茶印象茶飲品連鎖店創(chuàng)意營銷策劃書VIP

1、“茶·印象”茶飲品連鎖店 創(chuàng)意營銷策劃書 前言全球?qū)I(yè)市場調(diào)研公司英敏特發(fā)布的這份報告數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡館的數(shù)量從2007年的15898家上升至2013年的31783家，近乎翻番。而與咖啡館迅猛發(fā)展形成強(qiáng)烈對比，茶館的同期增量僅為4%。并且，至今沒有任何一家茶館品牌成為能與星巴克比肩的競爭者。如果每個中國人每天一杯茶，茶產(chǎn)業(yè)或許會迎來新的春天。由此我們團(tuán)隊有了“茶·印象”茶飲品連鎖店的idea。數(shù)據(jù)顯示，12%來自城市的受訪者稱自己在過去一年中 “至少去過1次”咖啡館，20%受訪者表示“至少去過5次咖啡館”，僅僅5%的人宣稱自己“沒有在任何一家咖啡館消費過任何產(chǎn)品”。而相比

2、之下，盡管有七成的城市消費者表示有喝茶的習(xí)慣，但僅有兩成城市消費者表示曾去過茶館。為什么“茶”作為中國傳統(tǒng)飲品卻面臨如此困境呢？我們團(tuán)隊對此做了調(diào)查與反思，我們得到的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示大部分中國人是喜愛并支持喝茶的，但茶館存在諸如價格高等不足，如果國內(nèi)茶館、茶葉店還是繼續(xù)奢侈路線、小眾路線，勢必丟失普通老百姓這一飲茶文化的推動者和主力軍。茶座動輒二三百元一位、一盒高級凍頂烏龍茶要12萬元等，這無疑是當(dāng)今國內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的極大矛盾，國內(nèi)最龐大的老百姓消費群體喝不起茶，茶農(nóng)茶葉賣不出去，大量茶商則陷入經(jīng)營困難境地。，因此我們想到了以連鎖店的形式銷售茶飲品與茶點，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明相結(jié)合。一位茶專家表

3、示，“中國人習(xí)慣在家喝茶，但是如果有很好的場所喝杯茶，也是無法拒絕的。”，我們團(tuán)隊就是想打造這樣一個場所。目錄1.產(chǎn)品簡介12.當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況1（1）當(dāng)前市場狀況及前景分析（2）對產(chǎn)品市場的影響因素進(jìn)行分析（3）存在的問題3.市場分析11（1）宏觀環(huán)境分析（2）微觀環(huán)境分析4.營銷目標(biāo).175.營銷戰(zhàn)略.17（1）營銷宗旨（2）產(chǎn)品策略（3）價格策略（4）銷售渠道（5）廣告宣傳6.費用預(yù)算.197.方案調(diào)整.20一.產(chǎn)品簡介“茶·印象”是一家以茶飲品與茶點為主要銷售產(chǎn)品的連鎖店，面向各種不同層次的消費群體，走大眾路線，為消費者提供一個很好的喝茶的休閑場所。價格親民，找回茶產(chǎn)業(yè)丟失

4、的普通老百姓這一茶文化的推動者與主力軍，是國內(nèi)龐大的老百姓消費群體喝得起茶?！安?#183;印象”不僅是一個連鎖店也是一種文化象征，一種文化記號與標(biāo)志。二.當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況1.當(dāng)前市場狀況及前景分析：（1）當(dāng)前狀況：我國茶葉產(chǎn)量、國內(nèi)銷售、茶葉出口都處于歷史最好的水平。主要得益于地方政府資金支持，茶葉企業(yè)改革不斷深入，新的資本進(jìn)入，茶葉新技術(shù)在茶葉生產(chǎn)中得到廣泛應(yīng)用，以及茶葉新產(chǎn)品的開發(fā)等，這些都為我國茶葉產(chǎn)業(yè)注入新的活力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，世界茶葉80%產(chǎn)在亞洲。中國、印度、斯里蘭卡、肯尼亞和印度尼西亞五大產(chǎn)茶國的茶葉產(chǎn)量占世界茶葉總產(chǎn)量80%。中國茶葉產(chǎn)量從2000年的67.6萬噸增長到2

