三鹿奶粉事件四類主體對(duì)該案件的成本收益分析

1、四類主體對(duì)該案件的成本收益分析可口可樂為什么收購匯源一、飲料市場呈現(xiàn)的態(tài)勢。據(jù)研究公司Euromonitor稱，可口可樂是中國市場上最大的碳酸飲料供應(yīng)商，市場占有率達(dá)52.5%。該公司的全球競爭對(duì)手百事公司在中國碳酸飲料市場排名第二?？煽诳蓸饭驹谥袊娘嬃鲜袌?，正面臨著很大的經(jīng)營壓力：碳酸飲料的銷售下降，純凈水方面無法與娃哈哈抗衡，在果汁市場輸給了匯源，在茶飲料市場則輸給了康師傅和統(tǒng)一。而非碳酸飲料，特別是果汁飲料在健康和營養(yǎng)方面更勝一籌，已成為增長最快的軟飲料和碳酸飲料后的第二大飲料市場。在美國超市所出售的飲料中，超過2/3 都是果汁飲料。雖然中國消費(fèi)者中的多數(shù)人仍喜歡直接食用新鮮水果，但

2、隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們對(duì)果汁飲料的接受度將急劇上升。為此，可口可樂公司制定了全方位發(fā)展飲料業(yè)務(wù)，加大非可樂市場特別是果汁市場的經(jīng)營戰(zhàn)略。二、匯源品牌的吸引力?？煽诳蓸饭沮s超我國本土品牌的最好手段，除了利用其在中國強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢和群眾基礎(chǔ)，就是憑借其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和嫻熟的資本手段，并購知名的本土品牌，加速本土化的布局。而匯源果汁公司的吸引力就在于，它是我國最大的果汁供應(yīng)商和出口商，在純果汁和中濃度果汁市場穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位，所占份額分別高達(dá)44%和42%。在中國果蔬汁飲料市場中，匯源集團(tuán)是當(dāng)之無愧的行業(yè)霸主。2008 年北京奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)前奧運(yùn)和中國成為全世界的主題，匯源作為奧運(yùn)會(huì)的涉奧企業(yè)之一，匯源果汁進(jìn)

3、入北京奧運(yùn)會(huì)青島奧帆賽基地，為來自世界各地的運(yùn)動(dòng)員提供健康與營養(yǎng)。這意味著其卓越的品質(zhì)得到了奧運(yùn)會(huì)的檢驗(yàn)和認(rèn)可，為匯源提供了非常好的發(fā)展環(huán)境與成長機(jī)會(huì)。由于近年來碳酸飲料對(duì)人體的不利因素越來越多地被披露，可口可樂公司旗下碳酸飲料的銷量下滑。而營養(yǎng)價(jià)值高的中高濃度果汁飲料則越來越被消費(fèi)者喜愛，美國去年果汁飲料的銷量漲幅在三成以上就是明證。因此，可口可樂公司也面臨著急需轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的處境，需要開發(fā)新品牌或者收購現(xiàn)有的果汁飲料品牌。其中，后者由于已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)鏈和銷售市場，如果選擇得當(dāng)，顯然比前者更節(jié)約成本。同時(shí)還可以從一定程度上減少競爭，是更好的選擇。正因如此，在中國中高濃度果汁品牌中較為成熟的匯

4、源，才能讓可口可樂出接近200億的三倍溢價(jià)來購買股份。如果收購成功，可口可樂公司將取得匯源果汁公司的品牌價(jià)值、市場份額、市場潛力和營銷網(wǎng)絡(luò)。由于可口可樂公司在低濃度果汁市場上擁有優(yōu)勢，而匯源果汁公司在高濃度果汁市場上擁有優(yōu)勢，兩者的產(chǎn)品將形成良性互補(bǔ)。倚仗兩者的品牌效應(yīng)和渠道協(xié)同，再輔以出眾的資源整合能力、國際市場營銷手段和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，可口可樂公司在與同類本土企業(yè)的競爭中，無疑將占得先機(jī)?！昂芨吲d匯源公司現(xiàn)任董事長朱先生同意出任名譽(yù)董事長。 匯源的業(yè)務(wù)和可口可樂公司將因他對(duì)中國飲料行業(yè)的豐富的知識(shí)，及他的經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo), 得以受惠?！?、 弊端 1、9月1日匯源果汁停牌前最后一個(gè)交易日4.14港

