國家開放大學(xué)電大本科《管理案例分析》2023-2024期末試題及答案試卷編號(hào)：1304

1、國家開放大學(xué)電大本科管理案例分析2023-2024期末試題及答案(試卷代號(hào):1304)一、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷,正確的在答題紙上劃 " J,錯(cuò)誤的劃 "X。每題2分,共10 分)1. 案例必須以現(xiàn)實(shí)為依據(jù),表達(dá)出真實(shí)性。(J)2. 案例有其特定的文體和書寫標(biāo)準(zhǔn),是為特殊的教學(xué)目的服務(wù)的;而實(shí)例以寫實(shí)為主,一般是對(duì)所 發(fā)生的客觀現(xiàn)實(shí)的引見和描述,沒有固定的格式和書寫標(biāo)準(zhǔn)。(。)3. 管理案例寫作方案的主要內(nèi)容就是安排案例撰寫的時(shí)間。(X)4. 案例的構(gòu)造安排通?？梢宰裾諆煞N順序:一是時(shí)間順序,二是內(nèi)容順序。(X)5. 案例內(nèi)容的表述涉及很多方而,第一個(gè)就是寫好案例的開頭和

2、結(jié)尾,即指案例的開頭必須要和結(jié) 尾相照應(yīng)。(X)二、筒答題(每題8分,共40分)6. 簡(jiǎn)述管理案例教學(xué)的作用。答:管理案例教學(xué)作用表現(xiàn)在以下方而:(1) 在情景故事中深化理解理論,有助于知識(shí)學(xué)習(xí)的融會(huì)貫穿(2) 以事例和故事解讀概念,加速習(xí)得的知識(shí)向?qū)I(yè)技能轉(zhuǎn)化(3) "交互式學(xué)習(xí),有助于鍛煉學(xué)生的決策和獨(dú)立思考能力(4) "啟發(fā)式學(xué)習(xí)模式,大大提高學(xué)習(xí)者的決策水平(5) 討論式學(xué)習(xí),有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)(6) 開發(fā)學(xué)習(xí)者的智能和創(chuàng)造性,增強(qiáng)其學(xué)習(xí)興趣7. 筒述收集案例資料的三種常用方法。答:(1)文獻(xiàn)法。文獻(xiàn)是指用文字、圖形、符號(hào)、聲頻、視頻等技術(shù)手段記錄人類知識(shí)

3、的一種載體。 文獻(xiàn)可作為案例資料收集的一個(gè)重要來源。(2) 訪談法。訪談法常被用作是收集初級(jí)資料常用的方法之一,這種方法在于通過被走訪者的溝通交 流來弄清案例的細(xì)節(jié)資料,或弄清一些有爭(zhēng)議、差距性較大的問題。(3) 問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是根據(jù)一定的調(diào)查目的,以嚴(yán)格設(shè)計(jì)的問卷為工具,向研究對(duì)象收集研 究資料和數(shù)據(jù)的一種調(diào)查方法。8. 案例的寫作提綱應(yīng)包含哪些內(nèi)容？答:(1)案例的教學(xué)目的或用途(2) 案例需要處理的主要問題和決策層次(3) 案例的類型(4) 案例的難度(5) 案例的篇幅(6) 案例寫作的時(shí)間進(jìn)度安排9. 在撰寫案例時(shí),需要從哪幾個(gè)方而來考慮對(duì)素材資料進(jìn)展篩選加工？答:在撰寫案例時(shí)

4、,需從下而三個(gè)方而來考慮對(duì)素材資料進(jìn)展篩選加工問題:(1) 木案例所要表達(dá)的管理主題及有關(guān)的關(guān)鍵問題是什么。(2) 案例中的當(dāng)事人(主要是決策者)必須掌握的情況有哪些。(3) 案例分析者需要哪些必要的信息。10. 標(biāo)準(zhǔn)的案例使用說明應(yīng)包括哪些內(nèi)容？答:案例使用說明應(yīng)該包括以下幾個(gè)部分:(1) 教學(xué)目的與用途(2) 啟發(fā)性思考題(3) 分析思路(4) 理論依據(jù)(5) 背景信息(6) 關(guān)鍵要點(diǎn)(7) 建議課堂方案(8) 參考文獻(xiàn)及其他教學(xué)支持三、案例分析題(每篇案例25分,共50分)11. (一)冰點(diǎn)水二十年沉浮錄冰點(diǎn)水是重慶飲用水本地企業(yè),成立于1995年,迄今已有20余年,獲得過行業(yè)各類獎(jiǎng)項(xiàng)上

