X公司的營銷戰(zhàn)略

1、X公司的營銷戰(zhàn)略案例集舘說明市場營銷學是一門應用性極強的課程，在國外及MBA等教學中通常以案例教學為主，通過案例分析使 學生掌握市場營銷學的基本理論知識和方法，提高營銷實戰(zhàn)能力.同時，案例教學也有利于師生互動，啟 發(fā)思維，鍛煉分析問題的能力。這里特精選一些案例，供教師參考和學員練習.應該說明兩點：1. 同一個案例可以從不同的角度捉出問題，因而不提供標準答案。如果列出答案，就達不到練習的 目的了.2. 案例來源于不同的教科書、網(wǎng)站及其他參考資料，這里恕不一一注明出處。案例1: X公司的營銷戰(zhàn)略X公司以產(chǎn)品本土化的優(yōu)勢來開發(fā)海外市場才能使企業(yè)最富有競爭力。X公司是一家由集體籌資組建 的民營小企業(yè)，

2、1994年到緬甸考察投資項目時發(fā)現(xiàn)，漁業(yè)資源是緬甸出口創(chuàng)匯的主要資源，可緬甸工業(yè)發(fā) 展落后，每年需要從國外進口大批的聚乙烯泡沫箱。X公司對市場進行調(diào)査之后發(fā)現(xiàn)，仰光市場上供應的 聚乙烯泡沫箱主要產(chǎn)自泰國，新加坡和臺灣.由于泡沫箱體大占空間，運輸成本很大.一個聚乙烯泡沫 箱在中國的售價是13*14元人民幣，而在縮甸仰光的價格卻高達約80元人民幣?？瓷先ドa(chǎn)聚乙烯泡沫箱這個會發(fā)財機會的商家當時不計其數(shù)，但他們最后都被辦廠所遇到的困難給 嚇退了.拿生產(chǎn)聚乙烯泡沫箱來說吧，需要工業(yè)用鍋爐，煤和焦炭等材料，而這些緬甸均無法提供，鍋爐 沉重不便從國外運輸，從國外購買煤和焦炭會加大生產(chǎn)成本，進而影響產(chǎn)品的競

3、爭力。沒有鍋爐，X公司 找來英國20世紀年代殖民統(tǒng)治時期留下的確舊火車頭替代；沒有煤和電力.他使用當?shù)乜祪r且供應充足 的米糠替代。企業(yè)在海外尋找發(fā)展空間，面臨的競爭比國內(nèi)更加殘酷。X公司為了能確保自己的泡沫箱在緬甸市場 獨占養(yǎng)頭，早在聚乙烯泡沫箱廠投產(chǎn)前便在緬甸的報紙和電視上大做銷俗產(chǎn)品廣告，嚇走了那些也想到緬 甸辦廠的外國商家；產(chǎn)品上市后，遇到新馬泰商家企圖運銷聚乙烯泡沫箱到緬甸搶占市場，他又不借血本 大幅度降低，將泡沫箱由1000絢幣降到300緬幣，迫使國外商家果而卻步.X公司善于利用緬甸電費便宜、水近乎免費、勞動成本底的投資環(huán)境，選準當?shù)氐木o俏商品項目投資， 只用了 107萬元人民幣和兩

4、個半月時間建廠.由于產(chǎn)品本土化，使得投資成本降低，每個箱市場售價是18 元人民幣，卻還能保持較高利潤.工廠1995年元月27日正式投產(chǎn)后，僅半年就收回成本。原先泡沬箱只 是供裝運海產(chǎn)品用，由于其售價低廉使得日本和韓國緬甸的電器生產(chǎn)商也紛紛轉(zhuǎn)向他訂購，用于包裝電 器.最近，X公可既投資泡沫，又辦起了紙箱廠，此外，他還根據(jù)緬甸漁業(yè)資源豐富的特點，用盈利后的 250萬元人民幣在綃甸辦起了一個烤魚片廠，并利用制作烤魚片的邊角廢料又辦起了一個魚粉廠。分析與思考：1. X公司采取的營銷戰(zhàn)略的基本特色是什么？實行本土化經(jīng)營的戰(zhàn)略。原料、動力、設備等利用當?shù)刭Y源2. 該公詞的做法對我國相關企業(yè)有什么啟示？在走