5、元/股可口，可口可樂的12.20港元/美股的報(bào)價(jià)有1.95倍的溢價(jià)，相當(dāng)于收購公告發(fā)布前一天“中國匯源果汁”市值的3倍，為其上市發(fā)行價(jià)的2倍。收購的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于匯源果汁的市值。2、交易價(jià)格溢價(jià)過高，交易條件越來越不利，且中國國內(nèi)針對(duì)交易的民族主義情緒，使得收購成功后匯源的品牌可能會(huì)遭遇抵制匯源的考慮一、巨額的溢價(jià)收益9月1日匯源果汁停牌前最后一個(gè)交易日4.14港元/股可口，可口可樂的12.20港元/美股的報(bào)價(jià)有1.95倍的溢價(jià)，相當(dāng)于收購公告發(fā)布前一天“中國匯源果汁”市值的3倍，為其上市發(fā)行價(jià)的2倍，如果此項(xiàng)交易能夠成功，匯源集團(tuán)借助股權(quán)交易將獲得其中近80億元港幣。法國達(dá)能集團(tuán)、美國華平集團(tuán)

6、、全球三大發(fā)展銀行之一的荷蘭發(fā)展銀行以及香港惠理基金等在匯源中都有較多持股。這一次，借助可口可樂的參與，兩年實(shí)現(xiàn)收益翻倍，上述股東也成功實(shí)現(xiàn)“套現(xiàn)”，完成了資本“退出”或投資價(jià)值增值的目標(biāo)。二、匯源發(fā)展進(jìn)入瓶頸根據(jù)2008年9月9日公布的中期業(yè)績報(bào)告，匯源果汁銷售額和毛利率雙雙下降，增長速度放緩跡象明顯。前六個(gè)月匯源果汁毛利僅為3.915億元，較去年同期的5.033億元下降了22，降幅明顯。上半年匯源果汁銷售額12.94億元，較2007年同期減少7076萬元，其中主營業(yè)務(wù)中的果汁產(chǎn)品收入下降7個(gè)百分點(diǎn)。公司攤薄后的每股盈利僅為0.07元，較2007年的0.25元降幅高達(dá)72。匯源果汁還首次出現(xiàn)

7、了大規(guī)模裁員，薪金與福利也在減少。與此同時(shí)，匯源果汁的經(jīng)營成本卻仍在不斷逐步上升。2008年上半年，生產(chǎn)果汁的原材料、蔬菜水果類農(nóng)產(chǎn)品的漲價(jià)幅度都很大，而匯源果汁銷售價(jià)格不升反降，在局部地區(qū)已經(jīng)不斷推出打折促銷，利潤越來越薄。該公司銷售成本比去年增加4000 萬港元，其中， 存貨造成的開支增加1346 萬港元， 存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也由去年同期的144 天增加到223 天。在上一財(cái)年， 匯源失去了包括四川和貴州在內(nèi)的3 個(gè)銷售區(qū)。匯源忽視了消費(fèi)者的感覺和需求。純果汁飲品的口味較為醇厚，口味重，夏天喝會(huì)感覺膩、不解渴，而且消費(fèi)者往往會(huì)懷疑是不是100%純果汁。匯源忽視了消費(fèi)者的這些感覺，一門心思走專業(yè)化

8、道路，不斷開發(fā)100%純果汁飲料。在包裝上消費(fèi)者追求小巧、攜帶方便，希望能夠隨身攜帶隨時(shí)飲用，PET瓶成為市場新寵，然而匯源對(duì)此反映遲鈍，大部分產(chǎn)品仍然采用家庭化的立樂大包裝。純果汁生產(chǎn)工藝要求高，成本高，因此價(jià)格大幅度的高于非純果汁，價(jià)格高阻礙了純果汁的普及。匯源始終保持高價(jià)位，在產(chǎn)品檔次和價(jià)格上沒有給消費(fèi)者選擇的余地，忽視了消費(fèi)者的多樣化需求。匯源果汁上市時(shí)發(fā)行價(jià)為每股6港元，最高時(shí)漲至12港元，可是2008年年初后不久就跌破發(fā)行價(jià)。在可口可樂宣布收購前，匯源果汁股價(jià)已跌至4港元左右。三、為匯源未來的考慮一方面，經(jīng)營匯源十六年半，眼看匯源的攤子越大，戰(zhàn)線越長，風(fēng)險(xiǎn)也就越大，擔(dān)心也就越多，朱

