) 美國(guó) JY 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所 基地面積 m2 一期 750 畝 二期 500 別墅面積 m2 一期

25、33193 綠化率 0.75 建筑風(fēng)格與面積 意大利H式NF-西班牙式NH-北歐式NC-英國(guó)式NG-法國(guó)式443.45 355.62356.44 416.99 429.26NB- 意大利式 北歐式 A 型 NE-法國(guó)式 272.05 238.57347.14 總套數(shù) 一期 356幢 二期 220幢 物管費(fèi) 2.5 元/平米.月主力價(jià)格 6500-9500總價(jià) 130-260 萬(wàn)銷售情況 一期剩二十幾套主要賣點(diǎn)及概念 規(guī)模大 密度較低 私家花園 大 歐美別墅風(fēng)格 大型生態(tài)社區(qū) 天然水系和魚(yú)塘云頂別墅位置 泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口發(fā)展商 上海富淘房地產(chǎn)有限公司建筑設(shè)計(jì) 同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究

26、總院景觀設(shè)計(jì)美國(guó)DND設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)有限公司營(yíng)造承建 上海開(kāi)天集團(tuán)基地面積 28.3 萬(wàn)平方米 綠地面積 18 萬(wàn)平方米 建筑風(fēng)格 簡(jiǎn)潔現(xiàn)代建筑面積 A 型（三層） B 型（二層） C（ 二層 ） D（ 三層） E（ 二層） F（ 三層）地上 327.05m2 278.95m2 272.09m2 330.79m2 272.52 m2 240.59m2地下 185.79 m2 169.04 m2 180.55 m2 181.13 m2 163.47 m2 117.04 m2總套數(shù) 一期 66 幢 會(huì)所 6000 平方米主力總價(jià) 160 320 萬(wàn)元銷售情況 一期開(kāi)盤半年不到， 50 多幢預(yù)售主要賣點(diǎn)

27、及概念 高檔別墅山水 普羅旺斯的生活方式九洲大唐花園位置 九亭滬松公路 1789 弄發(fā)展商 上海森澤房地產(chǎn)有限公司設(shè)計(jì)師 上海同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院 / 四川省建筑設(shè)計(jì)研究院建造商 上海森洋美房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司基地面積 15 萬(wàn)平方米 水域面積 5 萬(wàn)平方米 綠化面積 6 萬(wàn)平方米建筑面積 C 型（三層） F 型（三層） D（ 二層）318.85m2 316.32m2 283.01m2總套數(shù) 首期 35 幢 會(huì)所 2000 平方米主力總價(jià) 3850-5880 ，120-230 萬(wàn)/ 套物業(yè)管理 2.5 元/ 平米. 月銷售情況 2001 年 5月開(kāi)盤 ,半年去化 65%主要賣點(diǎn)及概念

28、水面面積 5萬(wàn)平方米 ." 戶戶臨水 ,家家枕河 "" 一環(huán)穿九島 ,九九繞 九州 "/ 都市水上自然村高水化率別墅區(qū)楓丹白露位置 上海南匯華東大道 188 號(hào)（離上海野生動(dòng)物園半公里）投資商 上海愛(ài)建股份有限公司、上海三凌投資有限公司、上海南匯工業(yè)園區(qū)投資 發(fā)展有限公司發(fā)展商 上海愛(ài)凌置業(yè)有限公司行銷企劃 上海燁隆房地產(chǎn)咨詢有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積m2建筑總面積 m2別墅m2公建m2建筑覆蓋率 容積率 綠化率 245298.9 44620 40020 4600 9.4% 0.19 71.5%建筑風(fēng)格 現(xiàn)代海派式 現(xiàn)代西班牙式 荷蘭鄉(xiāng)村式 法國(guó)貴族