5、向國際化經(jīng)營中要充分研究當?shù)氐纳鐣贫?、法律、文化、資源、立足于當?shù)兀瑢嵭斜就粱?jīng) 營3. 你對X公司的發(fā)展還有那些建議注重品牌建設，創(chuàng)建名牌；進一步提高管理水平、提高產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)竝案例2： “小白免”牙膏挺進市場牙育是日用消費品，按理在中國應當有廣闊的市場。可是當杭州牙育廠陳廠長走馬上任時，全國牙膏 庫存7億多支，他們廠也積壓了 2000多萬支。而外地同行的廣告牌在杭州大街小巷舉目可見，真可謂“兵 臨城下” °在這種情況下，陳廠長把敏銳的目光投向了兒童市場。他算了一筆帳，全國11億人口就有33000 多萬支，獨占全國兒章牙膏銷量2/3以上，連續(xù)7年被各大商場推薦為“全國最受歡迎的輕

6、工產(chǎn)品”， 最近，他們又針對不會刷牙的兒童推出了 “小白免”兒童漱口水，向幼童們獻出了一片愛心。分析與思考：1. 小白兔牙膏廠是怎樣進行市場細分的？按年齡、產(chǎn)品功能細分.2. 小白兔牙膏的促銷方式是否有效？為什么？有效。利用促銷組合，針對兒童市場的特點離教寓樂的手段進行促銷。案例3： Y公司成功的業(yè)績20世紀80年代中期，Y公司領導積極轉(zhuǎn)變思想觀念，在企業(yè)經(jīng)營十分困難的情況下，派出干 部職工，赴全國各地，搜集信息，了解舄求，在充分調(diào)研與分析預測的基礎上，科學決策，果斷停 止了市場蕭條的煉乳，維奶粉，麥乳精的生產(chǎn)，壓縮了銷售不暢，市場趨于飽和的全脂奶粉的產(chǎn)鬼, 我國嬰幼兒母乳喂養(yǎng)率降低，營養(yǎng)成分

7、不盡合理，消化不良的狀況.在全國率先研制開發(fā)了營養(yǎng)成 分接近母乳的母乳化奶粉。Y公司乳化奶粉的品牌因其獨創(chuàng)性在消費者心目中享有很高的知名度，銷 售連續(xù)十年供不應求。為適應市場形勢的發(fā)展，在資金充裕，積累增加，經(jīng)營規(guī)模日益壯大的情況下，增強技術(shù)力量, 成立奶品技術(shù)研尤所，不斷以市場需求為導向，研制開發(fā)新產(chǎn)品，90年代初期，針對期嬰兒成長需 要研制出較大嬰兒奶粉，為周歲以上兒蛍研制成助長奶粉，為學齡前兒童健康成長研制出小博士奶 粉，根據(jù)中小學生奶粉，以后又陸續(xù)推出了中老年奶粉，降糖降壓奶粉等.1997年開發(fā)出了具有延 緩衰老作用的活力奶粉以及針對心血管病人和高血脂病人研制的降血脂奶粉，現(xiàn)在進行的“

8、生物工 程技術(shù)新型乳制品”項目已列入國家重點工業(yè)性試驗項目。目前正在研制開發(fā)的還有干酪，干酪素 及各種花色發(fā)酵乳和適應消費者不同需要的其他奶粉.Y公可始終堅持挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力，降低生產(chǎn)成本，面向廣大工薪收入階層，提供高質(zhì)優(yōu)價， 經(jīng)濟實恵的產(chǎn)品，其系列奶粉較好地滿足了人們一生不同階段及特殊人群對營養(yǎng)保健的需要。得益于成功的目標市場策略，Y公司產(chǎn)品由兩個品種發(fā)展到十大系列80多個品種，市場占有 率由90年10%上升到30%以上，1995年成為“全國首家配方奶粉產(chǎn)量超萬噸企業(yè)”.自1993年以 來配方奶粉的產(chǎn)量，質(zhì)址及經(jīng)濟效益連續(xù)五年居全國同行業(yè)第一位。分析與思考：1. 分析Y公司取得成功的經(jīng)驗和教

