市場(chǎng)營(yíng)銷組合

1、2021-12-111市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件河南科技學(xué)院 2021-12-112市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合 2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代美國(guó)的鮑敦首先提出。年代美國(guó)的鮑敦首先提出。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)可控場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)企業(yè)可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合綜合運(yùn)用，使制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)之協(xié)調(diào)配合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。濟(jì)效益和社會(huì)效益。 具體而言，營(yíng)銷組合策略包括了產(chǎn)品和服具體而言，營(yíng)銷組合策略包括了產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)到流通，直到最終消費(fèi)者手中

2、所務(wù)從生產(chǎn)到流通，直到最終消費(fèi)者手中所有與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的活動(dòng)的營(yíng)銷策略。有與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的活動(dòng)的營(yíng)銷策略。 2021-12-1134Ps組合 美美 麥卡錫概括為四大類，產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)麥卡錫概括為四大類，產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷）、促銷。（分銷）、促銷。 產(chǎn)品：產(chǎn)品：即公司提供給目標(biāo)市場(chǎng)的有形物體與各種即公司提供給目標(biāo)市場(chǎng)的有形物體與各種相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體。包括產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、設(shè)相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體。包括產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格和服務(wù)等。計(jì)、性能、品牌、包裝、規(guī)格和服務(wù)等。 價(jià)格：價(jià)格：即顧客要得到某個(gè)產(chǎn)品必須支付的貨幣量。即顧客要得到某個(gè)產(chǎn)品必須支付的貨幣量。包括目錄價(jià)格、折

3、扣、折讓、付款期限、信用條包括目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款期限、信用條件。件。 分銷：分銷：企業(yè)為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而企業(yè)為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動(dòng)。包括渠道組成，覆蓋區(qū)域，商進(jìn)行的各種活動(dòng)。包括渠道組成，覆蓋區(qū)域，商品分類、位置、存貨、運(yùn)輸?shù)?。品分類、位置、存貨、運(yùn)輸?shù)取?促銷：促銷：指企業(yè)在將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說(shuō)服其指企業(yè)在將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中的各種活動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中的各種活動(dòng)。11-Dec-214二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 產(chǎn)品Pro

4、duct 價(jià)格Price 渠道Place 促銷Promotion11-Dec-215市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成11-Dec-216市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1可控性2動(dòng)態(tài)性3復(fù)合性4整體性11-Dec-217麥當(dāng)勞公司的營(yíng)銷組合營(yíng)銷手段營(yíng)銷手段特點(diǎn)特點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的，穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時(shí)間長(zhǎng)，響應(yīng)速度快價(jià)格價(jià)格低價(jià)政策渠道渠道營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選在顧客密集區(qū)域，特許連鎖經(jīng)營(yíng)促銷促銷強(qiáng)有力的廣告宣傳廣告媒體以電視為主，廣告主體和內(nèi)容迎合年輕人的喜好11-Dec-2184Cs 與4Ps的區(qū)別 4Ps 4Cs產(chǎn)品Product 顧客解決方案Customer solution價(jià)格Price 顧客的成本Customer

5、 Cost分銷Place 便利Convenience促銷Promotion 溝通Communication11-Dec-2194R理論 Relevance關(guān)聯(lián)，與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失 Reaction反應(yīng)，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度 Relationship關(guān)系，建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系 Reward 回報(bào)，一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。11-Dec-2110三者之間的關(guān)系 4P，4C，4R不是取代關(guān)系，是完善和發(fā)展的關(guān)系。 4P是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P，4R基礎(chǔ)上的發(fā)展。 用4C來(lái)思考，用 4P來(lái)行動(dòng)，用

6、4R來(lái)發(fā)展。2021-12-1111第一節(jié) 產(chǎn)品策略一 產(chǎn)品整體概念三 產(chǎn)品生命周期2021-12-1112一 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次2021-12-1113產(chǎn)品整體（Product Concept)產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)2021-12-1114基本效用基本效用或利益或利益包裝包裝特色特色品牌品牌質(zhì)量質(zhì)量款式款式安裝安裝交貨交貨信用信用售后售后服務(wù)服務(wù)保證保證核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品附附加加產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品整體概念示意圖產(chǎn)品整體概念示意圖2021-12-1115二 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)

7、品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征四、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略五、生命周期理論的啟示2021-12-1116一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。2021-12-1117二、PLC的階段劃分 導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)2021-12-1118三、PLC的其他型態(tài)1教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?2021-12-1119時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額2021-12-1120PLC的其

8、他型態(tài)2銷售額時(shí)間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)衰退成熟”銷售額時(shí)間“扇”形2021-12-1121手表機(jī)械手表石英表上海表課堂研討2手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？2021-12-1122四、PLC各階段的特征1方法曲線在我心指標(biāo)須分清四、PLC各階段的特征2導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度建立知名度鼓勵(lì)試用鼓勵(lì)試用最大限度地最大限度地占有市場(chǎng)占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨壓縮開(kāi)

9、支榨取最后價(jià)值取最后價(jià)值2021-12-11232021-12-1124五、PLC各階段的研判銷售增長(zhǎng)率法10%，導(dǎo)入期10%，成長(zhǎng)期0.1%10%，成熟期0，衰退期n對(duì)比類推法n調(diào)研分析法2021-12-1125課堂思考請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2021-12-1126六、 PLC各階段的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略成熟期營(yíng)銷策略衰退期營(yíng)銷策略272021-12-11 引入期的營(yíng)銷策略引入期的營(yíng)銷策略：投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要投入市場(chǎng)的產(chǎn)品要有針對(duì)性，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適；設(shè)法把銷有針對(duì)性，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)要合適

