企業(yè)投資的市場分析

1、目錄企業(yè)投資的市場預(yù)測分析企業(yè)投資的市場預(yù)測分析企業(yè)投資的市場調(diào)研分析企業(yè)投資的市場調(diào)研分析 引言 市場分析在企業(yè)投資決策管理中具有十分重要的意義。任何投資方案的提出，從根本上將都必須首先進行市場分析，明確投資項目的市場前景，才能夠確保該投資項目獲得預(yù)期的經(jīng)濟效益。 在分析中，一方面要了解市場的特征，另一方面要對市場進行細分，使企業(yè)的市場目標(biāo)具體到每一個子市場，即企業(yè)的目標(biāo)市場，然后針對目標(biāo)市場進行認真的市場調(diào)查和市場預(yù)測，才能確保企業(yè)投資項目的經(jīng)濟效益。 第一講 企業(yè)投資的市場調(diào)研分析 一、市場調(diào)研的含義 市場調(diào)查就是指運用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料

2、，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。 二、市場調(diào)研方法 （一）一手資料調(diào)研方法： 1、觀察法 分為直接觀察和實際痕跡測量兩種方法。 所謂直接觀察法，指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場有目的，有計劃，有系統(tǒng)地對調(diào)查對象的行為、言辭、表情進行觀察記錄，以取得第一手資料。它最大的特點總在自然條件下進行，所得材料真實生動，但也會因為所觀察的對象的特殊性而使觀察結(jié)果流于片面； 實際痕跡測量是通過某一事件留下的實際痕跡來觀察調(diào)查，一般用于對用戶的流量，廣告的效果等的調(diào)查。例如，企業(yè)在幾種報紙、雜志上做廣告時，在廣告下面附有一張表格或條子，請讀者閱后剪下，分別寄回企業(yè)有關(guān)

3、部門，企業(yè)從回收的表格中可以了解哪種報紙雜志上刊登廣告最為有效，為今后選擇廣告媒介和測定廣告效果提出可靠資料。 2、詢問法 是將所要調(diào)查的事項以當(dāng)面、書面或電話的方式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需要的資料，它是市場調(diào)查中最常見的一種方法，可分為面談?wù){(diào)查，電話調(diào)查，郵寄調(diào)查，留置詢問表調(diào)查四種。 它們有各自的優(yōu)缺點： 面談?wù){(diào)查能直接聽取對方意見，富有靈活性，但成本較高，結(jié)果容易受調(diào)查人員技術(shù)水平的影響。 郵寄受時間影響較大，回收率較低。 電話調(diào)查速度快，成本最低，但只限于在有電話的用戶中調(diào)查，整體性不高。 留置詢問表可以彌補以上缺點，由調(diào)查人員當(dāng)面交給被調(diào)查人員問卷，說明方法，由之自行填寫，再

4、由調(diào)查人員定期收回。 3、實驗法 它通常用來調(diào)查某種因素對市場銷售量的影響，這種方法是在一定條件下進行小規(guī)模實驗，然后對實際結(jié)果作出分析，研究是否值得推廣。 它的應(yīng)用范圍很廣，凡是某一商品在改變品種、品質(zhì)、包裝、設(shè)計、價格、廣告、陳列方法等因素時都可以應(yīng)用這種方法，調(diào)查用戶的反應(yīng)。 （二）二手資料調(diào)研法 企業(yè)內(nèi)部資料（包括內(nèi)部各有關(guān)部門的記錄、統(tǒng)計表。報告、財務(wù)決算、用戶來函等）； 政府機關(guān)、金融機構(gòu)公布的統(tǒng)計資料； 公開出版的期刊、文獻雜志、書籍、研究報告等； 市場研究機構(gòu)、咨詢機構(gòu)、廣告公司所公布的資料； 行業(yè)協(xié)會公布的行業(yè)資料、競爭企業(yè)的產(chǎn)品目錄、樣本、產(chǎn)品說明書及公開的宣傳資料； 政府

5、公開發(fā)布的有關(guān)政策、法規(guī)、條例規(guī)定以及規(guī)劃、計劃等； 推銷員提供的情報資料； 供應(yīng)商、分銷商以及企業(yè)情報網(wǎng)提供的信息情報； 展覽會、展銷會公開發(fā)送的資料。 （三）網(wǎng)上調(diào)研 網(wǎng)上市場調(diào)查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。 利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)查（不妨稱為網(wǎng)上市場調(diào)查，簡稱網(wǎng)上調(diào)查），相應(yīng)也有兩種方式，一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)查等方式收集一手資料，如上面案例中介紹的“我國現(xiàn)狀與發(fā)展”調(diào)查就是在網(wǎng)上利用問卷直接進行調(diào)查，這種方式不妨稱為網(wǎng)上直接調(diào)查；另一種方式，是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。對于第二種方式一般稱為網(wǎng)上間接調(diào)查。 網(wǎng)上市場調(diào)

6、查的主要特點 （1）及時性和共享性。網(wǎng)上調(diào)查是開放的，任何網(wǎng)民都可以進行投票和查看結(jié)果，而且在投票信息經(jīng)過統(tǒng)計分析軟件初步自動處理后，可以馬上查看到階段性的調(diào)查結(jié)果。 （2）便捷性和低費用。實施網(wǎng)上調(diào)查節(jié)省了傳統(tǒng)調(diào)查中耗費的大量人力和物力。 （3）交互性和充分性。網(wǎng)絡(luò)的最大好處是交互性，因此在網(wǎng)上調(diào)查時，被調(diào)查對象可以及時就問卷相關(guān)問題提出自己更多看法和建議，可減少因問卷設(shè)計不合理導(dǎo)致調(diào)查結(jié)論偏差。 （4）無時空、地域限制。網(wǎng)上市場調(diào)查是24 小時全天候的調(diào)查，這就與受區(qū)域制約和時間制約的傳統(tǒng)調(diào)研方式有很大不同。 （5）可檢驗性和可控制性。利用進行網(wǎng)上調(diào)查收集信息，可以有效地對采集信息的質(zhì)量實