5、百個(gè)。冰 點(diǎn)水擁有目前國內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)和檢驗(yàn)檢測(cè)設(shè)備,它曾在重慶飲用水市場(chǎng)中處于領(lǐng)軍地位,是西南地區(qū)飲用 水較大的生產(chǎn)商之一,其主導(dǎo)品牌 "冰點(diǎn)曾獲重慶市著名商標(biāo)稱號(hào)。在冰點(diǎn)水的開展中,采取了如下策 略。一、扎根重慶,暢銷全國1995年6月, "冰點(diǎn)瓶裝水正式投放市場(chǎng),由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌少,廣告投放效果無比好,一 首冰點(diǎn)柔情MTV在全國20多家城市的電視臺(tái)播出,該品牌因而在全國都知名了。冰點(diǎn)水在當(dāng)年的本 地市場(chǎng)占有率中排在同類產(chǎn)品第三位。1997年,全國重點(diǎn)城市飲料銷售監(jiān)測(cè)報(bào)告稱,冰點(diǎn)水在重慶市 場(chǎng)占有率達(dá)39%,成為重慶市場(chǎng)飲用水第一品牌,榮獲重慶市 "最受消費(fèi)

6、者歡送產(chǎn)品和重慶市首屆著名 商標(biāo)等稱號(hào);2002年CMMS中國品牌開展報(bào)告稱, "冰點(diǎn)瓶裝水 "最經(jīng)常飲用比例居全國第8名。1998年, "冰點(diǎn)桶裝水上市,其以獨(dú)特的外觀(呈倒三角形)、強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),進(jìn)入重慶市的千家 萬戶。一位曾在冰點(diǎn)水工作的老員工回憶, "冰點(diǎn)水自成立到2003年,一直處于飛速開展?fàn)顟B(tài),尤其是2000 年左右,在重慶解放碑等主流商圈,其市場(chǎng)占有率高達(dá)90%,是飲用水市場(chǎng)名副其實(shí)的'西南王,。冰點(diǎn) 水開始走向全國市場(chǎng),在四川、貴州、云南等地都取得了不錯(cuò)的銷量。二、瓶桶分家2005年,冰點(diǎn)水突然宣布 "瓶桶分家:美多

7、食品有限公司和冰晶食品有限公司分別獲得瓶裝水和 桶裝水生產(chǎn)銷售的授權(quán)。這一結(jié)果讓大家不明所以,原因卻是冰點(diǎn)水兩位大股東經(jīng)營理念的分歧。為了擴(kuò) 大瓶裝水的生產(chǎn)規(guī)模,美多食品有限公司擁有冰點(diǎn)水瓶裝業(yè)務(wù)和品牌所有權(quán)。為了優(yōu)化桶裝水配送網(wǎng)點(diǎn), 冰晶食品有限公司獲得桶裝水業(yè)務(wù)及網(wǎng)點(diǎn),包括 "冰點(diǎn)品牌的10年使用權(quán)。這一別離,讓 "冰點(diǎn)人 有喜有悲。分家后的冰點(diǎn)水,開始在西南地區(qū)以授權(quán)的形式,開展了多達(dá)11家營運(yùn)公司,攀枝花、西昌、 遵義、六盤水等地的授權(quán)公司紛紛成立。通過授權(quán)多個(gè)公司生產(chǎn)、銷售,冰點(diǎn)水快速占領(lǐng)了市場(chǎng)。這樣的 形式對(duì)桶裝水的開展有較顯著的優(yōu)勢(shì),2005到2014年間,桶

