我國旅游業(yè)的市場規(guī)劃

1、第六部分 旅游市場規(guī)劃-客源市場開發(fā) 一、客源市場開發(fā) 我國旅游業(yè)已經(jīng)由單純的資源開發(fā)模式逐漸演變?yōu)橐允袌鰹閷?dǎo)向、資源與市場互動(dòng)的發(fā)展模式。旅游市場的開發(fā)，已成為各項(xiàng)旅游工作的重中之重。目前到萊蕪市的旅游者多為本地和濟(jì)南、泰安、淄博等周邊的居民，時(shí)間多集中于雙休日和節(jié)假日，游覽時(shí)間多為一日。 （一）國內(nèi)市場開發(fā) 1、國內(nèi)市場現(xiàn)狀特征分析 萊蕪市2000年接待國內(nèi)游客107.14萬人次，規(guī)劃對(duì)客源市場地區(qū)構(gòu)成、目的構(gòu)成、停留時(shí)間及花費(fèi)情況進(jìn)行剖析，以確定目標(biāo)市場。 1）地區(qū)構(gòu)成 主要為省內(nèi)濟(jì)南、泰安、淄博等周邊地區(qū)的游客，其中以濟(jì)南最多。其游客在地區(qū)分布上具有高度集中性，表現(xiàn)出較強(qiáng)的出游距離衰減

2、規(guī)律，并且衰減速度很快，吸引范圍小，說明市場開發(fā)尚處于初級(jí)階段。 2）目的構(gòu)成根據(jù)在萊蕪市景點(diǎn)抽樣調(diào)查，一日游游客總量為54.48萬人，占游客總量的50.9%，旅游目的以觀光游覽為主，與萊蕪市的資源特色相吻合。根據(jù)萊蕪市賓館抽樣調(diào)查，過夜游客為52.44萬人， 占游客總量的49.1%，圖6-1 萊蕪市游客目的抽樣調(diào)查分析旅游目的以商務(wù)為主。因此合理開發(fā)旅游產(chǎn)品，吸引以其他目的來萊蕪市的游客至旅游景區(qū)景點(diǎn)，進(jìn)而延長游客滯留時(shí)間，是萊蕪市旅游市場開發(fā)的重點(diǎn)之一。 3）游客成分分析根據(jù)萊蕪市景點(diǎn)抽樣調(diào)查分析,本區(qū)游客以工人、企業(yè)事業(yè)管理人員、圖6-2 萊蕪市游客客源成分分析文教、科技、公務(wù)員為主。從

3、居民類型上分析，以城鎮(zhèn)居民為主，占游客總量的95%，非城鎮(zhèn)居民僅占5%，因此后者是一個(gè)很有潛力的市場。4）停留時(shí)間景點(diǎn)調(diào)查表明以一日游為主，主要集中于“五一”、“十一”以及周末等節(jié)假日。5）消費(fèi)情況人均花費(fèi)107.48元。2、國內(nèi)旅游客源市場分析按身份細(xì)分的市場(1)農(nóng)民游客市場 農(nóng)民游客特點(diǎn)明顯。 收入水平較低，對(duì)價(jià)格敏感程度高 按世界旅游組織（WTO）的結(jié)論，單從收入水平看，農(nóng)民出游條件還不充分。但農(nóng)民的家庭規(guī)模較大，有能力集中支持個(gè)別成員出游。同時(shí)，農(nóng)民的收入差距很大，部分從事二、三產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民收入較高，有一定能力出游。 文化程度低，旅游偏好集中 據(jù)調(diào)查，農(nóng)民游客初中及初中以下文化程度者占

4、79%，外出旅游出于燒香拜神目的的占近70%。本市毗鄰東岳泰山，受東岳泰山文化影響較深，形成許多與泰山結(jié)構(gòu)相似的廟宇景觀，如小泰山、云臺(tái)山,可滿足該層次游客需求。同時(shí)有許多民俗性廟會(huì)活動(dòng)也會(huì)吸引大量農(nóng)民游客參與。 多結(jié)伴乘汽車出游，停留時(shí)間短 出游時(shí)間集中，近距離者為主 本地及周圍地區(qū)耕作制度多為兩年三熟制，11月至次年3月初為農(nóng)閑季節(jié)，也是農(nóng)民出游的集中季節(jié)，出游時(shí)間充足。出游距離短，以近距離為主。（2）工人旅游市場青年人比例較高30歲以下者占65%，出游積極性高，這與他們急于開闊眼界、負(fù)擔(dān)較輕、體力充沛、經(jīng)濟(jì)情況相對(duì)較好，并希望在旅游中了解和結(jié)識(shí)周圍朋友有關(guān)。出游季節(jié)性強(qiáng)出游較為集中，“五

5、一”、“十一”期間是出游最高峰。近幾年隨著雙休日的出現(xiàn)，工人周末近距離出游比例增大。但由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正處于調(diào)整重組之際，企業(yè)之間的個(gè)人收入差異加大，工人出游的不可預(yù)見因素增多。調(diào)查表明，工人的預(yù)期收入降低，這對(duì)出游不利。從現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)看，工人出游近幾年有下滑趨勢，但對(duì)近距離出游影響不大。 （3）大中專學(xué)生旅游市場 出游頻率高，時(shí)間較集中 調(diào)查顯示，95%的人有旅游經(jīng)歷，參加過兩次以上旅游活動(dòng)的人占62%，這與該人群流動(dòng)性強(qiáng)、異地求學(xué)比重高、出游熱情高有關(guān)。出游時(shí)間多集中在“五一”、“十一”與暑期。其中，暑期出游占到60%。 偏好集中，注重求知 調(diào)查（為三項(xiàng)選擇）顯示，學(xué)生游客觀景占93%，求知占71

