湖南常德醬板鴨廣告策劃書(shū)

1、廣告學(xué)（結(jié)課論文）院系：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 班級(jí)： 營(yíng)銷1201 姓名： 吳琪 學(xué)號(hào)：2湖南常德醬板鴨廣告策劃書(shū)前言：楚昭王時(shí)，楚國(guó)郢都宮廷里有一位名叫石糾的廚師，手藝高超，經(jīng)他烹制的常德醬板鴨菜肴，精美無(wú)比，深得楚王和內(nèi)臣外賓的喜愛(ài)。石糾家住宜城蠻河岸邊，家中只有六十多歲的老母獨(dú)自生活。一天，石母在洗衣時(shí)不慎滑入蠻河，多虧幾個(gè)放鴨人將她救起；石母上岸后就病了，又多虧鄉(xiāng)親們細(xì)心照料，才得好轉(zhuǎn)；鄉(xiāng)親們又捎信到宮中，將事情告訴了石糾。石糾是個(gè)孝子，他聞?dòng)嵑蠹泵Ω婕?，連夜趕回家里看望母親。對(duì)救他母親的放鴨人和照料母親的鄉(xiāng)親，他都一一上門(mén)酬謝。為怕母親再發(fā)生意外，石糾從此再不敢離家。石糾一邊照料母親，一邊謀

2、劃著為鄉(xiāng)親們做點(diǎn)什么。他見(jiàn)鄉(xiāng)親養(yǎng)了不少鴨子，可是鴨蛋和鴨肉都不值錢(qián)，便將自己的手藝用上了：他把在宮中醬制天鵝和禽蛋的手藝，用來(lái)加工成醬板鴨和醬蛋（松花蛋的前身），誰(shuí)吃了都說(shuō)好。弄到集市上去賣(mài)，很受歡迎，還能賣(mài)得好價(jià)錢(qián)。一、市場(chǎng)分析1.產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)：品嘗產(chǎn)品與品嘗健康集于一體而此產(chǎn)品具有活血、順氣、健脾、養(yǎng)胃、美容只功效；產(chǎn)品銷售渠道廣泛，可直接與酒店合作進(jìn)行零產(chǎn)品銷售，從而成為餐桌上的一道美味，另對(duì)產(chǎn)品包裝過(guò)后可投放市場(chǎng)進(jìn)行批發(fā)銷售（送禮佳品）；除去其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值外還具有藥用價(jià)值本草綱目云：“治水，利小便，宜用青頭雄鴨，治虛勞熱毒，宜用烏骨白鴨。”滇南本草中說(shuō)道：“老鴨同豬蹄煮食，補(bǔ)氣而肥體，同雞

3、煮食，治血暈頭痛”；作為常德市獨(dú)有的特產(chǎn)之一其產(chǎn)品風(fēng)味獨(dú)具一格。劣勢(shì)：產(chǎn)品制作工序復(fù)雜，技術(shù)條件缺乏；產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)較多，作為美味佳肴出售不宜于長(zhǎng)時(shí)間儲(chǔ)存，容易失去原滋原味；同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者較多。二、市場(chǎng)環(huán)境分析機(jī)會(huì)：市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到飽和狀態(tài)，各省份均存在有真空的現(xiàn)象，發(fā)展空間較大；隨著消費(fèi)水平的提高，作為美食的常德醬板鴨可帶給你們更多的美味享受。威脅：在拓寬的各省分銷中，受風(fēng)俗習(xí)慣和地域環(huán)境的影響大，有時(shí)并不能為人們所接受，其投入成本隨即增加；夏季溫度高對(duì)制成品的儲(chǔ)存將造成不利影響，同時(shí)對(duì)儲(chǔ)存空間有很大的要求，這樣就給批量購(gòu)買(mǎi)的客戶帶來(lái)了不少的煩惱。三、消費(fèi)者分析隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的生活方式和

