國際品牌危機產(chǎn)生的商業(yè)環(huán)境因素剖析

1、LOGO國際品牌危機產(chǎn)生的商Bn T：業(yè)環(huán)境因素剖* * "-g 宦-¾g= OM lB OW WB°"ZZZ =集團標準化工作小組Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN國際品牌危機產(chǎn)生的商業(yè)環(huán)境因素剖析內(nèi)容摘要：H新月異的商業(yè)環(huán)境使得企業(yè)的所有策略都要隨之 而變。對于企業(yè)的危機管理更是如此。企業(yè)應(yīng)隨時根據(jù)其所處商業(yè) 環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的公共關(guān)系危機管理策略，與外環(huán)境進行積 極、及時、有效的溝通，預(yù)防并有效處理危機。<o BR> 關(guān)鍵 詞：危機策略環(huán)境系統(tǒng)“七力”危機模式9商業(yè)環(huán)境日新月異，包括顧客、競爭者、供求、政府、

2、法律、 文化國際品牌企業(yè)在中國大陸市場對其產(chǎn)品、價格、渠道、營 業(yè)推廣等營銷策略上盡其所能地變換手法，力求吸引公眾眼球，但 在危機管理中卻依然固守多年陳舊的做法，致使發(fā)生一系列公共關(guān) 系危機，并大多以慘敗收場。但細究其危機發(fā)生的前因后果卻令人 覺得這是必然中的事。9綜觀國際品牌出現(xiàn)的一系列危機事件，我們可以看到這樣的共 同點：這些著名的跨國企業(yè)都缺乏對現(xiàn)代中國的政治、經(jīng)濟、法 律、消費者群體、媒體等所構(gòu)成的環(huán)境正確的認識和把握，并且缺 乏與環(huán)境的有效溝通，致使在由于環(huán)境因素引發(fā)的危機發(fā)生時，手 足無措，或反應(yīng)遲鈍或反應(yīng)僵硬，使企業(yè)在經(jīng)濟效益和形象等方面 都遭受了重挫。這些反映出當(dāng)今企業(yè)在危機管

3、理中的重要缺失一一 危機系統(tǒng)建構(gòu)不完善，在危機管理中注重危機的技術(shù)性處理而忽視 危機的環(huán)境因素尤其是外環(huán)境。危機系統(tǒng)論是系統(tǒng)論在危機管理中的運用，其基本思想是：整 個企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)(內(nèi)、外環(huán)境)是多層次、多面向、不斷進行復(fù) 雜互動的。企業(yè)外環(huán)境的危機是企業(yè)重要的威脅，企業(yè)究竟有沒有 能力處理，完全依賴于內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的健全，以及綜合企業(yè)內(nèi)部情 報與資源的決策體系是否能做出正確決定。9企業(yè)外在環(huán)境危機系統(tǒng)的構(gòu)成9外在環(huán)境變化多端，是企業(yè)危機最主要的來源,所以常被稱為企 業(yè)不可控制的變數(shù)。這里的環(huán)境主要是指企業(yè)的外部環(huán)境。美國哈 佛大學(xué)教授麥可?波特(MiChaeI POrter)在其競爭戰(zhàn)略一書中

4、提 到五力模式(FiVe FOrCeS MOdeIS),是許多產(chǎn)業(yè)為應(yīng)對不同外在競 爭強度，廣泛用來發(fā)展其戰(zhàn)略的方法。其五力結(jié)構(gòu)為：新競爭者的 進入；替代品的威脅；購買者的談判能力；同業(yè)競爭；供應(yīng)者的談 判能力。筆者認為企業(yè)所而臨外部環(huán)境的危機威脅不僅來自產(chǎn)業(yè)環(huán) 境而是來自各方而。企業(yè)外部危機環(huán)境系統(tǒng)的構(gòu)成要素為：政治變 化、經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)競爭、文化轉(zhuǎn)換、公眾變化、媒介導(dǎo)向，它們 共同構(gòu)成企業(yè)外環(huán)境危機結(jié)構(gòu)的七力模式。9政治環(huán)境因素9政府作為國家公眾利益的代表行使著對國家事務(wù)的最高管理 權(quán)，是危機環(huán)境系統(tǒng)中的重要因素。具體包括：政府類型和政府穩(wěn) 定性。政府對經(jīng)濟的管理。政府政策變化。分析政府機