6、%，探親訪友占33%,了解風(fēng)土民情占51%。 對(duì)價(jià)格較敏感 學(xué)生市場基本為自費(fèi)旅游，且是無收入或低收入人群，故對(duì)價(jià)格很敏感，與農(nóng)民市場類似，但對(duì)導(dǎo)游圖、有關(guān)文化書籍、文化衫、小紀(jì)念品等購買積極。 信息傳播速度快，影響面廣，后續(xù)影響大 學(xué)生思維活躍，同學(xué)親友之間聯(lián)系多，影響范圍大，宣傳效應(yīng)大，帶動(dòng)性強(qiáng)；同時(shí)，對(duì)畢業(yè)后的旅游地宣傳、選擇仍有較大影響。 (4)公務(wù)員旅游市場 出游頻率高，公費(fèi)占較大比例 調(diào)查表明，有兩次以上旅游經(jīng)歷的占79%。公費(fèi)為主者占45%，這與該人群出差機(jī)會(huì)多，利用公差順訪有關(guān)。參加會(huì)議者占4%。 出游時(shí)間較分散，自備車比例較高 “五一”、“十一”期間較集中，其余時(shí)間較為分散。

7、隨著雙休日和帶薪假日的實(shí)施，來萊蕪市旅游時(shí)間將更為分散。 (5)企事業(yè)管理人員、服務(wù)銷售人員旅游市場 個(gè)人收入高、公費(fèi)比例高、停留時(shí)間長、花費(fèi)高 82%為公費(fèi)旅游，是以“公務(wù)出差旅游”為主的出游模式。停留時(shí)間較長，多住中高檔賓館，花費(fèi)最高,出游頻率高，有三次以上旅游經(jīng)歷者達(dá)89%。 自備車比例高 39%的人有自備車。 (6)文教科技人員旅游市場 自費(fèi)為主，對(duì)價(jià)格有一定的敏感性 81%為自費(fèi)，個(gè)人月收入在301-600 元者占84%，大于600元者占9%，對(duì)價(jià)格的敏感程度高于企事業(yè)管理人員市場，低于工人、學(xué)生與農(nóng)民市場。 偏好集中，文化程度高 據(jù)調(diào)查(多項(xiàng)選擇)，90%為游覽風(fēng)光，36%為求知，

8、了解風(fēng)土民情占21%，探親訪友占17%。大專以上占65%，高中(中專)占31%。適合萊蕪市旅游產(chǎn)品。 出游時(shí)間集中，出游方式多樣 多集中在“五一”、“十一”、暑期。其中，教師78%集中在暑假，這與其職業(yè)性質(zhì)有關(guān)，教師是腦力勞動(dòng)者，平時(shí)由于教學(xué)、科研任務(wù)較重，精神負(fù)擔(dān)重，工作時(shí)間常延伸至一般節(jié)假日、雙休日，唯暑期較長，可充分休息、出游。 影響面較大 尤其是教師，與學(xué)生交流多，其旅游經(jīng)歷會(huì)自覺不自覺地表達(dá)出來，有時(shí)可以影響帶動(dòng)學(xué)生的暑期出游。這在日本、韓國表現(xiàn)尤為明顯。 除以上六大主要旅游市場外，個(gè)體私營者、離退休者、中小學(xué)生旅游市場不容忽視。個(gè)體私營人員的旅游特征與企事業(yè)管理人員、服務(wù)銷售人員有

9、相似之處，只是花費(fèi)上略低；離退休者則與教、科、文、衛(wèi)人員市場類似；中小學(xué)學(xué)生隨著課業(yè)負(fù)擔(dān)的減輕，近幾年參加夏令營活動(dòng)的已不鮮見，隨家長出游者更為多見。 2)按距離細(xì)分的客源市場 (1) 濟(jì)南、泰安、淄博等周邊旅游市場規(guī)模大，重游率高濟(jì)南、泰安、淄博的游客占萊蕪市總游客量的50%，且有相當(dāng)比重的回頭客。 專程來游者多，停留短，周末比重高(2)省內(nèi)周邊旅游市場該市場指省內(nèi)遠(yuǎn)地城市如青島、日照、臨沂、濟(jì)寧等，該市場占游客的大多數(shù)，其它過境順游者較多。（3）京津旅游市場目前占萊蕪市市場份額很小。該市場學(xué)生出游占20%，周末出游比例高出平常日26%，機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員占32%，專程旅游者占17%。偏好觀

