顧客導(dǎo)向的管理體系(2)

1、歡迎大家l顧客是寶貴的，沒(méi)有顧客，公司就沒(méi)有存在的必要，公司的計(jì)劃必須是如何獲得并保持顧客。l滿足顧客需要，在顧客滿意方面做好工作，才能贏得顧客進(jìn)而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者。l不僅要實(shí)現(xiàn)銷售，更在于創(chuàng)造終身顧客，也就是把交易思想轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)系，達(dá)到顧客對(duì)公司的忠誠(chéng)。l企業(yè)的成功之道需要以市場(chǎng)和顧客為基礎(chǔ)，企業(yè)的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。l市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)觀念l顧客滿意l顧客導(dǎo)向第一部分市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)觀念l一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)：行業(yè)（賣方的集合）市場(chǎng)（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息l生產(chǎn)觀念l產(chǎn)品觀念l推銷/銷售觀念l營(yíng)銷觀念l生產(chǎn)觀念 認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型

2、組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。 l產(chǎn)品觀念 認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之日臻完善。 l推銷觀念 認(rèn)為，如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。 l營(yíng)銷觀念 認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利的傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 包括：大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 4P+2P 社會(huì)營(yíng)銷觀念 公共利益（環(huán)保等） 文化營(yíng)銷觀念 文化輻射PUBLICRELATIONS POLITICS營(yíng)銷觀念l

3、以滿足用戶需求為核心，由外及里 l目標(biāo)市場(chǎng)l用戶需求l協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷l滿足需求創(chuàng)造盈利追求顧客滿意的顧客導(dǎo)向傾向于強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，因?yàn)橐粋€(gè)公司未來(lái)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，最終取決于能否使顧客滿意，當(dāng)然不是一次性的滿意，而是隨著時(shí)間的延續(xù)不斷的滿足他們的需求。 P/G的800業(yè)務(wù)工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷通過(guò)銷售 來(lái)獲得利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的1、推銷觀念：由內(nèi)向外2、營(yíng)銷觀念：由外向內(nèi)市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷通過(guò)顧客的 滿意獲得利潤(rùn)第二部分顧 客 滿 意l銷售來(lái)自兩種顧客群：新顧客和老顧客l評(píng)估公司認(rèn)為： 吸引一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)一個(gè)滿意的老顧客的5倍。 對(duì)盈利率來(lái)說(shuō)，吸引一個(gè)新顧客與喪失一個(gè)顧

4、客相差15倍。l保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。 在一定的搜尋成本、有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它作出行動(dòng)反應(yīng)。然后，了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿意和再購(gòu)買的可能性。 顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買商品。l顧客讓渡價(jià)值：總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額部分l總顧客價(jià)值顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中期望得到的所有利益：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值l總顧客成本取得的代價(jià)：貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本、精神成本顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體

5、力成本顧客滿意：顧客感覺(jué)狀態(tài)的水平，來(lái)源于 對(duì)期望的比較。l不滿意l一般滿意l十分滿意l高度滿意MOTOROLA：用戶滿意是成功地理解某一用戶或某部分用戶的愛(ài)好，并著手為滿足用戶需要作出相應(yīng)努力的結(jié)果。測(cè)量顧客滿意的方法l投訴和建議制度l顧客滿意調(diào)查l裝扮購(gòu)物者l分析流失顧客 例如，通過(guò)電話向最近的買主詢問(wèn)他們的滿意程度：高度滿意、一般滿意、無(wú)意見(jiàn)、有些不滿意、極不滿意，詢問(wèn)原因并利用這些信息來(lái)改進(jìn)工作。 54%70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，會(huì)繼續(xù)做生意；如果投訴很快解決，數(shù)字會(huì)上升到驚人的95%。投訴解決后，他們會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人。l顧客忠誠(chéng)：在顧客滿意的基礎(chǔ)上，對(duì)某品牌或企業(yè)作

6、出長(zhǎng)期購(gòu)買的承諾，是用戶一種意識(shí)和行為的結(jié)合。l再次或大量購(gòu)買l主動(dòng)向親朋好友和周圍的人推薦l幾乎沒(méi)有選擇其他的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑。l發(fā)現(xiàn)缺陷時(shí)，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，求得解決，而且不影響再次購(gòu)買。通過(guò)主要聯(lián)系及組織識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和顧客調(diào)查、了解顧客的需求與期望值滿足顧客的需求超越顧客的期望值預(yù)測(cè)顧客的潛在需求滿足顧客潛在需求 獲得顧客的忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客滿意竟?fàn)幘範(fàn)幦偃倩救蝿?wù)基本任務(wù)20406080100%顧 客 忠 誠(chéng) 度顧客投訴 1非常不滿意 5 非常滿意 3 一般 4 滿意 2不太滿意忠誠(chéng)顧客顧客停止購(gòu)買不確定顧客再次購(gòu)買 穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客群，能提高企業(yè)的市場(chǎng)占