29、式 現(xiàn)代江南式 萊特 式現(xiàn)代上海式 波特曼式 德國(guó)現(xiàn)代式 密斯式 美國(guó)維多利亞式面積 396m2 396m2 429m2 439m2 452m2 457m2 457m2 472m2 424m2 508m2 513m2 總套數(shù) 共 51 套，其中一期 28 套，二期 23 套。主力總價(jià) 250 350 萬(wàn)元銷售情況 一期開(kāi)盤一年左右，估計(jì)仍有3 5 套未售出主要賣點(diǎn)及概念 海派休閑文化，藝術(shù)氛圍備注 概念炒作時(shí)強(qiáng)調(diào)水環(huán)境和超低容積率，重點(diǎn)宣傳休閑文化和藝術(shù)品位。在推 廣過(guò)程中曾邀約一批上海藝術(shù)界知名人士就文化和藝術(shù)話題展開(kāi)討論。玫瑰灣位置 孫橋路 202 號(hào)（華夏路口）發(fā)展商 上海振川物業(yè)有限公

30、司環(huán)境 地處孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈 有硅谷、藥谷之稱的張江園邊，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美產(chǎn)品 形態(tài) 由獨(dú)狀、聯(lián)體和少量小高層構(gòu)成，小區(qū)內(nèi)多水近河道。建筑風(fēng)格和面積 建筑外觀以紅色為基調(diào) 獨(dú)立別墅 295 平方米 聯(lián)排 161.12196.12價(jià)格 3200 3800 元/ 平方米 會(huì)所面積 1600 平方米開(kāi)盤時(shí)間 2001 年 11 月銷售情況 獨(dú)棟別墅已售完 , 目前銷售聯(lián)排別墅 ,總價(jià)在 50-80 萬(wàn)/ 套主要賣點(diǎn)及概念 生態(tài)、自然：潔凈的空氣、新鮮的即食蔬菜瓜果、藍(lán)天碧水，沒(méi) 有污染捷運(yùn)概念：外懷線、龍東大道、羅山路、浦東機(jī)場(chǎng)、南浦、楊浦大橋、地鐵 2 號(hào)線、 磁懸浮列車備注 外立面已完、 2002

31、 年年底交房東方夏威夷位置 上海滬南路 5388 弄開(kāi)發(fā)商 廈門大洋集團(tuán)股份有限公司 上海夏大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率建筑面積 A B C D E G276.69m2 290.80m2 310.28m2 260.83m2 346.77m2 271.09m2J K308.62m2 396.68m2總套數(shù) 共 500 幢獨(dú)立別墅 , 一期 106 戶主力總價(jià) 130 300 萬(wàn)元銷售情況 一期預(yù)售率已達(dá) 70%主要賣點(diǎn)及概念 美國(guó)鄉(xiāng)村別墅 / 夏威夷生活 （4.5 萬(wàn)平米人工湖 ,3000 米人工河道 ）備注 一期 2001年 5月開(kāi)盤 ,2

32、002 年 6月交房虹山半島位置 上海虹梅南路 2121 號(hào)發(fā)展商 上海景洪房地產(chǎn)有限公司技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率 212588 60000 0.28 55%建筑面積 聯(lián)體 206/207; 獨(dú)棟 333.4 平方米 / 套 物管費(fèi) 3 元/ 平方米 .月總套數(shù) 一期聯(lián)排 26棟（104 套）, 獨(dú)棟 84套, 另有少許雙拼 ;二期聯(lián)體二棟 （8 套）, 獨(dú) 棟 54 棟價(jià)格 一期均價(jià) 6500元, 二期均價(jià) 7500元, 剩余房源獨(dú)棟 219萬(wàn), 雙拼 90萬(wàn)銷售情況 一期銷售 95%以上主要賣點(diǎn)及概念 4.4 萬(wàn)平方米新概念戶外休閑運(yùn)動(dòng)公園和 2.2

33、萬(wàn)平方米新湖水景備注 一期 2000-11 開(kāi)盤 , 2001-12 交房 ; 二期 2002-3 開(kāi)盤 2002-12 交房淺水灣花 園一期二期位置 上海莘淞路 990 號(hào)發(fā)展商 上海新世紀(jì)萬(wàn)潤(rùn)置業(yè)有限公司建筑設(shè)計(jì) 華東建筑設(shè)計(jì)研究院環(huán)境設(shè)計(jì) 美國(guó) JY 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率178000 100000 0.56 62%建筑面積 272-446 平方米 物管費(fèi) 2.48 元 / 平方米 . 月總套數(shù) 一期獨(dú)棟 106套,雙拼 7棟14套,聯(lián)排 94套（22 棟）; 二期獨(dú)棟 63棟價(jià)格 聯(lián)體 3900-5200 獨(dú)棟 6300-750

