海爾卡薩帝策劃書(shū)1

1、目錄前言一市場(chǎng)分析1.1 海爾的宏觀營(yíng)銷環(huán)境1.2 中國(guó)海爾的企業(yè)文化1.3 SWO份析1.4 市場(chǎng)環(huán)境分析冰箱市場(chǎng)啟示二產(chǎn)品分析2.1 引領(lǐng)2010年家電市場(chǎng)新趨勢(shì)2.2 海爾冰箱質(zhì)量2.3 海爾的產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析三廣告對(duì)象及訴求3.1 海爾的廣告對(duì)象3.2 海爾的廣告訴求策略四企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4.2 海爾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)比較五障礙分析六廣告戰(zhàn)略6.1 廣告的核心目標(biāo)6.2 廣告的內(nèi)容七媒體戰(zhàn)略八效果 附錄24刖百海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略，2005 年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階

2、段全球化品牌戰(zhàn)略階段。創(chuàng)業(yè) 24 年的拼搏努力，使海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。2009 年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)812 億元，自2002 年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8 年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等19 個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。截止到 2009 年年底，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利9738 項(xiàng)， 其中發(fā)明專利2799 項(xiàng)，穩(wěn)居中國(guó)家電企業(yè)榜首。僅2009 年，海爾就申請(qǐng)專利943 項(xiàng)，其中發(fā)明專利 538 項(xiàng)，平均每個(gè)工作日申請(qǐng)2 項(xiàng)發(fā)明專利。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，海爾已參與23

3、 項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中無(wú)粉洗滌技術(shù)、防電墻技術(shù)等7 項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，這表明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可；海爾主導(dǎo)和參與了232 項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制、修訂，其中188 項(xiàng)已經(jīng)發(fā)布，并有10 項(xiàng)獲得了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；參與制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)447 項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。2010 年，海爾實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略進(jìn)入第五年。海爾將繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng)，深入推進(jìn)信息化流程再造，以人單合一的自主經(jīng)營(yíng)體為支點(diǎn)，通過(guò) “虛實(shí)網(wǎng)結(jié)合的零庫(kù)存下的即需即供”商業(yè)模式創(chuàng)新，努力打造滿足用戶動(dòng)態(tài)需求的體系，一如既

4、往地為用戶不斷創(chuàng)新，創(chuàng)出中華民族自己的世界名牌！當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，海爾集團(tuán)也同樣面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。本策劃書(shū)將從八個(gè)方面對(duì)海爾集團(tuán)進(jìn)行分析，包括采用SWO疥析法對(duì)海爾進(jìn)行市場(chǎng)分析，海爾的產(chǎn)品分析，廣告對(duì)象及訴求分析，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，障礙分析以及海爾的廣告戰(zhàn)略和媒體戰(zhàn)略。、市場(chǎng)分析1 1 海爾的宏觀營(yíng)銷環(huán)境電子商務(wù)時(shí)代，海爾應(yīng)該重視企業(yè)的營(yíng)銷組織、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加入對(duì)營(yíng)銷功能的投資， 培養(yǎng)一批具有專業(yè)技能的營(yíng)銷隊(duì)伍，把能夠有效覆蓋和控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)及保證這個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷管理體制看作是企業(yè)最寶貴、最重要的資本。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟， 解決商業(yè)渠道沖突。以全球化為背景的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越

5、來(lái)越激烈，單個(gè)組織的資源和能力顯現(xiàn)出其局限性，以前單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變?yōu)榍老到y(tǒng)與渠道系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。海爾應(yīng)進(jìn)一步整合家電供應(yīng)鏈（ 包括信息共享、物流合作和服務(wù)的無(wú)縫銜接，最終形成消費(fèi)者需求、企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)到渠道商銷售的扁平化平臺(tái)） ，實(shí)現(xiàn)在高度集成的信息系統(tǒng)的支持下，實(shí)現(xiàn)信息的同步共享，杜絕供應(yīng)鏈上的信息失真、計(jì)劃失控、操作失誤。規(guī)范化合作是建立新型商業(yè)關(guān)系的關(guān)鍵。制造業(yè)整合增強(qiáng)其談判能力，日趨理智的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影響能力; 同時(shí)，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈也需要通過(guò)規(guī)范化運(yùn)作來(lái)適應(yīng)變化的外部環(huán)境。構(gòu)建與完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種技術(shù)手段的革命，

6、而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以說(shuō)是信息時(shí)代最具魅力的營(yíng)銷工具。 網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的多種渠道的構(gòu)成，而且集銷售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使?fàn)I銷渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需

7、求，企業(yè)就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷;不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以實(shí)現(xiàn) “少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置人規(guī)模的產(chǎn)品展不空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，從而降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革: 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下，在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱，從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者。企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)作出快速反應(yīng)，而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，接受訂單。控制渠道，

8、增強(qiáng)對(duì)新型渠道的博弈能力。作為生產(chǎn)家的海爾，要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費(fèi)者使用，就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為，也就是說(shuō)，需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設(shè)想。因此， 對(duì)渠道的控制是海爾實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的重要保證。營(yíng)銷渠道控制的內(nèi)容主要有: 產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品的銷售價(jià)格、品牌維護(hù)、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷政策的執(zhí)行、市場(chǎng)信息的收集與傳遞等。海爾在發(fā)展培育營(yíng)銷渠道時(shí)，不應(yīng)單純尋找合作伙伴，而且還要培育合作伙伴，包括對(duì)商業(yè)企業(yè)的組織、培訓(xùn)、指導(dǎo)、援助和監(jiān)督等等。營(yíng)銷渠道的控制應(yīng)注意的是，控制營(yíng)銷渠道的目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而不

9、是為了限制其他渠道成員的發(fā)展;控制營(yíng)銷渠道手段有多種，只有綜合運(yùn)用才能產(chǎn)生整體效果; 在不同時(shí)期企業(yè)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力是不同的，只有不斷加強(qiáng)自身實(shí)力，才有可能牢牢抓住渠道的控制權(quán)，必要時(shí)，企業(yè)還要對(duì)其營(yíng)銷渠道進(jìn)行改造，以適應(yīng)其對(duì)營(yíng)銷渠道控制的需要。海爾目前最大的資產(chǎn)是品牌，為贏得特定的大客戶，海爾成立起一個(gè)個(gè)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，提高自己的收入。1 .2 中國(guó)海爾的企業(yè)文化海爾員工人手一本海爾企業(yè)文化手冊(cè)，仔細(xì)讀一讀這本充滿著時(shí)代內(nèi)涵的海爾“全書(shū)” ， 可以體會(huì)到東方文化的親情與和睦，也能體會(huì)出其中融進(jìn)的西方先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)與思想。海爾企業(yè)文化分三個(gè)層次，