10、；設(shè)法把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買(mǎi)者，使市場(chǎng)盡售力量直接投向最有可能的購(gòu)買(mǎi)者，使市場(chǎng)盡快接受該產(chǎn)品，快接受該產(chǎn)品，以縮短引起期，更快進(jìn)入成長(zhǎng)以縮短引起期，更快進(jìn)入成長(zhǎng)期期。 促銷水平促銷水平價(jià)格水平高低高快速掠取快速掠取緩慢掠取緩慢掠取低快速滲透快速滲透緩慢滲透緩慢滲透282021-12-11成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略o營(yíng)銷對(duì)策的核心：盡可能地?cái)U(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，盡可能地?cái)U(kuò)大本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期o努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式。o積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)和增加新的分銷渠道。o宣傳的重點(diǎn)應(yīng)從建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)向說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。o選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)

11、整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客，同時(shí)抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。292021-12-11成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略o調(diào)整4P302021-12-11成熟期的營(yíng)銷策略o營(yíng)銷重點(diǎn)：設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期設(shè)法延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。o調(diào)整市場(chǎng)：開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新客戶。o改進(jìn)產(chǎn)品：改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)，增加服務(wù)內(nèi)容。o優(yōu)化營(yíng)銷組合：通過(guò)改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。312021-12-11成熟期的營(yíng)銷策略o市場(chǎng)改良o(jì)產(chǎn)品改良o(jì)營(yíng)銷組合改良“三個(gè)改良”322021-12-11衰退期的營(yíng)銷策略集中策略：縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)。維持策略：保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，待合時(shí)時(shí)機(jī)退出市

12、場(chǎng)。收縮策略：大幅降低促銷費(fèi)用，以增加當(dāng)前利潤(rùn)，可能導(dǎo)致產(chǎn)品加速衰退。2021-12-1133PLC的啟示的啟示 沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!2021-12-1134第二節(jié) 定價(jià)策略一影響定價(jià)的因素三定價(jià)的基本策略2021-12-1135課堂思考“薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法？2021-12-1136一 影響定價(jià)的因素I、定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)目標(biāo) 維持生存；當(dāng)期利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品

13、質(zhì)量最優(yōu)化II、產(chǎn)品成本 生產(chǎn)成本流通費(fèi)用國(guó)家稅金III、市場(chǎng)需求Iv、競(jìng)爭(zhēng)狀況2021-12-1137III 市場(chǎng)需求1、需求是定價(jià)的高限。2、需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。 富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。2021-12-1138產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約2021-12-1139二定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略2021-12-1140一）折扣定價(jià)策略1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.價(jià)格折讓2021-12-1141二）地區(qū)定價(jià)

14、策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)（三）分區(qū)定價(jià)（四）基點(diǎn)定價(jià)（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)2021-12-1142三）心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)2021-12-1143四）差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)2021-12-1144五）新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)Skimming pricing滲透定價(jià)滲透定價(jià)Penetration pr

15、icing價(jià)格高高低低需求彈性小小大大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握2021-12-1145案例研討Intel 1一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場(chǎng)的一定份額。這些新的集成電路2021-12-1146案例研討Intel 2 能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高

16、時(shí)去購(gòu)買(mǎi)。隨著銷售額的下降及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200多一點(diǎn)，使該集成電路成為2021-12-1147案例研討Intel 3一個(gè)熱線大眾市場(chǎng)的處理器。通過(guò)這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場(chǎng)中獲取了最大量的收入。 問(wèn)題問(wèn)題1、英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？2、請(qǐng)說(shuō)出英特爾公司采取這種定價(jià)策略成功的原因。 2021-12-1148分銷、促銷策略2021-12-1149第三節(jié)分銷渠道的職能與類型分銷渠道（Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生

17、產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個(gè)人。與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道有所不同，分銷渠道不包括供應(yīng)商以及起輔助作用的中間商。2021-12-1150課堂思考課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商銀行銀行經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人顧客顧客2021-12-1151二、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度2021-12-1152分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。長(zhǎng)渠道與短渠道。2021-12-1153短渠道與長(zhǎng)渠道生產(chǎn)

18、商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式2021-12-1154分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 密集分銷（Intensive distribution）：便利品， 供應(yīng)品 選擇分銷（Selective distribution）：選購(gòu)品，特殊品 獨(dú)家分銷（Exclusive distribution）2021-12-1155中間商制造商目標(biāo)市場(chǎng)中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場(chǎng)制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場(chǎng)渠道寬窄比較渠道寬窄比較2021-12-11552021-12-1156中間商的類型 隨著社會(huì)分工的發(fā)展，商業(yè)內(nèi)部的分工也不斷發(fā)展，形成了批發(fā)商和零售商兩種基本類型。2021-12-1157批發(fā)商的分類批發(fā)商的分類完 全服 務(wù)批 發(fā)商有 限服 務(wù)批 發(fā)商商 人 批 發(fā) 商產(chǎn) 品經(jīng) 紀(jì)人制 造商 代表銷 售代 理商采 購(gòu)代 理商傭金商經(jīng) 紀(jì) 人 和 代 理 商銷 售 分店 和 銷售 辦 事處采 購(gòu)辦 事處制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 銷 售 辦 事 處批 發(fā) 商2021-12-1158我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型百貨店超 級(jí)市 場(chǎng)大 型綜 合超 市便利店倉(cāng) 儲(chǔ)式 商場(chǎng)專業(yè)店專賣(mài)店購(gòu) 物中 心我 國(guó) 零 售