10、景（86%）、求知（30%）、風(fēng)土民情（18%）。該市場帶動(dòng)性強(qiáng)。（4）滬浙旅游市場占萊蕪市客源市場份額很小。上海市場是我國出游能力最強(qiáng)的，異地調(diào)查表明，76%的被訪者有兩次及以上的旅游經(jīng)歷。該市場文化素質(zhì)高，出游者中中等文化程度及以上者占77%。1995年城鎮(zhèn)居民人均收入排名中，上海居全國第二（國家統(tǒng)計(jì)局，1996）。與家人同游者多，占38%，明顯高于其他市場，這與該市場收入較高，舉家出游條件充分，家庭民主氣氛濃，平等意識(shí)強(qiáng)有密切關(guān)系。（5）東北市場1878年清朝政府解除“移民禁令”以后，大批山東人闖關(guān)東。今天，東北三省人民祖籍在山東的占半數(shù)以上。尋根探親、出差順游占一定比例。東北出游市場人

11、均消費(fèi)次于上海、北京，與天津相似，高于山東、河北、河南等省，出游能力強(qiáng)，但近幾年的出游受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響有所下降。（6）邊遠(yuǎn)旅游市場多為公務(wù)順訪者，公費(fèi)比例占86%。多進(jìn)行區(qū)域旅游，將徐州、泰山或曲阜一并游覽者多。國內(nèi)旅游者99%集中在15-24歲、25-44歲、45-64歲三個(gè)年齡段。進(jìn)一步的調(diào)查表明，三個(gè)年齡段都以追求自然為第一位，但各年齡段在旅游行為特征上有一定差異。15-24歲年齡段是成長的最關(guān)鍵年齡，是長身體、長知識(shí)的時(shí)期，在旅游上也有所表現(xiàn)，多側(cè)重求知與體驗(yàn)，對(duì)自然事物與文化充滿好奇，頗愛追求浪漫情調(diào)，偏好娛樂與標(biāo)新立異；25-44歲年齡段年富力強(qiáng)，工作壓力較大，以放松身心為主，

12、偏好特色美食、發(fā)泄性娛樂（如射擊），多數(shù)應(yīng)家庭成員的要求而出游，一般以家庭為單位；45-64歲年齡段家庭、事業(yè)、收入穩(wěn)定,以家庭集體出游為主，對(duì)文化歷史的理解相對(duì)較深，除偏好自然景觀外，對(duì)文化景觀的偏好較明顯，易懷舊，對(duì)古老文化、民俗的事物往往情有獨(dú)鐘。3）按出游組織形式細(xì)分的市場按出游組織形式可分為家庭旅游、工會(huì)組織等所組織的旅游（即單位旅游）、旅行社安排的旅游。調(diào)查表明，以家庭為單位的出游占30%以上，單位組織的旅游占40%左右（便于集體租車出游，這與多數(shù)人無私車有關(guān)）。家庭旅游一般圍繞年幼（輕）的子女展開，子女往往是出游及其活動(dòng)的策劃與倡導(dǎo)者，隨著私車增加和汽車租賃業(yè)的發(fā)展，家庭的周末旅

13、游將成為潮流。從有組織的旅游方式上看，由會(huì)議組織的旅游不容忽視。會(huì)議旅游者停留時(shí)間最長，花費(fèi)最多，住中高檔賓館比重最大。這一細(xì)分市場季節(jié)性不明顯，并且較易調(diào)控。參加會(huì)議者89%為公務(wù)員、企事業(yè)管理人員、業(yè)務(wù)員。會(huì)議旅游者中省內(nèi)人員占82%。 在單位組織的旅游中，要特別重視大型企事業(yè)單位組織的旅游，它們組織出游活動(dòng)非常多，有相當(dāng)一部分就在當(dāng)?shù)叵M(fèi)，該市場在萊蕪市旅游市場是一重要的收入來源。 3、目標(biāo)市場定位 只有分辨出最具吸引力的細(xì)分市場目標(biāo)市場，將有限的營銷資源盡量多地集中在目標(biāo)市場上，才能獲得客源市場較高的回報(bào)。1）目標(biāo)市場的定位原則（1）規(guī)模效益原則即所定目標(biāo)市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度

14、。只有具備一定規(guī)模，才能有利于建立穩(wěn)定可靠的通道，從而能避免市場的大起大落對(duì)旅游地所帶來的不良沖擊。（2）資源與市場良性互動(dòng)原則 單純的資源導(dǎo)向與單純的市場導(dǎo)向一樣，都很容易走向“一廂情愿”，從而使目標(biāo)市場定位發(fā)生偏離。應(yīng)使二者結(jié)合起來，因?yàn)橛袝r(shí)資源可以引導(dǎo)、創(chuàng)造市場需求，而市場需求也可以引導(dǎo)旅游地優(yōu)化產(chǎn)品、重組資源。（3）可達(dá)性原則 即萊蕪市的信息能有效到達(dá)目標(biāo)市場，目標(biāo)市場中的旅游者也能有效到達(dá)旅游地。（4）行動(dòng)可能性原則 即為吸引和服務(wù)于目標(biāo)市場而系統(tǒng)地提出的有效計(jì)劃與策略在目標(biāo)市場上能夠?qū)嵤?只有符合上述原則，才可稱為有效目標(biāo)市場。2）細(xì)分的目標(biāo)市場定位（見規(guī)劃圖）根據(jù)上述細(xì)分市場的

