第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程控制

1、l第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃l第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織架構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷組織架構(gòu)l第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷控制市場(chǎng)營(yíng)銷控制 l第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì) l本本 章章 案案 例例l本本 章章 小小 結(jié)結(jié)l復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題l一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 l二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容l三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中常見(jiàn)的問(wèn)題三、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中常見(jiàn)的問(wèn)題l市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況(包括市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷包括市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等狀況和宏觀環(huán)境狀況等)，分析企業(yè)所面臨的，

2、分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問(wèn)題主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)利場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)利潤(rùn)表的確定和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃工作過(guò)程潤(rùn)表的確定和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃工作過(guò)程從財(cái)務(wù)目標(biāo)開(kāi)始，進(jìn)入營(yíng)銷審計(jì)階段，然后從財(cái)務(wù)目標(biāo)開(kāi)始，進(jìn)入營(yíng)銷審計(jì)階段，然后制定三到五年的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃。制定三到五年的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃。l營(yíng)銷計(jì)劃包括下列從屬計(jì)劃：l(一一)產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃l(二二)品牌計(jì)劃品牌計(jì)劃l(三三)市場(chǎng)計(jì)劃市場(chǎng)計(jì)劃l(四四)渠道計(jì)劃渠道計(jì)劃l(

3、五五)定價(jià)計(jì)劃定價(jià)計(jì)劃l(六六)促銷計(jì)劃促銷計(jì)劃l(一一)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的作用市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的作用l(二二)編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的原則編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的原則l(三三)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容l(一一)缺乏足夠的現(xiàn)狀分析缺乏足夠的現(xiàn)狀分析l(二二)目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)l(三三)沒(méi)有足夠的細(xì)節(jié)沒(méi)有足夠的細(xì)節(jié)l(四四)維持現(xiàn)狀維持現(xiàn)狀l(五五)計(jì)劃沒(méi)有被實(shí)施計(jì)劃沒(méi)有被實(shí)施l(六六)競(jìng)爭(zhēng)者采取出人意料的行動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者采取出人意料的行動(dòng) l(七七)沒(méi)有評(píng)估計(jì)劃進(jìn)程沒(méi)有評(píng)估計(jì)劃進(jìn)程l一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的演變一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的演變l二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型 l三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與其他

4、部門(mén)的關(guān)系三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系l四、市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的一般原則 l五、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的再造五、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的再造l第一階段：早期的銷售部門(mén)第一階段：早期的銷售部門(mén) l第二階段：具有營(yíng)銷職能的銷售部門(mén)第二階段：具有營(yíng)銷職能的銷售部門(mén) l第二階段：具有營(yíng)銷職能的銷售部門(mén)第二階段：具有營(yíng)銷職能的銷售部門(mén) l第四階段：現(xiàn)代營(yíng)銷部門(mén)第四階段：現(xiàn)代營(yíng)銷部門(mén)l(一一)專業(yè)化營(yíng)銷組織專業(yè)化營(yíng)銷組織職能型組織示意圖 產(chǎn)品型組織示意圖 市場(chǎng)型營(yíng)銷組織 地區(qū)型營(yíng)銷組織l(二二)結(jié)構(gòu)化營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)化營(yíng)銷組織l1金字塔型金字塔型l2矩陣型矩陣型l3事業(yè)部型事業(yè)部型l4項(xiàng)目管理型項(xiàng)目管理型l(一一)與研究開(kāi)發(fā)部

5、門(mén)的關(guān)系與研究開(kāi)發(fā)部門(mén)的關(guān)系l(二二)與工程部門(mén)的關(guān)系與工程部門(mén)的關(guān)系l(三三)與采購(gòu)部門(mén)的關(guān)系與采購(gòu)部門(mén)的關(guān)系l(四四)與生產(chǎn)部門(mén)的關(guān)系與生產(chǎn)部門(mén)的關(guān)系l(五五)與財(cái)務(wù)部門(mén)的關(guān)系與財(cái)務(wù)部門(mén)的關(guān)系 l(六六)與會(huì)計(jì)部門(mén)的關(guān)系與會(huì)計(jì)部門(mén)的關(guān)系l1整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則l2精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則l3有效性原則有效性原則l(一一)新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷組織應(yīng)具有的特征新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷組織應(yīng)具有的特征l(二二)如何實(shí)施營(yíng)銷組織再造如何實(shí)施營(yíng)銷組織再造l一、年度計(jì)劃控制一、年度計(jì)劃控制 l二、盈利能力控制二、盈利能力控制 l三、效率控制三、效率控制l(一

