連鎖企業(yè)營銷前提：認識消費者

1、連鎖企業(yè)營銷前提：連鎖企業(yè)營銷前提：認識消費者認識消費者連鎖經(jīng)營管理 【學習目標學習目標】 通過本章學習，使學生了解影響連鎖商業(yè)營銷的環(huán)境因素，把握消費者行為的特征，明確連鎖商業(yè)經(jīng)營目標及市場戰(zhàn)略，培養(yǎng)學生運用科學方法分析連鎖商業(yè)營銷環(huán)境，選擇確立相應市場戰(zhàn)略的能力。連鎖商業(yè)營銷與管理 連鎖商業(yè)環(huán)境分析連鎖商業(yè)環(huán)境分析營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境的含義 營銷環(huán)境營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動，并與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。連鎖商業(yè)營銷與管理 連鎖商業(yè)營銷微觀環(huán)境連鎖商業(yè)營銷微觀環(huán)境 消費者、供應商、競爭者、分銷環(huán)境構(gòu)成了連鎖店微觀環(huán)境的主要內(nèi)容。微觀環(huán)境因素影響著企業(yè)引入連

2、鎖經(jīng)營的時機、店址、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，以及具體的運作技巧、營銷策略等。 連鎖商業(yè)營銷與管理 連鎖商業(yè)營銷宏觀環(huán)境連鎖商業(yè)營銷宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境是影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種社會大環(huán)境。宏觀環(huán)境因素會影響連鎖經(jīng)營的建立、發(fā)展及未來走勢。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、科技、自然、政策法律、社會文化等多方面因素。連鎖商業(yè)營銷與管理 連鎖商業(yè)營銷環(huán)境分析方法連鎖商業(yè)營銷環(huán)境分析方法 SWOT是優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weak）、機會（Opportunity）、威脅（Threaten）四個英文單詞的首字母的縮寫名詞。其含義是幫助決策者在企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢、外部的機會和威脅的動態(tài)結(jié)合中，分析確定相應的市場戰(zhàn)略的

3、一種簡單而實用的決策分析方法。 連鎖商業(yè)營銷與管理 連鎖商業(yè)消費者購買行為分析連鎖商業(yè)消費者購買行為分析消費者和消費者行為消費者和消費者行為 狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶。廣義的消費者是指購買、服務的個人與住戶。廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務的個人或組織。使用各種產(chǎn)品與服務的個人或組織。 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。決定這些行動的決策過程。 連鎖商業(yè)營銷與管理 消

4、費者行為特點消費者行為特點v1.多樣性v2.層次性v3.發(fā)展性v4.可誘導性v5.相關(guān)性v6.分散性連鎖商業(yè)營銷與管理 影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素1.環(huán)境因素 包括：文化 、亞文化 、社會階層 、相關(guān)群體 、情境 、角度和地位 。2.個體因素包括：年齡與家庭生命周期、職業(yè) 、經(jīng)濟資源 、生活方式、個性和自我概念。3.心理因素包括：動機 、知覺 、學習 、信念和態(tài)度 。連鎖商業(yè)營銷與管理 消費者購買行為類型消費者購買行為類型v習慣型。往往熱衷于一種或幾種品牌，對這些商品十分熟悉、信任，注意力集中，體驗深刻，形成習慣。購買時不必挑選和比較，行動迅速，容易重復購買。v理智型。在

5、實際購買前，對所要購買的商品，事先經(jīng)過研究比較，購買者較冷靜和慎重，善于控制自己的情緒不容易受商品包裝、商標及宣傳的影響。v經(jīng)濟型。特別注重價格，唯有廉價品才能給予滿足。購買時，價格反應特別敏銳，善于發(fā)現(xiàn)別人不易察覺的價格差異。與求廉者相反，也有人喜歡購買高檔商品。v沖動型。易受產(chǎn)品外觀或品牌名稱的刺激。購買時，喜歡追求新產(chǎn)品，從個人興趣出發(fā)，不大講究商品效用、性能，易受廣告的影響。v想象型。往往以豐富的聯(lián)想力來衡量商品的意義。購買時，注意力容易轉(zhuǎn)移。興趣容易交替，審美感比較靈敏，對商品的外觀造型、顏色和名字都較重視。v不定型。多數(shù)嘗試性消費者，心理尺度不穩(wěn)定。購買時，沒有固定的偏愛，一般是奉

6、命購買或順便購買。 連鎖商業(yè)營銷與管理 消費者購買行為過程消費者購買行為過程1.引起需要 需要引發(fā)動機，是購買過程的起點，需要可以藉內(nèi)在或外在的刺激喚起。例如，饑、渴可驅(qū)使人尋找可供吃、喝的東西，而飲食店色、香宜人的鮮美食品也會刺激人的饑餓感。連鎖商業(yè)營銷與管理 2.2.收集信息收集信息（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。（2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員介紹、商品陳列與包裝、產(chǎn)品說明書等。（3）公共來源：大眾傳播媒介的宣傳報道、消費者權(quán)益保護機構(gòu)反饋的信息等。（4）經(jīng)驗來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品得到的信息等。連鎖商業(yè)營銷與管理 3.分析選擇4.決定購買在比較評價的基礎上，消費者就會剔除一