34、0 總價(jià) 150-350 萬(wàn)銷售情況 獨(dú)棟一期 99%去化 雙拼聯(lián)排去化速度較慢主要賣點(diǎn)及概念 房型 規(guī)劃設(shè)計(jì)：水、樹(shù)、草、橋 香港富人區(qū)淺水灣的原版移植備注 2000-9 一期開(kāi)盤 , 2001 年 12 月2、基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研究對(duì)本案的啟示地理位置基準(zhǔn)分析：本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，如綠洲比華利，這要求本 案：在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進(jìn)行與之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補(bǔ)距離上的差距；定位上做一定的區(qū)隔；優(yōu)勢(shì)資源基準(zhǔn)分析：滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無(wú)新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新；現(xiàn)；生態(tài)概念沒(méi)有得到很好的包裝，應(yīng)該是個(gè)很好的支撐，應(yīng)做足本支持點(diǎn)的利益體容積率基準(zhǔn)分析：高檔

35、物業(yè)中，獨(dú)棟產(chǎn)品有更好的銷售前景；檔次基準(zhǔn)分析對(duì)高檔別墅的購(gòu)買者而言，價(jià)格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身。52 萬(wàn)（分三期開(kāi)發(fā) ） 13 萬(wàn) 小于 0.25 65%建筑面積 A B C D E G276.69m2 290.80m2 310.28m2 260.83m2 346.77m2 271.09m2J K308.62m2 396.68m2總套數(shù) 共 500 幢獨(dú)立別墅 , 一期 106 戶主力總價(jià) 130 300 萬(wàn)元銷售情況 一期預(yù)售率已達(dá) 70%主要賣點(diǎn)及概念 美國(guó)鄉(xiāng)村別墅 / 夏威夷生活 （4.5 萬(wàn)平米人工湖 ,3000 米人工河道 ）備注 一期 2001年 5月開(kāi)盤 ,2002 年

36、 6月交房虹山半島位置 上海虹梅南路 2121 號(hào)發(fā)展商 上海景洪房地產(chǎn)有限公司 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率 212588 60000 0.28 55% 建筑面積 聯(lián)體 206/207; 獨(dú)棟 333.4 平方米 / 套 物管費(fèi) 3 元/ 平方米 .月總套數(shù) 一期聯(lián)排 26棟（104 套）, 獨(dú)棟 84套, 另有少許雙拼 ;二期聯(lián)體二棟 （8 套）, 獨(dú) 棟 54 棟價(jià)格 一期均價(jià) 6500元, 二期均價(jià) 7500元, 剩余房源獨(dú)棟 219萬(wàn), 雙拼 90萬(wàn)銷售情況 一期銷售 95%以上主要賣點(diǎn)及概念 4.4 萬(wàn)平方米新概念戶外休閑運(yùn)動(dòng)公園和 2.2 萬(wàn)平方

37、米新湖水景備注 一期 2000-11 開(kāi)盤 , 2001-12 交房 ; 二期 2002-3 開(kāi)盤 2002-12 交房淺水灣花 園一期二期位置 上海莘淞路 990 號(hào)發(fā)展商 上海新世紀(jì)萬(wàn)潤(rùn)置業(yè)有限公司建筑設(shè)計(jì) 華東建筑設(shè)計(jì)研究院環(huán)境設(shè)計(jì) 美國(guó) JY 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率178000 100000 0.56 62%建筑面積 272-446 平方米 物管費(fèi) 2.48 元 / 平方米 . 月總套數(shù) 一期獨(dú)棟 106套,雙拼 7棟14套,聯(lián)排 94套（22 棟）; 二期獨(dú)棟 63棟價(jià)格 聯(lián)體 3900-5200 獨(dú)棟 6300-7500 總

