渠道信息溝通管理的職責和權(quán)限

1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第九章 旅游銷售渠道策略v 中間商不屬于由制造商所鑄造的鎖鏈中被雇傭的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并成為了一大群顧客購買的焦點v菲利普麥克威學習目標學習目標vl 明確旅游營銷渠道的概念vl 了解旅游產(chǎn)品營銷渠道的特點，理解旅游產(chǎn)品營銷渠道存在的重要性vl 掌握旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型，掌握各類旅游產(chǎn)品營銷中介的類型vl 理解旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇的影響因素，了解營銷渠道管理v向顧客提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的最佳方式是什么呢？v旅游產(chǎn)品除了某些食品可以送貨上門外，旅游服務(wù)業(yè)是基本不存在物理的分銷系統(tǒng)的 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型v一、旅游產(chǎn)品營銷渠道

2、的概念 v旅游產(chǎn)品營銷渠道是指旅游企業(yè)或旅游產(chǎn)品供應者，促使其產(chǎn)品或服務(wù)順利的被最終旅游消費者使用或消費的一整套流通結(jié)構(gòu)。 二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的重要性二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的重要性v對餐飲類旅游企業(yè)而言，其最重要的經(jīng)營決策便是經(jīng)營地點的選擇v例如，桂林某餐飲連鎖企業(yè)為搶先進入深圳市場，不經(jīng)縝密的市場調(diào)查就貿(mào)然在深圳開設(shè)連鎖分店，結(jié)果由于選址不當，雖然店址位于深圳步行街附近，但人流稀少，盡管餐廳的風味正宗，幾個月后還是因為持續(xù)虧損而匆匆撤出了深圳市場。 二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的重要性二、旅游產(chǎn)品營銷渠道的重要性v1企業(yè)經(jīng)營規(guī)?；蚪哟芰Φ牟粩鄶U大。v2本地區(qū)同類旅游企業(yè)數(shù)量增多，接待能力過大，市場

3、競爭加劇。 v3由于技術(shù)的不斷發(fā)展，市場比過去更加復雜，企業(yè)要為來自更多更遠地區(qū)的旅游消費者提供服務(wù)，特別是國際旅游者。 三、旅游產(chǎn)品營銷渠道的特點 v在營銷渠道中，旅游產(chǎn)品的供給者具有多重性 v在營銷渠道中，旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的是旅游產(chǎn)品的使用權(quán)而不是所有權(quán) v在營銷渠道中，旅游產(chǎn)品使用權(quán)的轉(zhuǎn)移與產(chǎn)品本體的轉(zhuǎn)移是分步進行的 v在營銷渠道中旅游產(chǎn)品本體的轉(zhuǎn)移要以最終購買者向旅游目的地運動為前提 四、旅游產(chǎn)品營銷渠道的類型 v（一）“長度”不同的營銷渠道 v（二）“寬度”不同的營銷渠道 v（三）直接營銷渠道和間接營銷渠道 1直接營銷渠道 v 直接營銷渠道就是所謂的零級渠道，是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者或供給者直

4、接向旅游者出售其產(chǎn)品。這是最古老的銷售方式v 直接營銷渠道的優(yōu)點是：（1）直接交易。v（2）便于控制價格。（3）及時掌握市場信息。（4）加快資金的周轉(zhuǎn)。（5）減少傭金開支。（6）有利于提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，改善企業(yè)的形象。 1直接營銷渠道v直接銷售渠道的缺點 v （1）供給者承擔了產(chǎn)品銷售的全部工作及有關(guān)費用。v （2）當銷售面廣，顧客分散時，供給者難以把產(chǎn)品全部出售給顧客。v （3）在銷量小或銷量不穩(wěn)定時，供給企業(yè)的銷售成本增加，經(jīng)營風險較大 2間接營銷渠道 v 旅游產(chǎn)品的間接營銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者通過中間商經(jīng)銷、代理或幫助銷售，向旅游者銷售旅游產(chǎn)品和服務(wù)的流通途徑。v 對旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，

5、能直接銷售給最終消費者，單位利潤相對較高，而且對渠道能進行直接而有效的管理與控制，當然是不錯的選擇。那為何生產(chǎn)者還愿意把部分甚至絕大部分銷售工作委托給中間機構(gòu)呢？ 中間機構(gòu)的存在的必要性v1）許多生產(chǎn)者缺乏進行直接營銷的財力物力資源，需要借助中間機構(gòu)的力量v2）間接銷售的效果優(yōu)于直銷的效果v3）可獲得無需支付管理費的銷售隊伍v4）簡化交易過程，便于產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 v5）中間機構(gòu)具有強于生產(chǎn)企業(yè)的營銷能力 v6）在銷量小或不穩(wěn)定的情況下，風險分攤，供給者相對承擔的風險較小 A a A a B b B M b C c C c 交易次數(shù)： 339次 336次中間機構(gòu)存在前后社會交易次數(shù)的變化供應商 顧客