15、分析，結(jié)合萊蕪市的旅游資源特點(diǎn)，依據(jù)確定目標(biāo)市場的原則，我們從地域、身份、組織方式等指標(biāo)進(jìn)行定位，得出如下結(jié)論：（1）按地域指標(biāo)細(xì)分的目標(biāo)市場定位一級(jí)目標(biāo)市場核心客源市場 主要包括山東省濟(jì)南、泰安、淄博等城市，距離近，交通便捷，吸引力大，回頭客多。二級(jí)目標(biāo)市場重點(diǎn)客源市場 周邊客源市場 主要是山東青島、臨沂、聊城、德州、濟(jì)寧等地，交通日益便捷，市場潛力很大。工礦市場 主要包括萊鋼、棗莊等地及其周邊地區(qū)的煤礦等產(chǎn)業(yè)工人。該市場收入高、消費(fèi)觀念新、出游能力強(qiáng)。線路客源市場 本區(qū)是山東省“山水圣人旅游線”向“海濱旅游帶”的過渡地帶和必經(jīng)之路；另外其周圍的京滬鐵路、京滬高速公路、濟(jì)南機(jī)場至各地機(jī)場航線

16、聯(lián)接京津滬、浙江、東北、西安、廣州等地，通過方便的交通線路同樣也可以吸引較遠(yuǎn)距離的游客。中轉(zhuǎn)客源市場 一是節(jié)假日來省內(nèi)的中長期探親者旅游市場，以東北來魯探親市場（時(shí)間為冬春季）為主；二是在泰安、濟(jì)南、淄博、曲阜等游客集散地的游客市場，尤其是遠(yuǎn)距離來此的游客，進(jìn)行捆綁式的旅游會(huì)被認(rèn)為比較劃算。機(jī)會(huì)客源市場山東省每年都有些大的節(jié)慶活動(dòng)，如泰山的登山節(jié)和菏澤的牡丹節(jié)等，節(jié)慶期間，可視為機(jī)會(huì)客源市場。國內(nèi)外游人云集，利用萊蕪市的知名度去促銷和搞好服務(wù)，相信會(huì)有人來一游。（2）按出游方式細(xì)分的目標(biāo)市場定位 家庭旅游市場 家庭成員閑暇時(shí)間重合機(jī)會(huì)日益增多，為家庭集體出游在時(shí)間上做出保證。隨著雙休日、節(jié)假日

17、、帶薪假期的增加，人們的出游時(shí)間大為增加，并且出游時(shí)間靈活性更強(qiáng)，家庭出游在時(shí)間上比以往能得到更多的保證。 目前中國職工工資正是快速增長期，進(jìn)入收入行列的分配渠道越來越多，家庭收入快速增長，家庭小型化，出游負(fù)擔(dān)相對(duì)較輕，出游能力增強(qiáng)。 人的素質(zhì)逐步提高，家庭民主氣氛日漸濃厚，家庭觀念在后工業(yè)時(shí)期日益增強(qiáng)。 培養(yǎng)獨(dú)生子女全面成才的愿望增強(qiáng)，投資加大，帶領(lǐng)子女出游長見識(shí)的家庭明顯增加。 因此，家庭旅游將成為最重要的旅游形式之一。有組織的旅游市場 主要是企事業(yè)單位工會(huì)等組織所發(fā)動(dòng)組織的旅游（特別是周邊地區(qū)大企業(yè)組織的旅游），或由會(huì)議所帶來的會(huì)議旅游。 兩種出游方式出游靈活，既可以自己安排出游，也可以

18、借助旅行社出游。旅行社在其中也能起到重要作用，應(yīng)高度重視重點(diǎn)企事業(yè)單位的出游。（3）按年齡層次細(xì)分的目標(biāo)市場定位分“三個(gè)層次”， 即1524歲、25-44歲、4564歲三個(gè)年齡層次。（4）按游客身份細(xì)分的目標(biāo)市場定位分“四種身份”，即企事業(yè)管理人員旅游市場、服務(wù)銷售人員旅游市場、公務(wù)員旅游市場、學(xué)校師生旅游市場。 目標(biāo)市場是動(dòng)態(tài)的，不是一成不變的。隨著運(yùn)輸工具的巨大變革和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國內(nèi)旅游若能普遍利用航空和陸地高速交通，那么，邊遠(yuǎn)地區(qū)人員到達(dá)萊蕪市可能僅需幾小時(shí)，這時(shí)的目標(biāo)市場范圍就需要調(diào)整和擴(kuò)大。但中近期內(nèi)，交通難有根本改善，航空交通的使用條件還不充分，因此中近期內(nèi)上述目標(biāo)市場還是相對(duì)

19、穩(wěn)定的。 4、客源市場趨勢及預(yù)測 1）客源市場發(fā)展趨勢 目前，我國城市居民人均年可自由支配收入在500-1000美元之間。據(jù)研究，人均年可自由支配收入達(dá)到500美元時(shí)，是國內(nèi)旅游的迸發(fā)期；達(dá)到800美元時(shí)，是國內(nèi)旅游的成熟期，游客在觀光的基礎(chǔ)上更多地進(jìn)入休閑度假階段，同時(shí)，也是出國旅游的快速成長期。 隨著個(gè)人信貸政策放寬及預(yù)期收入的增加，消費(fèi)市場會(huì)一掃幾年來的低迷；隨著改革的深入，各類保險(xiǎn)、保障將日益完善，支出的不可預(yù)見性將日漸減少，人們的消費(fèi)傾向會(huì)有所改變，旅游消費(fèi)將會(huì)得到加強(qiáng)。 山東省雖地處東部發(fā)達(dá)地區(qū)，但工資水平較低，與山東省的經(jīng)濟(jì)地位不相稱，并在一定程度上與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步不相適

