我國(guó)電視劇中植入式廣告的品牌策略探析

1、我國(guó)電視劇中植入式廣告的品牌策略探析 我國(guó)電視劇中植入式廣告的品牌策略探析 摘要現(xiàn)今群眾媒體充滿(mǎn)著各式各樣的廣告，廣告中的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，很多產(chǎn)品實(shí)際成效與宣傳效果不符，有時(shí)這些廣告會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)誤導(dǎo)，因此，很大一局部電視觀眾在觀看電視節(jié)目時(shí)會(huì)刻意避開(kāi)廣告，報(bào)紙的讀者也會(huì)直接跳過(guò)版面上的廣告局部。再加上自2021年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)根據(jù)國(guó)家廣電總局下發(fā)的?關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)播送電視廣告播出管理的通知?，在播放電視劇時(shí)，每集電視劇中途不得再以任何形式插播廣告，傳統(tǒng)廣告的生存空間進(jìn)一步受到限制。因此，植入式廣告越來(lái)越流行，并且以不同的形式出現(xiàn)在各種電影、電視劇、綜藝節(jié)目和游戲等載體之中。 關(guān)鍵

2、詞植入式廣告 營(yíng)銷(xiāo) 品牌 中圖分類(lèi)號(hào)F731 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1009-534907-0091-02 一、植入式廣告的概述 植入廣告的內(nèi)涵 本文認(rèn)為植入式廣告的定義為：植入式廣告附屬于傳統(tǒng)廣告，是一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，又稱(chēng)“植入式營(yíng)銷(xiāo)，旨在通過(guò)鏡頭、人物、角色、對(duì)白以及情節(jié)開(kāi)展等，將產(chǎn)品或效勞與電影、電視劇、游戲、娛樂(lè)節(jié)目有機(jī)地結(jié)合在一起，到達(dá)潛移默化地從正面影響觀眾對(duì)產(chǎn)品或效勞的看法，減少觀眾的抵觸心理，進(jìn)而到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)目的。 植入式廣揭發(fā)生作用的原理 植入式廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的效果可從經(jīng)典性條件反射理論與行為模式典范理論來(lái)分析。經(jīng)典性條件反射理論認(rèn)為行為的學(xué)習(xí)過(guò)程是一個(gè)在某種刺激與某種反響之間建

3、立關(guān)系的過(guò)程，即通過(guò)讓某一刺激與某一反響在相近地甚至同時(shí)出現(xiàn)，建立起刺激與該反響之間的聯(lián)系。經(jīng)典性條件反射產(chǎn)生的行為是不隨意行為，該行為無(wú)法由個(gè)人意識(shí)隨意控制，而是由刺激引發(fā)心理改變所產(chǎn)生的。當(dāng)觀眾看到電視劇里自己喜歡的明星或者是某一個(gè)電視角色，在使用某種產(chǎn)品時(shí)，為了與偶像的行為趨于一致，也會(huì)產(chǎn)生嘗試使用該產(chǎn)品的想法。 美國(guó)學(xué)者赫伯特·布魯默指出，青少年經(jīng)常想象自己是英雄或豪杰，并試圖模仿他們的行為。觀眾經(jīng)常模仿流行電影或電視劇中明星的穿著、風(fēng)格、行為等，并想象自己就是該角色。當(dāng)觀眾無(wú)法成功展現(xiàn)跟演員一樣的獨(dú)特魅力時(shí)，就會(huì)使用一些容易獲得的商品來(lái)彌補(bǔ)這些渴望的特質(zhì)，而觀眾在對(duì)這些類(lèi)型