6、一)銷售分析銷售分析l銷售分析主要用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的銷售分析主要用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系。計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系。 l(二二)市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)占有率分析l市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率Tms就可表述為：就可表述為：Tms=CpCLCsPsl(三三)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率分析市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額的比率分析l(四四)財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析l(五五)顧客態(tài)度追蹤顧客態(tài)度追蹤l(一一)市場(chǎng)營(yíng)銷成本市場(chǎng)營(yíng)銷成本 (1)直接推銷費(fèi)用直接推銷費(fèi)用 (2)促銷費(fèi)用促銷費(fèi)用(3)倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用費(fèi)用 (4) 運(yùn)輸費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用 (5)其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用其他市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用

7、l(二二)盈利能力的考察指標(biāo)盈利能力的考察指標(biāo) (1) 銷售利潤(rùn)率銷售利潤(rùn)率 (2) 資產(chǎn)收益率資產(chǎn)收益率 (3) 凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率 (4)資產(chǎn)管理效率資產(chǎn)管理效率l(一一)銷售人員效率銷售人員效率l(二二)廣告效率廣告效率l(三三)促銷效率促銷效率l(四四)分銷效率分銷效率l一、營(yíng)銷審計(jì)的特征一、營(yíng)銷審計(jì)的特征 l二、營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容二、營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容l(一一)系統(tǒng)性系統(tǒng)性l(二二)全面性全面性l(三三)多元性多元性l(四四)制度性制度性l(一一)宏觀環(huán)境審計(jì)宏觀環(huán)境審計(jì)l(二二)利益相關(guān)者關(guān)系審計(jì)利益相關(guān)者關(guān)系審計(jì)l(三三)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)l(四四)營(yíng)銷管理系統(tǒng)審計(jì)營(yíng)銷管理系

8、統(tǒng)審計(jì)l(五五)營(yíng)銷效率審計(jì)營(yíng)銷效率審計(jì) l(六六)營(yíng)銷組合因素審計(jì)營(yíng)銷組合因素審計(jì)娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程控制娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程控制 【案例分析】【案例分析】 研究娃哈哈，可以研究其戰(zhàn)略，也可以研究產(chǎn)品的創(chuàng)研究娃哈哈，可以研究其戰(zhàn)略，也可以研究產(chǎn)品的創(chuàng)新，但最值得研究的還應(yīng)該是娃哈哈在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)新，但最值得研究的還應(yīng)該是娃哈哈在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)“控制控制”的理解。與許多企業(yè)龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍相比，的理解。與許多企業(yè)龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍相比，娃哈哈的營(yíng)銷隊(duì)伍只有兩千多人，并且不打算進(jìn)一步娃哈哈的營(yíng)銷隊(duì)伍只有兩千多人，并且不打算進(jìn)一步擴(kuò)大。如此之少的人，卻要將毛利并不高的產(chǎn)品撒遍擴(kuò)大。如此之少的人，卻要將

9、毛利并不高的產(chǎn)品撒遍全中國(guó)，可見(jiàn)與其合作的各級(jí)經(jīng)銷商及零售終端是營(yíng)全中國(guó)，可見(jiàn)與其合作的各級(jí)經(jīng)銷商及零售終端是營(yíng)銷鏈上的關(guān)鍵。對(duì)付經(jīng)銷商并不是件簡(jiǎn)單的事情，他銷鏈上的關(guān)鍵。對(duì)付經(jīng)銷商并不是件簡(jiǎn)單的事情，他今天可以幫你打擊對(duì)手，明天也可以幫著對(duì)手打你，今天可以幫你打擊對(duì)手，明天也可以幫著對(duì)手打你，對(duì)此，娃哈哈采取了對(duì)此，娃哈哈采取了“讓利首先要讓利經(jīng)銷商讓利首先要讓利經(jīng)銷商”、“設(shè)立區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商制度設(shè)立區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商制度”等策略，有效地對(duì)各級(jí)等策略，有效地對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商及零售終端進(jìn)行了控制。經(jīng)銷商及零售終端進(jìn)行了控制。 l【案例討論】【案例討論】l(1) 娃哈哈是如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中的娃哈哈是如何實(shí)現(xiàn)

10、營(yíng)銷中的“利益有利益有序分配序分配”的？的？l(2) 娃哈哈的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)？娃哈哈的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)有什么特點(diǎn)？l(3) 你認(rèn)為使娃哈哈營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)支撐下去的你認(rèn)為使娃哈哈營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)支撐下去的決定行因素是什么？決定行因素是什么？l1編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基本原則是什么？編制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的基本原則是什么？l2市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容？市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容？l3企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織隨著經(jīng)營(yíng)思想的發(fā)展和企業(yè)自身企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織隨著經(jīng)營(yíng)思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長(zhǎng)，大體經(jīng)歷了哪幾種典型形態(tài)？的成長(zhǎng)，大體經(jīng)歷了哪幾種典型形態(tài)？l4專業(yè)化營(yíng)銷組織有哪些類型？專業(yè)化營(yíng)銷組織有哪些類型？l5如何實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組織再造