國家開放大學(xué)電大?？啤妒袌鰻I銷學(xué)》期末試題6

1、（2026）國家開放大學(xué)電大?？剖袌鰻I銷學(xué)期末試題及答案（試卷號：2175）一、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填在答題紙上。每小題2分，共 30分）1. 以下哪一個不是分析經(jīng)銷商的主要內(nèi)容？（）A. 經(jīng)銷商的數(shù)目B. 與本企業(yè)的交易占其總經(jīng)營的比重C. 環(huán)境污染程度D. 經(jīng)銷商的性質(zhì)及本身的主要特點2. 消費者的購后評價主要取決于（j。！、A. 付款方式B. 贈品優(yōu)惠C. 產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況D. 他人態(tài)度3. （）是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。A. 確認需求B. 說明需求項目的特點和數(shù)量C. 尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源D. 接受供應(yīng)企業(yè)的報價4. 以下關(guān)于包裝的說法

2、哪個是不對的？（）A. 包裝對顧客要有吸引力B. 包裝要易裝運、儲放C. 包裝越精美越好D. 包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致5. 某些競爭者對市場競爭措施的反應(yīng)不強烈，行動遲緩，這種類型的競爭者屬于（）。A. 敏捷型B. 不規(guī)律型C. 選擇型D. 遲鈍型6. 請選出產(chǎn)品觀念的代表性口號。（）A. 酒好不怕巷子深B. 顧客利益高于一切C. 推銷重于生產(chǎn)D. 顧客是企業(yè)真正的主人7. 企業(yè)市場營銷管理過程的第一個步驟是（）oA. 規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略B. 實施與控制市場營銷活動C. 企業(yè)市場機會分析D. 制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃8. 下列關(guān)于市場營銷調(diào)研敘述不正確的是（）。A. 探索性調(diào)研的目的是

3、解決“存在的是什么問題”B. 描述性調(diào)研大多作為一個大型營銷調(diào)研項目的前奏C. 描述性調(diào)研的目的是解決“存在的問題是什么情況”D. 描述性調(diào)研與探索性調(diào)研相比研究的問題更加具體9. （）是那些生產(chǎn)經(jīng)營與木企業(yè)產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其 他企業(yè)。A. 挑戰(zhàn)者B. 協(xié)作者C. 零售商D. 競爭者10. 在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降，低價不會 引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用（）。A. 撇脂定價B. 滲透定價C. 中間定價D. 理解價值定價11. 一般說來，產(chǎn)品的最低價格取決于（）OA. 產(chǎn)品的市場需求B. 產(chǎn)品的

4、成本費用C. 替代產(chǎn)品的價格D. 相關(guān)產(chǎn)品的價格12. 以下哪一個不是綠色產(chǎn)品的特征？（）A. 產(chǎn)品既能滿足消費者的需求，又能達到有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)B. 產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，有良好的售后服務(wù)C. 產(chǎn)品盡可能減少資源的消耗，更多地利用再生資源D. 采用綠色包裝和綠色標(biāo)志13. 市場營銷觀念的中心是（）oA. 發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們B. 推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品C. 制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品D. 制造大量產(chǎn)品并推銷出去14. 整合營銷溝通的目的是（）。A. 整合溝通資源B. 提高溝通效率C. 整合溝通內(nèi)容D. 建立起晶牌與消費者之間的長期關(guān)系15. 由于電子商務(wù)的影響，很多實體零售店而臨著（）。A. 環(huán)境

5、引力B. 環(huán)境風(fēng)險C. 環(huán)境機會D. 環(huán)境威脅二、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“/”，錯誤的劃“X”。每小題2分，共20分）16. 制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（V ）17. 需求是指人類想得到某些具體產(chǎn)品的愿望。（X ）18. 恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（X ）19. 公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（V ）20. 在許多購買行為中，不同的人扮演著不同的購買角色，其中，購買者是對購買行為有最終支配權(quán) 的人。（X ）21. 當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時，采用廣告和公共關(guān)系進行促銷的效果最佳

6、。（V ）22. 品牌是一種集合概念，蘊涵著豐富的市場信息，其中最持久并旦揭示了品牌間差異的實質(zhì)性的是 品牌的利益。（X ）23. 生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。 （V ）24. 尾數(shù)定價的目的是使人感覺賣者計算精確、價格公道。（V ）25. 綠色營銷要求產(chǎn)品的實體部分應(yīng)盡可能減少資源的消耗，有條件的應(yīng)更多地利用再生資源。(J )三、筒答題I每小題12分，共36分)26. 當(dāng)消費者購買一臺洗衣機時，有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定是否購買, 而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務(wù)好購買，這是為什么呢？研究消費者購買行為的這一

7、特性， 對企業(yè)營銷有什么意義？答：造成這種現(xiàn)象主要是因為消費者在購買商品時追求的利益是不同的，也就是購買著眼點不同。這 是由影響購買行為的這種因素決定的。企業(yè)必須要研究消費者購買行為的這一特性，可以根據(jù)這種分析進行市場細分，從中選擇自己的目標(biāo) 市場，也可以為不同追求的消費者分別設(shè)計、提供不同的產(chǎn)品，達到擴大市場的目的。(12分)(此題為開放性試題，請評閱者根據(jù)學(xué)生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。)27. 試以一種產(chǎn)品包裝為例，說明產(chǎn)品包裝的作用。答：產(chǎn)品包裝的作用主要有以下方面：(1) 保護產(chǎn)品；(2) 方便使用；(3) 促進銷售。(9分)(此題必須以一種產(chǎn)品為例進行

8、說明。舉例3分)28. 滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？答：滲透定價策略的優(yōu)點：(1) 可以占有比較大的市場份額；(2) 通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持；(3) 低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。(6分)采用此策略的條件是：(1) 商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；(2) 商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；(3) 通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(6分)四、案例分析(14分)29. 美國國際香料與香精公司，過去是運用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來源于市場.但 在進行完整的市場評估時，客戶

9、平均只會接受所有新口味15%。高昂的開發(fā)費用和漫長的測試周期.導(dǎo)致 公司的利潤愈來愈薄。面對這種情況，公司決定將產(chǎn)品開發(fā)活動直接轉(zhuǎn)向顧客。該公司開發(fā)了一項以網(wǎng)絡(luò) 為基礎(chǔ)的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消費者提供原材料，讓消費者自己動手，調(diào)制自己想要的 口味。具體做法是，公司的“工具包”包括一個儲存了大量香料檔案的數(shù)據(jù)庫，顧客可通過計算機屏幕操 控相關(guān)信息，再將新設(shè)計直接發(fā)送至公司自動化機器的終端，并在幾分鐘內(nèi)制造出一個試吃品。品嘗過后, 顧客還可以根據(jù)自己的喜好進行任何調(diào)整。公司的這一做法不僅大大節(jié)約了經(jīng)費，而且大大縮短了產(chǎn)品開 發(fā)周期。請認真閱讀上述案例，回答以下問題：美國國際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計，這種做法有什么好處？為什么？答：消費者購買行為模式提示我們，消費者的購買偏好，也就是“為什么購買？ ”是由多種看不 見 的因素決定的，錯綜復(fù)雜，難以簡單判斷。公司傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式通常無法滿足眾多消費 者的個性化 需求。美國國際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計，他們開發(fā)的“工具包策 略