9、訓.進行深入的市場調(diào)査，判斷出市場發(fā)展趨勢，及時壓縮了銷售不暢的產(chǎn)品，進行市場細分，針對 不同年齡，不同需求開發(fā)了適合的產(chǎn)品占領各細分市場。2. 你認為該應采取什么競爭策略？市場領先者策略。通過產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)保持自己的領先位置。3、奶粉市場是（B）A同質(zhì)性市場 B異質(zhì)性市場4、該企業(yè)在起步階段采取的是何種目標市場策略？A無選擇性策略B選擇性策略C集中性策略D密集性策略5s該企業(yè)是從哪個方面來擴大市場需求量的（A ）A發(fā)現(xiàn)新的使用者B開發(fā)新產(chǎn)品C境加產(chǎn)品的使用量D保護市場占有率6、新產(chǎn)品對于企業(yè)經(jīng)營是十分電要的，因為其（C ）A不總是要求長期貸款B可以利用副產(chǎn)品C幫助企業(yè)在銷售和利潤方面保持

10、長時間的增長D將在 單一生產(chǎn)過程中增加獨立性.7、新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來源有（ABCD ）A消費者B專家C競爭者D經(jīng)銷商案例4： “袖珍賓館”的競爭策略上海南京西路，有座“袖珍賓館”梅港賓館.在大飯店、高檔賓館林立的上海，經(jīng)理們大多為住 客率低而犯愁。可在這里，卻常常出現(xiàn)10多批客人等在大廳中，搶住剛剛退出的客房的情形。生意如此 興隆，奧妙何在？夜晚，走進海港賓館的客房，兩張席夢思占據(jù)著客房的主要位置，與一般的賓館一樣，看不出有什么 特別之處。可是，當你渭晨起床后,輕輕按一下機關，床就會緩緩翹起翻嵌進暗門里，這時，你才會驚訝 地發(fā)現(xiàn)，一間客房儼然變成一間標準的“經(jīng)理室”.對生意人來說，既不需要多付

11、房租，又不落身價，花 了標準房的錢，派了 “套房'"的用場。市場細分的內(nèi)容之一就是根據(jù)消費者的不同需要，投其所好。就說旅游者吧，有身背行囊走天下的學 生仔，也有洞房花燭夜的蜜月夫妻，還有老來相伴的華發(fā)盤偶等。并且，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，商務 性旅游更是來勢洶洶。你要招攬客人進店，就必須了解你的服務對象是哪些人?他們需要什么.如果服務 對象是商務旅游者，那么對這些生意人，你就得增加會客室、接待室、小型會議室、寫字間等公共活動場 所.同時、還應當增加新的服務項目，如外文翻譯、復印眷寫、通信傳真、外匯結(jié)算等等?！靶湔滟e館” 的決策者正是根據(jù)自己目標市場消費者商務旅游者的需要。別出

12、心裁地設計了客房的接待室兩用間， 既為客人節(jié)省了開支，又提高了自身的經(jīng)濟效益.除了巧妙的客房設計外，海港賓館的決策者還廣泛調(diào)査 客人的其它要求。通過調(diào)査發(fā)現(xiàn)，很多客人為整個上海沒有一個為尋找合作者而提供企業(yè)資料的信息庫而 大傷腦筋.他們立即與一上海旅游學會合作，開辦了上海第一個商務信息電腦庫，分門別類地儲存上海的 主要經(jīng)濟信息和各類機構(gòu)的“花名冊”-企業(yè)也可以申請在電腦庫中立一個“戶頭”，儲入企業(yè)簡介和合 作意向.這項軟件服務為商務旅行者提供了大盤合作機會和洽談線囊，大受他們的歡迎。分析與思考： 分析與思考：1. “袖珍賓館”的成功運用了營銷學中的那些原理？貫徹了市場營銷觀念，從滯足消費者需求