38、價(jià) 150-350 萬(wàn)銷售情況 獨(dú)棟一期 99%去化 雙拼聯(lián)排去化速度較慢主要賣點(diǎn)及概念 房型 規(guī)劃設(shè)計(jì)：水、樹(shù)、草、橋 香港富人區(qū)淺水灣的原版移植備注 2000-9 一期開(kāi)盤 , 2001 年 12 月2、基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研究對(duì)本案的啟示地理位置基準(zhǔn)分析：本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，如綠洲比華利，這要求本 案：在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進(jìn)行與之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補(bǔ)距離上的差距；定位上做一定的區(qū)隔；優(yōu)勢(shì)資源基準(zhǔn)分析：滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無(wú)新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新；生態(tài)概念沒(méi)有得到很好的包裝，應(yīng)該是個(gè)很好的支撐，應(yīng)做足本支持點(diǎn)的利益體 現(xiàn)；容積率基準(zhǔn)分析：高檔物業(yè)

39、中，獨(dú)棟產(chǎn)品有更好的銷售前景；檔次基準(zhǔn)分析對(duì)高檔別墅的購(gòu)買者而言，價(jià)格不是第一位的，最重要的產(chǎn)品本身?！镜诰耪?營(yíng)銷概念構(gòu)想】思考方向一：（主推）從“水”的方面做足文章，并尋求概念的創(chuàng)新與突破。一個(gè)別墅社區(qū)的營(yíng)造無(wú)外乎兩點(diǎn)：“山”與“水”從本案的地塊資源和目 前的現(xiàn)狀分析，做“水”成為我們無(wú)法回避的重點(diǎn)也是我們尋求本案“別墅”產(chǎn)品支撐 點(diǎn)的最大出發(fā)點(diǎn)因此在思考方向一上我們把思考重點(diǎn)放在如何做足水文章，并尋求在水 上做出突破和創(chuàng)新同時(shí)將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展前景等方面作為 其它支撐點(diǎn)（一）概念創(chuàng)意：尋求水概念的升華和突破成為我們的重點(diǎn)獨(dú)創(chuàng)“橋居時(shí)代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念獨(dú)辟

40、蹊徑談“水化率”來(lái)替代“綠化率”1 、跳出被廣泛沿用而顯得濫調(diào)的“島居”、“親水”等水概念現(xiàn)有眾多的別墅在營(yíng)銷概念上缺乏創(chuàng)新與突破，大多談自然綠意、人文歷史與建筑 概念，而說(shuō)的言之有物、言之有理的很少。以水為主打概念的別墅往往一提別墅就談 “親水別墅”“水岸生活”“環(huán)島別墅”等，這些概念在初期提出時(shí)在市場(chǎng)上風(fēng)光了一 陣，但是，在這些概念被越來(lái)越多地沿用后，就顯得蒼白和無(wú)力。因此本案對(duì)于“水” 概念的創(chuàng)新必須跳出已經(jīng)被太多沿用的舊概念而尋求新的突破和創(chuàng)新。2、我們努力將水的概念做到極至自由之水是自然景觀中的奇麗角色。從汩汩清泉和山地碧潭到飛濺的溪 流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海

41、，水對(duì)所有人都有著不可抗拒的 吸引力。要將水的概念做到極至，我們必須從多個(gè)角度進(jìn)行思考、落實(shí)。從深度來(lái)講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜；從動(dòng)態(tài)來(lái)講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流；從聲音來(lái)講，從 猛烈到潺潺細(xì)語(yǔ)水的多種多樣和豐富變幻使我們?cè)诋a(chǎn)品的落實(shí)上可以有多種思考：從景觀上可以營(yíng)造溪流、湖塘、水灣等；從組團(tuán)上可以有中式水系、日式水系、西式水系等；從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場(chǎng)；從水的多樣性和豐富變幻我們還可以營(yíng)造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。3、獨(dú)創(chuàng)“橋居時(shí)代”引領(lǐng)別墅新潮流的全新概念“橋居時(shí)代”的獨(dú)特創(chuàng)新（橋橋居橋生活）我們希望通過(guò)談“橋”來(lái)說(shuō)