5、005年的93.4萬噸，增長了38.1%。茶葉產(chǎn)值從2000年的90億元，增長到2005年的155億元，增長了72.2%，是世界發(fā)展最快的國家，并且在2005年，我國茶葉產(chǎn)量超過印度，重新奪回第一大產(chǎn)茶國地位，實現(xiàn)了以吳覺農(nóng)為代表的近代茶人為之奮斗的目標(biāo)（2）前景：已形成飲茶風(fēng)氣的地區(qū)和飲茶的人群，飲茶習(xí)慣不變，茶葉的消費檔次一定會越來越高；已養(yǎng)成飲茶習(xí)慣的人群，將會依據(jù)自身的健康需求，選擇不同品種的茶葉，不會再受到所在文化圈和根深蒂固習(xí)慣的制約；新興的飲茶人群不是因為收入和年齡增長的因素，而是因為其它社會性飲料所不具有的天然和保健養(yǎng)生功效，吸引他們加入飲茶行列的是有機(jī)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品對人類

6、健康上的理念分別；飲茶習(xí)慣將走向更為廣泛的社會化，這是21世紀(jì)一個很大的變化，人們給飲茶賦予了更多的社會符號，因此很多人在需要場合中消費茶葉，回到家里未必有那么的講究，即茶葉消費的時尚化；茶葉消費走入工業(yè)品領(lǐng)域，茶葉牙膏、茶葉枕頭、茶葉手紙，即更多的與茶葉有關(guān)的終端消費品將層出不窮；茶葉包裝將更加環(huán)保，包裝技術(shù)要求更高，而包裝材料的健康要求和便于攜帶，將是未來包裝的一個基本趨勢，而大包裝將最終被淘汰，人們將更習(xí)慣即買即飲的新鮮茶葉；茶葉的保健功能將得到大力開發(fā)，茶葉對健康直接作用，可能會出現(xiàn)茶葉醫(yī)藥，也許會有重大科技突破；保健功效顯著及代表明顯社會階層符號的茶葉，將作為高端，乃至頂級奢侈品流通

7、于禮品市場，入侵傳統(tǒng)的高檔煙酒、保健品禮品。消費者的需求變化造就了市場機(jī)會，中國茶企唯一能做的就是要擁抱變化，不再固守農(nóng)耕文化延續(xù)的所謂“傳統(tǒng)茶文化”，方可成為未來茶葉市場的佼佼者2.對產(chǎn)品市場的影響因素進(jìn)行分析推動茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素。1、政策的支持。近年來，各級政府對茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，加大了對茶產(chǎn)業(yè)的投入，并且通過科技創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、大力拓展國內(nèi)外市場等措施，促進(jìn)了我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在西部開發(fā)、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各主要產(chǎn)茶省都發(fā)展了相當(dāng)數(shù)量的新茶園。茶農(nóng)在茶葉良好經(jīng)濟(jì)效益促進(jìn)下，生產(chǎn)積極性不斷高漲，并且加大了對老茶園的改造力度，淘汰了一些生產(chǎn)效益低的茶園。我國茶園面

8、積由2000年的108.9萬公頃，增加到2005年的130萬公頃，增長了19.4%。近年來新發(fā)展的茶園基本上按照規(guī)范化要求進(jìn)行建設(shè)的，生產(chǎn)能力高、茶園投入力度大，從而使得我國茶葉產(chǎn)量保持較快速度增長。2、企業(yè)的多元化。茶葉放開經(jīng)營后，我國茶葉企業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，大多數(shù)國有加工、流通茶葉企業(yè)實現(xiàn)了股份化、民營化轉(zhuǎn)制。北京張一元茶葉有限公司是北京市第一家實行改制的“老字號”茶葉企業(yè)，改制后的股本為3000萬，國有（企業(yè)）參股20，10社會法人股，主要是兩家上游生產(chǎn)企業(yè)，其他70職工股。改制后企業(yè)的機(jī)制變活了，企業(yè)有了自主權(quán)，有了資金積累，通過幾年來的運作，張一元的年銷售量每年均以30以上的速度增長

