全面放開二孩政策背景下育兒消費(fèi)特征及育兒消費(fèi)企業(yè)對策分析

1、    “全面放開二孩”政策背景下育兒消費(fèi)特征及育兒消費(fèi)企業(yè)對策分析    摘 要：“全面放開二孩”政策實(shí)施后，我國育兒消費(fèi)市場可能將面臨一個(gè)持續(xù)的繁榮期。基于此背景，本文對育兒消費(fèi)的主體新一代的父母的育兒特征、育兒消費(fèi)特征進(jìn)行分析，針對這些特征為育兒消費(fèi)企業(yè)提出了可行的對策建議。關(guān)鍵詞：育兒消費(fèi)；全面放開；二孩；育兒消費(fèi)者2015年10月29日，十八屆五中全會閉幕，會中提出“促進(jìn)人口均衡發(fā)展，堅(jiān)持計(jì)劃生育的基本國策，完善人口發(fā)展戰(zhàn)略，全面實(shí)施一對夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，積極開展應(yīng)對人口老齡化行動(dòng)?！边@是繼2013年“單獨(dú)二孩”政策正式實(shí)施后對人口政策的

2、進(jìn)一步放開。這對我國的低出生率的現(xiàn)狀起到了積極的扭轉(zhuǎn)作用，事實(shí)上從單獨(dú)二孩政策實(shí)施后，出生率就有一定上升。從出生率影響育兒消費(fèi)市場的先后順序來看，出生率的提高將首先影響到的是母嬰醫(yī)藥類市場；其次是奶粉、尿不濕等初生嬰兒食品、用品相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場；再次是兒童服飾、家具、童車、玩具市場；最后是書籍、文具、早教、興趣培訓(xùn)等文化教育相關(guān)產(chǎn)業(yè)。伴隨著出生率小高峰的出現(xiàn)，育兒消費(fèi)市場將呈現(xiàn)新的繁榮景象。一、新一代父母育兒特征分析現(xiàn)在0-12歲兒童的父母大多是改革開放后出生的一代，其中相當(dāng)一部分是計(jì)劃生育政策實(shí)施后出生的獨(dú)生子女。1986年4月，中華人民共和國義務(wù)教育法頒布，“九年制義務(wù)教育”被立法肯定下來，他

3、們是這部法律的首批受益者。而同時(shí)，改革開放后特別是互聯(lián)網(wǎng)世界的互聯(lián)互通，使得這一代父母普遍有了更廣泛的信息獲取渠道、更廣闊的視野和更豐富的精神和物質(zhì)世界。相對于上一代的父母，他們的育兒觀和育兒方式、育兒信息的獲取渠道、育兒消費(fèi)的模式，有著很大的差異。1.更新的育兒觀普遍來說，新一代的父母受教育程度更高、科學(xué)素養(yǎng)也更高，更愿意鉆研各種育兒知識。與上一代父母普遍大多非常重視智商的培養(yǎng)和學(xué)習(xí)成績的提高不同，新一代父母開始反思自己的成長環(huán)境和育兒觀念。他們多持有更多元育兒價(jià)值觀，重視家庭教育，更尊重孩子的主觀愿望和發(fā)展需求，注重孩子的情商、智商、社會適應(yīng)能力、動(dòng)手能力的全面發(fā)展，重視家庭教育和學(xué)校教育

4、的結(jié)合。2.多元化的育兒方式在具體的育兒方式上，新一代的父母以更多元化的方式養(yǎng)育自己的孩子在早期喂養(yǎng)中，許多新一代家長擯棄了陳舊的育兒方式：了解到母乳喂養(yǎng)的好處后堅(jiān)持母乳喂養(yǎng)；添加輔食時(shí)不是強(qiáng)迫喂養(yǎng)而是baby-led-weaning（自主進(jìn)食）；不干涉幼兒的大運(yùn)動(dòng)發(fā)育，不過早的強(qiáng)迫練習(xí)站立和行走；不把尿而尊重孩子的規(guī)律引導(dǎo)孩子自主進(jìn)行如廁訓(xùn)練。在教育和娛樂時(shí)，新一代的父母會堅(jiān)持親子共讀，與孩子共同玩電子游戲，這在一定程度上反映了新一代父母正在有意識的探尋他們所認(rèn)為的科學(xué)的兒童觀和兒童教養(yǎng)方式，并試圖改變他們父輩的育兒觀念。3.廣泛的育兒信息來源一方面，由于世界文化的交流頻繁和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用