7、施系統(tǒng)的檢驗和控制。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的步驟 1、確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo) 在確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)時，需要考慮的是被調(diào)查對象是否上網(wǎng)，網(wǎng)民中是否存在著被調(diào)查群體，規(guī)模有多大。只有網(wǎng)民中的有效調(diào)查對象足夠多時，網(wǎng)上調(diào)查才可能得出有效結(jié)論。 2、確定調(diào)查方法和設(shè)計問卷 網(wǎng)上直接調(diào)查方法主要是問卷調(diào)查法，因此設(shè)計網(wǎng)上調(diào)查問卷是網(wǎng)上直接調(diào)查的關(guān)鍵。由于因特網(wǎng)交互機制的特點，網(wǎng)上調(diào)查可以采用調(diào)查問卷分層設(shè)計。這種方式適合過濾性的調(diào)查活動，因為有些特定問題只限于一部分調(diào)查者，所以可以借助層次的過濾尋找適合的回答者。 3、選擇調(diào)查方式 網(wǎng)上直接調(diào)查時采取較多的方法是被動調(diào)查方法，將調(diào)查問卷放到網(wǎng)站等待被調(diào)查對象自行訪問

8、和接受調(diào)查。因此，吸引訪問者參與調(diào)查是關(guān)鍵，為提高受眾參與的積極性可提供免費禮品、調(diào)查報告等。另外，必須向被調(diào)查者承諾并且做到有關(guān)個人隱私的任何信息不會被泄露和傳播。 4 4、分析調(diào)查結(jié)果、分析調(diào)查結(jié)果 這一步驟是市場調(diào)查能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵，可以說與傳統(tǒng)調(diào)查的這一步驟是市場調(diào)查能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵，可以說與傳統(tǒng)調(diào)查的結(jié)果分析類似，也要盡量排除不合格的問卷，這就需要對大量回收的結(jié)果分析類似，也要盡量排除不合格的問卷，這就需要對大量回收的問卷進行綜合分析和論證。問卷進行綜合分析和論證。 5 5、撰寫調(diào)查報告、撰寫調(diào)查報告 撰寫調(diào)查報告是網(wǎng)上調(diào)查的最后一步，也是調(diào)查成果的體現(xiàn)。撰撰寫調(diào)查報告是網(wǎng)上調(diào)查

9、的最后一步，也是調(diào)查成果的體現(xiàn)。撰寫調(diào)查報告主要是在分析調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上對調(diào)查的數(shù)據(jù)和結(jié)論進行系寫調(diào)查報告主要是在分析調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上對調(diào)查的數(shù)據(jù)和結(jié)論進行系統(tǒng)的說明，并對有關(guān)結(jié)論進行探討性的說明。統(tǒng)的說明，并對有關(guān)結(jié)論進行探討性的說明。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的贏利模式 1、數(shù)據(jù)服務(wù)型：調(diào)查網(wǎng)開發(fā)調(diào)查，一般都是具備調(diào)研能力的調(diào)查網(wǎng)自主開發(fā)調(diào)查，也就是那些有專門的數(shù)據(jù)收集和分析部門的調(diào)查公司，象題客調(diào)查網(wǎng)，我要調(diào)查網(wǎng)，調(diào)查，調(diào)客網(wǎng)，新秦調(diào)查，中國調(diào)查網(wǎng)，第一調(diào)查網(wǎng)，中智庫瑪，積沙成塔，艾瑞調(diào)查網(wǎng)等，均有實力自主開發(fā)調(diào)查和分析調(diào)查結(jié)果，這些公司一般是直接與企業(yè)商合作，為企業(yè)提供如下服務(wù)：情報規(guī)劃、信息收集、數(shù)據(jù)分

10、析。企業(yè)商花錢來委托這些調(diào)查網(wǎng)來進行市場調(diào)研，調(diào)查研究公司對調(diào)查結(jié)果進行分析，最后提供可靠的數(shù)據(jù)情報。出售的是數(shù)據(jù)服務(wù)，也就是賣調(diào)查分析結(jié)果等商業(yè)情報給那些有調(diào)研需求的單位，或是想了解某些市場狀況的企業(yè)商，以此賺錢為目的，增加營業(yè)收入。 2、資源整合型：調(diào)查網(wǎng)可以通過與一些沒有會員的專業(yè)調(diào)研公司合作，一方提供人力資源而另一方提供調(diào)查項目，共同賺錢達到雙贏。對于調(diào)查項目可能是國內(nèi)某家公司的，也可能是國外的，比如調(diào)客網(wǎng)所開發(fā)的調(diào)查業(yè)務(wù)就是國外的，他們本身并沒有對調(diào)查數(shù)據(jù)分析，僅提供人力資源。另外我們有時在參與調(diào)查過程當(dāng)中會提示你：“你將進入我們的合作方網(wǎng)站，下面會看到不一樣.云云”，象這種情況就是