5、構(gòu)的政策變 化對公司十分重要。對外國投資的態(tài)度。行政管理程序。與母公司 所在國政府之間的關(guān)系。東道國與母公司國家政府的關(guān)系將直接或 間接影響跨國公司。政治模式。每一種政治模式給商業(yè)帶來的風(fēng)險 是不同的，應(yīng)及時進行分析。9經(jīng)濟環(huán)境因素9國家的宏觀經(jīng)濟和由產(chǎn)品市場組成的微觀環(huán)境構(gòu)成重要的經(jīng)濟 因素。一國的經(jīng)濟概況就是該國的宏觀經(jīng)濟環(huán)境，包括經(jīng)濟所有 制、人口、收入、資源、消費結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長及其他。微觀環(huán)境是 指涉及某種特定的產(chǎn)品和市場的環(huán)境。經(jīng)濟因素是一切因素的基 礎(chǔ)，經(jīng)濟發(fā)生變化會引發(fā)一系列因素包括社會、消費心理、人際關(guān) 系、文化等的變化。在近十年中，中國的經(jīng)濟尤其是城市經(jīng)濟（這 些危機事件都是

6、發(fā)生在城市中）發(fā)生了巨大的變化，給社會、政 府、個人經(jīng)濟狀況、需求、心理意識等帶來一系列的變化。產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素9產(chǎn)業(yè)因素除麥可?波特教授提岀的包括同業(yè)競爭的威脅、潛在競 爭者的挑戰(zhàn)、替代品的壓力、購買者的談判能力、供應(yīng)者的談判能 力等以外，筆者認為還應(yīng)加上一個重要的因素：行業(yè)景象。同行業(yè) 企業(yè)生產(chǎn)同一產(chǎn)品，各企業(yè)間會有連帶的互相影響，行業(yè)是同行企 業(yè)共同生存的小環(huán)境，行業(yè)的景象也是企業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標，需要密 切關(guān)注和監(jiān)視，以確保企業(yè)在一個良好的行業(yè)環(huán)境中發(fā)展。古井貢 酒廠在山西溯州發(fā)生了 “”假酒中毒案后立即意識到近鄰的不法行 為將會殃及池魚，因此主動出擊，在全國大媒體上刊登了致全國 消費者公開信

7、，對假酒制造廠商進行嚴厲批評，同時決定無償向 死難家屬捐助撫恤金20萬元。成功制止了古井貢酒的消費者受到假 酒案的困擾;樹立了企業(yè)良好的形象，又吸引了一大批的潛在顧客， 可謂一石三鳥，防御型危機公關(guān)取得很好的效應(yīng)。9文化環(huán)境因素9文化是指人類從生活實踐中建立起來的信仰、價值觀、道德、 理想和其他有意義的象征的綜合體。包括物質(zhì)生活、教育水平、社 會交往、語言、藝術(shù)、宗教信仰、榮譽感、倫理道德等。文化影響 著公眾的生活方式、行為模式和他們對事件所采取的行動，從而影 響公司的決策。對于企業(yè)需要對文化進行文化評價、文化分析、從 而使自己達到文化適應(yīng)和文化轉(zhuǎn)變。所謂的文化轉(zhuǎn)變就是在文化背 景下某段時期能

8、被接受公眾的產(chǎn)品和服務(wù)，在經(jīng)過一段時期后不再 被接受的變化。三月發(fā)生危機事件的國際品牌企業(yè)沒有做好文化轉(zhuǎn) 變，是造成危機事件發(fā)生的主要原因。在改革開放的20多年里，中 國經(jīng)濟發(fā)生了巨變，中國的文化也隨著發(fā)生了變化，中國人民特別 是城市居民很多己告別了生存經(jīng)濟步入小康經(jīng)濟，生活的品質(zhì)有了 很大的提升，他們在消費商品時對商品提出了品質(zhì)、安全性等更高 層次的需求。而國際品牌沒有或者無視這些變化,依然高傲地俯視中 國公眾，因此發(fā)生了不協(xié)調(diào),發(fā)生了危機沖突。9媒介環(huán)境因素9媒介作為“無冕之王”的作用日益增強。與此同時，中國傳媒 業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷改善。危機事件的進展狀況通過媒介特別是 網(wǎng)絡(luò)媒體快速在全