13、出發(fā)，運用市場細分的原理，根據(jù)消費者的不同需要細分市場， 投其所好，應用市場定位原理服務于商務性旅游者。2. 假定你是一個中小賓館的經(jīng)理，得到了什么啟示？貫徹了市場營銷觀念，從滿足消費者筋求出發(fā)，根據(jù)市場情況與自身實際，提高筋求層次和水平，挖掘潛 力，把潛在需求變成現(xiàn)實需求、創(chuàng)造新的需求。案例5：奇妙的節(jié)能小汽車無人問津能源危機引起了各種各樣嚴肅而又有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省礦物燃料或開辟新的能源。比 如用廉價販料玉米制成液化氣，利用太陽能和風能，或釆用可使用多種能源的機器以提高燃料的利用率等 等.有位發(fā)明家研制了一種同時兼?zhèn)渖鲜鋈N特點的小汽車：（1）他將汽車油箱改為一個高效能的快速甲

14、烷發(fā)生卷，該發(fā)生器可把冇機物如雜草等隨時轉(zhuǎn)化成燃 料；（2）汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當甲烷用盡時可由電池驅(qū)動，而在平時電池板能給蓄電池充電;<3）另外車上還裝有一對風翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用.這種汽車采用最先進的設計、 材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。這位發(fā)明家認定這是一個成功的創(chuàng)造，因此便回到老家康西哥的一處深山里。他自信世界上所有 的廠商都會蜂擁而至，坐等在家中也會有人踏出一條通向他家的路來.可最后什么人也沒等到，那項杰出 發(fā)明布滿了灰塵. 分析與思考：1. 為什么沒入來買這位發(fā)明家的小汽車呢？一是沒有宜傳，別人不知道這一發(fā)明。二是該產(chǎn)品能否商

15、業(yè)開發(fā)，能否真正滿足消費者需求，成本是多少, 商業(yè)開發(fā)成本是多少，利潤率有多少，別人不清楚。2. 你現(xiàn)在學完營銷課程了，如果這位科學家是你，應該怎么做？ 貫徹了市場營銷觀念，積極宜傳，編制商業(yè)計劃，尋找投資商。案例6： 本田妙案日本橫濱本田汽車公司汽車大王一一青木勤社長,。別出心裁地出了一個退小汽車而綠化街道的“本 田妙案”.此方案一推出，即受到總想不到的效果.“本田妙案''是怎樣產(chǎn)生的呢?青木勤社長在每天外出和上下班的途中發(fā)現(xiàn)，汽車在一飛跑過程中排出： 大繪廢氣宜接污染了城市的環(huán)境，不但烏煙瘴氣，而且還造成街道旁綠樹的枯萎。青木勤社長看到自己的 產(chǎn)品給環(huán)境帶來的不利影響，心情

16、非常沉車。他決心解決這個問題，恢復大自然的本來面目 于是乎，青 木勤社長親自制定了 “今后每賣一輛車，就要在街道兩側(cè)種一顆紀念樹”的經(jīng)營方針；隨后本田公司又 將賣車所得的利潤一部分轉(zhuǎn)為植樹的費用，以減輕越來越多的汽車排氣對城市環(huán)境的污染.'本田妙 案''實施后，汽車一輛輛地開出廠門，街上的樹木也一棵棵栽上，綠化地帶也一塊塊鋪開、消費者心中 自然產(chǎn)生了一種強烈的需求愿望，同樣是買汽車，為什么不買綠化街道的本田汽車呢?既可買到需要 的產(chǎn)品，還可以美化生活環(huán)境，這可真是有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭。這種別出心裁的“我為你植樹”的營銷策略，使本田汽車的營銷瑩與“緑”俱增，在汽