20、應(yīng)。有跡象表明，未來幾年將是山東省工資增加幅度較快的時(shí)期。人們用于旅游消費(fèi)的可自由支配收入將會(huì)有較快的增加，省內(nèi)旅游的頻率將會(huì)加大。城市居民以回歸自然、求知休閑、娛樂健身、放松身心為目的的周末旅游會(huì)有很大市場。萊蕪市以自然景觀為底蘊(yùn)，可實(shí)現(xiàn)旅游者潛在需求。因此預(yù)見在中近期萊蕪市旅游市場將會(huì)以較快的速度擴(kuò)大。 2）國內(nèi)總體客源市場預(yù)測由于部分?jǐn)?shù)據(jù)的可信度原因，用回歸預(yù)測等方法難度較大。在此用經(jīng)驗(yàn)期望預(yù)測法。2000年至2010年是我國由小康向富裕型發(fā)展的時(shí)期，影響居民出游有四個(gè)重要因素：一是可自由支配收入快速增長；二是交通快速改善；三是文化素質(zhì)普遍提高，旅游已成為生活的組成部分；四是與素質(zhì)教育相

21、呼應(yīng)，修學(xué)旅游大發(fā)展。 2001年2005年為快速發(fā)展期，這一時(shí)期需要改善旅游環(huán)境，強(qiáng)化旅游地形象，新上旅游項(xiàng)目；2006年2010年為穩(wěn)定發(fā)展期；20112020年為穩(wěn)定期。國內(nèi)游客目前為初級(jí)階段，潛力很大，因?yàn)橥獠拷煌ǜ纳扑俣燃涌?，國?nèi)游客進(jìn)入通道越來越暢通，近距離游客增速會(huì)很快。在快速發(fā)展期，我們期望年游客增長率達(dá)到14%，按2001年的127.02萬人為基期游客量，至2005年預(yù)測年游客量為214.5萬人；在穩(wěn)定發(fā)展期則達(dá)到8%，至2010年預(yù)測年游客量為315.2萬人，在遠(yuǎn)期2020年估計(jì)能穩(wěn)定在564萬人左右。 5、市場營銷策略 本著針對(duì)性與有效性原則，根據(jù)目標(biāo)市場的需求特征與萊蕪

22、市實(shí)際，在主要目標(biāo)市場進(jìn)行營銷。 1）營銷渠道（1）大眾傳媒 大眾傳媒是人們接觸最多、直觀性很強(qiáng)、很有效的傳統(tǒng)營銷渠道。主要利用齊魯晚報(bào)、青島晚報(bào)、齊魯周刊及濟(jì)南、泰安、青島、淄博、臨沂等地電視臺(tái)、電臺(tái)等媒體，這些媒體分布于客源集中的大中城市，營銷效果好。（2）互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快、容量大，且可以實(shí)現(xiàn)快速雙向互動(dòng)，是新興的營銷渠道。近年來網(wǎng)絡(luò)用戶飛速增長，極大地改變了信息交流模式，而且網(wǎng)上用戶具有較高的知識(shí)層次和收入水平，對(duì)旅游信息的需求極為明顯。目前已建立關(guān)于萊蕪市的網(wǎng)站，規(guī)劃與及、等熱門或旅游專業(yè)網(wǎng)站相鏈接，并注意內(nèi)容的趣味性、可讀性，還要增加網(wǎng)上預(yù)定項(xiàng)目，以適應(yīng)市場的新變化。（3

23、）公關(guān)網(wǎng)絡(luò)利用各系統(tǒng)的關(guān)系，必要時(shí)借助名人促銷。行政渠道旅游業(yè)是政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，通過行政官員在其參加各類會(huì)議及接待工作時(shí)予以涉及。商品包裝渠道一些萊蕪市產(chǎn)日用品，特別是名品，可由旅游局協(xié)調(diào)，實(shí)行捆綁式宣傳，在宣傳商品的同時(shí)兼顧旅游區(qū)宣傳。交通線路尤其是高速公路渠道市、區(qū)內(nèi)賓館渠道 2）綜合營銷策略（1）提高旅游綜合吸引力，豐富度假旅游產(chǎn)品，吸引過夜游客。過夜客人消費(fèi)多，有利于旅游各要素的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展，有利于提高效益。（2）媒體營銷，挖掘文化內(nèi)涵動(dòng)員“意見帶頭人”（一般為名記者、主持人、學(xué)者、作家、文體明星、知名企業(yè)家等）在熱門媒體（電視、報(bào)刊的熱門專欄）上，經(jīng)常寫一些與萊蕪市有關(guān)的散文、游記、

