《化妝品品牌定位消費(fèi)者定量研究報(bào)告》

1、精品資料化妝品品牌定位消費(fèi)者定量研究報(bào)告 目錄頁 碼引言 摘要與結(jié)論 主要發(fā)現(xiàn) 第一部分：彩妝類別的使用和購買行為彩妝使用動(dòng)因 彩妝的基本使用情況 對(duì)彩妝產(chǎn)品的期望和滿意度影響彩妝購買的因素 在賣點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)引起購買沖動(dòng)的外因彩妝購買行為第二部分：競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)及優(yōu)劣勢(shì) 彩妝品牌市場(chǎng)表現(xiàn)主要彩妝品牌在產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢(shì) 主要彩妝品牌形象定位主要彩妝品牌的使用者特征 主要彩妝品牌在賣點(diǎn)專柜方面的優(yōu)劣勢(shì)第三部分：產(chǎn)地、妝容測(cè)試 最喜歡的彩妝產(chǎn)地最喜歡的彩妝妝容附錄 被訪者背景資料引 言 研究背景與目標(biāo)委托人有意在中檔彩妝市場(chǎng)推出一個(gè)具有良好形象和時(shí)尚感的新品牌，其產(chǎn)品線包括唇部，眼部，頰部和指甲系列的彩妝產(chǎn)

2、品。產(chǎn)品銷售區(qū)域覆蓋東北，華北，華中和華南等。設(shè)想中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括美寶蓮、羽西、 Red earth 和 Za 。另外，考慮到專柜利用效率， 如有可能，委托人將在推出彩妝產(chǎn)品同時(shí)或之后，推出該品牌下的護(hù)膚品。 希望通過較系統(tǒng)的市場(chǎng)研究來判斷新品牌可能面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 同時(shí)探索更為恰當(dāng)?shù)纳鲜胁呗浴?在此背景下，將本次研究的總目標(biāo)定義為： 系統(tǒng)了解并深度探索消費(fèi)者對(duì)于彩妝產(chǎn)品的購買使用行為與體驗(yàn)， 探索她們對(duì)產(chǎn)品利益或價(jià)值的認(rèn)知； 歸納主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位狀況，了解消費(fèi)者對(duì)這種定位的態(tài)度，判斷它們對(duì)消費(fèi)者的吸引程度及性質(zhì)，包括比較消費(fèi)者對(duì)“專業(yè)彩妝品牌”與“一般美容品牌”的線索和行為態(tài)度；

3、了解并描述中檔彩妝產(chǎn)品使用者的群體特征， 探索她們?cè)谏罘绞健?生活價(jià)值方可編輯修改精品資料面可能存在的不同，并估計(jì)相關(guān)人群的大??；了解消費(fèi)者對(duì)彩妝品牌形象的感知與描述語，提出委托人品牌可能的定位方向； 在可能時(shí)，以品牌定位方向匹配程度和消費(fèi)者喜好為指標(biāo)， 對(duì)委托人已有的品牌、產(chǎn)品概念，品牌名稱，品牌代言人形象等進(jìn)行測(cè)試。 研究設(shè)計(jì)總體結(jié)構(gòu)和定量研究目標(biāo) 根據(jù)研究目標(biāo)，整個(gè)研究將分解為三大部分完成： 第一部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略分析 第二部分：品牌定位消費(fèi)者研究 第二部分 A：彩妝類別 U&A及市場(chǎng)方向探索（定性）研究 第二部分 B：彩妝類別利益與品牌形象定量研究 第三部分：品牌、產(chǎn)品綜

4、合性測(cè)試 本研究報(bào)告僅就第二部分 B 的研究過程及獲得的信息作出詳細(xì)報(bào)告。 定量研究工作目的： 在定量水平上評(píng)估消費(fèi)者對(duì)各種利益點(diǎn)的看重程度 在定量水平上評(píng)估消費(fèi)者對(duì)各品牌形象的認(rèn)知狀態(tài) 描述各種人群的群體特征 如果可能，找出不同品牌消費(fèi)者之間的差異 研究方法 研究地區(qū)： 上海、北京、武漢、沈陽 研究總體： 18-40 歲市區(qū)女性 彩妝使用者每周至少使用 5 天彩妝或每周使用 3-4 天彩妝，且常用彩妝種類達(dá) 2 種以上。 數(shù)據(jù)收集方法： 分層隨機(jī)抽樣 入戶訪問 樣本量和配額： 每城市各 300 人，共 1200 人 按各城市市區(qū) 18-40 歲女性人口實(shí)際自然分布進(jìn)行年齡配額 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行和完成