10、最外層是物質(zhì)文化，看得見(jiàn)，摸得著；中間層是制度行為文化，如規(guī)章制度等；最深層的是海爾精神文化。精神文化的核心是價(jià)值觀，而海爾的價(jià)值觀就是兩個(gè)字：創(chuàng)新。制度的東西可以學(xué)，但創(chuàng)新卻無(wú)法模仿。海爾的科研人員平均每個(gè)工作日開(kāi)發(fā) 1.3 個(gè)新產(chǎn)品，每個(gè)工作日申請(qǐng)2.5 項(xiàng)專利， 是中國(guó)企業(yè)中獲專利數(shù)量最多的企業(yè)。海爾文化的這種創(chuàng)新，就是要最大限度地給每一位員工提供一個(gè)創(chuàng)新的空間。海爾的小改小革造就了員工中的不少“名人”，也給企業(yè)創(chuàng)造了巨大效益。從當(dāng)年創(chuàng)造中國(guó)冰箱的金牌，到今天努力躋身世界五百?gòu)?qiáng)，海爾人靠 “敬業(yè)報(bào)國(guó)， 追求卓越”的海爾精神振奮精神，戰(zhàn)勝自我，永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新進(jìn)取。海爾的文化和理念，是用各種

11、生動(dòng)活潑的方式，進(jìn)入每個(gè)海爾員工心中的。 在海爾園區(qū)里，員工們胸牌上寫意地畫著一張微笑的臉。我是海爾，我微笑這樣的標(biāo)語(yǔ)隨處可見(jiàn)，海爾人的微笑更是讓人感到親切和溫暖。以下列舉幾各海爾理念：（ 1 ）迅速反應(yīng)，馬上工作。在海爾，這是到處可見(jiàn)，讓人印象深刻的標(biāo)語(yǔ)。這是海爾要求每一位員工必須具備的工作作風(fēng)。海爾的員工們都說(shuō)，這八個(gè)字展現(xiàn)了海爾的市場(chǎng)觀和服務(wù)觀，也濃縮了海爾企業(yè)文化的力量。（2）只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)。（3）東方亮了，再亮西方。（4）斜坡球體論。海爾對(duì)企業(yè)管理有一個(gè)形象而貼切的比喻：企業(yè)猶如斜坡上的小球，不進(jìn)則退。（5）日事日畢，日清日高。在斜坡球體論的基礎(chǔ)上，海爾創(chuàng)造了“日事日

12、畢，日清日高”的先進(jìn)管理模式。（6）人人是人才，賽馬不相馬。海爾在用人制度上的這一理念，為每個(gè)員工提供了創(chuàng)新的平臺(tái)。你能翻多大的跟頭，我就給你搭多大的舞臺(tái)?！睆埲鹈暨@句擲地有聲的承諾，實(shí)實(shí)在在地給了每一個(gè)員工。 “公開(kāi)、 公平、 公正” ， 海爾文化在用人觀上最珍貴的就是這6 個(gè)字。（7）先有市場(chǎng)，再建工廠。（8）先難后易，出口創(chuàng)牌。1.3 SWOT 析海爾是中國(guó)電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)之首，海爾品牌已經(jīng)享譽(yù)世界。它重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)。下面是有關(guān)海爾的SWO疥析：優(yōu)勢(shì)：健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力 理想的預(yù)購(gòu)率良好的服務(wù)口碑，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷 新品開(kāi)發(fā)能

13、力較強(qiáng)物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場(chǎng)需求。海爾有 9 種產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)位居行業(yè)之首，3 種產(chǎn)品在世界市場(chǎng)占有率居行業(yè)前三位，在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平。 在國(guó)際市場(chǎng)彰顯出發(fā)展實(shí)力。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾還主持或參與了近百項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作，其中，海爾熱水器防電墻技術(shù)、海爾洗衣機(jī)雙動(dòng)力技術(shù)還被納入IEC國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達(dá)世界級(jí)水平。在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的"OEC”管理模式、"市場(chǎng)鏈"管理及"人單合一”發(fā)展模式均引起國(guó)際管理界高度關(guān)注。海爾的優(yōu)勢(shì)還包括：企業(yè)文化的長(zhǎng)期熏

14、陶；員工素質(zhì)的相對(duì)較高；多年規(guī)范化管理相當(dāng)好的基礎(chǔ)；真正把信息化作為一把手工程，難得有一名老總能夠?qū)π畔⒒治龅萌绱送笍?，闡述得頭頭是道；觀念轉(zhuǎn)變?cè)谇?，流程再造在后，二者相輔相成，交互前行，從張瑞敏砸冰箱開(kāi)始，首開(kāi)海爾觀念轉(zhuǎn)變之先河，從此一發(fā)不可收拾，才有現(xiàn)在的海爾；等等。相對(duì)于國(guó)外企業(yè)，海爾的信息化具有強(qiáng)勁的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，2001年與1995年的DELL所處的環(huán)境早已大不相同；在全球 internet 的大范圍普及和國(guó)際化大企業(yè)信息化的全面擴(kuò)張局勢(shì)下，海爾在國(guó)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上當(dāng)然更容易取得成績(jī)?，F(xiàn)今， 海爾的創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，并提出了為消費(fèi)者服務(wù)理念，品牌依然具有一定的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：價(jià)格相

15、對(duì)偏高，往往超出預(yù)購(gòu)者的心理價(jià)位。AV、 IT 產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)力。SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競(jìng)爭(zhēng)品牌均缺乏力度，SP對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。缺乏真正的核心技術(shù)。管理、市場(chǎng)、技術(shù)人才與跨國(guó)企業(yè)存在差距。海爾在傳播和公關(guān)技巧方面存在欠缺，這將使中國(guó)未來(lái)的收購(gòu)企業(yè)十分困難。海爾公關(guān)方面欠缺很大一部分原因在于海爾在聘任機(jī)制上存在一定的問(wèn)題，只注重對(duì)技術(shù)，知識(shí)的考察忽略了對(duì)個(gè)人能力的考察。海爾這些年發(fā)展得實(shí)在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國(guó)際化。 信息化進(jìn)行得如火如荼，內(nèi)部的信息化還好說(shuō)，外部的信息化，尤其是與國(guó)內(nèi)供應(yīng)商、分銷商的電子數(shù)據(jù)交換，卻一直處于兩難境地，采購(gòu)和分銷成本的降低仍然難以徹底實(shí)現(xiàn)

16、。海爾的愿望是好的，它希望它的供應(yīng)商和分銷商的信息化水平都能夠跟上它自己，但實(shí)際情況與預(yù)計(jì)卻是大相徑庭，沒(méi)有人能跟得上海爾的步伐，海爾最終是孤掌難鳴。外部環(huán)境的不配套、 不同步，是導(dǎo)致海爾外部信息化不成功的重要原因，這也許是海爾始料未及的，但也可能就算是知道這個(gè)結(jié)果，也要硬著頭皮上，誰(shuí)讓它是海爾呢！海爾就是要處處爭(zhēng)第一！機(jī)會(huì)：入世后，消費(fèi)者持幣待購(gòu)心理削弱，換購(gòu)需求加大。馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢(shì)顯露。家庭收入提高而家電產(chǎn)品價(jià)格回落，家電換購(gòu)更新速度加快。產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費(fèi)日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機(jī)會(huì)。海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業(yè)