7、些備選商品，做出購買決策，并采取購買行動。 5.購后感受連鎖商業(yè)營銷與管理 第二節(jié) 顧客價值與顧客滿意v一、顧客價值（一）顧客讓渡價值顧客讓渡價值是一個基于顧客感知的概念。它是指顧客從購買的產(chǎn)品或服務中所獲得的全部感知利益與為獲得該產(chǎn)品或服務所付出的全部感知成本之間的對比。v（二）顧客整體價值1、產(chǎn)品價值2、服務價值3、人員價值4、形象價值v（三）顧客整體成本v1、貨幣成本v2、時間成本v3、體力成本v4、精神成本v二、顧客滿意三、顧客忠誠顧客忠誠是顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務的認同和信賴，表現(xiàn)為顧客持續(xù)性、排它性的購買行為。連鎖商業(yè)的市場戰(zhàn)略連鎖商業(yè)的市場戰(zhàn)略v一、分析市場機會v分析

8、市場中所含機會，就是要求連鎖店的經(jīng)營人員時刻注意市場環(huán)境的變化，主要環(huán)境因素有微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。v（一）分析服務對象顧客v了解顧客的需求：消費者的消費規(guī)模、消費習慣、消費水平、消費趨勢、消費層次等。v（二）自身分析v自身分析，主要是對連鎖店的服務內(nèi)容和服務方式以及服務區(qū)域等幾個方面進行細致的分析，以突出服務特色。v（三）分析競爭對手v欲望競爭 類別競爭 企業(yè)形式競爭 具體的企業(yè)競爭v（四）連鎖經(jīng)營的可行性分析v連鎖經(jīng)營行業(yè)的分類v目前有些行業(yè)不宜或不適合搞連鎖經(jīng)營一是經(jīng)營鮮活商品的行業(yè)。二是特色商品以及帶有較強地區(qū)特點的旅游紀念品及價值較高的工藝品。三是機電行業(yè)。二、細分市場，確定經(jīng)營目標連

9、鎖商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營目標連鎖商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營目標1.連鎖企業(yè)的基本目標2.為企業(yè)所有者或投資人帶來收益 3.實現(xiàn)經(jīng)營管理者的理想抱負 4.實現(xiàn)廣大職工的利益 連鎖商業(yè)營銷與管理 v連鎖企業(yè)確定的經(jīng)營目標在企業(yè)組織中的重要作用連鎖商業(yè)企業(yè)的市場定位連鎖商業(yè)企業(yè)的市場定位1.無差異型定位 連鎖店采取這種定位，是不考慮細分市場的區(qū)別，推出一種產(chǎn)品來追求整個市場。2.差異型定位 連鎖店采取差異型市場定位就是同時服務于幾個不同類型的細分市場，或者根據(jù)每一門店所處地理區(qū)域內(nèi)的消費對象來確定服務內(nèi)容和服務政策。3.集中型定位 連鎖店只選擇一個細分市場，這就是集中型市場定位。 連鎖商業(yè)營銷與管理 三三 連鎖商業(yè)的市

10、場戰(zhàn)略連鎖商業(yè)的市場戰(zhàn)略 市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略是連鎖商業(yè)企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標，通過對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析而制定的較長期的全局性的重大決策，市場戰(zhàn)略主要解決企業(yè)組織與市場環(huán)境相結(jié)合的問題，它是連鎖商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。市場戰(zhàn)略是研究企業(yè)在市場中如何確定市場經(jīng)營目標，如何開拓市場領(lǐng)域，選擇何種經(jīng)營手段以實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標。連鎖商業(yè)營銷與管理 v市場經(jīng)營組合的概念v連鎖店的定價策略選擇由成本約束型向需求約束型和競爭約束型轉(zhuǎn)換連鎖商業(yè)企業(yè)的市場戰(zhàn)略連鎖商業(yè)企業(yè)的市場戰(zhàn)略1.連鎖商業(yè)企業(yè)市場運營戰(zhàn)略（1）顧客滿意戰(zhàn)略（2）商業(yè)化運作戰(zhàn)略（3）規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略（4）標準化戰(zhàn)略（5）專業(yè)化戰(zhàn)略連鎖商業(yè)營銷與管理 2.2.連鎖商業(yè)企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略連鎖商業(yè)企業(yè)市場發(fā)展戰(zhàn)略連鎖商業(yè)營銷與管理 一、連鎖企業(yè)發(fā)展的途徑選擇（1）發(fā)展的資本戰(zhàn)略（2）發(fā)展方向戰(zhàn)略（3）發(fā)展方式戰(zhàn)略（4）發(fā)展速度戰(zhàn)略3.3.連鎖商業(yè)企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略連鎖商業(yè)企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）標歧立異戰(zhàn)略（3）目標集聚戰(zhàn)略連鎖商業(yè)營銷與管理 【本章小結(jié)本章小結(jié)】 連鎖商業(yè)營銷環(huán)境主要由微觀環(huán)境因素和宏觀環(huán)境因素構(gòu)成，市場營銷環(huán)境分析常用方法為SWOT法。連鎖商業(yè)企業(yè)在競爭中要取勝必須認真分析消費者購買行為，相應進行營銷創(chuàng)新。明確經(jīng)營目標和市場定位是連鎖商業(yè)企業(yè)正確選擇確立市場戰(zhàn)略的前提。市場戰(zhàn)略是連鎖