8、裝水銷量一直名列重慶市首位,西南地區(qū)前三。然而,對(duì)于瓶裝水來說,大力拓展渠道導(dǎo)致了地區(qū)各自為政的分散局面,形成了資源浪費(fèi)、渠道閉合、 產(chǎn)品縮減,再加上后來全國知名品牌,如樂百氏、娃哈哈、康師傅等有更加完善的渠道模式、更科學(xué)化的 銷售管理,冰點(diǎn)水不能構(gòu)成統(tǒng)一的對(duì)抗局而,逐步失去優(yōu)勢(shì)。而后進(jìn)入市場(chǎng)的農(nóng)夫山泉、怡寶等加劇了競(jìng) 爭(zhēng)。雖然,冰點(diǎn)水后來順勢(shì)推出其他品類,如富氧水、蘇打水等,但由于在宣傳和人力方面都無力投入, 沒有翻開市場(chǎng), "冰點(diǎn)瓶裝水銷量日益減少,到2015年,瓶裝水宣布停產(chǎn)。三、重組開展自從冰點(diǎn)水分家以來,瓶裝水市場(chǎng)持續(xù)萎縮,公司股東也意識(shí)到管理權(quán)的分散是形成品牌沒落的主要

9、原因之一,于是起用了新的管理層,想將原有渠道整合。2015年初,冰點(diǎn)水新任總經(jīng)理鄧鑒鑫開始了重 組方案。鄧鑒鑫是原冰點(diǎn)水樣板市場(chǎng)攀枝花冰點(diǎn)公司的負(fù)責(zé)人。他曾用三年時(shí)間把一個(gè)名不見經(jīng)傳的 飲用水品牌做到了市場(chǎng)銷售前三名,具有豐富的市場(chǎng)營銷和企業(yè)管理經(jīng)歷。(-)鄧總的重組之路鄧總的思路是:一方面,通過與 "冰點(diǎn)水品牌持有方共同成立品牌管理公司的形式,讓品牌重新 "回 家"另一方面,通過股權(quán)并購形式,實(shí)現(xiàn)對(duì)11家生產(chǎn)加工基地的品牌營運(yùn)企業(yè)控股。他力求通過這一思 路到達(dá) "桶瓶合并,地區(qū)合并格局,構(gòu)成了大一統(tǒng)的冰點(diǎn)品牌。然而整合之路并沒有想象中的那么順利。 眾多

10、分公司已成立多年,前期投入巨大,各自獨(dú)立性強(qiáng),利益難以協(xié)調(diào)。讓各股東共同參加一個(gè) "新品牌 的管理,還要實(shí)現(xiàn)多家生產(chǎn)基地的營運(yùn)管理和控股,資金缺口很大。于是,冰點(diǎn)水公司進(jìn)展了融資貸款,不只在本公司中對(duì)員工進(jìn)展高息集資,還對(duì)社會(huì)群眾進(jìn)展了集資, 最終形成資金鏈斷裂,社會(huì)影響很大。經(jīng)銷商紛紛撤資退桶,轉(zhuǎn)向?qū)κ止?形成重慶主城區(qū)內(nèi)很大部分 桶裝水客戶流失。2015年 "冰點(diǎn)桶裝水銷量直線下降,從年銷量700多萬桶直接下滑到300多萬桶,可謂損失沉重。同時(shí),重重生產(chǎn)的瓶裝水也因而再次停擺。在此事件的影響下,重組工作更加艱難,到 2016年年底,重組工作仍然沒有全部完成。(二)新的

11、起點(diǎn)在哪里？近年來,冰點(diǎn)水在艱難中前行,鄧總對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)施了改革:(1) 在集團(tuán)內(nèi)部建立 "冰點(diǎn)大創(chuàng)業(yè)平臺(tái)"。推行部門獨(dú)立核算,鼓勵(lì)員工創(chuàng)業(yè),由原來的部門負(fù)責(zé)改 為員工獨(dú)立經(jīng)營,更加自由化、經(jīng)濟(jì)化。(2) 重新與經(jīng)銷商商討深度戰(zhàn)略合作,鼓勵(lì)經(jīng)銷商由原來的參與者進(jìn)階為 "冰點(diǎn)合伙人,由經(jīng)銷商 直接做股東,通過利益掛鉤來增加經(jīng)銷商的積極性。(3) 加強(qiáng)與國內(nèi)外各大品牌的深度合作,同類品牌采取OEM模式,即貼牌生產(chǎn),也稱為定牌生產(chǎn)。采 用定點(diǎn)規(guī)?；a(chǎn),降低本錢,擴(kuò)大產(chǎn)能,對(duì)異類產(chǎn)品那么推行渠道合作,將所結(jié)成的聯(lián)盟與合作關(guān)系利益 最大化。目前已在重慶、