11、調(diào)查網(wǎng)和調(diào)研公司以合作的方式進行的調(diào)查。調(diào)查網(wǎng)賺的同樣也是企業(yè)商的錢，只不過這是間接的。 3、資源服務(wù)結(jié)合型：調(diào)查網(wǎng)提供自助調(diào)查來賺錢，一般大型國內(nèi)的調(diào)查網(wǎng)站都有此功能，有些是免費的有些是收費的，但是商業(yè)性的調(diào)查一定是收費的，其實也就是利用會員的優(yōu)勢和網(wǎng)站提供的服務(wù)賺錢，也可以看作是由前兩種相結(jié)合之類型。 4、其它類型：廣告收入，或者是與廣告有關(guān)的項目。庫瑪、新秦、中國調(diào)查網(wǎng)均有放置谷歌的廣告。對于調(diào)查網(wǎng)放置廣告的看法，有些人認為有廣告的調(diào)查網(wǎng)是騙子公司，其實這是個誤解，這要看看放的是什么廣告，廣告數(shù)量是多是少。會員多的調(diào)查網(wǎng)其流量通常都很大，在不影響網(wǎng)站美觀的情況下，適當(dāng)放些廣告還能生財，這

12、叫“取財有道”。在調(diào)查網(wǎng)沒有調(diào)查業(yè)務(wù)的情況下還能有點贏利，增加收入，這對會員和調(diào)查公司都是有益處的，調(diào)查網(wǎng)收入越多實力越強，會員當(dāng)然也會受益和容易賺到錢了。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的注意事項 盡管網(wǎng)上調(diào)查有其優(yōu)越的一面，但也有一定的缺陷，主要表現(xiàn)在調(diào)查表的設(shè)計、樣本的數(shù)量和質(zhì)量、個人信息保護等因素的影響。 在線調(diào)查表的設(shè)計：無論采取什么調(diào)查方法，設(shè)計相應(yīng)的調(diào)查表并預(yù)先進行測試，在大多數(shù)情況下是必不可少的，而且調(diào)查表設(shè)計水平的高低直接關(guān)系到調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量。由于在線調(diào)查占用被訪問者的上網(wǎng)時間，因此在設(shè)計上應(yīng)該簡潔明了，盡可能少占用填寫表單的時間和上網(wǎng)費用（如果一份問卷需要10分鐘以上的時間，相信多數(shù)人沒有這種耐

13、心），避免被訪問者產(chǎn)生抵觸情緒而拒絕填寫或者敷衍了事。 樣本的數(shù)量：樣本數(shù)量難以保證也許是在線調(diào)查最大的局限之一。如果沒有足夠數(shù)量的樣本數(shù)量，調(diào)查結(jié)果就不能反映總體的實際狀況，也就沒有實際價值，足夠的訪問量是一個網(wǎng)站進行在線調(diào)查的必要條件之一。 樣本的質(zhì)量：由于網(wǎng)上調(diào)查的對象僅限于上網(wǎng)的用戶，從網(wǎng)民中隨機抽樣取得樣本的質(zhì)量：由于網(wǎng)上調(diào)查的對象僅限于上網(wǎng)的用戶，從網(wǎng)民中隨機抽樣取得的調(diào)查結(jié)果可能與消費者總體之間有誤差。另外，用戶地理分布的差別和不同網(wǎng)站擁的調(diào)查結(jié)果可能與消費者總體之間有誤差。另外，用戶地理分布的差別和不同網(wǎng)站擁有特定的用戶群體也是影響調(diào)查結(jié)果的不可忽視的原因。有特定的用戶群體也是

14、影響調(diào)查結(jié)果的不可忽視的原因。 個人信息保護：為了盡量在人們不反感的情況下獲取足夠的信息，在線調(diào)查應(yīng)盡個人信息保護：為了盡量在人們不反感的情況下獲取足夠的信息，在線調(diào)查應(yīng)盡可能避免調(diào)查最敏感的資料，如住址、家庭電話、身份證號碼等。可能避免調(diào)查最敏感的資料，如住址、家庭電話、身份證號碼等。 被調(diào)查者的因素：被調(diào)查者提供信息的真實性直接影響到在線調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。被調(diào)查者的因素：被調(diào)查者提供信息的真實性直接影響到在線調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。所以，對于網(wǎng)上被調(diào)查者的某些信息（尤其是個人信息）的真實性和準(zhǔn)確度要大打折所以，對于網(wǎng)上被調(diào)查者的某些信息（尤其是個人信息）的真實性和準(zhǔn)確度要大打折扣?？?。 建立信息

15、分析處理體系：信息收集到后必須能有效地處理。最好是由專人完成信建立信息分析處理體系：信息收集到后必須能有效地處理。最好是由專人完成信息收集與處理的工作，用數(shù)據(jù)庫將信息組織管理，以備將來查詢。在調(diào)查過程中，經(jīng)息收集與處理的工作，用數(shù)據(jù)庫將信息組織管理，以備將來查詢。在調(diào)查過程中，經(jīng)常會收到很多垃圾郵件；在網(wǎng)上查到的咨訊有些不是很準(zhǔn)切，比如說同行業(yè)網(wǎng)上公開常會收到很多垃圾郵件；在網(wǎng)上查到的咨訊有些不是很準(zhǔn)切，比如說同行業(yè)網(wǎng)上公開的信息很多帶有水份，所以必須當(dāng)作客戶去了解才可得到比較準(zhǔn)切的信息。的信息很多帶有水份，所以必須當(dāng)作客戶去了解才可得到比較準(zhǔn)切的信息。 三、市場調(diào)研的主體流程 市場調(diào)研的重要

16、環(huán)節(jié)主要在二個方面：信息收集、調(diào)研分析，信息收集是為調(diào)研分析提供數(shù)據(jù)；調(diào)研分析是對信息數(shù)據(jù)的剖析并寫出調(diào)研報告，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、管理計劃等管理方案就是根據(jù)調(diào)研的報告來制訂。 信息收集 調(diào)研分析 調(diào)研報告 市場調(diào)研工作的基本過程包括：明確調(diào)查目標(biāo)、設(shè)計調(diào)查方案、制定調(diào)查工作計劃、組織實地調(diào)查、調(diào)查資料的整理和分析、撰寫調(diào)查報告。 （一）明確調(diào)查目標(biāo) 進行市場調(diào)查；首先要明確市場調(diào)查的目標(biāo)，按照企業(yè)的不同需要，市場調(diào)查的目標(biāo)有所不同，企業(yè)實施經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢，尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r；企業(yè)制度市場營銷策略時，要調(diào)查市場需求狀況、市場競爭狀況、消費者購買行為和營銷