9、。茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也吸引國內(nèi)大的集團(tuán)紛紛進(jìn)入茶葉領(lǐng)域，云南制藥企業(yè)盤龍云海和云南白藥集團(tuán)已經(jīng)開始涉足茶產(chǎn)業(yè)。白藥集團(tuán)認(rèn)為普洱茶的發(fā)展過程與云南白藥的發(fā)展過程極為相似，初期都是小家小戶分散式生產(chǎn)，后來隨著工藝技術(shù)改進(jìn)，規(guī)?；a(chǎn)成為必然。云南瀾滄江啤酒集團(tuán)也把開發(fā)茶產(chǎn)品作為今后重要的發(fā)展目標(biāo)之一。與此同時，個體私營茶葉企業(yè)在經(jīng)過多年的市場經(jīng)驗積累，也開始得到快速發(fā)展，在不到十年的時間里，北京更香茶葉有限公司發(fā)展到46家連鎖店。3、新的資本注入。競爭的加劇需要重新整合我國現(xiàn)有的茶葉資源，許多茶葉企業(yè)已經(jīng)意識到，只有引進(jìn)資金，迅速擴(kuò)張才能在市場中生存。北京老字號吳裕泰茶葉公司2005年組建吳裕泰股份

10、有限公司，新公司由八位股東發(fā)起設(shè)立，總資產(chǎn)達(dá)到1億元。改制前由于公司資金不足，無法快速向外擴(kuò)張，新股東注資給公司擴(kuò)張?zhí)峁┝吮憷?。新注入的資金一方面對原有基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造，另一方面加速開店速度。擁有國內(nèi)最大茶葉基地的云南龍生集團(tuán)目前已經(jīng)在資本市場上成功引進(jìn)5500萬元的風(fēng)險資金，企業(yè)引進(jìn)風(fēng)險投資后，正在積極準(zhǔn)備爭取早日上市。2004年博聞投資集團(tuán)以1.3億元收購云南西雙版納勐海茶廠，強(qiáng)大的資本注入讓茶廠得以快速發(fā)展；而在引資時，博聞投資集團(tuán)的目的就很明確要讓云南勐海茶廠盡快上市，成為“國內(nèi)茶葉第一股”。新組建的老字號企業(yè)吳裕泰股份有限公司下一步的計劃也是上市。4、產(chǎn)業(yè)的變化茶葉加工由手工轉(zhuǎn)向機(jī)械

11、化，大多數(shù)的名優(yōu)綠茶加工實現(xiàn)了半機(jī)械化生產(chǎn)，特別是小型名優(yōu)茶加工設(shè)備得到廣泛應(yīng)用，極大提高名優(yōu)茶加工的效率和茶葉產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平，為規(guī)模化經(jīng)營奠定了良好基礎(chǔ)。通過對加工工藝的改進(jìn)，茶葉品質(zhì)也在不斷提高，適應(yīng)了市場對高品質(zhì)茶葉日益提高的的需要。例如烏龍茶通過采用空調(diào)做青，在夏季也能生產(chǎn)出高品質(zhì)的烏龍茶。此外茶葉的清潔化生產(chǎn)也有了很好的開端。隨著人們生活水平的不斷提高，對茶葉質(zhì)量安全要求也在日益提高。為了適應(yīng)市場發(fā)展的需要，各企業(yè)都加大了對廠房和設(shè)備的改造，大型的精制企業(yè)大多數(shù)已經(jīng)通過ISO9000系列、HACCP等質(zhì)量認(rèn)證。烏龍茶出口企業(yè)精制加工基本實現(xiàn)了全自動化封閉式生產(chǎn)，為茶葉質(zhì)量安全生產(chǎn)提