5、，育兒信息更加豐富、獲取更加便捷；另一方面，新一代的家長由于普遍受過更良好的教育，擁有更強(qiáng)的信息搜尋能力，這兩者結(jié)合使得新一代的家長接觸了更多的育兒信息?，F(xiàn)階段，國內(nèi)家長的育兒信息來源有如下渠道：傳統(tǒng)渠道國家、社區(qū)或醫(yī)院等官方非營利組織的宣傳，母乳協(xié)會等民間非盈利組織的宣傳，pet父母效能訓(xùn)練等家長培訓(xùn)課程；育兒專家的育兒書籍、育兒手記一類家長經(jīng)驗(yàn)書籍、社區(qū)中家長交流互助；網(wǎng)絡(luò)渠道各類育兒網(wǎng)站、論壇、app，各種網(wǎng)絡(luò)育兒課程，育兒專家在社交網(wǎng)絡(luò)中無私的奉獻(xiàn)自己的專業(yè)知識，普通父母在社交網(wǎng)絡(luò)中相互傳遞育兒信息等等。4.育兒社交的開展與育兒自媒體的誕生更值得一提的是，在web2.0的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，每

6、個(gè)人都有可能成為自媒體。新一代的父母們更樂于在社交平臺上分享他們的生活點(diǎn)滴和育兒心得。普通父母對育兒問題進(jìn)行鉆研，并用通俗易懂的語言在社交網(wǎng)絡(luò)再次傳播，這樣的影響力積累起來，絲毫不亞于專家的影響，這使得他們成為育兒領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)草根意見領(lǐng)袖，如在微博上科普嬰幼兒科學(xué)養(yǎng)育的普通爸爸“火爸朱劍迪”，他通過自己的科學(xué)素養(yǎng)學(xué)習(xí)嬰幼兒養(yǎng)育的最先進(jìn)知識，并將其整理、分享給廣大微博網(wǎng)友。有的父母甚至由于自己對于某方面的深入研究，考取了某方面的證照或?qū)W位并從事這方面的研究和實(shí)踐工作。例如微博上的id“小土大橙子”由于對自己孩子在睡眠方面的關(guān)注，對嬰兒的睡眠引導(dǎo)進(jìn)行研究，并在微博上分享自己對此領(lǐng)域的研究總結(jié)和實(shí)踐經(jīng)

7、驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)接受嬰兒父母的咨詢，最終考取impi認(rèn)證睡眠咨詢師的資格，從事嬰幼兒睡眠引導(dǎo)的研究、咨詢和實(shí)踐工作。二、新一代父母育兒消費(fèi)特征分析在育兒消費(fèi)方面，由于市場上育兒商品的極大豐富和“4+2+1/2”（四個(gè)老人+一對父母+12個(gè)孩子）家庭模式下經(jīng)濟(jì)的寬裕，育兒產(chǎn)品市場也越來越繁榮。同時(shí)，育兒消費(fèi)也呈現(xiàn)出新的特征：1.對產(chǎn)品來源、質(zhì)量、安全性和品牌的注重新一代父母們在給孩子挑選食品時(shí)，如經(jīng)濟(jì)條件允許，會盡量選擇進(jìn)口食品（奶粉、液態(tài)奶、魚類、水果、輔食等）或采購有機(jī)食品；選擇無毒害的材質(zhì)嬰幼兒用品、玩具；會選擇有助孩子開發(fā)智能的玩具；做出購買決策前，除了上述因素，新一代父母們首先考慮的是