17、文化，有生于無(wú)海爾的文化觀；人人是人才，賽馬不相馬海爾的人才觀先謀勢(shì)， 后謀利海爾的企業(yè)如同斜坡上的球；市場(chǎng)無(wú)處不在，人人都有市場(chǎng)；品牌是帆，用戶為師海爾的品牌營(yíng)銷企走進(jìn)去、 走上去國(guó)際化的海爾管理的本質(zhì)不在于“知”而在于“行”。海爾在未來(lái)的時(shí)間里要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準(zhǔn)。同時(shí)要注重科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化。同時(shí)伴隨著國(guó)際化的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，海爾面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。海爾的發(fā)展機(jī)會(huì)在于要把握住時(shí)代脈搏，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。 海爾未來(lái)的發(fā)展方向主要依靠三個(gè)轉(zhuǎn)移。一是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移；二是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，不是指產(chǎn)品出口，而是說(shuō)要海外建廠、辦公司；三是要從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服

18、務(wù)業(yè)，做到前端設(shè)計(jì)，后端服務(wù)。在這種情況下，還應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。威脅：由于關(guān)稅下降造成的進(jìn)口家電價(jià)格回落，使海爾產(chǎn)品的高價(jià)位問(wèn)題更為突出。部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價(jià)，引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌提出的是實(shí)力和耐力的考驗(yàn)。目前， 海爾仍然面臨著很多威脅，伴隨著家電企業(yè)的不斷興起，技術(shù)的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新水平，進(jìn)而提高自己的優(yōu)勢(shì)。此外還而應(yīng)該向多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)海爾的信息化，國(guó)內(nèi)同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內(nèi)部信息化的推進(jìn)，這就是海爾所面臨的威脅，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

19、的虎視眈眈使海爾如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也許是英雄，但不一定是成功者。海爾外部信息化的停滯不前，也給國(guó)內(nèi)的信息化產(chǎn)業(yè)當(dāng)頭一棒；可以預(yù)見(jiàn)到，一旦外部信息化的時(shí)機(jī)成熟，從技術(shù)角度上講，誰(shuí)也不會(huì)比誰(shuí)慢多少；倘若撇開(kāi)這些年來(lái)的海爾品牌宣傳效應(yīng)不談，海爾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們外部信息化的成長(zhǎng)也只是旦夕之間?？偨Y(jié)： 任何一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中總會(huì)面臨著這樣或者那樣的問(wèn)題。我們要防微杜漸。 面對(duì)新的全球化競(jìng)爭(zhēng)條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動(dòng)" 創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球"的企業(yè)精神和" 人單合一、速?zèng)Q速勝" 的工作作風(fēng)，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國(guó)人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新。1.4 市

20、場(chǎng)環(huán)境分析冰箱市場(chǎng)啟示1 ) 政策分析2011 年，隨著國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)節(jié)能工作的決定和國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)節(jié)能減排綜合性工作方案的通知兩個(gè)文件頒發(fā)，政府將選擇部分節(jié)能效果顯著、性能比較成熟的產(chǎn)品，予以強(qiáng)制采購(gòu)，此次節(jié)能采購(gòu)將成為推動(dòng)家電行業(yè)產(chǎn)品節(jié)能技術(shù)進(jìn)步的源泉和動(dòng)力，對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)是一大利好； “禁氟令”實(shí)施、家電進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)，將對(duì)國(guó)內(nèi)空冰箱、冷柜等制冷企業(yè)產(chǎn)生直接影響。此外，電冰箱新能效標(biāo)準(zhǔn)將在2011 年年底頒布實(shí)施，環(huán)保和節(jié)能將成為電冰箱行業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)2 ) 行業(yè)分析隨著國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，尤其是隨著綠色、節(jié)能、環(huán)保、 科技這些訴求的滿足，人們消費(fèi)理念愈發(fā)提升，對(duì)新鮮、健康優(yōu)質(zhì)

21、生活的需求和追求不斷提高，消費(fèi)者更加青豪華睞保鮮冰箱，消費(fèi)趨向的改變將推動(dòng)電冰箱壓縮機(jī)、保鮮技術(shù)的進(jìn)一步升級(jí)。此外，近年來(lái) 電冰箱作為陳設(shè)的意義被廣泛關(guān)注，將促使廠商在電冰箱面板及外觀上加大研發(fā)力度，時(shí)尚化、家居化，注重外觀與視覺(jué)效果的現(xiàn)代電冰箱無(wú)疑隨之受到青睞。3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(1) .品牌市場(chǎng)占有率根據(jù)國(guó)家信息中心發(fā)布 2011年國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市電冰箱品牌競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告，2011年，國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市電冰箱市場(chǎng)整體趨勢(shì)依舊保持著相對(duì)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，但整體銷售增幅減緩；品牌集中度繼續(xù)提高；國(guó)產(chǎn)重點(diǎn)品牌市場(chǎng)占有率明顯提升，其統(tǒng)計(jì)圖如圖 1所示：霸飛741%西門子14 55%三星4.49%*琛克斯10.42

22、%6近0%容聲6 57%2309%星星3 33%其匕 127%0 54%圖1 2011年中國(guó)電冰箱主要品牌銷量市場(chǎng)占有率從圖1可以看出前15品牌合計(jì)占97.63%的市場(chǎng)份額。占有率排名前三位的依次是海爾、西門子和美菱，合計(jì)占總銷量的48.06%,而海爾高居品牌榜首，占有率 23.09%,大幅領(lǐng)先其它冰箱品牌，西門子為14.55%,位居第二，美菱10.42%,為第三。另外，海信系合計(jì)占比 13.17%。在本次排行榜前10名中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù) 6席，市場(chǎng)份額合計(jì)為59.19%;國(guó)外品牌占據(jù) 4席，瓜分了 27.82%的市場(chǎng)份額，總的來(lái)看，電冰箱產(chǎn)品方面，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。隨 著研發(fā)和制造實(shí)力的增

23、強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)品牌的高端冰箱新品迭出，在高端領(lǐng)域給國(guó)際品牌造成了很 大的沖擊。(2) .對(duì)比分析古語(yǔ)云：知己知彼，百戰(zhàn)百勝。根據(jù)上面所確定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的描述與富信產(chǎn)品的實(shí)際 情況，下面將選取海爾、西門子與松下來(lái)進(jìn)行對(duì)比分析。品牌 競(jìng)爭(zhēng)力海爾西門子松下富信品牌 競(jìng)爭(zhēng)力1 .世界上第二大 白色家電制造商、 中國(guó)最具價(jià)值品 牌2 .很高的品牌忠 誠(chéng)度3 .長(zhǎng)期占領(lǐng)國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)份額4 .榮獲國(guó)內(nèi)外多 項(xiàng)榮譽(yù)1 .銷售連續(xù)八年位居中國(guó)白電市場(chǎng)外資品牌第一2 .推出博世品牌，提升消費(fèi)市場(chǎng) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略地位，整 合現(xiàn)后產(chǎn)品線3 .外資品牌與技 術(shù)1 .企業(yè)90周年歷 史價(jià)值2 .借助其產(chǎn)品統(tǒng) 一品牌的影響力 成功提升產(chǎn)品