12、供可靠保障。從2005年開始，國家對茶葉企業(yè)實行QS認(rèn)證，進(jìn)一步促進(jìn)了茶葉初精制企業(yè)廠房和設(shè)備改造工作的開展。5、市場的發(fā)展茶葉消費熱點轉(zhuǎn)換很快，有機(jī)茶被消費者接受并迅速得到了認(rèn)可，繼綠茶、烏龍茶之后，普洱茶在國內(nèi)市場興起，有效帶動茶葉消費市場不斷升溫。2003年以來，普洱茶發(fā)展迅猛，云南龍生集團(tuán)過去是以生產(chǎn)綠茶為主企業(yè)，三年時間，普洱茶生產(chǎn)從少量到批量，2005普洱茶銷量占到集團(tuán)總銷量的1/3，并且其利潤率超越了其他品種。2006年計劃把大部分原料加工成普洱茶。與此同時，為了適應(yīng)我國茶葉市場變化需要，國內(nèi)已經(jīng)形成比較完善的茶業(yè)批發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)，為茶葉的生產(chǎn)和銷售構(gòu)建十分有效的銷售通路。目前，大約

13、有60%的茶葉是通過批發(fā)市場進(jìn)行銷售的。我國茶葉批發(fā)市場已經(jīng)具備了產(chǎn)品的收集、整理，價格的形成，以及產(chǎn)品的批發(fā)等功能，而且市場通過不斷投入和改造，為交易雙方提供包括信息、倉儲、運輸在內(nèi)的服務(wù)功能。6、茶文化的宣傳。茶葉市場的發(fā)展與茶文化推廣十分不開的。最近幾年，各地廣泛開展的各項茶文化活動，有效地普及茶文化，宣傳茶知識，帶動茶葉消費的增加。以安溪縣鐵觀音發(fā)展為例，在1990年以前，安溪的烏龍茶主要還是供應(yīng)出口，國內(nèi)消費主要集中在福建和廣東兩個省。到2002年，安溪烏龍茶內(nèi)外銷數(shù)量已平分秋色，全國各大中城市都有安溪縣茶商和茶農(nóng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，而且烏龍茶內(nèi)銷價格也遠(yuǎn)高于外銷茶的價格?，F(xiàn)在，安溪鐵觀音內(nèi)

14、銷量和金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外銷數(shù)量。安溪鐵觀音發(fā)展一個十分重要原因就是政府重視茶文化的推廣，從1993年開始，安溪縣政府組織當(dāng)?shù)氐牟枭毯筒柁r(nóng)，把當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的賽茶方式推向市場,先后在香港、澳門、廣東、上海、北京等地舉辦茶王賽，并且把當(dāng)?shù)貫觚埐璧呐蒿嫹绞竭M(jìn)行藝術(shù)提升，創(chuàng)造出一套完美的烏龍茶茶藝表演，讓大家更加全面了解烏龍茶和烏龍茶文化。烏龍茶開始為越來越多的國內(nèi)消費者所接受。安溪茶葉在成功地走出去后,又在2000年2002年期間，與中國茶葉流通協(xié)會等單位合作，在安溪縣舉辦了三次以茶文化為主體的大型宣傳活動,并且投資建成全國烏龍茶最大的交易市場-安溪中國茶都，安溪從烏龍茶重點產(chǎn)茶縣開始向全國的烏龍茶信息中心、

15、貿(mào)易中心、文化中心發(fā)展。3.存在的問題目前，中國茶葉在世界上是產(chǎn)茶大國，但還不是產(chǎn)茶強(qiáng)國。與世界各主要產(chǎn)茶國比，我國茶葉生產(chǎn)還存在以下問題：(1) 茶葉單產(chǎn)低我國茶葉單產(chǎn)還處于較低水平。我國茶園面積占世界茶葉面積接近一半，但是產(chǎn)量只達(dá)到1/4。印度茶園面積為52萬公頃，相當(dāng)于我國的一半，但茶葉產(chǎn)量與我國基本持平。茶葉單產(chǎn)低，表明我國茶葉生產(chǎn)的效益低。造成單產(chǎn)低的原因主要是茶葉生產(chǎn)投入不足，良種化茶園所占的比重少，生產(chǎn)管理粗放引起的。 （2）勞動效率低茶葉是勞動密集型的產(chǎn)業(yè)，從茶葉的種植到采摘、加工和銷售都需要大量人工。據(jù)統(tǒng)計，我國目前有8000萬茶農(nóng)，另外還有5000萬以上人員從事茶葉銷售、茶