6、供應商 中間商 顧客間接營銷渠道的缺點 v1）產(chǎn)品供給者難以控制產(chǎn)品的最終售價 v2)費用結(jié)算相對較慢，延緩了生產(chǎn)者資金周轉(zhuǎn)的速度v3）需支付一筆傭金 直接營銷渠道零級渠道生產(chǎn)者旅游消費者間接營銷渠道一級渠道生產(chǎn)者旅游零售商旅游消費者生產(chǎn)者旅游經(jīng)銷商旅游消費者生產(chǎn)者其它營銷渠道旅游消費者二級渠道生產(chǎn)者旅游批發(fā)商旅游零售商旅游消費者三級渠道生產(chǎn)者本國旅游批發(fā)商外國旅游批發(fā)商旅游零售商旅游消費者生產(chǎn)者旅游批發(fā)商旅游經(jīng)銷商旅游零售商旅游消費者第二節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷中介 v一、旅游中間商的作用 v1、在旅游目的地提供各種的旅游零售服務(wù)，方便旅游者購買v2、為旅游服務(wù)供應商和其他旅游中間商拓寬分銷網(wǎng)絡(luò)v3

7、、為旅游者提供與旅游有關(guān)的各方面的專業(yè)意見v4、協(xié)調(diào)安排企業(yè)旅游，使企業(yè)的旅游花費發(fā)揮最大的效益v5、集中各旅游服務(wù)供應商的服務(wù)，組成旅游全包服務(wù)v6、為協(xié)會、企業(yè)和其他組織組織和協(xié)調(diào)會議和展覽v7、經(jīng)營和指導團體旅游二、旅游中間商的類型二、旅游中間商的類型v 所謂中間商是指從事轉(zhuǎn)售旅游企業(yè)產(chǎn)品，具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人，如旅游經(jīng)紀人、旅游服務(wù)商、旅游批發(fā)商、旅游經(jīng)銷商、旅游零售商、旅游代理商、旅游銷售隊伍、旅游銷售代表等。 營銷渠道術(shù)語營銷渠道術(shù)語旅游經(jīng)紀人一個中間機構(gòu)，其工作是把旅游產(chǎn)品買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，但需要參與融資和承擔風險。旅游服務(wù)商一個中間機構(gòu)，它參與旅游產(chǎn)品分銷

8、過程，但不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，也不談判購買或銷售。旅游批發(fā)商旅游分銷商一個商業(yè)企業(yè)，只組合旅游產(chǎn)品銷售給旅游經(jīng)銷商和旅游零售商，不直接面對公眾銷售。旅游經(jīng)銷商一個中間機構(gòu)，一方面組合旅游產(chǎn)品銷售給旅游零售商，另一方面也面向公眾直接銷售。旅游零售商一個商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)通途的最終旅游消費者出售產(chǎn)品或服務(wù)。旅游代理商一個中間機構(gòu)，它為顧客尋找對象和談判，維護旅游生產(chǎn)商的利益，但對產(chǎn)品沒有所有權(quán)。旅游銷售隊伍直接受旅游企業(yè)雇用的一群員工，根據(jù)企業(yè)要求出售旅游產(chǎn)品和服務(wù)。旅游銷售代表一個公司，它可代表幾家旅游生產(chǎn)商并銷售產(chǎn)品。它受數(shù)個企業(yè)雇用，代替或增強他們的內(nèi)部銷售力量第三節(jié) 旅游產(chǎn)品營銷

9、渠道策略 v一、旅游產(chǎn)品營銷渠道選擇的原則v 選擇市場營銷渠道主要考慮消費者的方便性和經(jīng)濟效益兩條原則 二、影響產(chǎn)品營銷渠道模式選擇的因素 v1、產(chǎn)品特征 v 一是產(chǎn)品的性質(zhì)和種類；二是產(chǎn)品檔次；三是產(chǎn)品知名度；四是產(chǎn)品價格v2、市場特征v 市場規(guī)模；顧客購買特征；客源市場集散程度；客源市場地理分布v3、企業(yè)內(nèi)部特征v 企業(yè)經(jīng)營規(guī)模；企業(yè)營銷實力二、影響產(chǎn)品營銷渠道模式選擇的因素v4、旅游中間商特征v經(jīng)營范圍 ；經(jīng)營地點；經(jīng)營規(guī)模；營銷實力；資信狀況；合作意愿 v5、國家政策 三、產(chǎn)品營銷渠道策略的選擇 v1、營銷渠道長度策略v2、營銷渠道寬度策略v 1）密集性營銷策略v 2）選擇性營銷策略

10、v 3）專營性營銷策略v3、旅游中間商選擇策略 四、營銷渠道的管理 v選擇中間商v中間商的條件與責任v鼓勵中間商v評估中間商的表現(xiàn)v營銷渠道的調(diào)整 v樹立渠道整體營銷意識1. 旅游垂直營銷系統(tǒng)v 垂直營銷系統(tǒng)是一種縱向聯(lián)合方式，是由旅游生產(chǎn)者、旅游批發(fā)商和旅游零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，它通過產(chǎn)權(quán)、契約、合作等關(guān)系將該渠道的成員聯(lián)合在一起，可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或零售商支配，實行專業(yè)化管理，統(tǒng)一制定渠道計劃，控制渠道的銷售活動，加強渠道成員的合作，降低經(jīng)營成本，擴大市場影響。 v 主要有3種類型的垂直營銷系統(tǒng)：公司式、管理式和合同式。2. 旅游水平營銷系統(tǒng) v 另一種渠道發(fā)展的形式是橫向聯(lián)合的水平式營銷系統(tǒng)，是由兩個或兩個以上的旅游企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個旅游市場機會。由于現(xiàn)在市場日趨復雜多變，規(guī)模日益巨大但是分散，進行市場開發(fā)需要龐大的資本、技能、生產(chǎn)