42、“水”以“橋居時(shí)代”轉(zhuǎn)化“島居”“親水”等概念倡導(dǎo)新水景別墅的新時(shí)尚、新概念，引領(lǐng)別墅生活新潮流橋的存在使我們的水活 了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。古今中外，橋文化帶給我們無(wú)限得遐想。從美國(guó)舊金山的歷史之橋（金門大橋）到 日本東京的愛(ài)情橋（彩虹橋），從南斯拉夫的自由之橋（卡桑德拉大橋）到美國(guó)的浪漫 之橋（麥迪遜橋），從杭州西湖的斷橋到周莊的雙橋，從上海外灘的外白渡橋到揚(yáng)州瘦 西湖的二十四橋橋文化在別墅社區(qū)的引入和營(yíng)造不僅將極好地詮釋這里的“水”概念，更將為本案 塑造更深層次的產(chǎn)品概念和新的賣點(diǎn)。從多樣的橋的設(shè)計(jì)和巧妙布置，到“步入橋，進(jìn) 家門”的橋居，到“廊橋別墅”的別

43、墅建筑創(chuàng)新和以“橋”的概念進(jìn)行配置的景觀所營(yíng) 造的橋生活，一個(gè)真正的“橋居時(shí)代”從這里升騰！4、獨(dú)辟蹊徑談“水化率”來(lái)替代“綠化率”“水化率”的新概念避“綠化率”不談而創(chuàng)新性地提出“水化率”強(qiáng)調(diào)水的概念， 同時(shí)暗含“綠化太好無(wú)須多談”之妙以“水化率”改寫(xiě)別墅豪宅的歷史在我們的別墅社 區(qū)里，“生態(tài)走廊”、“生態(tài)的綠”和“奢侈的綠”讓我們的“綠化率”成為多余的贅述?！八省备拍畹膭?chuàng)新是居于本案大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。我們的 產(chǎn)品要拔高必然要求我們做足水文章，因此我們將“通波塘”的活水引入小區(qū)，營(yíng)造出“戶 戶有水”、“處處是水景”。在提高“水化率”的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團(tuán)（中式水系

44、、日式水 系、西式水系）、做出系列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊 堤、水廣場(chǎng)、水公園）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊 橋）。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合；動(dòng)水與靜景、靜水與雕塑，此 情種種，意想無(wú)窮?。ǘ╉?xiàng)目命名構(gòu)想：在思考方向一上，我們對(duì)案名建議如下：重點(diǎn)推薦案名：水印廊橋 Watermark Bridge水印長(zhǎng)島 水印長(zhǎng)堤 水印長(zhǎng)橋 碧水華庭 ; 流水別墅 ;水云別墅 水榭麗舍 依林水都 / 綠郡水榭 水中央（三）營(yíng)銷概念傳播： 廣告總精神：橋居時(shí)代，水景別墅推廣主口號(hào)：水印廊橋，締造GRAND VILLA勺顛峰時(shí)代（四）產(chǎn)品設(shè)計(jì)的

45、思考對(duì)環(huán)境的思考：依托于我們的“水景概念”為中心，結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般 的景觀。以水造景，以橋串景1、水概念在環(huán)境中的落實(shí)：水是本案可以塑造的一大特色。外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。引水入小區(qū)， 聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透”、“做 精”、“做細(xì)”。內(nèi)部主景觀水帶可“變細(xì)”、“變長(zhǎng)”、“變曲”，實(shí)現(xiàn)“戶戶有水 流”“處處是水景”。從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過(guò)水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞 建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場(chǎng)和水公園，獨(dú)創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑 布等水景小品，另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺(tái)臺(tái)階、屏蔽墻，