17、要素情況；當(dāng)企業(yè)在經(jīng)營中遇到了問題，這時應(yīng)針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進行市場調(diào)查。 （二）設(shè)計調(diào)查方案 一個完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容： 1調(diào)查目的要求 根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo)，在調(diào)查方案中列出本次市場調(diào)查的具體目的要求。例如：本次市場調(diào)查的目的是了解某產(chǎn)品的消費者購買行為和消費偏好情況等。 2調(diào)查對象 市場調(diào)查的對象一般為消費者、零售商、批發(fā)商，零售商和批發(fā)商為經(jīng)銷調(diào)查產(chǎn)品的商家。 消費者一般為使用該產(chǎn)品的消費群體。在以消費者為調(diào)查對象時，要注意到有時某一產(chǎn)品的購買者和使用者不一致，如對嬰兒食品的調(diào)查，其調(diào)查對象應(yīng)為孩子的母親。 此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費對象主要針對某一特定消費群

18、體或側(cè)重于某一消費群體，這時調(diào)查對象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費群體，如對于化妝品，調(diào)查對象主要選擇女性；對于酒類產(chǎn)品，其調(diào)查對象主要為男性。 3調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù)，是為實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查消費者行為時，可按消費者購買、使用，使用后評價三個方面列出調(diào)查的具體內(nèi)容項目。調(diào)查內(nèi)容的確定要全面、具體，條理清晰、簡練，避免面面俱到，內(nèi)容過多，過于繁瑣，避免把與調(diào)查自的無關(guān)的內(nèi)容列入其中。 4調(diào)查表 調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具，調(diào)查表的設(shè)計質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計調(diào)查表要注意以下幾點： （1）調(diào)查表的設(shè)計要與調(diào)查主題密切相關(guān)，重點突出，

19、避免可有可無的問題； （2）調(diào)查表中的問題要容易讓被調(diào)查者接受，避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難堪的問題； （3）調(diào)查表中的問題次序要條理清楚，順理成章，符合邏輯順序，一般可遵循容易回答的問題放在前面，較難回答的問題放在中間，敏感性問題放在最后；封閉式問題在前，開放式問題在后； （4）調(diào)查表的內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單、直接、天偏見的詞匯，保證被調(diào)查者能在較短的時間內(nèi)完成調(diào)查表。 5調(diào)查地區(qū)范圍 調(diào)查地區(qū)范圍應(yīng)與企業(yè)產(chǎn)品銷售范圍相一致，當(dāng)在某一城市做市場調(diào)查時，調(diào)查范圍應(yīng)為整個城市；但由于調(diào)查樣本數(shù)量有限，調(diào)查范圍不可能遍及城市的每一個地方，一般可根據(jù)城市的人口分布情況，主要考慮人口特征

20、中收入、文化程度等因素，在城市中劃定若干個小范圍調(diào)查區(qū)域，劃分原則是使各區(qū)域內(nèi)的綜合情況與城市的總體情況分布一致，將總樣本按比例分配到各個區(qū)域，在各個區(qū)域內(nèi)實施訪問調(diào)查。這樣可相對縮小調(diào)查范圍，減少實地訪問工作量，提高調(diào)查工作效率，減少費用。 6樣本的抽取 調(diào)查樣本要在調(diào)查對象中抽取，由于調(diào)查對象分布范圍較廣，應(yīng)制定一個抽樣方案，以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本的抽取數(shù)量可根據(jù)市場調(diào)查的準(zhǔn)確程度的要求確定，市場調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求愈高，抽取樣本數(shù)量應(yīng)愈多，但調(diào)查費用也愈高，一般可根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的用途情況確定適宜的樣本數(shù)量。實際市場調(diào)查中，在一個中等以上規(guī)模城市進行市場調(diào)查的樣本數(shù)量，按調(diào)查

21、項目的要求不同，可選擇2001000個樣本，樣本的抽取可采用統(tǒng)計學(xué)中的抽樣方法。具體抽樣時，要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制，以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對象總體的人口特征分布相一致。 7資料的收集和整理方法 市場調(diào)查中，常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實驗法，一般來說，前一種方法適宜于描述性研究，后兩種方法適宜于探測性研究。企業(yè)做市場調(diào)查時，采用調(diào)查法較為普遍，調(diào)查法又可分為面談法、電話調(diào)查法、郵寄法、留置法等。這幾種調(diào)查方法各有其優(yōu)缺點，適用于不同的調(diào)查場合，企業(yè)可根據(jù)實際調(diào)研項目的要求來選擇。資料的整理方法一般可采用統(tǒng)計學(xué)中的方法，利用工作表格，可以很方便地對調(diào)查表進行統(tǒng)計

22、處理，獲得大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 （三）制定調(diào)查工作計劃 1 組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備 建立市場調(diào)查項目的組織領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，可由企業(yè)的市場部、或企劃部來負責(zé)調(diào)查項目的組織領(lǐng)導(dǎo)工作，針對調(diào)查項日成立市場調(diào)查小組，負責(zé)項目的具體組織實施工作。 2訪問員的招聘及培訓(xùn) 訪問人員可從高校中的經(jīng)濟管理類專業(yè)的大學(xué)生中招聘，根據(jù)調(diào)查項目中完成全部問卷實地訪問的時間來確定每個訪問員1天可完成的問卷數(shù)量，核定儒招聘訪問員的人數(shù)。對訪問員須進行必要的培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括： （1）訪問調(diào)查的基本方法和技巧； （2）調(diào)查產(chǎn)品的基本情況； （3）實地調(diào)查的工作計劃； （4）調(diào)查的要求及要注意的事項。 3. 工作進度 將市場調(diào)查項目整個進

