第10章房地產(chǎn)市場營銷

1、 第十章第十章 房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)市場營銷 房地產(chǎn)市場營銷的案例 房地產(chǎn)市場營銷運作 房地產(chǎn)市場營銷策略 房地產(chǎn)市場營銷概述市場營銷是企業(yè)成功的關鍵??？市場營銷？市場營銷市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。2013年7月通過美國市場營銷協(xié)會董事會一致審核:商品或服務從生產(chǎn)者交到消費者手中的過程，企商品或服務從生產(chǎn)者交到消費者手中的過程，企業(yè)以滿足消費者為中心進行的一切營銷活動。業(yè)以滿足消費者為中心進行的一切營銷活動。第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷與基本概念一、房地產(chǎn)市場營銷的概念 房地產(chǎn)市場營銷通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求

2、的一種綜合性營銷活動，也就是把土地或房屋轉換成現(xiàn)金的流通過程。二、房地產(chǎn)營銷的基本理念二、房地產(chǎn)營銷的基本理念市場營銷理論和其發(fā)展史密切相關4P-4C-4R-4V-5S在市場中是并存的5050年代以后，市場營銷觀念逐步形成年代以后，市場營銷觀念逐步形成19371937年，全美市場營銷協(xié)會（年，全美市場營銷協(xié)會（AMAAMA）成立）成立市場營銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞價值給客戶，以及經(jīng)營客戶關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。市場研究日益成熟，消費者行為（價值觀和生活方式）成為消費者定性與定量研究的重要組成。19571957年，市場細分觀念的形成；市場營銷觀念提出年，市場細分觀念的形

3、成；市場營銷觀念提出之前的標準化、規(guī)模化來擴大產(chǎn)量，降低成本的思想發(fā)生轉變；更加注重消費者的個性化、差異化，滿足不同消費者的需要。提出四大企業(yè)市場制勝法寶提出四大企業(yè)市場制勝法寶：顧客需求、目標市場、協(xié)調營銷、通過滿足顧客需求創(chuàng)造公司利潤。企業(yè)和顧客雙贏企業(yè)和顧客雙贏=滿足顧客需求的同時實現(xiàn)公司目標滿足顧客需求的同時實現(xiàn)公司目標（一）（一）美國營銷專家鮑敦提出了美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念市場營銷組合概念。企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個企業(yè)針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，已達到企業(yè)的經(jīng)營目標，

4、并取得最佳的經(jīng)濟效益。系統(tǒng)化的整體策略，已達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。4P4P1 12 23 34 4促銷促銷Promotion Promotion 產(chǎn)品產(chǎn)品ProductProduct價格價格PricePrice1960年，美國伊杰麥卡錫教授歸納為4P理論。=決定企業(yè)的經(jīng)營特色和競爭地位渠道渠道Place4P體現(xiàn)市場營銷觀念指導下的整體營銷思想,但考慮問題的角度是企業(yè)的立場。消費者的需求被關注，但不是核心。（二）房地產(chǎn)市場營銷中的4C理論(整合營銷理論)20世紀80年代末，美國勞特朋教授提出，強調每一次營銷應從顧客出發(fā)。4C4C2341消費者消費者Consumer便利性便利性C

5、onvenience購買成本購買成本Cost溝通溝通Communication愿望需求由消費者定位產(chǎn)品由消費者定位產(chǎn)品由由“消費者請注意消費者請注意”的模式轉變?yōu)榈哪Ｊ睫D變?yōu)椤罢堊⒁庀M者請注意消費者”的模式的模式市場細分市場細分項目優(yōu)化項目優(yōu)化渠道多樣化且渠道多樣化且具有雙向性具有雙向性服務延伸服務延伸實施方法實施方法A/A/市場細分：市場細分：美國市場學家溫德爾美國市場學家溫德爾史密斯（史密斯（Wendell Wendell R.SmithR.Smith）于）于2020世紀世紀5050年代中期提出來的。年代中期提出來的。 按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個按照消費者欲望與需求把

6、一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。具有共同特征的子市場的過程。 房地產(chǎn)市場細分是辨別具有不同需求與欲望的房地產(chǎn)房地產(chǎn)市場細分是辨別具有不同需求與欲望的房地產(chǎn)消費者群并加以分類的過程。消費者群并加以分類的過程。人口細分人口細分家庭細分家庭細分地理細分地理細分心理細分心理細分行為細分行為細分(1)年齡（56）(2)收入(3)職業(yè)(4)教育水平(5)宗教信仰(6)社會階層(國家與社會管理者階層;經(jīng)理階層;私營企業(yè)主階層;專業(yè)技術人員階層;辦事人員階層;個體工商戶階層;商業(yè)服務員工階層;產(chǎn)業(yè)工人階層;農(nóng)業(yè)勞動者階層;城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層)(1)家庭戶數(shù)(2)家庭結構家庭規(guī)模