4、的商品進(jìn)行選擇時(shí)，植入式廣告就起到重要的影響和引導(dǎo)作用。 二、我國(guó)電視劇中植入廣告的現(xiàn)狀 我國(guó)電視視劇植入廣告的開(kāi)展 中國(guó)的商家通過(guò)電視劇向群眾推銷(xiāo)產(chǎn)品的歷史由來(lái)已久，20世紀(jì)90年代呂麗萍和葛優(yōu)主演的?編輯部的故事?首次采用了植入式廣告的宣傳方式，當(dāng)時(shí)，白龍礦泉壺公司出資13.5萬(wàn)元獲得了該劇的片頭廣告權(quán)，并且劇中也屢次出現(xiàn)了該公司的產(chǎn)品，隨著電視劇的熱播，該公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售量直線上升，品牌知名度也大幅度提高，該事例被認(rèn)為是中國(guó)第一例成功的植入廣告案例。 植入式廣告真正大量席卷各大熒屏并吸引消費(fèi)者眼球是在馮小剛執(zhí)導(dǎo)的? ?天下無(wú)賊?非誠(chéng)勿擾?等一系列賀歲影片熱播之后。而后，我國(guó)電視劇走上了廣告

5、瘋狂植入之路，植入式廣告也由新型的營(yíng)銷(xiāo)手段變成了尋常的品牌宣傳手段。 雖然植入式廣告在我國(guó)迅速開(kāi)展，從近幾年來(lái)看，植入式廣告雖然獲得了巨大的商業(yè)利益，但卻引起了來(lái)自社會(huì)的譴責(zé)，植入廣告太多太雜，導(dǎo)致一部完整的電視劇情節(jié)被分割，植入廣告過(guò)于突兀，讓觀眾大呼“無(wú)厘頭。植入廣告作為一種隱性廣告在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)存在誤導(dǎo)，侵犯了公眾的自主選擇權(quán)，由此而引發(fā)的不滿(mǎn)日益增多。 我國(guó)電視劇植入式廣告的形式 目前我國(guó)電視劇的植入式廣告主要有以下四種植入方式：道具植入、臺(tái)詞植入、角色植入和場(chǎng)景植入。索尼公司常年贊助TVB的拍攝，因此在港劇中，演員所用的 大多是索尼，鏡頭也會(huì)拍攝Sony商標(biāo)并給予特寫(xiě)，這種植入方式就屬

6、于道具植入，在很大程度上提高了索尼的曝光率和知名度。舒蕾在?一起來(lái)看流星雨?中那么采用臺(tái)詞植入，鋼琴老師于馨幫學(xué)生楚雨蕁清洗被惡作劇弄臟的頭發(fā)時(shí)，說(shuō)：“這么好的頭發(fā)，就要用蠶絲蛋白護(hù)理。該橋段將柔順黑亮的秀發(fā)與舒蕾蛋白護(hù)理洗發(fā)用品聯(lián)系起來(lái)。?天真遇到現(xiàn)實(shí)?中，演員陳數(shù)成功塑造了一位天真善良的設(shè)身處地地為他人著想的平安保險(xiǎn)推銷(xiāo)員，這讓觀眾覺(jué)得平安保險(xiǎn)公司的推銷(xiāo)人員不僅只是以利益為出發(fā)點(diǎn)，而且會(huì)站在投保人的角度去考慮，一改人們往日心目中推銷(xiāo)人員的形象，楊天真這個(gè)角色的植入讓人們對(duì)平安保險(xiǎn)公司產(chǎn)生好感，增加了引起人們?nèi)蘸笙M(fèi)行為的可能性，也使得營(yíng)銷(xiāo)人員的形象在觀眾的心目中變得積極。在2021年的熱播

7、劇?男人幫?中，主角選購(gòu)家電時(shí)都會(huì)選擇在京東商城購(gòu)置，貨到時(shí)也會(huì)有身穿京東制服的送貨員上門(mén)送貨給人以快速、便捷的感覺(jué)，這就是典型的場(chǎng)景植入。 另外，冠名贊助商也是植入式廣告的一種形式，比方電視劇?無(wú)懈可擊之美女如云?在片名中插入清揚(yáng)品牌的廣告詞，該品牌成為劇中的職場(chǎng)背景，產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色的巧妙結(jié)合，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及該品牌的精神內(nèi)涵。 三、我國(guó)電視劇植入式廣告中的效果 正向效果 植入式廣告具有隱蔽性。如果廣告宣傳的產(chǎn)品或品牌能夠與電視劇作品巧妙融合，起到潛移默化的宣傳效果，那么就是一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的宣傳方式。一部劇情跌宕的電視劇，融入契合電視劇主題的宣傳產(chǎn)品，加上品牌