5、情況現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行時(shí)間： 2008 年 6 月各城市最終樣本量： 上海：332 北京：341 武漢：327 沈陽：330 總計(jì)：1330關(guān)于報(bào)告內(nèi)容的說明：報(bào)告中涉及到四城市總體描述的數(shù)據(jù)，均按涉及城市 18-40 歲女性人口總數(shù)加權(quán)計(jì)算得出。摘 要 與 結(jié) 論 摘要與結(jié)論彩妝類別使用動(dòng)因可以歸結(jié)為6 大類：社交禮儀、自我關(guān)可編輯修改精品資料愛、增加吸引力、展現(xiàn)自我個(gè)性 /身份地位、群體協(xié)調(diào)以及樂趣尋求。由于本次研究中涉及的均為較常用彩妝的消費(fèi)者，在她們當(dāng)中，“化妝是一種社交性禮貌行為”的觀念被普遍接受認(rèn)可。從自身來看，對(duì)美麗形象的追求和“愛惜自己，對(duì)自己好一點(diǎn)”的意識(shí)是她們使用彩妝的主要內(nèi)部動(dòng)因。

6、 而在使用彩妝類別較多的重度使用者中，這種自我關(guān)愛的意識(shí)更加強(qiáng)烈。作為關(guān)注度較高的類別， 消費(fèi)者對(duì)理想彩妝產(chǎn)品的期望通常都遠(yuǎn)高于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度。相對(duì)而言，以下方面是滿意度與重要性相差最大，最需要改進(jìn)的產(chǎn)品指標(biāo)：唇部彩妝：光澤性睫毛膏：防水性、易卸妝頰部彩妝：不易脫妝、防曬功能指甲油：保護(hù)指甲摘要與結(jié)論現(xiàn)有中檔彩妝品牌中， 美寶蓮在唇部彩妝、睫毛膏和指甲油類別中都有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，羽西、ZA和 Red Earth則有各自明確的目標(biāo)市場(chǎng)。另外，雅芳、鄭明明等品牌也有較高的滲透率。其中，美寶蓮、羽西、 ZA 和 Red Earth 四個(gè)品牌的在以下方面的主要優(yōu)劣勢(shì)分別為： 摘要與結(jié)論 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的

7、優(yōu)劣勢(shì)： 摘要與結(jié)論 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)： 摘要與結(jié)論 形象定位： 從彩妝消費(fèi)者心目中的理想形象來看，在主流市場(chǎng)中， 24-28 歲成熟現(xiàn)代，兼具成功感和時(shí)尚感、有女人味的女性是較為合適的形象定位。 就目前市場(chǎng)上兩大品牌美寶蓮和羽西的定位而言， 羽西的年齡過大且較為保守，美寶蓮則略顯張揚(yáng)，與東方式的含蓄內(nèi)斂不甚合拍。合適的形象可能是介于兩者之間，成熟時(shí)尚的現(xiàn)代東方女性。 訴求上可利用彩妝消費(fèi)人群中較強(qiáng)的自我關(guān)愛意識(shí)，追求適合自己的完美形象。產(chǎn)品： 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)她們最滿意品牌的描述，目前較受重視的產(chǎn)品可編輯修改精品資料指標(biāo)在現(xiàn)有產(chǎn)品中也是滿意度最高的（盡管在理論上仍存有提高空間）。這很可能意味

8、著這些指標(biāo)已成為一個(gè)好的彩妝產(chǎn)品的必要條件。因此在達(dá)到這些指標(biāo)的同時(shí)可適當(dāng)考慮細(xì)分市場(chǎng)人群中尚未被滿足的需求，如產(chǎn)品氣味、使用方面的一些特性，以提高產(chǎn)品的附加值。另外，從產(chǎn)品系列的設(shè)置上，可以發(fā)現(xiàn)，目前的強(qiáng)勢(shì)品牌都有自己較突出的產(chǎn)品系列。因此，一、兩類的主打產(chǎn)品有助于提高品牌的知名度，進(jìn)而拉動(dòng)品牌其它產(chǎn)品的銷售。就目前市場(chǎng)而言，美寶蓮在使用率最高的唇膏和睫毛膏類市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 頰部彩妝市場(chǎng)的品牌集中度相對(duì)較小，也有一定的使用率，也許可以作為一個(gè)進(jìn)入點(diǎn)。 摘要與結(jié)論 價(jià)格： 對(duì)于大部分產(chǎn)品， 50-100 元的價(jià)位是多數(shù)人所能接受的。 渠道： 百貨公司的專柜仍是彩妝購買的主要場(chǎng)所，但其它業(yè)態(tài)