9、新禮身心俱疲，而匯源的家族化管理使得他并不信任職業(yè)經(jīng)理人，但兄弟、兒女都沒有接班人的合適人選。朱新禮長于戰(zhàn)略，但在管理上，很多地方他不能完成對(duì)自己的超越。他并不擅長做品牌。另一方面，匯源果汁有著很長的產(chǎn)業(yè)鏈，可口可樂收購的只是匯源產(chǎn)業(yè)鏈中的下游產(chǎn)業(yè)，匯源仍擁有果園和水果加工等產(chǎn)業(yè)。今后匯源將致力于果園種植和果汁灌裝，著眼于產(chǎn)業(yè)鏈源頭的擴(kuò)張，對(duì)源頭資源進(jìn)行整合。如果能將果汁、果漿打入可口可樂全球采購系統(tǒng)，就更好了?，F(xiàn)在的飲料行業(yè)已經(jīng)是一個(gè)資金密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量資金，作為民營企業(yè)，匯源的資金運(yùn)營狀況一直都是偏緊的，這次收購帶來巨額資金，為其發(fā)展帶來活力。同時(shí)可口可樂的入主可發(fā)揮大品牌的優(yōu)勢及經(jīng)驗(yàn)

10、對(duì)其改造，引入新的品牌理念，盤活匯源品牌?？煽诳蓸饭臼召弲R源果汁，給匯源集團(tuán)帶來了接近200億的資金，給一直偏緊的匯源集團(tuán)的資金鏈注入了一針強(qiáng)心劑。匯源集團(tuán)自成立以來，一直面臨資金鏈偏緊的問題，其原因有三，第一，產(chǎn)品是中高濃度的果汁。對(duì)原料的需求大，原料的運(yùn)輸成本高；第二，中高濃度果汁與低濃度果汁相比，生產(chǎn)、儲(chǔ)存難度更大，需要引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，加大了資金需求；第三，中高濃度果汁成本較高，價(jià)格也較低濃度果汁高許多，打開市場的難度更大，而且面臨價(jià)格戰(zhàn)的抵抗能力較弱。雖然中高濃度果汁營養(yǎng)價(jià)值高，符合飲料市場健康化的趨勢，但是仍非市場主流，一直是匯源重整資源以適應(yīng)競爭的瓶頸，而本案卻是解決資

11、金問題的良機(jī)。匯源的產(chǎn)品優(yōu)勢在現(xiàn)階段還不能很好地發(fā)揮，導(dǎo)致了匯源偏緊的資金鏈和長年的負(fù)債經(jīng)營?？煽诳蓸肥召弲R源果汁以后，匯源集團(tuán)將近7億的負(fù)僨將迎刃而解，計(jì)劃投向上游的20億也馬上可以到位，無疑是一筆絕好的交易。但是由于未通過反壟斷審查.匯源的資金鏈問題將得不到解決。不僅如此,匯源投向上游20億以后的后續(xù)資金也成了公司發(fā)展中很大的問題。政府以一紙公文就否決了一個(gè)雙贏的方案，“保住”了匯源果汁的品牌,卻保不住匯源的未來。公司內(nèi)部不穩(wěn)定。業(yè)務(wù)發(fā)展放緩導(dǎo)致匯源的人力資源變動(dòng)較大，人事變動(dòng)的不穩(wěn)定性導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)變化較大，進(jìn)而影響各職能部門正常工作的運(yùn)作。而企業(yè)內(nèi)部大規(guī)模裁員，特別是銷售代表人數(shù)

12、銳減三分之一，進(jìn)一步導(dǎo)致了公司宣傳營銷實(shí)力的下降，這就導(dǎo)致了公司業(yè)務(wù)的放緩，如果處理不好容易導(dǎo)致惡性循環(huán)。從山東創(chuàng)業(yè)到進(jìn)軍北京，堅(jiān)守果汁行業(yè)的匯源公司始終受到“家族式企業(yè)”的傳統(tǒng)管理模式的束縛。從山東創(chuàng)業(yè)，到北京創(chuàng)業(yè)，“山東幫”一直是匯源的中流砥柱，再到先后與德隆、統(tǒng)一、達(dá)能等企業(yè)合并，這使得朱新禮始終保持對(duì)匯源集團(tuán)的強(qiáng)大控制力。不可否認(rèn)在公司艱苦的創(chuàng)業(yè)階段，本鄉(xiāng)本土的團(tuán)隊(duì)，在最短時(shí)間內(nèi)找到共識(shí)，形成強(qiáng)大凝聚力，為匯源的前期發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。但隨著公司向國際性企業(yè)發(fā)展，在匯源公司治理的架構(gòu)中，家長式經(jīng)營、親族式管理、職業(yè)經(jīng)理人機(jī)制的不完善、激勵(lì)措施的缺位為匯源的管理與治理埋下了隱患，在匯源業(yè)