17、車行業(yè)激烈的市場 場競爭中，一直立于不敗之地.分析：1、請分析說明本田在利用環(huán)境方面有什么特色？2、我國大中城市目前面臨的汽車污染也十分嚴重，許多消費者感到交通越來越擁擠，汽車污染越來越嚴 重，據(jù)此，你認為案例對我國企業(yè)汽車營銷有什么啟示？要貫徹社會市場營銷觀念，將消費者，企業(yè)，社會三者利益有機結(jié)合起來，承擔了自己的社會職責，提髙 了自身形象，開發(fā)符合時代要求的產(chǎn)品，從而贏得消費者的心，穩(wěn)定了市場。案例7：阿Q捅面的定位策略在臺灣，對年輕的學生族而言，尤其是男孩子，正處在精力旺盛、體力消耗大，因而飯最也大的階段。 到底什么樣的速食面才對他們的胃口，令他們感到暢意呢？在統(tǒng)一牌阿Q捅面那里，消費者

18、找到了答案。 自1 991年10月上市，其知名度迅速上升，銷售量大大提高。推入市場后的2個月，即銷售了 20萬箱， 成為中價位碗面的新尖兵。并獲得1992年行銷傳播卓越獎.從產(chǎn)品包裝、口味、價格，直到廣告宜傳等 一系列措施，使阿Q桶面以新產(chǎn)品姿態(tài)穩(wěn)穩(wěn)進入速食面市場，“命中”目標，大獲成功。當初在構(gòu)思這項新產(chǎn)品時，企業(yè)將目標消費群鎖定在16-20歲男性學生族，21-35歲上班族為次要 的目標消費者。這群年輕的消費者，在食用習慣上講求快速便利，不論正餐或是宵夜，速食面很自然成為 生活中不可缺的必襦品.然而時下一般速食面大多份量少，口味缺乏變化，難以滿足一次紡要量，他們要 的是更大、更多、更新口味的

19、速食面.在此前提下，廣告計劃設定以上目標消費群是屬于愿意嘗試新口味的現(xiàn)代族群.于是，在包裝上選定 lOOOcc大杯裝，其內(nèi)容物足以提供一頓飽餐.口味方面由“統(tǒng)一”的研究部門調(diào)配開發(fā)蒜香珍肉、雞汁排 骨、紅被牛肉等幾種全新料理，能夠提供消費者耳目一新的選擇，有助于試購率的提高。在命名策略方面，運用“桶面”的新概念取代傳統(tǒng)的“大杯團”，份最感更足.而“阿Q”之名，并 非僅訴求面條的香Q順口、好念易記.更顯示出產(chǎn)品所提出的新生活觀一一個樂觀實際，自我肯定的 現(xiàn)代阿Q,而非魯迅筆下“精神勝利”式的傳統(tǒng)阿Q。建立認同感是阿Q捅面新上市的目的.合理的價格則是刺激購買的利器。采用個性價切入。每桶新臺 幣25

20、元，快速區(qū)隔了大餐與低價速食面、在同容量的競爭品牌中，它又具有極強的價格優(yōu)勢，符合目標 消費群的經(jīng)濟算盤.最大豐足.一次解決，平衡了目標對象夢想與現(xiàn)實的小沖突.“大碗滿意”的口號打 響了阿Q桶面的名聲，同時也打動了消費者的心。上市初期以短秒數(shù)電視廣告影片交替播放、密集出現(xiàn)，快速建立商品知名度，塑造阿Q的品牌個性. 在周邊的配合上。于臺北、臺中、臺南舉辦三場新產(chǎn)品發(fā)表會.在發(fā)表會之前，他們還舉行了阿Q廣告明 星活動.替阿Q造勢，獲得了積極的影響，收到來函2400多封。足見年輕人的自信、活潑.與阿Q桶面 的形象貼切吻合了！發(fā)表會之后，他們廣發(fā)新聞稿，邀請意見領袖試吃以發(fā)揮影響力.為使上市初期的試購