23、行過程安排一個時間表，確定各階段的工作內(nèi)容及所需時間。市場調(diào)查包括以下幾個階段： （1）調(diào)查工作的準(zhǔn)備階級，包括調(diào)查表的設(shè)計、抽取樣本、訪問員的招聘及培訓(xùn)等； （2）實地調(diào)查階段； （3）問卷的統(tǒng)計處理、分析階段； （4）撰寫調(diào)查報告階段。 4. 費用預(yù)算 市場調(diào)查的費用預(yù)算主要有調(diào)查表設(shè)計印刷費；訪問員培訓(xùn)費；訪問員勞務(wù)費禮品費；調(diào)查表統(tǒng)計處理費用等。企業(yè)應(yīng)核定市場調(diào)查過程中將發(fā)生的各項費用支出，合理確定市場調(diào)查總的費用預(yù)算。 （四）組織實地調(diào)查 市場調(diào)查的各項準(zhǔn)備工作完成后，開始進行問卷的實地調(diào)查工作，組織實地調(diào)查要做好兩方面工作。 1.做好實地調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)工作 實地調(diào)查是一項較為復(fù)雜繁

24、瑣的工作。要按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量，訪問員的人數(shù)，每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線，每個調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員；明確調(diào)查人員及訪問人員的工作任務(wù)和工作職責(zé)，做到工作任務(wù)落實到位，工作目標(biāo)責(zé)任明確。 2.做好實地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作 調(diào)查組織人員要及時掌握實地調(diào)查的工作進度完成情況，協(xié)調(diào)好各個訪問員間的工作進度；要及時了解訪問員在訪問中遇到的問題，幫助解決，對于調(diào)查中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決辦、法。要做到每天訪問調(diào)查結(jié)束后，訪問員首先對填寫的問卷進行自查，然后由督導(dǎo)員對問卷進行檢查，找出存在的問題，以便在后面的調(diào)查中及時改進。 （五）調(diào)查資料的整理和分析 實

25、地調(diào)查結(jié)束后，即進入調(diào)查資料的整理和分析階段，收集好已填寫的調(diào)查表后，由調(diào)查人員對調(diào)查表進行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計可利用電子表格軟件完成；將調(diào)查數(shù)據(jù)輸入計算機后，經(jīng)軟件運行后，即可獲得已列成表格的大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用上述統(tǒng)計結(jié)果，就可以按照調(diào)查目的的要求，針對調(diào)查內(nèi)容進行全面的分析工作。 （六）撰寫調(diào)查報告 撰寫調(diào)查報告是市場調(diào)查的最后一項工作內(nèi)容，市場調(diào)查工作的成果將體現(xiàn)在最后的調(diào)查報告中，調(diào)查報告將提交企業(yè)決策者，做為企業(yè)制定市場營銷策略的依據(jù)。市場調(diào)查報告要按規(guī)范的格式撰寫，一個完整的市場調(diào)查報告格式由題目目錄、概要、

26、正文、結(jié)論和建議、附件等組成。 四、市場調(diào)研報告的寫作 市場調(diào)研報告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。 1、標(biāo)題 標(biāo)題和報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。 關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如關(guān)于哈爾濱市家電市場調(diào)查報告。 有的調(diào)查報告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題。如:消費者眼中的 讀者群研究報告。 2 2、目錄、目錄 如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報告所分

27、的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如：章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如： 目錄目錄 1 1、調(diào)查設(shè)計與組織實施、調(diào)查設(shè)計與組織實施 2 2、調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介、調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介 3 3、調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介、調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介 4 4、綜合分析、綜合分析 5 5、數(shù)據(jù)資料匯總表、數(shù)據(jù)資料匯總表 6 6、附錄、附錄 3、概述 概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進行選擇、評價、作出結(jié)論、提出建議的原則

28、等。主要包括三方面內(nèi)容： 第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。 第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。 第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。 例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細的工作技術(shù)報告加以說明補充，附在市場調(diào)查報告的最后部分的附件中。 4

29、、正文 正文是市場調(diào)查分析報告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析評論。 5、結(jié)論與建議 結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。 6、附件 附件指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。它是對正

30、文報告的補充或更祥盡說明。包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術(shù)報告，例如為調(diào)查選定樣本的有關(guān)細節(jié)資料及調(diào)查期間所使用的文件副本等。 第二講第二講 企業(yè)投資的市場預(yù)測分析企業(yè)投資的市場預(yù)測分析 一、市場預(yù)測的含義 所謂市場預(yù)測是指企業(yè)在通過市場調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的實際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實環(huán)境因素，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對企業(yè)和市場未來發(fā)展變化的趨勢作出適當(dāng)行的分析與判斷，為企業(yè)營銷活動等提供可靠依據(jù)的一種活動。為經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。 預(yù)測為決策服務(wù)，是為了提高管理的科學(xué)水平，減少決策的盲目性，我們需要通過預(yù)測來把握經(jīng)濟發(fā)展或者未來市場變化的有關(guān)動態(tài)，減少未