46、使人與水有一個(gè)最適關(guān) 系，以便賞景、放松、釣魚(yú)或劃船等。2、橋概念在產(chǎn)品中的落實(shí)：圍繞水主題而深化水主題。在小區(qū)島與島之間、水與水之間設(shè)計(jì)主題橋，以“水印 廊橋”為中心將古今中外的文化名橋引入社區(qū)，締造獨(dú)特的橋居生活和橋文化。主題橋建議：歷史之橋（美國(guó)舊金山的金門大橋）、愛(ài)情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋 （南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國(guó)的麥迪遜橋）、斷橋（杭州西湖）、雙 橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚(yáng)州瘦西湖）橋的形式形態(tài)創(chuàng)新和多樣化：在別墅小區(qū)內(nèi)，橋的設(shè)計(jì)重視的遠(yuǎn)不應(yīng)只是其基本功能，應(yīng)盡可能地提供一種另人 興奮的穿越體驗(yàn)，從各個(gè)方向和角度，賦予橋以雕塑感。每座橋

47、用簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)最清晰地 表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個(gè)性。在橋的形態(tài) 上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計(jì)布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個(gè) 小區(qū)靈動(dòng)而富有生機(jī)和活力。對(duì)建筑的思考：1、水景別墅的組團(tuán)：以水景環(huán)境構(gòu)筑建筑組團(tuán)，在營(yíng)造水系景觀的基礎(chǔ)上進(jìn)行別墅產(chǎn)品的創(chuàng)意1）中式水系組團(tuán)：尊重自然，要求有私密性，建筑同地塊和整體景觀相連系，是中國(guó)居住文化的要 求。因此，我們?cè)谥惺剿到ㄖM團(tuán)中要以“小橋、流水、人家”為意境，該組團(tuán)的別 墅以低樓層（一層半或二層）形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風(fēng)格上秉承中國(guó)文化為概念。（2）日式水系組團(tuán)：以“石上清泉”為意境，該組團(tuán)的別墅以日本流

48、行的形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風(fēng)格上應(yīng)用 一些日本流行別墅的元素，在小品創(chuàng)新上用“石磨、冒泉”等概念營(yíng)造日式水系建筑組團(tuán)氣 氛。（3）西式水系組團(tuán)：“室內(nèi)空間室外化生活”是西方人居住的最新特征，因此該組團(tuán)的別墅要注重室內(nèi) 空間的戶外延伸比如入口道路通向入口庭院，廚房通向待客區(qū)，餐廳室通向露臺(tái)， 臥室通向桑拿浴房，游戲室通向娛樂(lè)庭院，明堂通向花園等等，經(jīng)過(guò)巧妙的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn) 室內(nèi)室外空間的相通互融。2、水景別墅的創(chuàng)新：流水別墅沿中部的溪水，湖泊，構(gòu)建流水別墅，以業(yè)主每一窗都能擁有天然的 流水，或垂釣，或聽(tīng)水，或枕溪，享受人間仙境。島居別墅借水的引進(jìn)建臨水型、半島別墅，開(kāi)門既見(jiàn)清風(fēng)徐來(lái)，水波瀲滟，魚(yú) 翔水底，

49、細(xì)石可辨，椅窗聽(tīng)荷，雅興徒增。廊橋別墅專為度身定造的休閑別墅，將別墅的很大部分架空于水面，形成廊橋 居住形態(tài)，產(chǎn)生居廊橋居室坐看波光粼粼，臥聽(tīng)水之細(xì)語(yǔ)，閑時(shí)垂釣、劃水，盡享綠蔭 之翠華、碧波之瀅漾，天朗地闊，水畔浪漫，一種悠長(zhǎng)的夢(mèng)想便隨白云而翻飛，一種君 臨天下的大氣風(fēng)范便油然而生。對(duì)細(xì)部的思考基于“水概念”的發(fā)想和思考，我們對(duì)會(huì)所等細(xì)部提出如下建議：（1）關(guān)于會(huì)所：作為別墅社區(qū)的精神集中反映地，會(huì)所的設(shè)計(jì)顯得尤為重要。A、會(huì)所與水景的互生相融：會(huì)所伸架在水面、水繞會(huì)所甚至將水引入會(huì)所，或者 會(huì)所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計(jì)都可以體現(xiàn)會(huì)所與水景的互生相融。B、水幕電影：充分發(fā)揮水的想象空間和層次感