9、在不同城市有所分化，如專賣店（包括品牌專賣店和化妝品專賣店）在上海較為流行，而超市在武漢和沈陽有較高的光顧率。在專柜設(shè)置上，開放式專柜有較強(qiáng)的親和力，拉近與消費(fèi)者的距離；自由試用氣氛能幫助消費(fèi)者真實(shí)完整的感覺到產(chǎn)品的使用效果，最能促進(jìn)購買，并造成品牌的人氣效應(yīng)， 進(jìn)而吸引其它有從眾心理的消費(fèi)者。在賣點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)，促銷是另一個(gè)對(duì)購買有強(qiáng)拉動(dòng)力的因素。 但需注意過度促銷所帶來的降低品牌檔次的后果。服務(wù)：對(duì)彩妝產(chǎn)品而言，專柜小姐的專業(yè)感和熱情親切的服務(wù)較能鼓勵(lì)被訪者購買。相對(duì)于產(chǎn)品、品牌等因素， 服務(wù)因素對(duì)于購買的拉動(dòng)力要稍弱一些。但在購買現(xiàn)場(chǎng)，專柜小姐有專業(yè)感的化妝指導(dǎo)及色彩搭配指導(dǎo)可以進(jìn)一步提供產(chǎn)品的

10、試用機(jī)會(huì)，還是具有一定吸引力的。主要發(fā)現(xiàn)彩妝使用可編輯修改精品資料動(dòng)因 彩妝使用動(dòng)因彩妝使用動(dòng)因自我個(gè)性 / 身份地位的展現(xiàn)：能體現(xiàn)出我個(gè)人的品位習(xí)慣上化點(diǎn)妝才能出門見人化妝后的形象給我優(yōu)越感表示我是時(shí)尚的，至少不落伍化妝知識(shí)和技巧使我談?wù)撁廊輹r(shí)更有發(fā)言權(quán) 顯示我的獨(dú)特個(gè)性 讓別人覺得我的日子過得不錯(cuò)群體協(xié)調(diào)： 在某些場(chǎng)合，周圍人人化妝，我也不能不化妝 使我與周圍人的風(fēng)格保持協(xié)調(diào) 獲得同伴的認(rèn)可、 羨慕 尋求樂趣，自我享受：可以通過化妝模仿我所喜歡的明星/ 名人擺弄化妝品和涂涂抹抹很好玩 顯得我很前衛(wèi)細(xì)心化妝的過程是一種享受不時(shí)地更換一種形象使我覺得新鮮有趣心情不好時(shí)，使自己放松或振作起來社交

11、禮儀、關(guān)注自我是使用彩妝最基本最常見的動(dòng)因本次研究中涉及的被訪者均為較常使用彩妝的消費(fèi)者（每周至少使用3 天彩妝），她們普遍將化妝看成是出席公眾場(chǎng)合時(shí)一種必要的禮貌行為。對(duì)她們而言，通過化妝展現(xiàn)自己良好的精神狀態(tài)是對(duì)雙方表示尊重的一種方式。描述語5點(diǎn)量表平均分化妝后看上去很精神，自然健康4.45化妝后，我覺得自信4.26良好形象能贏得他人尊重4.26化妝表示對(duì)他人禮貌和尊重4.06在工作場(chǎng)合，形象良好顯得我能干3.83表示重視對(duì)方或某件事3.80另外，對(duì)自己較為關(guān)注， 樂意追求更美麗的容顏也是她們使用彩妝的主要原因。描述語5 點(diǎn)量表平均分愛惜自己，對(duì)自己好一點(diǎn)4.02化妝表示我講究生活，不會(huì)隨

12、隨便便3.81對(duì)自己皮膚或局部不滿意， 要修飾一下3.69美麗容顏令人賞心悅目4.28通過化妝來表現(xiàn)可編輯修改精品資料自己的個(gè)人特質(zhì)或 取得群體協(xié)調(diào)也是較為常見的使用動(dòng)因自我個(gè)性、身份地位的展現(xiàn)：描述語5 點(diǎn)量表平均分習(xí)慣上化點(diǎn)妝才能出門3.95化妝后的形象給我一種優(yōu)越感3.92用某些化妝品能體現(xiàn)出我個(gè)人的品位3.74表示我是時(shí)尚的，至少不落伍3.62 顯示我的獨(dú)特個(gè)性3.53 使我談?wù)撁廊輹r(shí)更有發(fā)言權(quán)3.22讓別人覺得我日子過得不錯(cuò)2.91增加吸引力表現(xiàn)性別角色：化妝讓我更迷人，對(duì)別人有吸引力3.46希望讓男朋友、丈夫欣賞我的美麗3.45 讓男朋友 / 丈夫 / 孩子為我感到自豪3.34群體