9、國傳播，是造成危機事件影響巨大的原因。另外 媒介不僅是危機事件的傳播者，還是危機事件的引發(fā)者。高露潔事 件就是由北京某晚報的記者翻譯并轉(zhuǎn)載英國報紙牙膏癌癥警告 而引發(fā)的，這里媒體成了 “牙膏致癌”的議題設(shè)置者。9公眾環(huán)境因素9公眾因素是企業(yè)外環(huán)境中的重要因素。對于公眾的研究不僅要 有靜態(tài)的了解更要有動態(tài)的把握。中國的公眾發(fā)生了哪些變化呢公 眾的商品知識、法律知識、維權(quán)知識都在提高，一旦利益受到侵 犯，他們將會用知識去辨別、用法律來保護自己。公眾的消費要求 隨著體驗的積累而在提升。公眾對國際品牌己從盲目的崇拜回復(fù)到 應(yīng)有的理智判斷了，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問題,他們一樣“毫不留情”。 公眾隨著生活水平的

10、提高對商品的安全性要求大大提高了，而大部 分國際品牌的危機都是安全問題危機。公眾的物質(zhì)生活水平提高 了，消費者對商品所給他們帶來的精神感受更為關(guān)注了，所以商品 糾紛發(fā)生后他們對“討說法”的需求超過了對賠償?shù)男枨?。公眾?群體意識、社會責(zé)任感、民族意識也在加強，他們向國際著名企業(yè) 挑戰(zhàn)不僅為自己還為了廣大的消費者。在國際品牌的危機中容易引 起公眾的民族情結(jié)也是這次危機愈演愈烈的因素。公眾的環(huán)保意識 也有了很大的提高，不僅要求企業(yè)生產(chǎn)合格產(chǎn)品而且要求企業(yè)的一 切行為符合環(huán)保要求。9企業(yè)外環(huán)境危機管理的應(yīng)對策略9每一次危機既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā) 現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機

11、會，就是危機管理的精髓，而 習(xí)慣于錯誤地估計形勢，并令事態(tài)進一步惡化，則是不良危機管理 的典型特征（諾曼?R?奧古斯?。Ｆ髽I(yè)外環(huán)境危機的應(yīng)對策略可以 從以下幾方而進行分析：重構(gòu)企業(yè)外環(huán)境的危機系統(tǒng)建立企業(yè)外環(huán)境危機結(jié)構(gòu)“七力”模式，構(gòu)筑企業(yè)危機系統(tǒng)， 隨時對企業(yè)外環(huán)境的政府信息、經(jīng)濟信息、產(chǎn)業(yè)信息、法律信息、 文化信息、公眾信息、媒介信息等進行即時監(jiān)控，一旦有變化應(yīng)隨 時告知有關(guān)部門，及時進行信息的處理。變化有兩種情形：階段性 的變化信息和即時性的變化信息。如中國經(jīng)濟發(fā)展層次和公眾的變 化，是在近十年、五年等較長時期的變化，稱之為階段性的變化信 息。即時性的變化信息，如肯德基、蘇丹紅的事件信

12、息，是突如其 來的信息，屬于即時性的變化信息。對于企業(yè)，應(yīng)及時重構(gòu)企業(yè)外 環(huán)境的危機系統(tǒng)，設(shè)置危機環(huán)境預(yù)警方案及應(yīng)對方案，告知最高決 策部門，有必要的話要進行危機的預(yù)演，以便在危機發(fā)生時能從 容、高效應(yīng)對。9積極、及時、有效地與環(huán)境進行溝通9溝通是解決一切不協(xié)調(diào)、沖突的有效方法。“在現(xiàn)代社會里， 人們對企業(yè)的社會責(zé)任的期望越來越高。若一個企業(yè)在發(fā)生危機 時，不能與公眾進行溝通，不能很好地告訴公眾他的態(tài)度、他正在 盡力做什么，就無疑會給組織的信譽帶來致命的打擊，甚至有可能 導(dǎo)致組織的消亡”（邁克爾?里杰斯特）。在溝通方式上應(yīng)充分發(fā)揮 整合營銷溝通的方式方法，與環(huán)境進行有效溝通。與環(huán)境進行溝通的基本要則是：溝通的態(tài)度要真誠，一切以公 眾利益為重，要把公眾的利益放在首位。這是有效溝通的首要前 提。在危機發(fā)生后，如果企業(yè)還是死守企業(yè)利益，往往不能達到溝 通的成功，因而不能很好地解決危機。溝通時間上要及時，時間是 解