24、競(jìng) 爭(zhēng)力3 .文化及生活方 式影響深1 .世界上最大的半 導(dǎo)體熱電致冷芯片 生產(chǎn)基地2 .中國(guó)最大的半導(dǎo) 體熱電致冷芯片及 半導(dǎo)體家電產(chǎn)品研 發(fā)和生廣的圖新技 術(shù)企業(yè)3 .中國(guó)半導(dǎo)體熱電 制冷的第一品牌1.形成全覆蓋式1.定位于局端市1.產(chǎn)品全方位發(fā)1.雄厚的技術(shù)實(shí)力產(chǎn)品線場(chǎng)份額展，價(jià)格戰(zhàn)線較2.掌握了行業(yè)領(lǐng)先2.對(duì)產(chǎn)品的精確2.產(chǎn)品主打智能、長(zhǎng)，從高端、中端的半導(dǎo)體技術(shù)定位強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新到低端機(jī)型均有3.半導(dǎo)體熱電致產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)力3.世界領(lǐng)先的創(chuàng)新技木3.外資企業(yè)投資規(guī)模最大的雙開(kāi)涵蓋2.產(chǎn)品性價(jià)比高冷，正真的實(shí)現(xiàn)了 無(wú)污染環(huán)境與能源4.中局端戰(zhàn)略突門冰箱生產(chǎn)工廠3.中局端戰(zhàn)略突節(jié)約出4.外資核

25、心技術(shù)出4.底端市場(chǎng)戰(zhàn)略5.世界最先進(jìn)的為其質(zhì)量保證4.領(lǐng)先的外資品生產(chǎn)設(shè)備，保證了 產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)、精 細(xì)化1.擁啟自己的家1.龐大的經(jīng)銷商1.針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)1.聯(lián)合國(guó)采購(gòu)機(jī)構(gòu)渠道 競(jìng)爭(zhēng)力電銷售公司及42體系與巨頭達(dá)成實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷的合格供應(yīng)商家分公司的營(yíng)銷合作關(guān)系手段對(duì)各地市場(chǎng)2.針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)渠道2.強(qiáng)大的供應(yīng)商滲透和挖掘現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷2.獨(dú)立的采購(gòu)公 司及物資分配公體系3.覆蓋全國(guó)的品2.與產(chǎn)品供應(yīng)商聯(lián)系密切達(dá)成良3.改制后將全國(guó)細(xì) 分大區(qū)，把目標(biāo)直牌專賣銷售店好的合作關(guān)系接瞄準(zhǔn)三四級(jí)市場(chǎng)司3.建立了龐大的4.把目標(biāo)直接瞄3.經(jīng)銷商體網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商體系準(zhǔn)一二級(jí)市場(chǎng)廣并有針對(duì)性渠道 競(jìng)爭(zhēng)力4.開(kāi)設(shè)

26、獨(dú)立網(wǎng)上銷售5.各級(jí)市場(chǎng)主要 依靠國(guó)美、蘇寧等4.各級(jí)市場(chǎng)主要依靠國(guó)美、蘇寧等5.在一、二級(jí)市場(chǎng) 依靠國(guó)美、蘇寧等 大連鎖超市和專 賣店銷售，在三、 四級(jí)市場(chǎng)，是通過(guò) 河南和上海日日 順電器有限公司 銷售。大連鎖超市和專 賣店銷售，特別是 對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)的 銷售大連鎖超市和專 賣店銷售，特別是 對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)的 銷售廣告公關(guān) 競(jìng)爭(zhēng)力1 .在中國(guó)關(guān)注度均位居并且 關(guān)注度均在35%以上2 .各種媒體曝光 率局，樹(shù)立良好的 品牌形象3 .熱心投身公益 活動(dòng)，建立希望學(xué)校提高知名度4 .重拳出擊的卡 薩帝系列局端冰 箱，將冰箱的健 康、時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)做 出了重新定義，在 冰箱界引起了/、 小的轟動(dòng)1 .關(guān)

27、注提升最快 的一個(gè)品牌。緊跟 海爾.2 .連續(xù)推出的營(yíng)銷活動(dòng)，包括與實(shí) 創(chuàng)裝飾公司推出 的家裝家電“一條 龍”服務(wù)和“母嬰 平安120行動(dòng) 3.公益營(yíng)銷宣傳 活動(dòng)。合作、公益 活動(dòng)和媒體跟蹤 報(bào)道1 .冰箱品牌在國(guó) 內(nèi)關(guān)注度不圖，但 本身品牌知名度高2 .結(jié)合統(tǒng)一品牌 宣傳，為冰箱品牌 造勢(shì)3 .專門的品牌研 究機(jī)構(gòu)分析有針對(duì)性宣傳4 .環(huán)保與節(jié)能為 旗號(hào)通過(guò)各種媒 體宣傳1 .以環(huán)保節(jié)能為口 號(hào)做宣傳2 .局新技術(shù)企業(yè)， 以半導(dǎo)體熱電致冷 新技術(shù)引領(lǐng)時(shí)尚3 .避開(kāi)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng) 者有針對(duì)性的進(jìn)行 品牌宣傳4 .對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng) 進(jìn)行品牌化策略宣 傳綜合上表以及其他權(quán)威性資料進(jìn)行對(duì)比分析，總結(jié)海爾、

28、西門子、松下主要優(yōu)勢(shì)有：(a)海爾、西門子、松下產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌信譽(yù)度高，有雄厚的技術(shù)和資金實(shí)力。(b)三大品牌冰箱種類齊全，生產(chǎn)線主要集中在中高端。(c)產(chǎn)品無(wú)論從外觀，或內(nèi)部核心技術(shù)都是世界領(lǐng)先水平。(d)產(chǎn)品供應(yīng)商供應(yīng)及時(shí)穩(wěn)定而且質(zhì)量高，產(chǎn)品銷售渠道覆蓋面廣，而且在一、二級(jí) 市場(chǎng)上占有率高，并具有很高的關(guān)注度。(e)產(chǎn)品宣傳到位，積極投身公益事業(yè)，注重媒介傳播涉及面廣，樹(shù)立品牌形象，重 視人性化。總結(jié)海爾、西門子、松下主要劣勢(shì)有：(a)沒(méi)有重視低端產(chǎn)品，其型號(hào)單一，種類少，而且消費(fèi)者購(gòu)買的渠道少，大型超市 很少。(b)海爾卡薩帝冰箱成為這三大品牌的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，所以產(chǎn)品款式，外觀時(shí)尚，種