31、來的不確定性，降低決策可能遇到的風(fēng)險，使決策目標(biāo)得以順利實現(xiàn)。 二、市場預(yù)測的基本要素 要搞好預(yù)測，必須把握預(yù)測的四個基本要素： 1、信息。信息是客觀事物特性和變化的表征和反映，存在于各類載體，是預(yù)測的主要工作對象、工作基礎(chǔ)和成果反映。 2、方法。方法是指在預(yù)測的過程中進行質(zhì)和量的分析時所采用的各種手段。預(yù)測的方法按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以分成不同的類別。按照預(yù)測結(jié)果屬性可以分為定性預(yù)測和定量預(yù)測，按照預(yù)測時間長短的不同，可以分為長期預(yù)測、中期預(yù)測和短期預(yù)測。按照方法本身，更可以分成眾多的類別，最基本的是模型預(yù)測和非模型預(yù)測。 3、分析。分析是根據(jù)有關(guān)理論所進行的思維研究活動。根據(jù)預(yù)測方法得出預(yù)測結(jié)論

32、之后，還必須進行兩個方面的分析：一是在理論上要分析預(yù)測結(jié)果是否符合經(jīng)濟理論和統(tǒng)計分析的條件；二是在實踐上對預(yù)測誤差進行精確性分析，并對預(yù)測結(jié)果的可靠性進行評價。 4、判斷。對預(yù)測結(jié)果采用與否，或?qū)︻A(yù)測結(jié)果依據(jù)相關(guān)經(jīng)濟和市場動態(tài)所作的修正需要判斷，同時對信息資料、預(yù)測方法的選擇也需要判斷。判斷是預(yù)測技術(shù)中重要的因素。 三、市場預(yù)測的基本內(nèi)容 1.預(yù)測市場容量及變化。市場商品容量是指有一定貨幣支付能力的需求總量。市場容量及其變化預(yù)測可分為生產(chǎn)資料市場預(yù)測和消費資料市場預(yù)測。生產(chǎn)資料市場容量預(yù)測是通過對國民經(jīng)濟發(fā)展方向、發(fā)展重點的研究，綜合分析預(yù)測期內(nèi)行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，預(yù)測工業(yè)品的需求結(jié)

33、構(gòu)、數(shù)量及其變化趨勢。消費資料市場容量預(yù)測重點有以下三個方面： (1)消費者購買力預(yù)測。預(yù)測消費者購買力要做好兩個預(yù)測：第一，人口數(shù)量及變化預(yù)測。人口的數(shù)量及其發(fā)展速度，在很大程度上決定著消費者的消費水平。第二，消費者貨幣收入和支出的預(yù)測。 (2)預(yù)測購買力投向。消費者收入水平的高低決定著消費結(jié)構(gòu)，即消費者的生活消費支出中商品性消費支出與非商品性消費支出的比例。消費結(jié)構(gòu)規(guī)律是收入水平越高，非商品性消費支出會增大，如娛樂、消遣、勞務(wù)費用支出增加，在商品性支出中，用于飲食費用支出的比重大大降低。另外還必須充分考慮消費心理對購買力投向的影響。 (3)預(yù)測商品需求的變化及其發(fā)展趨勢。根據(jù)消費者購買力總

34、量和購買力的投向，預(yù)測各種商品需求的數(shù)量、花色、品種、規(guī)格、質(zhì)量等等。 2.預(yù)測市場價格的變化。企業(yè)生產(chǎn)中投入品的價格和產(chǎn)品的銷售價格直預(yù)測市場價格的變化。企業(yè)生產(chǎn)中投入品的價格和產(chǎn)品的銷售價格直接關(guān)系到企業(yè)盈利水平。在商品價格的預(yù)測中，要充分研究勞動生產(chǎn)率、生接關(guān)系到企業(yè)盈利水平。在商品價格的預(yù)測中，要充分研究勞動生產(chǎn)率、生產(chǎn)成本、利潤的變化，市場供求關(guān)系的發(fā)展趨勢，貨幣價值和貨幣流通量變產(chǎn)成本、利潤的變化，市場供求關(guān)系的發(fā)展趨勢，貨幣價值和貨幣流通量變化以及國家經(jīng)濟政策對商品價格的影響?；约皣医?jīng)濟政策對商品價格的影響。 3.預(yù)測生產(chǎn)發(fā)展及其變化趨勢。對生產(chǎn)發(fā)展及其變化趨勢的預(yù)測，這是對

35、市預(yù)測生產(chǎn)發(fā)展及其變化趨勢。對生產(chǎn)發(fā)展及其變化趨勢的預(yù)測，這是對市場中商品供給量及其變化趨勢的預(yù)測。場中商品供給量及其變化趨勢的預(yù)測。 四、市場預(yù)測的基本步驟 1、確定預(yù)測目標(biāo) 明確目的，是開展市場預(yù)測工作的第一步，因為預(yù)測的目的不同，預(yù)測的內(nèi)容和項目、所需要的資料和所運用的方法都會有所不同。明確預(yù)測目標(biāo)，就是根據(jù)經(jīng)營活動存在的問題，擬定預(yù)測的項目，制定預(yù)測工作計劃，編制預(yù)算，調(diào)配力量，組織實施，以保證市場預(yù)測工作有計劃、有節(jié)奏地進行。 2、搜集資料 進行市場預(yù)測必須占有充分的資料。有了充分的資料，才能為市場預(yù)測提供進行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場預(yù)測計劃的指導(dǎo)下，調(diào)查和搜集預(yù)測有關(guān)資料是進行

36、市場預(yù)測的重要一環(huán)，也是預(yù)測的基礎(chǔ)性工作。 3、選擇預(yù)測方法 根據(jù)預(yù)測的目標(biāo)以及各種預(yù)測方法的適用條件和性能，選擇出合適的預(yù)測方法。有時可以運用多種預(yù)測方法來預(yù)測同一目標(biāo)。預(yù)測方法的選用是否恰當(dāng)，將直接影響到預(yù)測的精確性和可靠性。運用預(yù)測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進行計算或者處理，即可得到預(yù)測結(jié)果。 4、預(yù)測分析和修正 分析判斷是對調(diào)查搜集的資料進行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質(zhì)，從而預(yù)計市場未來的發(fā)展變化趨勢。在分析評判的基礎(chǔ)上，通常還要根據(jù)最新信息對原預(yù)測結(jié)果進行評估和修正。 5、編寫預(yù)測報告 預(yù)測報