7、有率，降低銷售成本，增加企業(yè)效益。l建立顧客忠誠(chéng)的理念l穩(wěn)定、持續(xù)的良好運(yùn)營(yíng)，使產(chǎn)品、服務(wù)能長(zhǎng)期讓顧客滿意，在此基礎(chǔ)上超期望讓顧客滿意。l不斷追求服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，特別是在情感上贏得顧客，使顧客感到愉快。l比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客提供更多有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客有充分的選擇余地。l加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系、溝通，建立伙伴關(guān)系，形成感情上的交融。了解顧客需求滿足顧客需求實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)提高企業(yè)效益相互聯(lián)系的整體，不斷提高的過(guò)程第三部分顧 客 導(dǎo) 向l傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu) 高級(jí)管理人員中層管理人員前線人員顧 客l現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)顧 客前線人員中層管理人員高級(jí)管理 人員顧客 顧客 大多數(shù)公司都是在形勢(shì)逼迫下才真正的領(lǐng)

8、悟或者接受營(yíng)銷觀念的。l銷售額下降l增長(zhǎng)緩慢l購(gòu)買模式發(fā)生變化l競(jìng)爭(zhēng)激烈l營(yíng)銷費(fèi)用增加顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，面臨的三個(gè)障礙：l組織抵制l學(xué)習(xí)緩慢l迅速遺忘生產(chǎn) 財(cái)務(wù)營(yíng)銷 技術(shù) 營(yíng)銷作為一般功能生產(chǎn) 財(cái)務(wù)技術(shù)營(yíng)銷 營(yíng)銷作為比較重要的功能 營(yíng)銷作為主要功能（1）（2） （3）營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)技術(shù)（4）（5）顧客顧客作為核心功能生產(chǎn)財(cái)務(wù)營(yíng)銷技術(shù)顧客營(yíng)銷生產(chǎn)財(cái)務(wù)技術(shù) 顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能演變后達(dá)成的共識(shí)l沒(méi)有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。l公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。l顧客是由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。l營(yíng)銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。l顧客滿意實(shí)際上受

9、到公司各個(gè)部門(mén)工作的影響。l要使顧客滿意，營(yíng)銷者需要對(duì)其他合作部門(mén)施加影響。l顧客導(dǎo)向是從市場(chǎng)調(diào)查了解顧客的需求開(kāi)始，然后在設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)的過(guò)程中，努力滿足用戶的需求，貫穿了產(chǎn)品質(zhì)量形成的全過(guò)程。l當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。l營(yíng)銷整合的核心思想是結(jié)合自身資源并對(duì)資源的有效利用。l營(yíng)銷整合的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者需求的正確把握。l營(yíng)銷整合的方法是以消費(fèi)者為核心，一切站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題。4P-4C以消費(fèi)者為中心的4ClConsumer wants and needs：研究消費(fèi)者的需要與欲求，確定并生產(chǎn)消費(fèi)者想要購(gòu)買的產(chǎn)品；lCost：了解消費(fèi)者要滿足其欲求所需

10、付出的成本；lConvenience：思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品；lCommunications：將促銷上升到溝通，從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。整合營(yíng)銷的兩個(gè)方面：1、各種營(yíng)銷職能-推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等等必須彼此協(xié)調(diào)。2、營(yíng)銷部門(mén)必須與其他部門(mén)很好的協(xié)調(diào)。 建立顧客導(dǎo)向的業(yè)務(wù)體系l從市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果-顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)，企業(yè)的成功不是由生產(chǎn)者而是由顧客決定的。l顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)：只有當(dāng)公司的所有部門(mén)和職工相互合作、共同設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的顧客價(jià)值傳遞系統(tǒng)時(shí)，營(yíng)銷部門(mén)才能有效的工作。l海信電視：顧客導(dǎo)向的業(yè)務(wù)體系企業(yè)與顧客的接觸面顧客市場(chǎng)

11、接觸面產(chǎn)品接觸面服務(wù)接觸面銷售接觸面市場(chǎng)體系質(zhì)量體系銷售體系服務(wù)體系服務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)顧客的好處市場(chǎng)調(diào)查了解顧客真正需求，確保工作不偏離方向，并使顧客感到被尊重。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)征求顧客和其他部門(mén)意見(jiàn)，改進(jìn)老產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，達(dá)到顧客產(chǎn)品功能上的滿意。產(chǎn)品制造保證產(chǎn)品質(zhì)量和供貨期，達(dá)到質(zhì)量上的滿意。售前服務(wù)讓顧客方便的了解產(chǎn)品和選購(gòu)知識(shí)，確保選對(duì)產(chǎn)品，方便的購(gòu)到產(chǎn)品。售中服務(wù)快捷、有效的送貨、安裝，省卻顧客麻煩。售后服務(wù)快捷、有效的維修保養(yǎng)，讓顧客無(wú)后顧之憂?；卦L調(diào)查使顧客感到被重視、被關(guān)懷。顧客導(dǎo)向的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：顧客導(dǎo)向的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：零風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)工程主題行動(dòng)促銷工程用戶滿意服務(wù)工程全面質(zhì)量產(chǎn)品工程海信電視的“3+