7、家庭類型(單身、夫妻、核心家庭（2+1）、主干家庭（2代以上）) 家庭代際數(shù)(3)家庭的收入水平(1)自然地理環(huán)境；(2)經(jīng)濟地理環(huán)境；(3)人文環(huán)境。（1）購買動機（2）生活方式（3）家庭個性（1）使用動機（2）追求利益（3）購前階段市場細分的基本變量市場細分的基本變量B/項目優(yōu)化強調房地產(chǎn)市場的預期、動態(tài)變化，營銷人員參與項目的全過程，從消費者偏向的房型設計、平面規(guī)劃、總價區(qū)間、購買力等方面進行項目優(yōu)化。C/渠道多樣化且雙向性廣告促銷（印刷廣告，如：報刊、雜志；視聽廣告，如電視、電影、霓虹燈等；現(xiàn)場廣告；信函）營業(yè)推廣（開盤認購儀式、新聞發(fā)布會、文化休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等）人員促銷（促銷人

8、員）網(wǎng)絡營銷渠道、房產(chǎn)超市、拍賣公共關系（制造噱頭、危機公關）強調與消費者的雙向溝通，完全從消費者的角度去強調與消費者的雙向溝通，完全從消費者的角度去安排經(jīng)營關系、建立穩(wěn)定長久的對應關系。D/服務延伸從項目前期工程、中期施工、后期竣工交房、到售后中介的全過程服務。開發(fā)商、顧客、代理商共贏。4P4C4R企業(yè)企業(yè)消費者消費者消費者消費者+ +企業(yè)企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度,適應需求變化,追求雙贏（三）房地產(chǎn)市場營銷的（三）房地產(chǎn)市場營銷的4R4R理論（以理論（以競爭為導向競爭為導向，體現(xiàn)、落實關系營銷，體現(xiàn)、落實關系營銷的思想）的思想）2020世紀世紀9090年代，美國學者舒爾茨提出。年代，美國學者舒爾茨

9、提出。以以“關系關系”營銷為核心，將顧客變?yōu)楹匣锶藸I銷為核心，將顧客變?yōu)楹匣锶苏驹谙M者的角度，同時注意與競爭對手爭奪客戶站在消費者的角度，同時注意與競爭對手爭奪客戶4R4R1 12 23 34 4利益回報利益回報retributionretribution顧客關聯(lián)顧客關聯(lián)relativityrelativity市場反應市場反應reactionreaction關系營銷關系營銷relationshiprelationship培養(yǎng)顧客忠誠度培養(yǎng)顧客忠誠度建立長久互動關系，保持客戶，贏得客建立長久互動關系，保持客戶，贏得客戶忠誠戶忠誠面對客戶變化的需求，學會傾聽意見、面對客戶變化的需求，學會傾聽意見

10、、及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望和不及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望和不滿及可能發(fā)生的演變，同時建立快速反滿及可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應機制，對市場變化做出快速反應。應機制，對市場變化做出快速反應。企業(yè)與顧客建立長久而穩(wěn)定的朋友關系，企業(yè)與顧客建立長久而穩(wěn)定的朋友關系，從實現(xiàn)銷售轉變?yōu)閷︻櫩偷呢熑闻c承諾，從實現(xiàn)銷售轉變?yōu)閷︻櫩偷呢熑闻c承諾，維持顧客再次購買和忠誠維持顧客再次購買和忠誠企業(yè)追求市場回報，并將市場回報當做企業(yè)追求市場回報，并將市場回報當做企業(yè)進一步發(fā)展和保持市場關系的動力企業(yè)進一步發(fā)展和保持市場關系的動力和源泉。和源泉。4R進入進入2020世紀世紀8080年代之后，隨著高科技產(chǎn)

11、業(yè)的迅速年代之后，隨著高科技產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術產(chǎn)品與服務不斷涌現(xiàn)，崛起，高科技企業(yè)、高技術產(chǎn)品與服務不斷涌現(xiàn)，企業(yè)和消費者之間信息不對稱狀態(tài)得到改善。溝企業(yè)和消費者之間信息不對稱狀態(tài)得到改善。溝通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全通的渠道多元化，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進行資源整合。球范圍進行資源整合。企業(yè)要需要進行差異化營銷，使自己與競爭對手區(qū)別開來，樹立自己獨特形象樹立自己獨特形象；消費者差異化明顯消費者差異化明顯，企業(yè)需要更加重視產(chǎn)品和服務的無形要素，通過品牌、文化來滿足消費者個性化的需求、情感需求。4V國內的學者（吳金明等）（四）房地產(chǎn)市場營銷（四）房地產(chǎn)