16、館服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)的工作。但是，從另一方面也反映出我國茶葉生產(chǎn)勞動效率低問題。2004年，我國人均產(chǎn)茶只有10.4公斤，而印度為546公斤、斯里蘭卡為402公斤、肯尼亞是為649公斤。在南方茶葉產(chǎn)區(qū)，很多農(nóng)民并不是專業(yè)從事茶葉的生產(chǎn)，而是從事多種農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)。加上缺乏必要的技能培訓(xùn)，普遍存在專業(yè)技能缺乏等問題。這與國外茶農(nóng)有很大區(qū)別，在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶農(nóng)受雇于農(nóng)場主，大多數(shù)人只從事茶葉生產(chǎn)工作，并且經(jīng)過良好的職業(yè)培訓(xùn)，能夠熟練掌握各種專業(yè)技能。（3）組織化程度低1984年茶葉放開經(jīng)營后，我國大多數(shù)茶園已經(jīng)承包給農(nóng)戶，茶葉生產(chǎn)是以家庭為單位。在印度、肯尼亞、斯里蘭卡，他們大多以大型農(nóng)場

17、為主，實行企業(yè)化的管理和經(jīng)營。日本和臺灣和我們一樣，茶園的所有權(quán)也歸農(nóng)戶所有，但是他們建立了十分完善的社會化服務(wù)組織，并且組建合作社，實現(xiàn)合作生產(chǎn)，也較好解決茶葉生產(chǎn)分散問題。我們國家在把茶園承包給農(nóng)戶后，并沒有建立與之相適應(yīng)的社會化服務(wù)組織，農(nóng)民是一家一戶獨立生產(chǎn)，沒有形成聯(lián)合，由于管理水平的不一致，導(dǎo)致茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營過度分散。（4）茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化程度低茶葉商品化程度越高，對茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化水平和加工工藝要求也就越高。其中一個重要的標(biāo)志就是茶葉加工的機(jī)械化。目前，我國名優(yōu)茶生產(chǎn)還不能實現(xiàn)全程的機(jī)械化加工，大多數(shù)還是采用手工制作，作坊式生產(chǎn)。大宗茶生產(chǎn)也是采用半機(jī)械化加工，不僅生產(chǎn)效率低，而且生產(chǎn)產(chǎn)

18、品的標(biāo)準(zhǔn)化水平也不高。在印度、斯里蘭卡和肯尼亞，茶葉加工已經(jīng)實現(xiàn)了全程機(jī)械化生產(chǎn)。在日本不論是茶園的管理，還是茶葉的加工，也都基本實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化管理，機(jī)械化生產(chǎn)。生產(chǎn)的產(chǎn)品一致性很高，為茶葉品牌化經(jīng)營奠定堅實的基礎(chǔ)。（5）缺乏龍頭企業(yè)目前，國內(nèi)市場處于競爭無序的混亂狀態(tài)，市場分散，大多數(shù)為中小型企業(yè)，對于某個地區(qū)來講,有區(qū)域性的龍頭企業(yè)或者知名品牌,但就全國市場而言,沒有一家企業(yè)可以占據(jù)2%的市場分額。這種狀況，不能夠發(fā)揮規(guī)?；a(chǎn)的效應(yīng)，不利于資源的優(yōu)化組合，不利于品牌的樹立。今后一段時期，整個茶產(chǎn)業(yè)將面臨大的整合，競爭將日益激烈，大量的茶企業(yè)將被購并或者被淘汰出局，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者出局。三.