4、消費(fèi)行為有了很大的變化，更多的是追求物質(zhì)和精神的享受，以此來(lái)滿足自身各方面的需要，但在追求享受的同時(shí)人們更多關(guān)注的是綠色和健康的因素，從而保障自身的健康（高收入家庭）；從家庭用戶的消費(fèi)著來(lái)看，人們對(duì)某產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)主要源于各家庭的生活方式的不同，有些家庭是為了方便，所以直接性的購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)制作好的產(chǎn)品，這不僅可以節(jié)省時(shí)間還可以節(jié)約我們的制作成本，而有些家庭則是為了凸顯不同的家庭風(fēng)味（普通家庭）。四、 商品分析漢族美食，“常德醬板鴨”均選用洞庭湖區(qū)蛋鴨為材料、配以三十余種中成藥、十余種香料、經(jīng)過(guò)十五道工序精致而成，有著麻辣香脆的特點(diǎn)，回味悠長(zhǎng)。具有健脾、開(kāi)胃、減肥之獨(dú)到功效。 目前，常德醬板鴨暢銷北京、

5、天津、深圳、珠海、海口、貴陽(yáng)等全國(guó)各地。常德醬板鴨一九九九年被評(píng)為湖南省首屆農(nóng)博會(huì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)、二零零零年十月榮獲首屆中國(guó)西部糧酒副食展銷會(huì)金獎(jiǎng)、常德市首屆食品工業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)、湖南省第二屆名優(yōu)特新農(nóng)副產(chǎn)品博覽會(huì)銀獎(jiǎng)等各項(xiàng)榮譽(yù)。五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析A.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：常德賀童食品有限公司是由常德武陵區(qū)政府鼎立扶持的民營(yíng)企業(yè)“十佳生產(chǎn)年標(biāo)兵”，“重合同，守信譽(yù)”的先進(jìn)單位，優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè)。現(xiàn)有資產(chǎn)1500多萬(wàn)元，員工300多人，生產(chǎn)廠區(qū)占地2萬(wàn)多平方米，廠房近萬(wàn)平方米，擁有全國(guó)一流的加工、生產(chǎn)、消毒、包裝設(shè)備，年加工醬板鴨500萬(wàn)只，其它肉類食品5000噸，年產(chǎn)量近1.5億元；在中國(guó)中西部地區(qū)糖酒副食

6、展銷會(huì)上，“童胖子”醬板鴨榮獲金獎(jiǎng)，醬板牛肉、醬板鳳爪榮獲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)，在食品加工參展企業(yè)首屈一指。B.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：湖南湘都醬板鴨老品牌以其品質(zhì)至上在2004年最早成為湖南首家獲此認(rèn)證的醬板鴨生產(chǎn)企業(yè)，湘都醬板鴨以其獨(dú)特配方和獨(dú)特風(fēng)味，備受湖南本地消費(fèi)者和省外游客青睞；長(zhǎng)沙屬湖南省會(huì)城市，其地理?xiàng)l件優(yōu)越，C.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較:優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：設(shè)備先進(jìn)，工藝流程考究，制作技藝精良，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，具有雄厚的技術(shù)力量和悠久的加工制作歷史；以不同的口味（微辣、輕辣、加辣、頂辣.）來(lái)滿足不同地區(qū)、不同顧客的需求，受到了高度贊譽(yù)和青睞。劣勢(shì)：技術(shù)人員缺乏正規(guī)性的工藝制作培訓(xùn)；產(chǎn)品的質(zhì)量是保障消費(fèi)者

7、安全消費(fèi)的前提條件，所以對(duì)消毒技術(shù)和監(jiān)制工作的要求較高，須達(dá)到國(guó)家規(guī)定的食品監(jiān)制標(biāo)準(zhǔn)，其中投入的成本將隨即增加。機(jī)會(huì)與威脅：機(jī)會(huì)：產(chǎn)品的輻射度較大，除了在湖南常德本地銷售常德醬板鴨外還在株洲、湘潭、長(zhǎng)沙等地均有常德醬板鴨的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)，使用具有藝術(shù)效果的外包裝來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并通過(guò)周邊市區(qū)的影響向外擴(kuò)散產(chǎn)品的獨(dú)特之處從而發(fā)現(xiàn)更多的潛在消費(fèi)群體。威脅：在產(chǎn)品定價(jià)策略中需要認(rèn)真考慮，如采用滲透定價(jià)策略，短時(shí)間內(nèi)可獲取市場(chǎng)占有率，但不利于資本的及時(shí)回收，這給企業(yè)的在生產(chǎn)將造成不利的影響，如采用取脂定價(jià)策略，其產(chǎn)品首要的消費(fèi)群體則是收入水平中上的小康家庭，而沒(méi)有兼顧到收入水平低程度的普通消費(fèi)