12、1”工程：+市場(chǎng) 3 企業(yè)1一、銷售體系（SALES）實(shí)施零風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)工程 開(kāi)發(fā)城市農(nóng)村家電市場(chǎng)l遍布城鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò)滿足各級(jí)顧客購(gòu)機(jī)方便。l商家經(jīng)營(yíng)零風(fēng)險(xiǎn)l廠家經(jīng)營(yíng)零風(fēng)險(xiǎn)二、市場(chǎng)體系（MARKETING）實(shí)施主題行動(dòng)促銷工程 加快提高市場(chǎng)占有率l通過(guò)各級(jí)宣傳，提升品牌形象l以產(chǎn)品為依托，進(jìn)行有主題的階段促銷。l設(shè)立導(dǎo)購(gòu)員，協(xié)助顧客進(jìn)行購(gòu)機(jī)選擇。三、服務(wù)體系實(shí)施用戶滿意服務(wù)工程 落實(shí)海信承諾讓您放心l搞好各級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)l全面實(shí)施“三三五免”l規(guī)范企業(yè)員工的服務(wù)行為，提高服務(wù)質(zhì)量和水平l實(shí)施用戶回訪制度，變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)l對(duì)整個(gè)顧客服務(wù)的環(huán)節(jié)進(jìn)行研究，創(chuàng)新性工作。 l“海信天天服務(wù)系統(tǒng)”整合

13、了彩電、空調(diào)和計(jì)算機(jī)等公司的服務(wù)訴求，推出統(tǒng)一的服務(wù)體系，以提高服務(wù)形象和服務(wù)質(zhì)量。l規(guī)范性的制度約束服務(wù)人員的行為，進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。l顧客回訪制度：及時(shí)性、主動(dòng)l顧客檔案管理強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，創(chuàng)造多次消費(fèi)的機(jī)會(huì)。 服務(wù)對(duì)創(chuàng)利的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，營(yíng)銷不再是一次性交易，而是顧客關(guān)系的持續(xù)和鞏固，服務(wù)不只是到售后才有，它先于銷售而存在，售前、售中和售后是一個(gè)系統(tǒng)。四、質(zhì)量體系實(shí)施全面質(zhì)量產(chǎn)品工程 滿足顧客消費(fèi)需求l深入市場(chǎng)，根據(jù)顧客需求進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)l技術(shù)驅(qū)動(dòng)，新產(chǎn)品滿足顧客潛在需求l質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系：100%質(zhì)量 100%滿意l成本控制原則：不斷用較少的成本提供更多的東西，技術(shù)進(jìn)一步，價(jià)格讓一

14、步。l一個(gè)產(chǎn)品，從初始立項(xiàng)到最終從市場(chǎng)上拿回錢來(lái)，才叫一個(gè)完整的創(chuàng)新。l技術(shù)研發(fā)部門(mén)的所有立項(xiàng)來(lái)源于市場(chǎng)，技術(shù)和市場(chǎng)通過(guò)立項(xiàng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。l同時(shí)要有在技術(shù)和儲(chǔ)備方面的前瞻能力，看清技術(shù)的發(fā)展和世界的走勢(shì)。l市場(chǎng)的需要和技術(shù)的生長(zhǎng)應(yīng)該在各自的可行性上結(jié)合起來(lái)。也就是說(shuō)，你要策劃一個(gè)產(chǎn)品，必須考慮技術(shù)和市場(chǎng)兩種可行性。l技術(shù)中心的市場(chǎng)部是面向技術(shù)的，但資料來(lái)源于市場(chǎng)信息。技術(shù)創(chuàng)新市場(chǎng)需求市場(chǎng)檢驗(yàn)lTQM（全面質(zhì)量管理） ：對(duì)所有的生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行廣泛有組織的管理，以便不斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。l質(zhì)量-顧客-效益 較高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。l為顧客提供服務(wù)通常由“步兵”來(lái)完成，執(zhí)行的是“吹號(hào)手”企業(yè)高層主管的命令。任何為顧客所做的努力，在很大程度上取決于企業(yè)的高層管理者的顧客導(dǎo)向。l一頭抓產(chǎn)品：改革技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新體系，提高適應(yīng)市場(chǎng)需求的能力； 集團(tuán)技術(shù)中心負(fù)責(zé)企業(yè)未來(lái)發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究；產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)由子公司進(jìn)行。l一頭抓市場(chǎng)：持續(xù)提高企業(yè)的銷售力l中間抓管理：提高每個(gè)工作環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量，提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力，用速度創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。l引申開(kāi)來(lái)，顧客初外部顧客外，還包括外部顧客員工，海信通過(guò)實(shí)施“員工滿意工程”，以提高企業(yè)的凝聚力和向心力，建