8、方的精心籌劃和制片方的整體觀念，像對(duì)待影片其他細(xì)節(jié)一樣來(lái)處理植入局部，也能夠使受眾在較短的時(shí)間內(nèi)直接獲得產(chǎn)品或品牌的信息，品牌的知名度和美譽(yù)度會(huì)得到迅速提升，如此一來(lái)，植入式廣告就能夠傳遞出品牌的核心價(jià)值，淡化廣告本身的刻意性，觀眾變?yōu)橹鲃?dòng)接受，減少了消費(fèi)者對(duì)廣告的反感和不信任感。熱播劇?蝸居?中宋思明和郭海藻之間看似漫不經(jīng)心的對(duì)話實(shí)際卻為路虎汽車(chē)做了一次廣告，宋思明形容路虎汽車(chē)為有血性的，像一匹野馬一樣，認(rèn)為路虎是男人的腿，將路虎的品牌核心價(jià)值詮釋得淋漓盡致，使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的品牌聯(lián)想。 同時(shí)，植入式廣告具有高效性，植入式廣告較傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑r(shí)間更長(zhǎng)，影響范圍更廣，中國(guó)大陸每年上映的電視劇多達(dá)

9、上百部，每部電視劇中都會(huì)植入各式各樣的品牌，電視劇生命力強(qiáng)，可以重復(fù)播放，也可以錄制影碟，更可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看，這樣的傳播范圍和傳播時(shí)間是傳統(tǒng)廣告無(wú)可比較的。聯(lián)合利華和湖南衛(wèi)視共同打造的?丑女無(wú)敵?系列劇中，立頓奶茶始終貫穿劇集，使得立頓這個(gè)品牌迅速在辦公室白領(lǐng)心中占得一席之地，立頓奶茶的銷(xiāo)售量也因此大幅上升。 并且，植入式廣告的強(qiáng)制性使得廣告與受眾的接觸度更高，它從更多方面、更多角度充分展示產(chǎn)品的個(gè)性和特點(diǎn)，在傳統(tǒng)廣告的模式下，觀眾可以選擇避開(kāi)廣告時(shí)間，但是在植入模式下，由于劇情的連續(xù)性，觀眾不會(huì)選擇避開(kāi)與劇情緊密結(jié)合的廣告。 負(fù)向效果 廣告的生硬植入是導(dǎo)致觀眾對(duì)植入廣告反感的重要原因，植入的

10、要求是比較靈活和巧妙的，如果廣告猛然地出現(xiàn)在觀眾面前，不僅會(huì)破壞劇情的流暢性，而且會(huì)破壞觀眾觀劇的心情，同時(shí)也會(huì)破壞原始營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，甚至可能起到截然相反的作用。在偶像劇?盛夏晚晴天?中楊冪飾演的晚晴送朋友巧迪尚惠彩妝產(chǎn)品時(shí)，和朋友一起喊出了該產(chǎn)品的廣告詞，廣告的成分變得濃厚，劇情顯得突兀，難以充分顯示該產(chǎn)品性能和成效，產(chǎn)品的核心價(jià)值不能充分展示在觀眾面前，對(duì)于品牌的提升效果并不明顯。 過(guò)量和過(guò)高頻率地植入廣告會(huì)讓觀眾形成冗余的感覺(jué)，重復(fù)的產(chǎn)品和臺(tái)詞的大量出現(xiàn)，不但降低了電視劇的質(zhì)量與品質(zhì)，也使觀眾產(chǎn)生厭惡情緒，最終導(dǎo)致產(chǎn)品口碑不好，電視劇收視率下降；而且最終導(dǎo)致品牌商和電視劇制作商雙輸?shù)慕Y(jié)