13、績?cè)鲩L減速時(shí)暴露出許多矛盾。否決對(duì)匯源公司帶來負(fù)面的影響，首先是在否決前，匯源已啟動(dòng)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并為此投入了20多億元，同時(shí)還調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)與管理體系；其次，由于對(duì)并購后前景的擔(dān)憂，已使匯源內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)喪失了凝聚力，使企業(yè)上級(jí)政府對(duì)企業(yè)的重視程度減弱。商務(wù)部商務(wù)部給出的報(bào)告得知其對(duì)此次收購的審查主要是從以下幾個(gè)方面展開的：（1）匯源品牌在果汁飲料市場的影響會(huì)對(duì)競爭造成何種效果；（2）收購后市場進(jìn)入的可能性以及技術(shù)能否得到進(jìn)步；（3）消費(fèi)者和其他有關(guān)經(jīng)營者的利益在收購后會(huì)受到何種影響、是否會(huì)受到損害；（4）國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展是否會(huì)受到本次收購影響；（5）可口可樂與匯源其各自相關(guān)市場的市場集中度；（6

14、）可口可樂與匯源在相關(guān)市場所占的市場份額，兩家公司對(duì)各自產(chǎn)品市場的控制力如何商務(wù)部認(rèn)為：第一，可口可樂收購成功收購匯源后，其將明顯增強(qiáng)自身對(duì)果汁市場的控制力，導(dǎo)致其他企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場的能力大幅下降，從而形成壟斷這一市場的局面；第二，可口可樂收購匯源后，鑒于其自身已具備的在碳酸飲料行業(yè)強(qiáng)大的市場占有能力，將把這一支配地位傳到到果汁。不利于果汁行業(yè)的合理發(fā)展；第三，可口可樂收購匯源后，兩大在各自市場已擁有絕對(duì)支配低溫的企業(yè)將對(duì)市場形成強(qiáng)大的壟斷作用，國內(nèi)其它企業(yè)參與到果汁市場競爭的機(jī)會(huì)將得到抑制，導(dǎo)致國內(nèi)同類中小企業(yè)的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓?？偠灾?，可口可樂收購匯源將產(chǎn)生排除競爭、限制競爭的效果。

15、不利于中國果汁飲料市場的有效競爭，對(duì)我國果汁產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展將產(chǎn)生不利影響。商務(wù)部否決可口可樂并購匯源案利弊分析一、利1、保護(hù)中小企業(yè)可口可樂公司通過收購兼并匯源果汁的品牌,將加大可口可樂在中國市場的占有率,并毫無疑問地在 中國市場果汁市場成為獨(dú)大。鑒于可口可樂擁有全球4 8%市場占有率，可口可樂品牌的價(jià)值為7 00 億美元,在全球飲料市場的地位和實(shí)力, 可口可樂可憑借其強(qiáng)大的資金、高額的廣告投人和成熟的品牌運(yùn)作模式，擠壓本土品牌的生存發(fā)展空間,估計(jì)在短期內(nèi)中國不 會(huì)出現(xiàn)第二家能在果汁市場上與其抗衡的企業(yè)。2、 保護(hù)民族品牌匯源是一個(gè)優(yōu)秀的民族品牌3、 表達(dá)民意交易宣布當(dāng)日，新浪網(wǎng)即推出了“是否贊同可口可樂收購匯源果汁”的網(wǎng)上調(diào)查，超過55萬網(wǎng)民參加。結(jié)果顯示，近八成網(wǎng)民反對(duì)本次收購，六成以上的網(wǎng)民不看好被可口可樂并購以后的匯源。此前，多個(gè)中國知名消費(fèi)品牌如美加凈、樂百氏、小護(hù)士等，