29、類多。(c)三大品牌對(duì)海爾型冰箱的定價(jià)相對(duì)較高，符合大學(xué)生和白領(lǐng)的消費(fèi)水平?；緵](méi) 有對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行策略化營(yíng)銷。經(jīng)過(guò)以上的對(duì)比得出，海爾的主要優(yōu)勢(shì)有以下幾個(gè)方面：(a)在半導(dǎo)體行業(yè)中處于先進(jìn)水平，真正實(shí)現(xiàn)無(wú)污染環(huán)境與節(jié)能能源。(b)針對(duì)低端市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷。(c)有利用半導(dǎo)體開(kāi)發(fā)迷你冰箱的各種條件和技術(shù)。(3) .價(jià)格走勢(shì)分析200謠2月中國(guó)帶場(chǎng)不同怖忖曜詼箱美注比例分布m0國(guó)£0下圖2不同價(jià)位冰箱關(guān)注比例分布2009年2月，2001-3000元價(jià)位段冰箱仍然最為受寵，關(guān)注度高達(dá)36.1%。2000元以下低價(jià)冰箱在金融危機(jī)的背景下也格外受寵，關(guān)注度較1月上漲2.4

30、%,堪稱2月關(guān)注度升幅最大的一個(gè)價(jià)位段。4001-6000元價(jià)位段以及3001-4000元價(jià)位段冰箱的關(guān)注幅度驟然下 滑至15%下的水平。8000元以上價(jià)位段和 6001-8000元價(jià)位段的關(guān)注度均不到10%由此課件，目前中低價(jià)位冰箱銷售潛力較高價(jià)位冰箱的銷售潛力強(qiáng)。二、產(chǎn)品分析2.1 引領(lǐng)2010年家電市場(chǎng)新趨勢(shì)：在低碳生活大背景下，海爾將以成套化、低碳化、個(gè)性化和智能化的先鋒產(chǎn)品引領(lǐng)2010年家電市場(chǎng)的“四化”趨勢(shì)，讓消費(fèi)者樂(lè)享品質(zhì)生活。(一)選購(gòu)家電成套化目前，成套購(gòu)買家電已然成為一種消費(fèi)潮流。元旦期間，全國(guó)各大賣場(chǎng)的銷售均呈現(xiàn)出成套購(gòu)買的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。據(jù)了解，“80后”群體正逐漸步入結(jié)婚大

31、軍，構(gòu)成了現(xiàn)今家電市場(chǎng)的消費(fèi)主力。這一群體具有鮮明的時(shí)代烙印。較之傳統(tǒng)的頻繁逛商場(chǎng)來(lái)逐一挑選適合自己的家電的消費(fèi)方式，“80 后”群體更青睞于便捷的消費(fèi)方式，并且要有國(guó)際水準(zhǔn)的服務(wù)商來(lái)提供“一步到位”的高品質(zhì)家電和專業(yè)服務(wù)。而在生活節(jié)奏日益加快的今天，省去繁瑣，一步到位的成套選購(gòu)無(wú)疑是最理性而又超值的消費(fèi)首選。（二）綠色節(jié)能低碳化伴隨著哥本哈根氣候大會(huì)的召開(kāi)， “低碳” 已經(jīng)成為中國(guó)乃至世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題之一。業(yè)內(nèi)人士分析，在低碳生活的潮流下，作為制造行業(yè)的家電企業(yè)，應(yīng)該向產(chǎn)業(yè)升級(jí)，優(yōu)化節(jié)能技術(shù)的方向轉(zhuǎn)型。作為全球第一白電品牌的海爾，率先在全球掀起綠色節(jié)能風(fēng)潮，立志在2010 年中國(guó)家電市場(chǎng)上

32、將“低碳”進(jìn)行到底 !據(jù)家電專家介紹，海爾變頻系列家電擁有低電磁輻射、更環(huán)保、低速運(yùn)轉(zhuǎn)更穩(wěn)定、安全等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了噪音小、用電少、效果好、壽命長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)。比如，采用無(wú)級(jí)變頻技術(shù)的海爾冰箱實(shí)現(xiàn)節(jié)能新突破，10 年就能為消費(fèi)者節(jié)省上千元錢的電費(fèi); 海爾無(wú)氟變頻空調(diào)創(chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)了世界領(lǐng)先的 PAM永沖調(diào)幅技術(shù)、180。正弦波直流變頻技術(shù)和第三代渦旋壓縮機(jī)技術(shù)的完美融合，實(shí)現(xiàn) “ 2 分鐘速熱”穩(wěn)居行業(yè)能效之巔; 獲得最佳推薦之星的海爾?？↙ED電視，通過(guò)高效電源、LED冷光源等先進(jìn)技術(shù)，節(jié)能達(dá)到 40%待機(jī)功率低于0.1W。如果全國(guó)用戶使用海爾?？?LED電視，每周就能節(jié)省2億度電海爾一系列的低碳化

33、產(chǎn)品正是海 爾踐行綠色環(huán)保理念，助推低碳潮流生活的有力彰顯。2.2 海爾冰箱質(zhì)量：（一） 任何品牌都有高、中、 低端產(chǎn)品，海爾也不例外，籠統(tǒng)的判斷海爾冰箱質(zhì)量不太好說(shuō)，要看你對(duì)質(zhì)量好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)，如海爾低端的冰箱，要說(shuō)不出故障就是質(zhì)量好，那可以認(rèn)為海爾冰箱質(zhì)量好，要認(rèn)為不僅要故障率低還要噪音小、溫度控制比較準(zhǔn)確等才算質(zhì)量好，那海爾的低端做不到。海爾在國(guó)內(nèi)品牌中質(zhì)量控制、工藝水平是不錯(cuò)的，但與西門子、伊萊克斯、松下等主打高端的品牌相比，個(gè)人認(rèn)為還是有差距的。你如果對(duì)冰箱的要求不高，海爾是不錯(cuò)的選擇。（二）采用不銹鋼材質(zhì)。（三） 海爾利用設(shè)在世界各地的六個(gè)設(shè)計(jì)分部，十個(gè)設(shè)計(jì)中心為不同的消費(fèi)者設(shè)計(jì)制

34、造不同的產(chǎn)品，所以海爾冰箱、冷柜受到世界各地消費(fèi)者的普遍歡迎。海爾已在世界各地設(shè)立了469 個(gè)專營(yíng)商，36000 個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品覆蓋了全球100 個(gè)國(guó)家和地區(qū)海爾冰箱對(duì)節(jié)能的追求可以追溯到80 年代末。從1989 年開(kāi)始無(wú)氟、節(jié)能方面的研究，到1993 年與美國(guó)馬里蘭大學(xué)、 美國(guó)環(huán)保局合作開(kāi)發(fā)的中國(guó)第一臺(tái)全無(wú)氟、超節(jié)能冰箱誕生，不僅實(shí)現(xiàn)了制冷劑、發(fā)泡劑的全無(wú)氟替代，而且同時(shí)實(shí)現(xiàn)節(jié)能達(dá)40。1996 年，海爾推出節(jié)能50的“全無(wú)氟、零污染”的超級(jí)節(jié)能冰箱，獲得國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)。同時(shí)，從 1997 年開(kāi)始，海爾冰箱就實(shí)現(xiàn)了全面無(wú)氟化，是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)無(wú)氟生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè)，這在全球也是領(lǐng)先的。正是由于