21、率能提高，寄了折價券給目標消費者。剌激初次購買。為了激勵經(jīng)銷商購銷貨積 極性，他們還通過獎勵辦法鼓勵業(yè)務員，促使銷售前線全力銷貨.甚至對寒售商也給予新口味試吃獎勵， 增加進貨意愿。針對目標消費群成功地區(qū)別市場，塑造凸顯品牌個性，商品上市前的造勢活動，以及上市 后密集而持續(xù)的推廣運作，再加上廣告策略的靈活運用，都是造成新阿Q桶面上市成功的因素。 分析與思考：1. 阿Q桶面的成功主要是應用了什么營銷原理？市場細分、市場定位、產(chǎn)品組合原理。從營銷組合角度看，阿Q桶面是怎樣運用營銷組合策略的？產(chǎn)品上，按需求進行市場細分，定位于對年輕的學生族而言，尤其是男孩子市場，開發(fā)適合的產(chǎn)品。促銷 上，多種手段組合

22、應用，如廣吿計劃設定、包裝上、口味上、命名策略上、定價上、廣告上、營業(yè)推廣上案例8：休布雷公司的定價策略休布雷公司在美國伏持加灑的市場中，屬于營銷出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加灑的市 場占有率中達23%。60年代，另一家公司推出了一種新型伏特加酒，其質(zhì)址不比羅密諾夫酒低，而每瓶 酒的價格卻比史密諾夫酒低I美元.按照慣例，休布雷公司面前有三條對策可用：第一.降低1美元，以保住市場占有率.第二，維持原價.通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手競爭.第三，維持原價，聽任市場占有率降低。由此看來，不論休布宙采取上述哪種策略，都很被動，似乎將是輸定了.但是，該公司的市場營銷人員 經(jīng)過深思熟虎后，

23、卻釆取了令人們大吃一驚、意想不到的第四種策略。那就是.將史密諾夫酒的價格再提 高一美元，同時推出一種與競爭對手的新伏待加價格一樣的瑞色加酒和另一種價格更低的波波酒。 分析與思考：1. 你對第四種策略怎樣評價？2休布雷公司定價會使其目標市場策略發(fā)生變化嗎？1. 恰當。通過提高價格價格，將自己的產(chǎn)品定位于高檔產(chǎn)品，這就和競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來了，另外 他還增加了兩個價格層次的產(chǎn)品，這樣可以満足不同收入層次的消費者的需求。2. 由集中性市場策略到選擇性市場第略的轉(zhuǎn)變，從生產(chǎn)一種價格層次的史密諾夫酒到生產(chǎn)高、中、低檔 三個層次的酒，以滿足不同收入和消費層次的顧客。案例9 炭里尋機案例分析1. 首先李晶

24、通過實地考査驗證了竹炭的功效，她把經(jīng)營炭作為自己創(chuàng)業(yè)的目標.這點說明了李晶確定企業(yè) 目標的重要性，并且她分析這個目標的各種因素和發(fā)展因囊.2再次，李晶了解炭的各種性能，進行分析，進行宜傳,提高服務水平，通過加盟擴大市場，對產(chǎn)品進行包裝, 使產(chǎn)品有檔次這說明李晶運用了穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略.通過以上兩點說明李晶找準市場，抓住市場機會,運用各種戰(zhàn)略，所以獲得了經(jīng)營成功.案例10請問可口可樂近年來在中田大陸的促銷活動又冇哪些新創(chuàng)舉？可口可樂進入中國市場躍計50多年。這個有近120年歷史的優(yōu)秀企業(yè)憑借原有的名牌效應，通過奉 行三個環(huán)環(huán)相扣的3P原則迅速打開了中國市場?？煽诳蓸穼χ袊袌鲎髁松钊胙型?，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化 與當代流行趨勢把廣告、公關、營業(yè)推廣等形式有機地加以整合，綜合運用，設計了一整套具有我國本土 化特色的營銷策劃，因此獲得了成功。案