13、協(xié)調(diào)： 使我與周圍人的風(fēng)格保持協(xié)調(diào)3.71周圍人人化妝，我也不能不化妝3.49 獲得同伴的認(rèn)可、羨慕3.28純粹將化妝作為一種樂趣享受而使用的動(dòng)因相對(duì)較弱尋求樂趣，自我享受：描述語5點(diǎn)量表平均分心情不好時(shí)，使自己放松或振作起來3.35細(xì)心化妝的過程是一種享受3.34不時(shí)地?fù)Q一種形象使我覺得新鮮有趣3.17擺弄化妝品和涂涂抹抹很好玩2.38 顯得我很前衛(wèi)2.29可以通過化妝模仿我喜歡的明星 / 名人1.86彩妝使用動(dòng)因地區(qū)差異在上海和北京的彩妝消費(fèi)者中，一些涉及到社會(huì)價(jià)值表層的動(dòng)因（如禮儀、群體協(xié)調(diào)、展現(xiàn)自我個(gè)性地位）以及尋求樂趣的動(dòng)因都相對(duì)較強(qiáng)。彩妝使用動(dòng)因年齡差異 彩妝使用動(dòng)因使用行為差異

14、彩妝使用動(dòng)因 彩妝使用動(dòng)因 彩妝的基本使用情況 彩妝的基本使用情況 彩妝的基本使用情況 彩妝的基本使用情況 彩妝的基本使用情況 不同可編輯修改精品資料季節(jié)彩妝的使用行為 （每星期都使用的人群占總體人群的比例） ： 與其它季節(jié)相比，消費(fèi)者在夏季對(duì)彩妝的使用率有所減少。其中，頰部彩妝（各種粉和胭脂）和眼部彩妝（睫毛膏和眼影）的減少量尤其明顯。 相對(duì)而言，唇部彩妝、眉筆和指甲油的使用率受季節(jié)變化影響較小。雖然唇膏的使用率在<a name=baidusnap0></a>夏天 </B> 也有所下降，但唇彩依然保持了較穩(wěn)定的使用率。對(duì)彩妝產(chǎn)品的期望和滿意度 滋潤、有光澤

15、 和 不脫色 是唇部彩妝消費(fèi)者最為看重的產(chǎn)品特性 對(duì)唇部彩妝產(chǎn)品的期望人群差異 相對(duì)而言，上海被訪者對(duì)唇部彩妝的光澤性和涂抹的均勻柔滑性較為看重； 而在其它三個(gè)城市，唇部彩妝的不脫色利益較受重視。 25 歲以下的年輕消費(fèi)者對(duì)唇部彩妝的色彩豐富與時(shí)尚性較為關(guān)注， 25-29 歲人群對(duì)產(chǎn)品的香味有所需求，年長被訪者則較關(guān)心產(chǎn)品在使用方面的一些因素，如：不脫色、不易折斷等。 光澤度是唇部彩妝產(chǎn)品中最具提高改善空間的指標(biāo) 對(duì)唇部彩妝產(chǎn)品的期望和滿意度人群差異防水性、令睫毛不粘連 和 令睫毛看上去纖長 是睫毛膏使用者最關(guān)注的產(chǎn)品特性 對(duì)睫毛膏產(chǎn)品的期望人群差異 對(duì)現(xiàn)有的睫毛膏產(chǎn)品來說，防水性和易卸妝是兩項(xiàng)最需要改進(jìn)的指標(biāo)對(duì)睫毛膏產(chǎn)品的期望和滿意度人群差異 對(duì)頰部彩妝而言，質(zhì)地細(xì)膩 和 不易脫妝 最為重要；產(chǎn)品對(duì)膚色的改善效果 及 防曬功能 也受到較多重視 對(duì)頰部彩妝產(chǎn)品的期望人群差異 不易脫妝和防曬是頰部彩妝最需要改善的方面 對(duì)頰部彩妝產(chǎn)品的期望和滿意度人群差異持久不脫落、?？删庉嬓薷木焚Y料護(hù)指甲 和 快干 是指甲油產(chǎn)品最重要的產(chǎn)品特性 對(duì)指甲油產(chǎn)品的期望人群差異 對(duì)指甲的保護(hù)性能是現(xiàn)有產(chǎn)品與理想產(chǎn)品差距最大的指標(biāo) 對(duì)指