50、，在會(huì)所中設(shè)計(jì)獨(dú)特的“水幕電 影”將是一大創(chuàng)新。C、水舞廣場(chǎng)：在會(huì)所外設(shè)計(jì)水舞廣場(chǎng)不僅能凸現(xiàn)整個(gè)小區(qū)的“水概念”，同時(shí)也 能成為一大景點(diǎn)。2）關(guān)于居住文化：中國(guó)人傳統(tǒng)的居住文化三部曲：“登堂”“入室”“后花園”。我們對(duì)本案“水概 念”的思考有意在該居住文化中進(jìn)行融會(huì)貫通。A、“登堂入室”水與橋的巧妙運(yùn)用：在每幢別墅主入口，用“小橋”來(lái)做文章， 主人要通過(guò)幾個(gè)臺(tái)階的“斷橋”（半截橋）登上入口平臺(tái)（即把入口臺(tái)階設(shè)計(jì)成橋的形 態(tài)與意境），橋的兩邊設(shè)計(jì)小的水景（可以是細(xì)流的上下循環(huán)、或者是小噴泉）；或者 直接設(shè)計(jì)別墅有“護(hù)家河”，經(jīng)過(guò)造型典雅的小橋直接進(jìn)入室內(nèi)。B “后花園”中的水景運(yùn)用：在控制成本的

51、前提下進(jìn)行小水景在花園中的運(yùn)用，比如水花飛濺的小噴泉、興趣盎 然的魚(yú)池等小品。從 HONGKONGTOKYO SYDNE5到 CALIFORNIA的 ORANGE COUNT，富有的身價(jià)總在 天然水岸邊顯山露水。地球其實(shí)是藍(lán)色的，陸地之于海洋只是星星點(diǎn)點(diǎn)，人類對(duì)這片蔚 藍(lán)，有著與生俱來(lái)、不可割舍的眷戀。依水而筑、臨水而居更是前百年來(lái)貴族精英與建 筑師之間不變的心靈默契。無(wú)數(shù)水岸名宅，如同維納斯般，從水的幻夢(mèng)中誕生而后永 恒。思考方向二：從“亞熱帶風(fēng)情”的方面暢想，尋求概念的支撐與創(chuàng)新。主要從亞熱帶風(fēng)情建筑與景觀以及亞熱帶人文、文化方面進(jìn)行概念的發(fā)想同時(shí)將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展

52、前景等方面作為其它支撐點(diǎn)項(xiàng)目命名構(gòu)想：在思考方向二上，我們對(duì)案名建議如下：重點(diǎn)推薦案名：加勒比島 Caribbean Island參考案名：巴黎島 威尼斯別墅思考方向三：從“別墅莊園”方向進(jìn)行發(fā)想和挖掘。主要是基于本地塊所處的豐富資源著手以“建造低密度大面積豪華別墅”為假想進(jìn)行“莊園”概念的包裝（ 0.15 左右的容 積率要求、 5-6 畝/ 幢的莊園別墅）同時(shí)將生態(tài)、人文（松江新城、大學(xué)城）、地段發(fā)展 前景等方面作為其它支撐點(diǎn)本方向僅作思考的方向，在實(shí)際 * 作中有一定難度。項(xiàng)目命名構(gòu)想： 在思考方向三上，我們對(duì)案名建議如下： 重點(diǎn)推薦案名：冠華莊園 Guanhua Manor 參考案名：藍(lán)