19、市場分析1.宏觀環(huán)境分析（1） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（經(jīng)濟(jì)）改革開放取得了重大進(jìn)展，我們在加入WTO加入以后，在各方的體制都隨著入世進(jìn)行了改革。另外，我國本身一些經(jīng)濟(jì)體制改革也取得了進(jìn)展。世界經(jīng)濟(jì)有望繼續(xù)保持溫和復(fù)蘇。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展，恩格爾系數(shù)有所下降，居民收入情況樂觀，享受生活資料所占比例提高。十八大提出全面深化經(jīng)濟(jì)體制改革，全面提高開放型經(jīng)濟(jì)水平，經(jīng)濟(jì)活力全面迸發(fā)。盡管中國目前人均GDP較低，但是中國經(jīng)濟(jì)增長的潛力是巨大的。但是中國發(fā)展到了關(guān)鍵階段，經(jīng)濟(jì)運行中的矛盾和困難也日益突出，發(fā)展不平衡，不協(xié)調(diào)，不可持續(xù)。所以企業(yè)經(jīng)營會更加困難。（2） 行業(yè)政策環(huán)境分析（政治）政策的支持：近年來，

20、各級政府對茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，加大了對茶產(chǎn)業(yè)的投入，并且通過科技創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、大力拓展國內(nèi)外市場等措施，促進(jìn)了我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在西部開發(fā)、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各主要產(chǎn)茶省都發(fā)展了相當(dāng)數(shù)量的新茶園。茶農(nóng)在茶葉良好經(jīng)濟(jì)效益促進(jìn)下，生產(chǎn)積極性不斷高漲，并且加大了對老茶園的改造力度，淘汰了一些生產(chǎn)效益低的茶園。我國茶園面積由2000年的108.9萬公頃，增加到2005年的130萬公頃，增長了19.4%。近年來新發(fā)展的茶園基本上按照規(guī)范化要求進(jìn)行建設(shè)的，生產(chǎn)能力高、茶園投入力度大，從而使得我國茶葉產(chǎn)量保持較快速度增長（3）行業(yè)文化分析（人文）茶與宗教（儒道佛）：佛教強(qiáng)調(diào)“禪茶

21、一味”以茶助禪，以茶禮佛，在從茶中體味苦寂的同時，也在茶道中注入佛理禪機(jī)，這對茶人以茶道為修身養(yǎng)性的途徑，借以達(dá)到明心見性的目的有好處。而道家的學(xué)說則為茶人的茶道注入了“天人和一”的哲學(xué)思想，樹立了茶道的靈魂。同時，還提供了 崇尚自然，崇尚樸素，崇尚真的美學(xué)理念和重生、貴生、養(yǎng)生的思想。中國茶道有三義：飲茶之道、飲茶修道、飲茶即道。飲茶之道是飲茶的藝術(shù)，且是一門綜合性的藝術(shù)。它與詩文、書畫、建筑、自然環(huán)境相結(jié)合，把飲茶從日常的物質(zhì)生活上升到精神文化層次；飲茶修道是把修行落實于飲茶的藝術(shù)形式之中，重在修煉身心、了悟大道；飲茶即道是中國茶道的最高追求和最高境界，煮水烹茶，無非妙道。中國茶道既是飲茶

22、的藝術(shù)，也是生活的藝術(shù)，更是人生的藝術(shù)。(4)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析茶園基地: 我國是茶葉的發(fā)源地，也是茶文化和茶道及茶藝的發(fā)源地，是世界上的產(chǎn)茶大國。歷史悠久：它發(fā)乎神農(nóng)，聞于魯周公，興于唐朝，盛在宋代。消費人群：目前以老年人為主。年青人更傾向于咖啡，飲料。消費習(xí)慣：茶是中國傳統(tǒng)飲品，大多數(shù)中國人有喝茶的習(xí)慣。基礎(chǔ)雄厚：有許多種類的茶，茶品種豐富未來前景：如今已成了風(fēng)靡世界的三大無酒精飲料之一，并將成為21世紀(jì)的飲料大王。存在問題：農(nóng)藥超標(biāo)，使喝茶顧忌增多。沒有在國際上叫得響的茶品牌，與國外的品牌茶差距大。中國的茶葉因為是傳統(tǒng)工藝，中國茶的生產(chǎn)幾乎都是家庭式、作坊式的，它沒有形成規(guī)模，所以比較散亂