24、體會(huì)或采訪實(shí)錄、專訪、專欄等。大力宣傳萊蕪市有關(guān)旅游網(wǎng)站，可將主頁制作得再精美些，發(fā)布豐富的信息，并且要十分注意經(jīng)常性更換信息，避免一些城市網(wǎng)站“一張老面孔，一看近半年”，那樣只能適得其反。對(duì)訪問本網(wǎng)站的網(wǎng)民可設(shè)立有獎(jiǎng)旅游，或隨機(jī)選擇網(wǎng)民進(jìn)行免費(fèi)旅游，帶動(dòng)網(wǎng)民的網(wǎng)上交流與宣傳。（3）重點(diǎn)營銷，尋找龍頭在全國設(shè)立齊魯大峽谷游記征文大獎(jiǎng)賽（只獎(jiǎng)勵(lì)一至二名最優(yōu)秀者便可，一年僅需10000元），在其網(wǎng)上刊登有關(guān)情況與評(píng)選條件，并對(duì)萊蕪市進(jìn)行介紹。對(duì)主要客源地中小學(xué)生及教師可實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)旅游，如對(duì)優(yōu)秀班主任、團(tuán)干部、工會(huì)干部實(shí)行免費(fèi)旅游、有獎(jiǎng)旅游，因?yàn)樗麄兊膸?dòng)性強(qiáng)。大力發(fā)展國內(nèi)修學(xué)旅游與書法比賽等活動(dòng)。（

25、4）要十分重視在濟(jì)南及濟(jì)青高速、京滬高速公路兩側(cè)的宣傳，以適應(yīng)中近距離乘汽車旅游的游客，特別是自備車游客劇增的現(xiàn)實(shí)，爭取一部分過路順訪游客。（5）樹行業(yè)龍頭，用優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的服務(wù)招徠游客。可考慮在賓館業(yè)方面引進(jìn)國內(nèi)外著名飯店管理公司（集團(tuán)）（如錦江集團(tuán)、光大集團(tuán)、假日集團(tuán)等）管理一至數(shù)家賓館飯店，用其規(guī)范化的運(yùn)作與高水平的服務(wù)來帶動(dòng)飯店業(yè)的發(fā)展；同時(shí)也能將其客源帶到萊蕪市，使萊蕪市飯店業(yè)常見常新，這本身就可以構(gòu)成旅游資源。（6）旅行社方面，一是探討成立中外合資旅行社，提高對(duì)外對(duì)內(nèi)的接待招徠能力，建立穩(wěn)定的客源渠道。二是將現(xiàn)有的旅行社通過對(duì)內(nèi)、對(duì)外實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，達(dá)到集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化，擴(kuò)大規(guī)模實(shí)力；對(duì)中小

26、型旅行社實(shí)行專業(yè)化，以特色取勝。總之，應(yīng)通過游人滿意而獲利，并通過滿意的游客影響帶動(dòng)潛在游客。（7）借船出海，強(qiáng)化地區(qū)組合。濟(jì)南、泰安、曲阜、青島是游客的集散地，應(yīng)加大在四地的宣傳，積極協(xié)調(diào)本地賓館旅行社與四地相關(guān)企業(yè)的關(guān)系，形成利益共同體。（8）各城區(qū)的道路標(biāo)識(shí)系統(tǒng)要突出標(biāo)識(shí)旅游景區(qū)、景點(diǎn)，使城市的旅游氛圍非常濃厚，增加各景區(qū)的可進(jìn)入性與可親近性。（二）海外市場開發(fā) 1、現(xiàn)狀 萊蕪市2000年接待海外游客263人次，不到總游客量的萬分之三 ，市場份額偏小，基本處于未開發(fā)狀態(tài)。鑒于萊蕪市難以在海外市場形成獨(dú)立吸引物這一客觀條件，本區(qū)海外市場的促銷，必須結(jié)合全國、山東省及周邊地區(qū)游覽地的海外市場

27、大背景確定目標(biāo)市場。2、全國、山東省及周邊地區(qū)海外市場的區(qū)域分析(見表6-1)從表中可知，日本、韓國、俄羅斯、美國、馬來西亞、蒙古、新加坡是我國的重要客源市場，其中，日本、韓國、美國、馬來西亞、新加坡也是山東省重要的客源市場。蒙古和俄羅斯雖為我國的重要客源市場，但在山東省卻表現(xiàn)不佳，兩國距山東省空間距離較遠(yuǎn)，且多屬邊境旅游類型，其特殊性可以理解。此外，英國、德國、加拿大、泰國等也都有較大的份額與潛力。 表6-1 99年主要客源國游客數(shù)量比較表按數(shù)量排序全國（萬人）山東?。?-9月、萬人）泰安市（人）濟(jì)南市（人） 1日本185.5韓國9.66日本11617日本13139 2韓國 99.2日本8.