8、家庭。六、廣告策略（1）廣告目標(biāo)策略廣告目標(biāo)：常德醬板鴨作為一種特產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)在本地（常德），人們對(duì)其產(chǎn)品的熟悉度較高不需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行大力宣傳，這樣就可以節(jié)省很多的宣傳成本，雖然人們對(duì)其產(chǎn)品已經(jīng)很熟悉，但是在人們生活方式不斷變化的今天，人們更多追求一些新、奇的產(chǎn)品，以此企業(yè)要在以的市場(chǎng)上進(jìn)一步了解消費(fèi)者的喜好，從而研發(fā)更能滿足人們口味的產(chǎn)品來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客同時(shí)吸引更多的新消費(fèi)群體。保牌廣告（本地）常德醬板鴨市場(chǎng)目前的市場(chǎng)狀況呈現(xiàn)出真空現(xiàn)象，發(fā)展空間較大，這給產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)創(chuàng)造了有利的外部條件，企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行改裝，在外部包裝上突出產(chǎn)品的特色，從而抓住消費(fèi)者的求新心理來(lái)?yè)屨夹碌南M(fèi)市場(chǎng)和

9、消費(fèi)人群，由于此時(shí)的產(chǎn)品是打入新的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)常德醬板鴨產(chǎn)品的熟悉度不夠，因此企業(yè)需要大力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行功效或特性上的宣傳讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品帶給他們核心利益，因此企業(yè)首先考慮的不應(yīng)是增加銷售量的問(wèn)題而是要通過(guò)宣傳讓目標(biāo)群眾了解、熟知此產(chǎn)品，從而發(fā)現(xiàn)潛在的目標(biāo)人群。創(chuàng)牌廣告（外地）（2）市場(chǎng)策略同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者相繼擠入空間較大的市場(chǎng)，力圖搶占更多的市場(chǎng)占有份額，以追求利潤(rùn)最大化。消費(fèi)者需求度分析：鴨肉中的蛋白質(zhì)含量約1625%，比畜肉含量高，其脂肪含量適中，比豬肉低易于消化，且鴨肉富含維生素B和維生素E，對(duì)心肌梗塞等心臟病有保護(hù)作用，可抗腳氣病、神經(jīng)炎和多種炎癥；同時(shí)鴨血具有補(bǔ)血、清熱解毒之功效

10、，可治中風(fēng)、小兒白痢似魚(yú)凍者，還可以清肺火，止熱咳、喉痛.（3）定位策略“常德醬板鴨好香、好看、更好吃，”在長(zhǎng)沙地區(qū)消費(fèi)水平較高的城市定位于高檔食品上，長(zhǎng)沙市區(qū)的大多數(shù)人都是受過(guò)高等教育的人，他們?cè)趯?duì)于禮節(jié)方面的要求比較重視，而常德醬板鴨可作為一種高檔食品成為人們過(guò)節(jié)送禮的最好選擇，這不僅體現(xiàn)送禮人的身份更能體現(xiàn)其社會(huì)地位；此外還可將其定位于抵擋食品，出現(xiàn)在人們常見(jiàn)的小型超市里，以滿足低消費(fèi)水品的人們同等的享受鴨子帶給他們的利益。（4）媒體策略1、針對(duì)不同階層的消費(fèi)者，采用不同的媒體作廣告訴求。比如網(wǎng)吧或快餐店的點(diǎn)餐 送餐劵上進(jìn)行廣告作業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視頻前段的廣告上作業(yè)等等。 2、利用風(fēng)景旅游區(qū)的功

11、效，適時(shí)推廣醬板鴨。如風(fēng)景區(qū)，在餐館上可以采用午餐首次免費(fèi)品嘗醬板鴨的辦法，對(duì)游客進(jìn)行醬板鴨的推銷。 3、舉辦美食文化節(jié)時(shí)大展風(fēng)采。 4、電視臺(tái)關(guān)于“自己動(dòng)手，豐富美食”的醬板鴨生活實(shí)踐娛樂(lè)節(jié)目。 5、各地開(kāi)設(shè)打造以早點(diǎn)快餐為主的特色正宗常德醬板鴨連鎖店。（5）、策劃構(gòu)思1、作為小吃類美食，相類似的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)巨大，關(guān)鍵在于做到“求同存異”，雖有相同之處，但更特色的在于其不一樣的地方，正是這異處成為常德醬板鴨的獨(dú)特風(fēng)格，要突出其特點(diǎn)。 2、常德醬板鴨既可當(dāng)菜品也可做小吃，這種產(chǎn)品的營(yíng)銷策略需要更多的消費(fèi)者進(jìn)行相互反饋。因此廣告應(yīng)該盡可能做到是消費(fèi)者相互推薦常德醬板鴨。 3、常德醬板鴨屬于