12、四川、貴州、云南等省市新增 "冰點(diǎn)礦泉水生產(chǎn)線,打造 "冰點(diǎn)高端產(chǎn)品。 將天然礦泉水作為冰點(diǎn)水未來的明星產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品進(jìn)展打造,以此來豐富產(chǎn)品品類,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。冰點(diǎn)水這20多年來的沉浮,正說明了營銷渠道的科學(xué)管理是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵,是企業(yè)經(jīng)營 管理的重要內(nèi)容。市場(chǎng)留給冰點(diǎn)水的時(shí)間已經(jīng)很緊迫了,農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌已占據(jù)了重慶市過半的市 場(chǎng),百歲山品牌也在大力開展。鄧總不只要完成重組工作,還要對(duì)冰點(diǎn)水的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn) 行重新調(diào)整,加大投入。冰點(diǎn)水未來要擬投入超過3億元,建立30家以上的生產(chǎn)加工基地,重奪西南地 區(qū)銷量第一的寶座,做成全國知名品牌。而這一切,

13、能否能順利呢？請(qǐng)認(rèn)真閱讀案例,并回復(fù)下而問題。下面每題的四個(gè)選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的,每題5分。(1) 分銷渠道按產(chǎn)品在流程過程中能否經(jīng)過中間環(huán)節(jié),分為直接式渠道和間接式渠道。案例中 "瓶桶 分家后,桶裝水和瓶裝水在分銷渠道方而的選擇是(D)。A. 桶裝水選擇了直接式渠道,瓶裝水選擇了間接式渠道B. 桶裝水選擇了間接式渠道,瓶裝水選擇了直接式渠道C. 都選擇了直接式渠道D. 都選擇了間接式渠道(2) 利用SWOT分析冰點(diǎn)水的情況及市場(chǎng)環(huán)境,下面選項(xiàng)中屬于S (優(yōu)勢(shì))的是(A)。A. 冰點(diǎn)水在重慶有超過20年的歷史,品牌知名度和佳譽(yù)度較高B. 冰點(diǎn)水銷售模式老化,市場(chǎng)銷售的管理和推進(jìn)難以

14、跟上市場(chǎng)開展C. 目前飲用水市場(chǎng)總?cè)萘渴鞘昵暗氖兑陨?冰點(diǎn)水有很大的開展空間D. 冰點(diǎn)水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏創(chuàng)新(3) 利用SWOT分析冰點(diǎn)水的情況及市場(chǎng)環(huán)境,下面選項(xiàng)中屬于0 (時(shí)機(jī))的是(0。A. 原來留下的渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量仍然存在,只需重新維護(hù)就能省很多人力物力B. 銷售模式老化,市場(chǎng)銷售的管理和推進(jìn)難以跟上市場(chǎng)開展C. 目前飲用水市場(chǎng)總?cè)萘渴鞘昵暗氖兑陨?冰點(diǎn)水有很大的開展空D. 冰點(diǎn)水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏創(chuàng)新(4) 從案例中可以分析出,鄧總在渠道重組中遇到的主要阻礙不包括下面哪一項(xiàng)？(B)A. 各地營運(yùn)公司獨(dú)立性過大B. 飲用水市場(chǎng)的擴(kuò)大導(dǎo)致新的資本和品牌的持續(xù)進(jìn)入導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇C

15、. 他想以收購的形式來實(shí)現(xiàn)渠道整合,卻遇到了資金瓶頸D. 經(jīng)銷商紛紛撤資退桶,轉(zhuǎn)向?qū)κ止?5) 管理案例的學(xué)習(xí)方法主要有討論法、角色扮演法和談判法三種,針對(duì) "請(qǐng)運(yùn)用SWOT法分析市場(chǎng)現(xiàn) 狀,幫助冰點(diǎn)水重新設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷策略。這個(gè)問題,最適合采用的學(xué)習(xí)方法是(A)A. 討論法B. 角色扮演法C. 談判法D. 這三種方法都不適合12. (二)蘇總的煩1窗銳思公司是一家從事應(yīng)用軟件開發(fā)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成公司,它隸屬于一家高科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán),下設(shè)市場(chǎng) 部、軟件開發(fā)部、技術(shù)支持部、人事部及辦公室。蘇先生是這家軟件公司的總經(jīng)理,公司每天9:00 ±班, 今天他不到9:00就到了公司。他方案