28、77美國 4028美國5541 3俄羅斯 83.3美國2.23韓國 2492新加坡3465 4美國73.64新加坡1.42新加坡 1932韓國3020 5馬來西亞37.29菲律賓0.92加拿大 1598馬來西亞2187 6蒙古35.45馬來西亞0.88馬來西亞 1335加拿大1266 7新加坡35.25德國0.66泰國 719德國1396 8菲律賓29.83加拿大0.46菲律賓 688英國929 9英國25.89英國0.45印尼 465法國75910德國21.76俄羅斯0.36德國 361泰國43411加拿大21.37澳大利亞0.35法國 339菲律賓36212泰國20.64法國0.32蒙古

29、299俄羅斯2271）日本、韓國市場日本在全國、山東省海外市場中分別位居第一、第二位，是一個(gè)成熟且規(guī)范穩(wěn)定的市場。進(jìn)入90年代以來，日本經(jīng)濟(jì)雖持續(xù)不景氣，但來魯人數(shù)仍然持續(xù)增長。1998年增長率為15.88%，1999年上半年更是達(dá)到了60.44%的高速增長。日本市場的穩(wěn)定與兩國文化的淵源關(guān)系和地緣優(yōu)勢有關(guān)，同時(shí)，與山東省作為儒家文化的發(fā)源地和在日本市場的促銷及增設(shè)航線有關(guān)。 韓國是中國第二大客源市場，是山東省的第一大客源市場，也是90年代新崛起的市場，自1992年起穩(wěn)居山東第一客源市場寶座，山東也是我國接待韓國游客的主體。進(jìn)入90年代，特別是1992年中韓建交以來，韓國來魯旅游市場保持了高速

30、發(fā)展的勢頭。只是1997年由于受金融危機(jī)的影響，出現(xiàn)了15%的負(fù)增長（盡管如此，仍占山東當(dāng)年接待外國人比重的34%）。1998年遏制住了下滑的勢頭，實(shí)現(xiàn)了4.88%的正增長，1999年實(shí)現(xiàn)了23.1%的高速增長，顯示了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。這與萊蕪市周邊城市曲阜“三孔”及其儒學(xué)在韓國的巨大影響直接相關(guān)。本地區(qū)擁有秦皇祖地、中國最早的長城齊長城及悠久的礦冶歷史，這對(duì)位于漢文化圈中的日本、韓國有較大的吸引力，而且日、韓在山東市場位于前兩位，因此應(yīng)借此大力促銷，爭取大的突破。 2）東南亞市場 東南亞是山東省重要的客源市場，且發(fā)展?jié)摿薮?。目前，這個(gè)市場主要包括新加坡、菲律賓、馬來西亞、印尼、泰國等。雖然該

31、市場受到東南亞金融危機(jī)的巨大沖擊，但沒有出現(xiàn)人們始料的大滑坡現(xiàn)象。特別值得一提的是新加坡市場，1997年、1998年分別增長了32.29%、40.28%。從總體上看，這得益于宣傳力度加大、水滸傳在東南亞播出、與山東省直航等原因。1998年新加坡一躍超過美國，在山東省成為僅次于韓國、日本的第三大客源市場。 3）北美市場 北美市場（主要是美國、加拿大）是山東傳統(tǒng)的客源市場，其態(tài)勢比較穩(wěn)定。美國市場曾經(jīng)在1982年、1983年、1986年占據(jù)山東省第一客源國的位置，1984年、1985年及19871990年居第二位，19911997年居第三位，1999年位于第四位。4）歐洲市場 主要是德國、英國、法

32、國、意大利，在全國山東省占有重要地位。但所占市場份額較小，隨著中歐航線的增多，歐洲市場具有較大潛力。 5）新興市場 新興市場是今后有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。如俄羅斯，1993年來華旅游人數(shù)僅為9.1萬人，到1999年猛增至83萬人次，達(dá)到800%的高增長率，為我國第三大客源國，蒙古為我國第六大客源國，上述兩國基于地緣與交流的原因，與我國的聯(lián)系將日漸密切，是應(yīng)引起重視的細(xì)分市場。此外，象印度等鄰邦國家也都有潛在的來華旅游需求。 6）港澳臺(tái)及華僑市場（1）港澳市場：這是我國大陸傳統(tǒng)的主要海外客源市場。山東省接待人數(shù)已從1990年2.21萬人發(fā)展到1998年的12.58萬人。1997年借香港回歸的東風(fēng)，

33、港澳市場的接待人數(shù)比1996年增長了75.5%，1998年雖受到東南亞危機(jī)的嚴(yán)重影響，仍然實(shí)現(xiàn)了正增長。1999年上半年又實(shí)現(xiàn)了60%多的高速增長，發(fā)展態(tài)勢良好。目前，從全省來看，港澳市場約占海外接待比重的20%，市場份額很大。（2）臺(tái)灣市場：這是八十年代末崛起的市場。八十年代末，臺(tái)灣當(dāng)局開放臺(tái)灣居民赴大陸探親旅游以來，該市場迅速崛起。1988年山東接待臺(tái)胞1.2萬人，1997年則達(dá)到了10.3萬人。10年間增長8倍多，發(fā)展勢頭迅猛。目前，臺(tái)灣市場占山東省海外市場比重的15%以上（95年16%，96年16.3%，97年17.4%，98年15.9%）。（3）華僑市場：雖份額不大，但這一游客市場停

34、留時(shí)間長（1999年在山東省平均停留時(shí)間為8天）、影響范圍大且傳授的多為正面信息，因此，十分可貴。 3、海外目標(biāo)市場定位 1）一級(jí)目標(biāo)市場 指東亞、東南亞，包括澳港臺(tái)、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等。這些地區(qū)多屬漢文化圈，受漢文化影響大，同時(shí)該地區(qū)又是山東省直航最多的地區(qū)，因此萊蕪市如能借周邊城市泰安泰山、曲阜“三孔”加強(qiáng)促銷，將迅速占有該地區(qū)市場，使其成為萊蕪市國際旅游業(yè)的支柱。 2）二級(jí)目標(biāo)市場 包括美國市場、歐洲市場。美國市場有一定的特殊性，那就是它有很強(qiáng)的示范與帶動(dòng)效應(yīng)，對(duì)其他市場的啟動(dòng)往往起著先導(dǎo)作用，這與美國超級(jí)大國的地位密切相關(guān)。因此，必要時(shí)可以作為核心市場進(jìn)行開發(fā)策