23、。2.微觀環(huán)境分析（1）行業(yè)社會環(huán)境分析茶葉行業(yè)目前多、亂、弱的特點導(dǎo)致了整個行業(yè)的無序競爭和低層次競爭，消費者購買缺乏依據(jù)和方向，國內(nèi)的茶葉產(chǎn)業(yè)是“有名茶，無名牌”。(2)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢與價值分析：優(yōu)勢：茶能使人精神振奮，增強(qiáng)思維和記憶能力。 茶能消除疲勞，促進(jìn)新陳代謝，并有維持心臟、血管、胃腸等正常機(jī)能的作用。 飲茶對預(yù)防齲齒有很大好處。據(jù)英國的一次調(diào)查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60%。 茶葉含有不少對人體有益的微量元素。 茶葉有抑制惡性腫瘤的作用，飲茶能明顯地抑制癌細(xì)胞的生長。 飲茶能抑制細(xì)胞衰老，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E 的18倍以上。 飲茶有延緩和防止血管內(nèi)膜脂質(zhì)斑

24、塊形成，防止動脈硬化、高血壓和腦血栓。茶葉所含鞣酸能殺滅多種細(xì)菌，故能防治口腔炎、咽喉炎，以及夏季易發(fā)生的腸炎、痢疾等。 飲茶能興奮中樞神經(jīng)，增強(qiáng)運動能力。防暑降溫。飲熱茶9分鐘后，皮膚溫度下降1-2攝氏度，使人感到?jīng)鏊透稍?，而飲冷飲后皮膚溫度下降不明顯。 飲茶有良好的減肥和美容效果，特別是烏龍茶對此效果尤為明顯。飲茶能維持血液的正常酸堿平衡。茶葉含咖啡堿、茶堿、可可堿、黃嘌呤等生物堿物質(zhì)，是一種優(yōu)良的堿性飲料。茶水能在提內(nèi)迅速被吸收和氧化，產(chǎn)生濃度較高的堿性代謝產(chǎn)物，從而能及時中和血液中的酸性代謝產(chǎn)物。 飲茶可以預(yù)防老年性白內(nèi)障。 飲茶能保護(hù)人的造血機(jī)能。茶葉中含有防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝

25、茶，能減少電視輻射的危害，并能保護(hù)視力。 價值：喝茶能夠清心、靜氣、養(yǎng)神、助智。飲茶是對傳統(tǒng)文化的繼承(3）競爭者分析同類產(chǎn)品競爭 國際知名品牌茶:外國茶葉，“立頓”、“立亨”、“阿薩姆”、“PC Tips”“TeiIy”和“Typhoo”國際品牌茶的熱銷，很大程度上取決于經(jīng)濟(jì)水平和品牌化優(yōu)勢。日本的茶道:在日本，茶座又是另一特色。據(jù)導(dǎo)報記者了解，日本每年從世界上40多個國家進(jìn)口咖啡豆38萬噸。日本茶座咖啡館的特點是，它隨時代變化向著多樣化方向發(fā)展，反映出的是濃厚的社會風(fēng)俗情趣。日本的很多茶座咖啡館，除了咖啡、紅茶、果汁等飲料外，還有土司、三明治等各種便食。不少茶座、咖啡館以優(yōu)惠價格在早上供應(yīng)