37、告應(yīng)該概括預(yù)測研究的主要活動過程，包括預(yù)測目標(biāo)、預(yù)測對象及有關(guān)因素的分析結(jié)論、主要資料和數(shù)據(jù)，預(yù)測方法的選擇和模型的建立，以及對預(yù)測結(jié)論的評估、分析和修正等等。 五、市場預(yù)測方法 1、時間序列預(yù)測法 一種歷史資料延伸預(yù)測，也稱歷史引伸預(yù)測法。是以時間數(shù)列所能反映的社會經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展過程和規(guī)律性，進行引伸外推，預(yù)測其發(fā)展趨勢的方法。 一種歷史資料延伸預(yù)測，也稱歷史引伸預(yù)測法。是以時間數(shù)列所能反映的社會經(jīng)濟現(xiàn)象的發(fā)展過程和規(guī)律性，進行引伸外推，預(yù)測其發(fā)展趨勢的方法。 時間序列，也叫時間數(shù)列、歷史復(fù)數(shù)或動態(tài)數(shù)列。它是將某種統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排到所形成的數(shù)列。時間序列預(yù)測法就是通過編制和分

38、析時間序列，根據(jù)時間序列所反映出來的發(fā)展過程、方向和趨勢，進行類推或延伸，借以預(yù)測下一段時間或以后若干年內(nèi)可能達到的水平。 時間序列預(yù)測的主要方法：時間序列預(yù)測的主要方法： 簡單序時平均數(shù)法也稱算術(shù)平均法。即把若干歷史時期的統(tǒng)計數(shù)值作簡單序時平均數(shù)法也稱算術(shù)平均法。即把若干歷史時期的統(tǒng)計數(shù)值作為觀察值，求出算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值。這種方法基于下列假設(shè)：為觀察值，求出算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值。這種方法基于下列假設(shè)：“過過去這樣，今后也將這樣去這樣，今后也將這樣”，把近期和遠期數(shù)據(jù)等同化和平均化，因此只能適，把近期和遠期數(shù)據(jù)等同化和平均化，因此只能適用于事物變化不大的趨勢預(yù)測。如果事物呈現(xiàn)某種上

39、升或下降的趨勢，就不用于事物變化不大的趨勢預(yù)測。如果事物呈現(xiàn)某種上升或下降的趨勢，就不宜采用此法。宜采用此法。 加權(quán)序時平均數(shù)法就是把各個時期的歷史數(shù)據(jù)按近期和遠期影響程度進行加權(quán)序時平均數(shù)法就是把各個時期的歷史數(shù)據(jù)按近期和遠期影響程度進行加權(quán)，求出平均值，作為下期預(yù)測值。加權(quán)，求出平均值，作為下期預(yù)測值。 簡單移動平均法就是相繼移動計算若干時期的算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值。簡單移動平均法就是相繼移動計算若干時期的算術(shù)平均數(shù)作為下期預(yù)測值。 加權(quán)移動平均法即將簡單移動平均數(shù)進行加權(quán)計算。在確定權(quán)數(shù)時，近期加權(quán)移動平均法即將簡單移動平均數(shù)進行加權(quán)計算。在確定權(quán)數(shù)時，近期觀察值的權(quán)數(shù)應(yīng)該大些，遠期觀

40、察值的權(quán)數(shù)應(yīng)該小些。觀察值的權(quán)數(shù)應(yīng)該大些，遠期觀察值的權(quán)數(shù)應(yīng)該小些。 上述幾種方法雖然簡便，能迅速求出預(yù)測值，但由于沒有考慮整個社會經(jīng)濟上述幾種方法雖然簡便，能迅速求出預(yù)測值，但由于沒有考慮整個社會經(jīng)濟發(fā)展的新動向和其他因素的影響，所以準(zhǔn)確性較差。應(yīng)根據(jù)新的情況，對預(yù)發(fā)展的新動向和其他因素的影響，所以準(zhǔn)確性較差。應(yīng)根據(jù)新的情況，對預(yù)測結(jié)果作必要的修正。測結(jié)果作必要的修正。 指數(shù)平滑法即根據(jù)歷史資料的上期實際數(shù)和預(yù)測值，用指數(shù)加權(quán)的辦法進行預(yù)測。此法實質(zhì)是由內(nèi)指數(shù)平滑法即根據(jù)歷史資料的上期實際數(shù)和預(yù)測值，用指數(shù)加權(quán)的辦法進行預(yù)測。此法實質(zhì)是由內(nèi)加權(quán)移動平均法演變而來的一種方法，優(yōu)點是只要有上期實

41、際數(shù)和上期預(yù)測值，就可計算下期的預(yù)測值，加權(quán)移動平均法演變而來的一種方法，優(yōu)點是只要有上期實際數(shù)和上期預(yù)測值，就可計算下期的預(yù)測值，這樣可以節(jié)省很多數(shù)據(jù)和處理數(shù)據(jù)的時間，減少數(shù)據(jù)的存儲量，方法簡便。是國外廣泛使用的一種短期預(yù)這樣可以節(jié)省很多數(shù)據(jù)和處理數(shù)據(jù)的時間，減少數(shù)據(jù)的存儲量，方法簡便。是國外廣泛使用的一種短期預(yù)測方法。測方法。 指數(shù)平滑法的基本公式是：指數(shù)平滑法的基本公式是：(1)1 (1)1 式中，式中， 時間時間t t的平滑值；的平滑值； 時間時間t t的實際值；的實際值； 1 1時間時間1 1的平滑值；的平滑值； 平滑常數(shù)，其取值范圍為平滑常數(shù)，其取值范圍為0,10,1； 由該公式可