16、今天能把最近即將招標(biāo)的一個(gè)工程的技術(shù)方案寫完。對(duì)這次招標(biāo), 蘇先生無比重視。他不希望在技術(shù)方案上出過失,于是親自動(dòng)手完成這個(gè)方案。9:00員工陸續(xù)到位,開始了一天的工作。此時(shí),蘇先生也有了一個(gè)初步的輪廓。這時(shí),電話響了起 來,蘇先生拿起電話,對(duì)方是正在實(shí)施中的D市工程的用戶代表。用戶反映,公司的技術(shù)人員到現(xiàn)場(chǎng)安裝 后,未調(diào)試軟件就回去了,到現(xiàn)在快兩個(gè)星期了,還沒給處理,不知是怎么回事。蘇先生聽到這一情況很 生氣,一邊撫慰用戶代表,一邊想對(duì)策。他容許用戶代表,最遲明天給他一個(gè)處理方案。掛了電話,蘇先生把技術(shù)支持部的李經(jīng)理找來了解情況,商量對(duì)策。 "老李,D市的工程是怎么回事, 剛剛他們

17、打過來一個(gè)電話,說我們的人給人家安裝沒給調(diào)試就回來了。 "是這么回事。這次去D市是派張 力和李明去的,他們到那兒把系統(tǒng)安裝完后,用戶又提出了一些新的要求。當(dāng)時(shí)張力他們覺得新增功能不 應(yīng)包含在合同內(nèi),所以沒有給對(duì)方明確回復(fù)。但D市那邊所說的調(diào)試是指按他們的要求修改程序,根本不 是什么現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試。假設(shè)不在現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試好,能算安裝完成嗎？ "那為什么回來之后,到現(xiàn)在還沒給人家回復(fù)？ "這你要問市場(chǎng)部了。張力和李明回來之后,我就 把情況對(duì)市場(chǎng)部和軟件部說了。軟件部說,最近活兒多,根本沒時(shí)間改。不知市場(chǎng)部是怎么跟用戶協(xié)調(diào)的。 市場(chǎng)部在談這個(gè)單子的時(shí)候,有關(guān)系統(tǒng)的硬件配置方面的要求

18、事先也沒跟我們打招呼。在合同簽約之后才把系統(tǒng)配置給我們。在備貨時(shí),我們發(fā)現(xiàn)有些型號(hào)市而上已經(jīng)淘汰了。還有些貨的價(jià)格比他們的報(bào)價(jià)還高。 讓我們?cè)趺促I？他們倒好,來了一個(gè)大撒把,單子一簽,什么都不管了。再有,軟件部開發(fā)的軟件也經(jīng)常 出毛病,讓我們老招用戶的罵。 "好吧,下午1點(diǎn),三個(gè)部門的經(jīng)理都來,咱們碰一下,再?zèng)Q定D市的工程怎么處理。蘇先生覺得 問題有點(diǎn)麻煩,想聽聽軟件部的看法再作決定。軟件部的經(jīng)理歐陽先生來到蘇先生的辦公室。 "歐陽,D 市的工程需要改軟件的事,你知道了吧？ "這事兒老李找過我。但我們實(shí)在抽不出空。幾個(gè)工程都?jí)涸?我們身上了,而旦都是急茬兒。我覺得應(yīng)該在市場(chǎng)部加強(qiáng)技術(shù)力量,對(duì)工程的功能要求控制一下?，F(xiàn)在可 好,用戶提什么要求就容許什么,根本不考慮我們開發(fā)的時(shí)間和工作量,在這種情況下,讓我們?cè)趺幢ＷC 質(zhì)量。話又說回來,技術(shù)支持部反應(yīng)回來的信息,很多是由于用戶使用不當(dāng)形成的。技術(shù)人員在給用戶培 訓(xùn)的時(shí)候應(yīng)把常見的問題講透。有些問題他們完全可以處理,不必事事找軟件部。如果老找,要他們干什 么。順便跟您匯報(bào)一下,我們部門的小任要辭職不干了 "怎么回事？ "小任是去年畢業(yè)來公司