35、在節(jié)能技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新與突破，海爾冰箱不僅對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了重大推動(dòng)作用，同時(shí)也為中國(guó)建設(shè)環(huán)境友好型社會(huì)做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。2.3 海爾的產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：品牌知名度較高，擁有一定的目標(biāo)消費(fèi)群；質(zhì)量好，美觀大方目標(biāo)消費(fèi)群廣，受眾多劣勢(shì)：市場(chǎng)品牌數(shù)量減少，品牌集中度高城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和各品牌有自己的目標(biāo)族群，并向強(qiáng)勢(shì)品牌集中三、廣告對(duì)象及訴求3.1 海爾的廣告對(duì)象隨著海爾品牌知名度的不斷提升，海爾這個(gè)品牌也逐漸被大眾所接受了，業(yè)內(nèi)也紛紛把目光投向了海爾這個(gè)明星品牌。品牌的提升，使海爾的消費(fèi)群體不斷增多，消費(fèi)者也遍布海內(nèi)外。從消費(fèi)者的性別年齡來(lái)看，海爾的消費(fèi)者也無(wú)男女之分，分布于各個(gè)年齡層

36、，包括學(xué)生、單身青年、中年夫婦和老年人。從消費(fèi)者職業(yè)來(lái)看，有普通的農(nóng)民兄弟、低薪階層，也有白領(lǐng)、高薪階層和企業(yè)。消費(fèi)者看重的，通常都是海爾的品牌質(zhì)量和品牌形象，且海爾的產(chǎn)品物美價(jià)廉。所以，海爾的廣告對(duì)象分布于社會(huì)的各個(gè)階層，各個(gè)行業(yè)。面對(duì)這樣的受眾，海爾的廣告應(yīng)從提高品牌知名度和品牌形象做起，讓更多的人了解海爾，相信海爾，從而促進(jìn)消費(fèi)的增多，利潤(rùn)的增加。同時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量，美化產(chǎn)品外觀。3.2 海爾的廣告訴求策略1 ）、產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告訴求策略新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入導(dǎo)入期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在

37、這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。同時(shí)，產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。產(chǎn)品的導(dǎo)入期的廣告訴求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主，在這個(gè)階段不管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品；是功能性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品都要介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來(lái)的利益。這個(gè)利益是產(chǎn)品本身直接帶給消費(fèi)者的，在產(chǎn)品生命周期的這個(gè)階段進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或企業(yè)應(yīng)努力讓產(chǎn)品迅速在市場(chǎng)上被認(rèn)知，廣告訴求主要以介紹產(chǎn)品的功能為主所以在宣傳產(chǎn)品點(diǎn)的時(shí)候，不管是感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品；是功能性產(chǎn)品還是服務(wù)性產(chǎn)品都要介紹產(chǎn)品給消費(fèi)者所能帶來(lái)的利益。一定注意要選擇產(chǎn)品的最佳利益點(diǎn)，要考慮消費(fèi)者的需求心態(tài)

38、和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的接受程度，這個(gè)利益是產(chǎn)品本身直接帶給消費(fèi)者的，并不是產(chǎn)品功能帶來(lái)的利益所能給消費(fèi)者帶來(lái)的一種結(jié)果。帶來(lái)結(jié)果的是產(chǎn)品品牌所能賦予的，而不是產(chǎn)品本身。這需要我們?cè)谧鰪V告創(chuàng)意前，對(duì)市場(chǎng)的需求人群做詳細(xì)的調(diào)查研究，找出產(chǎn)品利益和需求的對(duì)接形式，用最簡(jiǎn)單同時(shí)最有效的訴求達(dá)成需要的結(jié)果。一般告知利益的產(chǎn)品廣告功能有：（A）傳達(dá)產(chǎn)品的功能和方法；（ B） 告知產(chǎn)品的利益對(duì)消費(fèi)者的好處；（ C） 告知利益可以轉(zhuǎn)化的結(jié)果；（D）告知該產(chǎn)品的品牌及價(jià)格；（E）告知產(chǎn)品的質(zhì)量及產(chǎn)地等，這五個(gè)方面基本包括了產(chǎn)品廣告的利益告知方式。（ 2）、成長(zhǎng)期的廣告訴求策略進(jìn)入成長(zhǎng)期，這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大

39、量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。提高市場(chǎng)占有率是企業(yè)的首要任務(wù)。這一階段的廣告訴求要緊緊圍繞著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)展開(kāi)，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：（A）迅速提升品牌認(rèn)知度，搶占市場(chǎng)有利位置，為企業(yè)在區(qū)隔市場(chǎng)時(shí)奠定價(jià)格空 間的基礎(chǔ)；（B）產(chǎn)品概念更加清晰，讓消費(fèi)者對(duì)選擇產(chǎn)品時(shí)更具體明確，豐富品牌的概念 內(nèi)涵；（Q為塑造品牌形象打基礎(chǔ)，逐步賦予產(chǎn)品豐富的品牌內(nèi)涵，使產(chǎn)品廣告成為未來(lái) 消費(fèi)者

40、對(duì)品牌形象定位認(rèn)知的積累。一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)入成長(zhǎng)階段，說(shuō)明該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求急速加大，這個(gè)時(shí)候加入競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)也會(huì)突然增多，企業(yè)為了更快地?fù)屨际袌?chǎng)份額，占領(lǐng)市場(chǎng)的有利位置就要把自己的品牌概念加以強(qiáng)化，讓消費(fèi)者能從眾多品牌中選擇概念清晰，適合自己的品牌產(chǎn)品。此時(shí)由于市場(chǎng)上可以選擇的商品增多，對(duì)品牌的喜好就顯得非常重要，而品牌的選擇有很多感性因素，為了讓消費(fèi)者喜歡自己的品牌，企業(yè)在塑造品牌上首先要在純粹的產(chǎn)品概念和利益上加入更多的感性概念，讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品時(shí)更自然，更感性。例如，某手機(jī)廣告的訴求是： “諾基 亞 5110 色彩隨心換”。我們知道，手機(jī)產(chǎn)品是一個(gè)非常理性的產(chǎn)品，由于市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)，產(chǎn)品

41、概念已經(jīng)不是獨(dú)一的利益，為了給品牌賦予更多的內(nèi)容，很多品牌產(chǎn)品都注意產(chǎn)品概念和品牌概念的結(jié)合。這則廣告的表現(xiàn)和訴求能讓我們看出這一點(diǎn)。 “色彩隨心換”說(shuō)明這款手機(jī)更注重產(chǎn)品的時(shí)尚性，注重消費(fèi)者的心理感受和消費(fèi)者的時(shí)代性。這些內(nèi)容對(duì)品牌概念特征的豐富和塑造都是很有幫助的。還有有一個(gè)大家熟知的案例，2001 年名人槍挑商務(wù)通時(shí)，在其新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)提出一個(gè)概念： “呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也要換了！”將消費(fèi)者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消費(fèi)者對(duì)名人重新認(rèn)知的使命。為了達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可的目的，名人打出技術(shù)牌“技術(shù)跳高，價(jià)格跳水”，以更低的價(jià)格推出運(yùn)算速度更快，電池帶電時(shí)間更長(zhǎng)的掌上電腦：智能王！