12、市場營銷4V4V組合理論組合理論以以培育企業(yè)核心競爭力為目的提出的：培育企業(yè)核心競爭力為目的提出的：4V4V1234共鳴共鳴vibration差異化差異化variation功能化功能化versatility附加價值附加價值value站在消費者和企業(yè)的角度看營銷，注意產(chǎn)品的個性化站在消費者和企業(yè)的角度看營銷，注意產(chǎn)品的個性化 4P特征特征 4C 是站在消費者的角度來看營銷，其中的方便、成本、溝通、消費者直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。4C 以“請注意消費者”為座右銘, 強調以消費者為導向。 4R是站在消費者的角度看營銷同時注意與競爭對手爭奪客戶。4R 也是以消費者為導向, “便利”與“節(jié)省”,

13、 “溝通”與“關聯(lián)” 緊密相關。4R較之4C 更明確地立足于消費者。它宣傳是“請注意消費者和競爭對手”。4P是站在企業(yè)的角度來看營銷, 其使市場營銷理論有了體系感, 又使復雜的現(xiàn)象和理論簡單化。4P是由上而下的運行原則, 重視產(chǎn)品導向而非消費者導向，它宣傳的是“消費者請注意”。4P 4C 4R 4V 特征 4V是同時站在消費者和企業(yè)的角度看營銷同時注意產(chǎn)品的個性化。企業(yè)持續(xù)占領市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給消費者或顧客所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，通過價值創(chuàng)新使消費者獲得最大程度的滿足。 4C特征特征 4R特征特征 4V特征特征回顧上節(jié)課回顧上節(jié)課（五）房地產(chǎn)市場

14、營銷中的（五）房地產(chǎn)市場營銷中的5S5S規(guī)則規(guī)則v速度（speed）v微笑（smile）v真誠（sincerity）v機敏（smart）v研學（study）營銷活動規(guī)律營銷活動規(guī)律=營銷人員營銷人員三、房地產(chǎn)市場營銷的理念創(chuàng)新 在對房地產(chǎn)進行營銷時，為營銷活動注入文化的精髓 通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應關系 將營銷貫穿于項目的設計、建造、銷售以及物業(yè)管理整個開發(fā)過程 體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式 第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷策略房地產(chǎn)市場營銷策略品牌策略價格策略渠道策略促銷策略一、品牌營銷策略一、品牌營銷策略一種賦予公司或產(chǎn)品的獨有的、

15、可視的、情感的、理智的，文化的形象（一）品牌營銷策略的內涵與意義無形的資產(chǎn)無形的資產(chǎn)人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任化價值的一種評價和認知，是一種信任 精確的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎 卓越的質量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證 以良好的社會形象樹品牌 以優(yōu)秀的品質樹品牌 以創(chuàng)新精神樹品牌 以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌（二）品牌營銷策略的實施二、價格營銷策略二、價格營銷策略（一）價格營銷策略的內涵與內容 有計劃定期提高價格的定價策略有計劃定期提高價格的定價策略房地產(chǎn)企業(yè)為了在目標市場實房地產(chǎn)企業(yè)為了在目標市場實現(xiàn)自己的定價目標，所

16、規(guī)定的現(xiàn)自己的定價目標，所規(guī)定的定價指導思想和定價原則定價指導思想和定價原則折扣和折讓定價；單一折扣和折讓定價；單一價格，差別定價，用戶價格，差別定價，用戶心理定價策略心理定價策略（二）價格營銷策略中的價格確定 3C模式 顧客需求表 customerss demand schedule 成本函數(shù)cost function 競爭者價格competitors prices產(chǎn)品成本是價格的最低底數(shù)；競爭者和代用品價格=定價必須考慮的標定點獨特產(chǎn)品特性=價格的最高限度“成本+競爭” “消費者+競爭”定價策略總成本計算競爭對手價格調查預期利潤樓盤價格競爭對手物業(yè)和價格消費者愿意接受的價格和物業(yè)開發(fā)何種物