26、包括吐司、雞蛋、色拉等的早飯?zhí)撞秃驮谥形绻?yīng)包括飯菜和飲料的午飯?zhí)撞?，走的是平民路線，價格適中。異類產(chǎn)品競爭：星巴克1999年打入中國市場，在北京國貿(mào)的第一家門店之后，便以每天新開一家分店的速度快速擴(kuò)張。統(tǒng)計資料顯示，自1992年上市以來，其銷售額平均每年增長20%以上，利潤平均增長率則達(dá)到30%。星巴克中國及亞太區(qū)總裁JohnCulver先生更是表示，2015年星巴克要在中國開1500家門店，今后希望能夠進(jìn)入更多的城市，尤其是二三線城市。市場上有各種類型與各種口味的飲料，對茶的銷售產(chǎn)生了一定的沖擊。4. 消費者（下游客戶）的消費觀念，習(xí)慣國內(nèi): 南方習(xí)慣飲當(dāng)年綠茶（信陽毛尖、碧螺春、西湖龍井

27、）為主，而半發(fā)酵茶（烏龍）為次，陳年發(fā)酵茶（黑茶）為輔；而北方人因產(chǎn)茶區(qū)多為小葉種，因此北方習(xí)慣飲用香薰茶（茉莉花茶等）。中原地區(qū)也有直接采取當(dāng)?shù)厮a(chǎn)直接飲用多為小葉種的習(xí)慣，比如河南的信陽毛尖屬于什么茶，毛尖類綠茶，倍受歡迎。西北地區(qū)以紅茶等全發(fā)酵或云南大葉種茶，三炮臺等滋養(yǎng)保健茶為主。國外：更加偏愛濃郁的咖啡，然而近年來這種現(xiàn)象正在悄然發(fā)生變化，亞洲飲茶文化在美國迅速流行，而且飲茶人群不止是老年人，越來越多的年輕人也加入到飲茶養(yǎng)生的行列中。四.營銷目標(biāo)： 使“茶·印象”茶飲品連鎖店有廣泛的知名度，爭取五年之內(nèi)在中國所有一線城市都至少有一家連鎖店，爭取在十年以內(nèi)是連鎖店遍布中國。并

28、且改變?nèi)藗儗Σ璧南M觀念以及消費習(xí)慣，使得茶也能夠適應(yīng)現(xiàn)代化快節(jié)奏生活。五.營銷戰(zhàn)略1.營銷宗旨：（1） 突出連鎖店特色，主打連鎖店的文化理念，以此為基礎(chǔ)采取差異化營銷策略。（2） 針對不同的消費群體采取不同的營銷策略。以青年消費群體為營銷重點。（3） 不斷拓寬銷售區(qū)域，增加連鎖店的知名度。2.產(chǎn)品策略（1） 產(chǎn)品定位：以中高層消費群體為營銷重點。只銷售茶飲品與茶點，與咖啡連鎖店相比突出連鎖店的文化理念以及茶飲品與咖啡相比更健康的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)的茶館相比突出連鎖店的連鎖經(jīng)營形式、輕松的氛圍（為顧客提供一個約會、談生意、辦公、放松的空間）。（2） 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案：達(dá)到國內(nèi)質(zhì)量檢查標(biāo)準(zhǔn)的同時力求達(dá)到國際質(zhì)量檢查標(biāo)準(zhǔn)。形成一套原料檢查體系，從源頭保證質(zhì)量。打造一支優(yōu)秀的公關(guān)隊伍來解決銷售過程中的質(zhì)量問題。在每個過程中都有嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)。（3） 產(chǎn)品品牌：首先樹立起“茶·印象”茶飲品連鎖店的品牌，通過廣告等宣傳方式，使其有一定的知名度、美譽(yù)度，樹立起其在消費者心目中的形象。其次打造針對不同消費群體的知名茶飲品品牌。（4） 產(chǎn)品服務(wù)：對員工進(jìn)行培訓(xùn)，保證為消費者提供周到、熱情的服務(wù)。為vip客戶提供特殊服務(wù)如為其提供固定的茶杯、打折、積分送禮物，以此來留住老客戶、激勵新客戶成為老客戶。3.價格策略：（1） 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格