42、同時(shí)向全世界 PDA制造商下戰(zhàn)書(shū)，要他們比性價(jià)。名人在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，很好地將自己的產(chǎn)品特性（性能和價(jià)格）傳達(dá)給消費(fèi)者，將品牌的個(gè)性（技術(shù)優(yōu)勢(shì)）呈現(xiàn)給消費(fèi)者，很快名人就從眾多的PDA產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。這樣的訴求，讓名人智能王銷售量迅速上升，快速進(jìn)入產(chǎn)品成熟期立下了汗馬功勞。在PDA亍業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，智能王創(chuàng)造了單款機(jī)型銷售量的奇跡。（3） 、成熟期的廣告訴求策略成熟期是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上的產(chǎn)品普及率達(dá)到50以上，且需求趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢甚至開(kāi)始下降。與前三個(gè)階段相比，成熟期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，產(chǎn)品區(qū)隔更加明顯。營(yíng)銷組臺(tái)由建立基本需求的層面轉(zhuǎn)移到制造“選擇性需求”的層面。此時(shí)，營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是

43、強(qiáng)化品牌形象和差別化利益，并衍生新的產(chǎn)品概念來(lái)支持品牌繼續(xù)發(fā)展。廣告訴求以品牌形象廣告為重點(diǎn)，廣告形式以提醒性的廣告為主，使產(chǎn)品名稱能深深印在消費(fèi)者的腦中。具體的廣告目標(biāo)包括：（A）維持品牌忠誠(chéng)，凸顯品牌個(gè)性，從而提示消費(fèi)者，這是同類產(chǎn)品中最正宗、性能最成熟的品牌。（B）提高顧客購(gòu)買數(shù)量和頻率，廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新的性能、新的用途、新的個(gè)性、新的使用場(chǎng)合。并且直傳新特點(diǎn)還往往能為企業(yè)樹(shù)立進(jìn)步與領(lǐng)先的形象。（C）擴(kuò)大顧客范圍，從年齡上定位在消費(fèi)人群的最小層面上，利用競(jìng)爭(zhēng)性廣告內(nèi)容勸說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場(chǎng)受眾發(fā)動(dòng)新一輪的廣告攻勢(shì)推廣人群。（D）在品牌形象與新生代的接受

44、程度產(chǎn)生不對(duì)接的情況下，進(jìn)行新的副品牌或子品牌的創(chuàng)造與延伸。農(nóng)夫山泉當(dāng)其產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，廣告訴求做得極其值得尋味。在北京申奧期間，很好地抓住全國(guó)人民都關(guān)注的申奧進(jìn)程，以支持申奧作為其廣告的訴求點(diǎn)，得到青睞自然在情理之中。現(xiàn)在，其廣告訴求是：每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為希望工程捐獻(xiàn)一分錢。多人道呀！如此情感化的訴求，很好地樹(shù)立了農(nóng)夫山泉品牌形象。更有意思的是，百事可樂(lè)推出了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，一開(kāi)始就打情感牌時(shí)尚！這不能不說(shuō)是百事可樂(lè)成熟品牌的力量。產(chǎn)品銷售量突然加大，是產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的標(biāo)志。在產(chǎn)品的成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能，對(duì)品牌個(gè)性已經(jīng)完全認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)因素中的理性因素在減弱，感性因素在加

45、強(qiáng)。消費(fèi)者更加關(guān)注的是消費(fèi)你的產(chǎn)品所帶來(lái)的感受，比如，有沒(méi)有更加溫馨的服務(wù)；能不能更顯身份；品牌是不是更公益等等。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)促銷的目的是要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。這樣既可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，又能夠樹(shù)立品牌形象，為企業(yè)更多的新產(chǎn)品上市打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（4） 、衰退期的廣告訴求策略隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向 其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。衰退是絕大部分產(chǎn)品最終不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。這時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷策略是盡力延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，因?yàn)榻?jīng)過(guò)細(xì)致的計(jì)算，衰退期產(chǎn)品還能給企業(yè)帶

46、來(lái)利潤(rùn)，同時(shí)要考慮在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)退出市場(chǎng)。此時(shí)，廣告訴求是強(qiáng)調(diào)品牌形象，提醒消費(fèi)者注意產(chǎn)品存在，能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)惠，努力喚醒人們對(duì)品牌的懷舊意識(shí)等。如廣告訴求可著眼于你能給消費(fèi)者的實(shí)惠上， 因?yàn)橥胁糠窒M(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)都是講究實(shí)惠。像換季時(shí)很多服裝的讓利甩賣就是這樣。滿店面都是醒目的讓利宣傳，這的確可以抓住一部分消費(fèi)者的心。但是企業(yè)一定要注意：當(dāng)你是產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品銷售量降低會(huì)極其迅猛，你千萬(wàn)不要死撐著，做好新產(chǎn)品的推廣才是關(guān)鍵！總之，在產(chǎn)品的不同生命發(fā)展階段，其廣告訴求策略是不一樣的，企業(yè)選擇何種訴求方式應(yīng)根據(jù)不同時(shí)期的產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)心理、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素來(lái)確定。如果不按照產(chǎn)品生命周期

47、的特點(diǎn)進(jìn)行訴求策略的調(diào)整，必然導(dǎo)致訴求的混亂，浪費(fèi)大量資源，錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)甚至丟掉市場(chǎng)。四、企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析家電品牌排行榜：國(guó)產(chǎn)品牌受到更多關(guān)注，海爾和美的大幅領(lǐng)先憑借價(jià)格和渠道方面的優(yōu)勢(shì)，并受惠于家電下鄉(xiāng)等扶植政策，國(guó)產(chǎn)品牌的關(guān)注度以較大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先國(guó)外品牌。在十大品牌排行榜中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)六席，分別為海爾、美的、格力、九陽(yáng)、海信和創(chuàng)維。其中，海爾和美的分別以10.3%和 8.5%的關(guān)注度分列家電品牌的第一和第二，其余品牌的關(guān)注度皆不足5%。國(guó)外品牌中，以松下表現(xiàn)最佳，關(guān)注度達(dá)3.4%，在整體排行中名列第六。對(duì)比 2009 年品牌排名可知，海爾和美的一直保持明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，與其余競(jìng)

48、爭(zhēng)對(duì)手的差距進(jìn)一步增大；格力和海信也保持第三和第五的位置；近年來(lái)在小家電領(lǐng)域不斷拓展的九陽(yáng)則以 3.5%的關(guān)注度取代飛利浦，排名第四。家電行業(yè)發(fā)展三十多年，大大小小的品牌加起來(lái)數(shù)不勝數(shù)，即便經(jīng)常能聽(tīng)到看到的品牌也不下幾十個(gè)，究竟哪些品牌在消費(fèi)者，特別是家電網(wǎng)民心中最具分量？近日，百度公布的 2009 年家電行業(yè)報(bào)告中指出，家電行業(yè)中，海爾、美的、格力三個(gè)品牌受網(wǎng)民關(guān)注度最高。海爾在家電行業(yè)一貫的優(yōu)勢(shì)及其提倡的服務(wù)意識(shí)使其在消費(fèi)者心中形成固有的美譽(yù)度；美的經(jīng)過(guò)多年在小家電領(lǐng)域的耕耘，再加之近些年對(duì)白電領(lǐng)域的滲入，正在逐步縮小與海爾的差距； 格力則依托在空調(diào)行業(yè)獨(dú)一無(wú)二的霸主地位讓其他品牌望塵莫及