11、果。飽受爭(zhēng)論的電視劇?杜拉拉升職記?是植入廣告方面不折不扣的王牌，該劇植入了包括聯(lián)想、高姿等30多個(gè)品牌，大量的植入廣告使得該電視劇成為各種品牌的展覽，電視劇變得功能化、商業(yè)化。 植入式廣告信息傳播渠道的有限性使得植入式廣告的目標(biāo)受眾與電視劇的目標(biāo)觀眾存在差異，導(dǎo)致植入式廣告接受度和宣傳效果會(huì)大打折扣。 廣告的植入只考慮到品牌的知名度，無(wú)視了品牌的美譽(yù)度，有些品牌單方面追求出鏡率，而以一些非正面形象出現(xiàn)，比方有一伙盜賊化裝成旅游團(tuán)，手拿淘寶網(wǎng)的小旗子開(kāi)始打劫，這雖然增加了淘寶的知名度，但是對(duì)這一品牌也產(chǎn)生了負(fù)面作用，降低了品牌內(nèi)涵。 四、植入廣告的品牌策略 加強(qiáng)電視劇劇情和植入廣告之間的融合度

12、 要本著“內(nèi)容第一，廣告第二的植入原那么，將重點(diǎn)放在電視劇劇情本身，在觀眾欣賞影視作品的同時(shí)會(huì)更易于接受與劇情開(kāi)展相符合的廣告推廣。好的植入廣告會(huì)深入人心，到達(dá)宣傳商品的效果，深化品牌影響力，在消費(fèi)者和商家之間建立相同的品牌價(jià)值觀。 合理控制電視劇植入式廣告的數(shù)量和展露時(shí)長(zhǎng) 過(guò)少的展露會(huì)讓觀眾忽略了該品牌，但是過(guò)多的展露和過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的視覺(jué)干擾會(huì)讓受眾對(duì)植入式廣告的本身反感。所以制片方應(yīng)該對(duì)贊助商的種類(lèi)和數(shù)量進(jìn)行適當(dāng)篩選和把關(guān)，比方，可口可樂(lè)公司要求其產(chǎn)品每年在公眾面前的曝光率不得超過(guò)56次，以防觀眾產(chǎn)生不悅和反感。 根據(jù)品牌的不同生命周期選擇植入方式 屬于成熟期的品牌，品牌已經(jīng)相對(duì)成熟，品牌定位

13、很明確，品牌知名度也比較大，因此在植入廣告時(shí)，要防止過(guò)量和頻率過(guò)高的植入，導(dǎo)致受眾反感，品牌商要控制品牌出鏡率，適當(dāng)?shù)匾蕴嵝训姆绞綇?qiáng)化消費(fèi)者的記憶。而新進(jìn)品牌最主要的是提升品牌知名度，強(qiáng)化品牌個(gè)性，但同時(shí)防止突兀的植入，寧可放棄植入時(shí)機(jī)也不要出現(xiàn)在一個(gè)不符合品牌形象的場(chǎng)景中。 選擇適當(dāng)?shù)拿浇橹踩?不同的媒介有不同的媒介受眾，植入式廣告在投放時(shí)要注意電視劇的目標(biāo)觀眾，盡量使電視劇的目標(biāo)觀眾與廣告的目標(biāo)受眾保持一致并且要考慮品牌所傳達(dá)的理念，據(jù)此選擇適合的媒介，從而到達(dá)相對(duì)最好的宣傳效果。 品牌以正面形象植入 品牌的曝光率和知名度固然重要，但是品牌的美譽(yù)度是決定消費(fèi)者是否選擇該品牌的決定因素，電視劇中植入的品牌應(yīng)該以積極正面的形象展現(xiàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌好感，此品牌才會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者激活域，成為消費(fèi)者的備選。 健全法制完善植入式廣告 完善相應(yīng)的法律法規(guī)，法律對(duì)植入式廣告的干預(yù)和管制需要在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益與促進(jìn)市場(chǎng)效率之間保持平衡。使觀眾能更好