8、品牌，即先衡量品牌是否值得信任，然后再考慮需要選購的產(chǎn)品特性；而當(dāng)擁護(hù)的品牌推出新產(chǎn)品的時(shí)候，他們也樂意嘗鮮。2.對育兒輔助工具的依賴由于新一代的父母們工作壓力大、育兒時(shí)間相對短缺，同時(shí)育兒消費(fèi)企業(yè)根據(jù)市場需求不斷的創(chuàng)新和研發(fā)新產(chǎn)品，在育兒方面，他們更多地會借助育兒商品和輔助育兒工具（安撫奶嘴、嬰兒搖椅、游戲圍欄、早教機(jī)等），這也導(dǎo)致了輔助育兒工具市場的繁榮。3.互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)分享的盛行由于成長在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受到互聯(lián)網(wǎng)自由、共享精神的長期熏陶，新一代父母更開放、更樂于分享。在購買商品后，新一代父母會進(jìn)行“確認(rèn)”和“分享”近八成的媽媽們在購后會再次查看網(wǎng)上的評價(jià)，確認(rèn)自己的選擇是否正確；四成的媽媽會

9、在微博等社交網(wǎng)站上分享育兒商品的使用感受。 三、育兒消費(fèi)營銷對策分析根據(jù)以上分析，從育兒觀、育兒方式、育兒信息獲取、育兒消費(fèi)模式來看，新一代的父母在各方面已經(jīng)呈現(xiàn)出一種新的面貌。應(yīng)對育兒消費(fèi)者及育兒消費(fèi)的新特點(diǎn)，育兒企業(yè)應(yīng)適時(shí)對企業(yè)的營銷策略做出調(diào)整。1.開發(fā)有利于科學(xué)、便捷育兒的產(chǎn)品如前文所述，新一代的父母對育兒消費(fèi)的科學(xué)育兒、節(jié)約時(shí)間的屬性需求更高，這就要求育兒消費(fèi)企業(yè)從育兒消費(fèi)用戶的角度出發(fā)，開發(fā)出解放父母雙手、更符合科學(xué)育兒潮流的產(chǎn)品。2.著重樹立品牌形象新一代的父母對在消費(fèi)時(shí)對品牌更加看重，因此，企業(yè)應(yīng)更加重視品牌形象的建立。這要求企業(yè)首先對自身育兒產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行準(zhǔn)確定位，其次選擇

10、目標(biāo)市場父母認(rèn)可的渠道和代言人等進(jìn)行宣傳，最終樹立有個(gè)性、有特色的獨(dú)特品牌形象，提高自身育兒消費(fèi)品牌的競爭力。3.重視社交網(wǎng)絡(luò)的作用在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，社交網(wǎng)絡(luò)無疑是育兒消費(fèi)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中口碑傳播的先頭站。因此育兒消費(fèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視其作用，把在社交網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)或營銷作為其網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略整體的一個(gè)部分。在社交網(wǎng)絡(luò)中，既存在對育兒信息、情感的交流，還有有育兒消費(fèi)信息的推薦，也有國外先進(jìn)的育兒理念與領(lǐng)先的育兒商品的介紹，甚至可以成為代購、團(tuán)購或賣家的信息平臺。育兒消費(fèi)企業(yè)應(yīng)有意識的密切關(guān)注與自身經(jīng)營領(lǐng)域相關(guān)的一些社交網(wǎng)絡(luò)平臺，從中發(fā)掘有用的育兒市場信息，掌握育兒市場的需求動(dòng)態(tài)和口碑風(fēng)向標(biāo)，或與其合作，傳播產(chǎn)品或服務(wù)的口碑。四、結(jié)論短短兩年內(nèi)，政府接連兩次對計(jì)劃生育政策進(jìn)行松綁，這不僅對生育率是一種刺激，對育兒消費(fèi)市場的繁榮也產(chǎn)生了促進(jìn)作用。育兒消費(fèi)企業(yè)只有對育兒消費(fèi)者進(jìn)行研究，并掌握其消費(fèi)心理及消費(fèi)特點(diǎn)，才能抓住機(jī)會，分享“全面放開二孩”政策為育兒消費(fèi)市場帶來的紅利，為企業(yè)贏得育兒消費(fèi)市場、長久發(fā)展奠定基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)：1陳蕾.都市80后雙獨(dú)子女家庭的孕產(chǎn)消費(fèi)d.華東理工大學(xué)，