12、低端消費(fèi)產(chǎn)品，廣告費(fèi)用和設(shè)計(jì)應(yīng)該有所控制，要用少的開(kāi)銷做到大的 效果，能發(fā)揮其令人食指大動(dòng)的效果。七、廣告計(jì)劃（1）廣告工作計(jì)劃新聞運(yùn)作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來(lái)被明智的地產(chǎn)商所采用。新聞的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)在于廣告的影響，而且少花錢(qián)，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛注意。（1） 廣告發(fā)布計(jì)劃大造聲勢(shì)。各種媒體一起上，采用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢(shì)。以圖一舉炸開(kāi)市場(chǎng)讓受眾和消費(fèi)群了解我們醬板鴨的基本情況，同時(shí)塑造良好公眾形象。以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)為先聲，以優(yōu)惠的價(jià)格和條件進(jìn)行首輪銷售，銷售量達(dá)到10%。吸引目標(biāo)對(duì)象注意，誘導(dǎo)20%的目標(biāo)顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)第二期銷售計(jì)劃進(jìn)行補(bǔ)

13、充，調(diào)整和完善。乘第一期廣告的余威，保持其熱度不要降下來(lái)，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，鞏固已有成績(jī)，吸引目標(biāo)受眾更多的注意，變潛在客戶為準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)群。此時(shí)前來(lái)買(mǎi)醬板鴨的人相應(yīng)增多，屆時(shí)廣告投其所好，不失時(shí)機(jī)地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率。繼續(xù)吸引目標(biāo)受眾，注目率已達(dá)40%左右，并形成一定的口碑。充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報(bào)紙的新聞版為售 樓服務(wù)，評(píng)論、專訪報(bào)道、特寫(xiě)等新聞手法充分加以利用。部分客戶進(jìn)行現(xiàn)身說(shuō)法，談?wù)勧u板鴨的好處，增加可信性。市場(chǎng)口碑初步建立，老客戶會(huì)引來(lái)新客戶。讓我們的醬板鴨傳為美談，變成公眾的社會(huì)話題。廣告方面加大投入量，報(bào)紙電視在強(qiáng)度，廣度和深度上做足文章。調(diào)動(dòng)新聞

14、的一切可以調(diào)動(dòng)的手法和載體，進(jìn)行深入宣傳。對(duì)前三期廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)不足之處加以彌補(bǔ)和改進(jìn)。細(xì)水長(zhǎng)流，滲透式的廣告行為。加強(qiáng)銷售管理，貫徹始終的良好服務(wù)，樹(shù)立良好的公眾形象。注意后效益和市場(chǎng)消費(fèi)心理貫性。完善各項(xiàng)法律手續(xù)和文書(shū)文件，規(guī)范，科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇ＷC客戶各項(xiàng)權(quán)益。（2） 促銷活動(dòng)計(jì)劃全部醬板鴨對(duì)消費(fèi)者打折銷售，更有醬板鴨大禮包。團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，多買(mǎi)多送。并有多種精美活動(dòng)紀(jì)念品相送。（3） 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行充分調(diào)查分析，對(duì)購(gòu)買(mǎi)人群進(jìn)行相應(yīng)細(xì)分，確定目標(biāo)人群，方便以后銷售。與消費(fèi)者進(jìn)行充分的交流，聽(tīng)取消費(fèi)者對(duì)我們的建議或意見(jiàn)，最后綜合性的進(jìn)行完善。并且總結(jié)消費(fèi)者對(duì)于醬板鴨的意向，方便以后的營(yíng)銷策劃。（4）經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配根據(jù)媒介在廣告?zhèn)鞑ブ械母鞣N效果和特點(diǎn)， 估測(cè)媒介的經(jīng)費(fèi)如下：1、電視、廣告新聞報(bào)道：*萬(wàn) 2、產(chǎn)品宣傳：*3、導(dǎo)視版面產(chǎn)品宣傳：*萬(wàn)4、效果測(cè)評(píng)：*萬(wàn)八、效果預(yù)測(cè)在首期宣傳中，讓40%的目標(biāo)客戶了解我們的醬板鴨，并在心目中留下深刻印象。在第二期，合力