53、堡 碧水莊園【第十章 整體開(kāi)發(fā)推廣的思考】一、整體開(kāi)發(fā)理念的思考理念之一：圍繞市場(chǎng)，賺足利潤(rùn) 作為一個(gè)發(fā)展商，賺錢是本能和動(dòng)力；只有賺錢，才能生存，才有發(fā)展；賣掉產(chǎn)品，才能賺得利潤(rùn)；要賣掉產(chǎn)品，就必須尊重市場(chǎng)，從市場(chǎng)的真正需求 出發(fā)。理念之二：做精品，樹(shù)品牌 作為一個(gè)有遠(yuǎn)大發(fā)展規(guī)劃的發(fā)展商，不僅要賺錢，更要做精品，樹(shù)品牌； 先天的自然資源和后天的價(jià)格優(yōu)勢(shì)為打造精品準(zhǔn)備了充分條件； 不是頂級(jí)價(jià)格，但必須搶占高檔概念，塑造頂級(jí)品質(zhì) 理念之三：尊重共性，突出個(gè)性別墅的特性和消費(fèi)者消費(fèi)偏好要尊重，但上海的客戶可教育；只有突出個(gè)性，才能形成差異，才能在激烈的別墅競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。二、關(guān)于項(xiàng)目整體推廣的思考

54、我們根據(jù)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為本案的推廣應(yīng)該遵循以下原則。1、前期蓄勢(shì)要充分。高臺(tái)蓄水，概念傳播無(wú)論是板塊的啟動(dòng)還是本案概念的傳播推廣都需要較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行。因此，我們應(yīng) 該在正式推廣銷售之前進(jìn)行充分的蓄勢(shì)和市場(chǎng)預(yù)熱。這一階段，我們可以通過(guò)假想目標(biāo) 客戶的拜訪檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)定位是否合理而準(zhǔn)確，同時(shí)了解其抗性和購(gòu)買阻力。同 時(shí)我們的重要任務(wù)是進(jìn)行產(chǎn)品概念和營(yíng)銷主題的炒作與宣傳，在別墅市場(chǎng)塑造品牌形象 和擴(kuò)大知名度，借此吸引目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注。2、初期推廣要謹(jǐn)慎。少量面市，試探市場(chǎng)在本項(xiàng)目所在地塊的特性，雖然地塊資源豐富，但是由于目前松江新城尚處于規(guī)劃 發(fā)展的初期，周邊市政配套、交通配套、生活配套尚未有明確的落

55、實(shí)，同時(shí)本案產(chǎn)品和 所針對(duì)的消費(fèi)群都需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，因此在推廣初期以少量別墅的推出進(jìn)行產(chǎn)品和 價(jià)格的市場(chǎng)檢驗(yàn)，以利于后期大量產(chǎn)品的合理調(diào)整和正式面市。2、正式推廣要層次清晰、組團(tuán)性強(qiáng)。分期推出，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)別墅尤其是獨(dú)棟別墅作為特殊的物業(yè)形態(tài)其推廣應(yīng)該層次清晰，概念明確，組團(tuán)性 強(qiáng)。三、分批推案思考我們建議本項(xiàng)目一期 304畝（按 0。28容積率估算，一期總建面為 5。67 萬(wàn)方）按 三階段分批推出，具體分期如下：第一階段：以小區(qū)主入口、會(huì)所以及部分別墅作為小區(qū)的亮點(diǎn)和特色先期建造，作為樣板段部 分；第一階段體量為 1.2 萬(wàn)方（ 40-50 棟單體別墅，含 1-2 棟豪華別墅），樹(shù)立高檔形 象，撥高地價(jià)，塑造本案大型高檔純水景別墅社區(qū)概念，搶占定位制高點(diǎn)，打響品牌； 第二階段：在第一階段品牌基本樹(shù)立、去化達(dá)80%情況下，加推項(xiàng)目右下側(cè)地帶的60-70 棟別墅（含 1-2 棟豪華別墅）；在本階段，力求實(shí)現(xiàn)資金的迅速回籠；第三階段：在前兩階段整體去化達(dá)80%以上時(shí)，推出剩余房源，實(shí)現(xiàn)本盤的完全去化?！镜谑徽?相關(guān)建議和思考】一、對(duì)單體面積的思考單體面積的設(shè)計(jì)，既要充分滿足別墅居家的空間需求，也要考慮到市場(chǎng)承受能力， 尤其是總價(jià)的承受力。我們的建議本案獨(dú)棟別墅的主力面積為：280-350m2;少量（控制在5套左右）豪宅面積控制在 5-6 畝/ 幢。二、對(duì)房型設(shè)計(jì)的思考空間是別墅