35、劃。 3）機(jī)會(huì)市場 澳大利亞市場、其他（如印度、蒙古）中亞國家市場等。 4、海外市場的預(yù)測因萊蕪市的海外市場尚未起步，游客規(guī)模很小，加之影響旅游業(yè)的因素眾多，其發(fā)展隨機(jī)性很強(qiáng)，因此只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和目標(biāo)期望值推測。依據(jù)本法可以將時(shí)間進(jìn)行分期：2001年2005年為成長期，也是為今后打基礎(chǔ)的時(shí)期；2006年2010年為騰飛期；20112020年為穩(wěn)定期。我們期望年游客量在成長期、騰飛期有大的突破，通過長期發(fā)展最后趨于穩(wěn)定。分析預(yù)測在近期可達(dá)0.5萬人次，中期1萬人次，遠(yuǎn)期穩(wěn)定在2萬人次。 5、市場營銷策略 堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，制定目標(biāo)明確、效益突出的市場營銷戰(zhàn)略，建立多角度、多層次的促銷機(jī)制，大力

36、發(fā)展傳統(tǒng)的東亞、東南亞市場，并使其能夠有較大幅度的增長，重點(diǎn)開拓經(jīng)濟(jì)實(shí)力與示范帶動(dòng)性較強(qiáng)的北美市場，積極開發(fā)歐洲及大洋州、俄羅斯等中遠(yuǎn)程市場，盡快形成多元結(jié)構(gòu)的市場格局。 1）實(shí)行捆綁組合策略針對(duì)國際旅游而言，本區(qū)交通區(qū)位不占優(yōu)勢，以萊蕪市為唯一目的地的游客很少。游客的旅游模式目前乃至將來仍以“套餐”為主，萊蕪市僅僅是其中的一道菜而已，且有時(shí)還不是主菜。應(yīng)與濟(jì)南、曲阜、泰安等聯(lián)合，并且在國家及山東省集中促銷時(shí)設(shè)法突出萊蕪市，與其它產(chǎn)品相捆綁，發(fā)揮組合優(yōu)勢。 2）在目標(biāo)市場上下大氣力 萊蕪市的主要海外客源市場是日本、港澳臺(tái)、韓國、東南亞等，歐美市場是增長潛力較大的市場。在目標(biāo)市場上的努力容易起到

37、事半功倍的效果，因?yàn)檫@里可以集中提供服務(wù)，便于形成穩(wěn)定的交流渠道，有利于降低促銷經(jīng)營成本。 3）以內(nèi)聯(lián)為主，逐步擴(kuò)大獨(dú)立外聯(lián) 受旅行社實(shí)力的影響，尚難大量單獨(dú)出國促銷，因此，在努力擴(kuò)大外聯(lián)的同時(shí)，要加大省內(nèi)、國內(nèi)聯(lián)合的力度，以借船出海，降低營銷成本。 在內(nèi)聯(lián)方面，一聯(lián)地區(qū)，與濟(jì)南、青島、北京、上海等口岸城市和曲阜、泰安等旅游城市協(xié)作，借用其外聯(lián)和交通渠道等優(yōu)勢條件及其所分流的客源；二聯(lián)旅行商，將萊蕪市旅游產(chǎn)品作為主要旅行商（旅行社）所出售產(chǎn)品的組成部分，納入其線路，充分利用大旅行商的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)。 在外聯(lián)方面，一是主動(dòng)出擊，謀求建立直接營銷渠道。積極有效地出國或在國內(nèi)參加各種旅游交易會(huì)，如香港國際旅游交易會(huì)，上海、昆明、大連、石家莊旅游交易會(huì)等；利用駐外使領(lǐng)館和華僑社團(tuán)的影響，壯大外聯(lián)力量。二是請(qǐng)進(jìn)來，將一些社團(tuán)領(lǐng)袖、意見帶頭人、旅游批發(fā)商、新聞?dòng)浾叩日?qǐng)進(jìn)來，通過他們傳遞信息。三是利用海外友好城市對(duì)海外市場做據(jù)點(diǎn)式開發(fā)。四是擴(kuò)大萊蕪市旅游有關(guān)網(wǎng)址的知名度，注意提高網(wǎng)頁的視覺沖擊力與趣味性、可讀性，與盡量多的著名網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接，及時(shí)更新各語種信息。 4）積極吸引外資，改善城市環(huán)境 環(huán)境是人們的重要生活價(jià)值取向（國外發(fā)達(dá)國家早已如此），優(yōu)美、高質(zhì)量的環(huán)境是未來旅游取勝的法寶。萊蕪市是全國衛(wèi)生城、山東省園林城市，更應(yīng)將環(huán)境作為重要的旅游資源，因?yàn)楦哔|(zhì)量的環(huán)境