17、業(yè)、如何開發(fā)樓盤價格產(chǎn)品主導型戰(zhàn)略產(chǎn)品主導型戰(zhàn)略具體戰(zhàn)術（三）價格營銷策略中的定價戰(zhàn)術 開盤定價 旺銷價格 滯銷價格 尾盤價格開盤定價價格走勢價格走勢低開高走低開高走高開低走高開低走物業(yè)品牌物業(yè)品牌影響物業(yè)檔次影響物業(yè)檔次展示物業(yè)形象展示物業(yè)形象賣場人氣賣場人氣暢旺暢旺一般一般升值空間升值空間大大小小發(fā)展商品牌發(fā)展商品牌較易建立較易建立較難建立較難建立銷售進度銷售進度快快慢慢開盤定價3.3.穩(wěn)定價格策略穩(wěn)定價格策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定，并且房地產(chǎn)開發(fā)項目銷售量小或項目銷售期短時可采用旺銷價格（1）較大幅度提高價格，保持旺銷的銷售局面，增加更多的利潤。（2）售價不變，短時間項目售罄。滯銷

18、價格變相降價（1）提高裝修標準（2）增加優(yōu)質服務（3）贈送物業(yè)管理費或其他附加費用。隱性降價降低首期款、送精裝修、送物業(yè)管理費、送花園、送綠化、為客戶提供更周到便利的服務等等 尾盤價格第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷策略房地產(chǎn)市場營銷策略品牌策略價格策略渠道策略促銷策略三、渠道營銷策略三、渠道營銷策略（二）開發(fā)商直接銷售策略（一）渠道營銷策略的內涵營銷渠道：產(chǎn)品生產(chǎn)者直接或者間接向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶轉移所有權經(jīng)過的途徑。（三）委托代理商銷售策略（四）委托房地產(chǎn)經(jīng)紀人銷售策略委托代理商銷售策略委托代理商銷售策略 分代理分代理聯(lián)合代理聯(lián)合代理/ /獨家代理獨家代理 買方代理買方代理/ /賣方代理賣方

19、代理雙重代理雙重代理 首席代理首席代理 代理形式代理形式物業(yè)代理物業(yè)代理四、房地產(chǎn)促銷策略四、房地產(chǎn)促銷策略（一）房地產(chǎn)促銷策略的內涵1.提供信息情報；2.引起購買欲望，擴大市場需求；3.宣傳產(chǎn)品特點與企業(yè)形象，保持產(chǎn)品競爭力。4.擴大市場份額（二）房地產(chǎn)促銷策略的內容1.讓利促銷2.廣告促銷3.營業(yè)推廣第三節(jié)第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷運作房地產(chǎn)市場營銷運作（一）房地產(chǎn)市場細分房地產(chǎn)市場細分的概念人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據(jù)依據(jù)消費者的需要、欲望、購買行為和購買習消費者的需要、欲望、購買行為和購買習慣，慣，將房地產(chǎn)市場整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費者群的市場分類過程。一、房地產(chǎn)

20、市場細分與銷售渠道的選擇（二）房地產(chǎn)市場細分的作用3 34 41 12 2有利于房有利于房地產(chǎn)企業(yè)地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)分析、發(fā)現(xiàn)新的市現(xiàn)新的市場機會場機會 有利于有利于選擇目選擇目標市場標市場和制定和制定市場營市場營銷策略銷策略 有利于有利于中小房中小房地產(chǎn)企地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)業(yè)開發(fā)市場市場 有利于有利于集中資集中資源，提源，提高房地高房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)企業(yè)的競爭的競爭力力 3 34 4（三）銷售渠道的選擇1、選擇銷售渠道的主要因素商品房因素市場因素企業(yè)本身的因素國家政策、法令因素（三）銷售渠道的選擇2、選擇銷售的策略直接渠道和間接渠道短渠道和長渠道寬渠道和窄渠道二、房地產(chǎn)市場營銷的策劃二、房地產(chǎn)市場營銷的策

21、劃（一）房地產(chǎn)公開出售的策劃與運作1、產(chǎn)品定位產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位功能功能定位定位 象征性象征性定位定位 市場市場定位定位 專營性專營性定位定位 了解消費者、明確需求量辦公設備、設施條件分類定位、營造氛圍物業(yè)檔次，劃分不同群體/消費檔次、價值取向2、價格設定v類比法v成本法v評估法3、定價比例v住宅的定價v商鋪的定價4、概念的策劃與引導5、銷售的組織和實施（二）大宗交易的策劃與運作叫價q直接式叫價q間接式叫價q透明叫價（玻璃價）q隱蔽價風險與防范轉讓方式 談判叫價 三、房地產(chǎn)廣告策劃三、房地產(chǎn)廣告策劃（一）房地產(chǎn)廣告的類型軟廣告及其類型：開發(fā)商的企業(yè)形象廣告樓盤情況介紹各期活動傳真市場信息統(tǒng)計發(fā)布讓產(chǎn)品的賣點轉變?yōu)閳蟮喇a(chǎn)品的賣點轉變?yōu)閳蟮赖男侣劦男侣剚砑右酝茝V的，在不經(jīng)意的客觀