49、。這三大品牌占據(jù)了家電網(wǎng)上關(guān)注超20%的份額。4.2 海爾與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)比較報(bào)告對(duì)家電品牌的關(guān)注度分析認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌受關(guān)注程度遠(yuǎn)高于外資品牌。在前十位品牌排行榜中，國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)七席，分別為海爾、美的、格力、海信、九陽(yáng)、創(chuàng)維和長(zhǎng)虹。熟悉家電行業(yè)的人士都可以看出，白電品牌優(yōu)勢(shì)明顯，其中，海爾以9%的關(guān)注度排名第一，美的緊隨其后，格力位列第三。而在所有對(duì)空調(diào)品牌的關(guān)注中，格力遙遙領(lǐng)先，即便是在空調(diào)銷售旺季的7、 8 月份，格力的搜索量也是第二名品牌的近兩倍。海爾在冰箱、洗衣機(jī)、熱水器方面的優(yōu)勢(shì)無(wú)人能敵，經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，海爾占據(jù)了國(guó)內(nèi)冰洗市場(chǎng)三分之一的市場(chǎng)份額，成為消費(fèi)者購(gòu)買的首選品牌。美的

50、則憑借在小家電方面的綜合優(yōu)勢(shì)和齊全的產(chǎn)品線成為關(guān)注度較高的品牌，大家電方面， 雖然美的在多個(gè)產(chǎn)品線只能屈居第二，但綜合實(shí)力依然較強(qiáng)，成為海爾不容小覷的對(duì)手。家電品牌網(wǎng)上關(guān)注度，海爾是當(dāng)之無(wú)愧的王者，就有如線下海爾締造的家電王國(guó)一般，國(guó)內(nèi)還尋不到第二個(gè)，但從各品牌分產(chǎn)品線的關(guān)注度分析，美的將成為海爾最為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 美的正在打造的更像是一個(gè)大白電的航母，在整合華凌、榮事達(dá)后，美的系冰箱的位置從籍籍無(wú)名躍居行業(yè)第二，2009 年美的再將小天鵝收入麾下，小天鵝在洗衣機(jī)領(lǐng)域的專注與驕人業(yè)績(jī)，更讓美的系洗衣機(jī)大大縮小了與第一海爾的差距。成立于1 9 7 2年的歐洲透視公司是世界上最具權(quán)威的全球戰(zhàn)略調(diào)

51、研公司，一直致力于為全球客戶提供有關(guān)商業(yè)、行業(yè)和消費(fèi)者的各類信息。作為一直為全球戰(zhàn)略調(diào)研的調(diào)查公司，海爾連續(xù)9年入圍該排行榜前10位，且排名逐年上升，展示了海爾穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略。與平均“年齡”超過(guò)1 0 3歲的歐美百年企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，凸顯出海爾對(duì)全球市場(chǎng)的積極應(yīng)對(duì)策略和穩(wěn)固的行業(yè)領(lǐng)袖地位。五障礙分析海爾的發(fā)展是不容置疑的，但也存在一定的問(wèn)題。近年來(lái)，海爾的產(chǎn)品出現(xiàn)了一些問(wèn)題，引起部分消費(fèi)者的不滿，這給海爾的品牌形象造，成了一定的影響。也使消費(fèi)者對(duì)海爾的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，誠(chéng)信度下降。隨著競(jìng)爭(zhēng)的增加，海爾開(kāi)始盲目的向其它產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，這也使海爾的注意力分散，不能集中精力發(fā)展優(yōu)勢(shì)企業(yè)。使其強(qiáng)者更強(qiáng)。此外， 海爾

52、的技術(shù)創(chuàng)新力度也必須加強(qiáng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，海爾只有不斷加強(qiáng)自身的技術(shù)力度和創(chuàng)新力度，才能保持現(xiàn)在在市場(chǎng)上的地位，并向更高的地位發(fā)展。伴隨著家電企業(yè)的不斷興起，技術(shù)的不斷完善，海爾必須不斷的提高科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新水平，進(jìn)而提高自己的優(yōu)勢(shì)。此外還而應(yīng)該向多產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，以提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化，也給海爾的發(fā)展帶來(lái)了一定的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的不平衡,國(guó)外先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓海爾明顯感覺(jué)到在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中的無(wú)力。海爾外部信息化的停滯不前，也給國(guó)內(nèi)的信息化產(chǎn)業(yè)當(dāng)頭一棒。海爾必須積極適應(yīng)環(huán)境的改變，緊跟時(shí)代潮流，不斷創(chuàng)新發(fā)展。六、廣告戰(zhàn)略6.1 廣告的核心目標(biāo)u針對(duì)不同階層的消費(fèi)者制作出不

53、同的廣告u提升海爾的產(chǎn)品形象，鞏固全線產(chǎn)品的品牌預(yù)購(gòu)率u針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行海爾產(chǎn)品高性價(jià)比、 高附加值的心理訴求，促進(jìn)全線產(chǎn)品的銷售u海爾產(chǎn)品的高品質(zhì)其它目標(biāo)：（ 1 ）維持品牌忠誠(chéng)，凸顯品牌個(gè)性，從而提示消費(fèi)者，這是同類產(chǎn)品中最正宗、性能最成熟的品牌。（ 2）提高顧客購(gòu)買數(shù)量和頻率，廣告向目標(biāo)受眾介紹產(chǎn)品的新的性能、新的用途、新的個(gè)性、新的使用場(chǎng)合。并且直傳新特點(diǎn)還往往能為企業(yè)樹(shù)立進(jìn)步與領(lǐng)先的形象。（ 3）擴(kuò)大顧客范圍，從年齡上定位在消費(fèi)人群的最小層面上，利用競(jìng)爭(zhēng)性廣告內(nèi)容勸說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)者的顧客使用自己的品牌，并向新的細(xì)分市場(chǎng)受眾發(fā)動(dòng)新一輪的廣告攻勢(shì)推廣人群。（ 4）在品牌形象與新生代的接受程度產(chǎn)生不對(duì)接的情況下，進(jìn)行新的副品牌或子品牌的創(chuàng)造與延伸。6.2 廣告的內(nèi)容u整合資源，對(duì)產(chǎn)品廣告進(jìn)行規(guī)劃，在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上與形象廣告保持一致。u根據(jù)集團(tuán)3 個(gè)月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4 支電視廣告，均從新產(chǎn)品的細(xì)節(jié)入手進(jìn)行功能訴求，體現(xiàn)海爾的高品質(zhì)生活；u在各地的報(bào)紙、戶外投放當(dāng)?shù)刂魍飘a(chǎn)品的功能廣告用不同型號(hào)產(chǎn)品填補(bǔ)不同檔次的市場(chǎng)空間，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效競(jìng)爭(zhēng)壓