42、知：由該公式可知： 是和是和 1 1的加權(quán)算數(shù)平均數(shù)，隨著的加權(quán)算數(shù)平均數(shù)，隨著a a取值的大小變化，決定和取值的大小變化，決定和 1 1對的影響程度，當(dāng)對的影響程度，當(dāng)a a取取1 1時，時， ；當(dāng)；當(dāng)a a取取0 0時，時， 1 1。 平滑常數(shù)以指數(shù)形式遞減，故稱之為指數(shù)平滑法。指數(shù)平滑常數(shù)取值至關(guān)重要。平滑常數(shù)決定了平平滑常數(shù)以指數(shù)形式遞減，故稱之為指數(shù)平滑法。指數(shù)平滑常數(shù)取值至關(guān)重要。平滑常數(shù)決定了平滑水平以及對預(yù)測值與實際結(jié)果之間差異的響應(yīng)速度。平滑常數(shù)滑水平以及對預(yù)測值與實際結(jié)果之間差異的響應(yīng)速度。平滑常數(shù)a a越接近于越接近于1 1，遠期實際值對本期平滑值的，遠期實際值對本期平滑

43、值的下降越迅速；平滑常數(shù)下降越迅速；平滑常數(shù)a a越接近于越接近于 0 0，遠期實際值對本期平滑值影響程度的下降越緩慢。由此，當(dāng)時間數(shù)列，遠期實際值對本期平滑值影響程度的下降越緩慢。由此，當(dāng)時間數(shù)列相對平穩(wěn)時，可取較大的相對平穩(wěn)時，可取較大的a a；當(dāng)時間數(shù)列波動較大時，應(yīng)取較小的；當(dāng)時間數(shù)列波動較大時，應(yīng)取較小的a a，以不忽略遠期實際值的影響。生產(chǎn)預(yù)，以不忽略遠期實際值的影響。生產(chǎn)預(yù)測中，平滑常數(shù)的值取決于產(chǎn)品本身和管理者對良好響應(yīng)率內(nèi)涵的理解。測中，平滑常數(shù)的值取決于產(chǎn)品本身和管理者對良好響應(yīng)率內(nèi)涵的理解。 季節(jié)趨勢預(yù)測法根據(jù)經(jīng)濟事物每年重復(fù)出現(xiàn)的周期性季節(jié)變動指季節(jié)趨勢預(yù)測法根據(jù)經(jīng)濟事

44、物每年重復(fù)出現(xiàn)的周期性季節(jié)變動指數(shù)，預(yù)測其季節(jié)性變動趨勢。推算季節(jié)性指數(shù)可采用不同的方法，常數(shù)，預(yù)測其季節(jié)性變動趨勢。推算季節(jié)性指數(shù)可采用不同的方法，常用的方法有季用的方法有季( (月月) )別平均法和移動平均法兩種：別平均法和移動平均法兩種：a a季季( (月月) )別平均法。別平均法。就是把各年度的數(shù)值分季就是把各年度的數(shù)值分季( (或月或月) )加以平均，除以各年季加以平均，除以各年季( (或月或月) )的總平的總平均數(shù)，得出各季均數(shù)，得出各季( (月月) )指數(shù)。這種方法可以用來分析生產(chǎn)、銷售、原材指數(shù)。這種方法可以用來分析生產(chǎn)、銷售、原材料儲備、預(yù)計資金周轉(zhuǎn)需要量等方面的經(jīng)濟事物的季

45、節(jié)性變動；料儲備、預(yù)計資金周轉(zhuǎn)需要量等方面的經(jīng)濟事物的季節(jié)性變動；b b移動平均法。即應(yīng)用移動平均數(shù)計算比例求典型季節(jié)指數(shù)。移動平均法。即應(yīng)用移動平均數(shù)計算比例求典型季節(jié)指數(shù)。 市場壽命周期預(yù)測法就是對產(chǎn)品市場壽命周期的分析研究。例如市場壽命周期預(yù)測法就是對產(chǎn)品市場壽命周期的分析研究。例如對處于成長期的產(chǎn)品預(yù)測其銷售量，最常用的一種方法就是根據(jù)統(tǒng)計對處于成長期的產(chǎn)品預(yù)測其銷售量，最常用的一種方法就是根據(jù)統(tǒng)計資料，按時間序列畫成曲線圖，再將曲線外延，即得到未來銷售發(fā)展資料，按時間序列畫成曲線圖，再將曲線外延，即得到未來銷售發(fā)展趨勢。最簡單的外延方法是直線外延法，適用于對耐用消費品的預(yù)測。趨勢。最

46、簡單的外延方法是直線外延法，適用于對耐用消費品的預(yù)測。這種方法簡單、直觀、易于掌握。這種方法簡單、直觀、易于掌握。 2、回歸分析預(yù)測法 回歸分析預(yù)測法，是在分析市場現(xiàn)象自變量和因變量之間相關(guān)關(guān)系的基礎(chǔ)上，建立變量之間的回歸方程，并將回歸方程作為預(yù)測模型，根據(jù)自變量在預(yù)測期的數(shù)量變化來預(yù)測因變量關(guān)系大多表現(xiàn)為相關(guān)關(guān)系。 因此，回歸分析預(yù)測法是一種重要的市場預(yù)測方法，當(dāng)我們在對市場現(xiàn)象未來發(fā)展?fàn)顩r和水平進行預(yù)測時，如果能將影響市場預(yù)測對象的主要因素找到，并且能夠取得其數(shù)量資料，就可以采用回歸分析預(yù)測法進行預(yù)測。它是一種具體的、行之有效的、實用價值很高的常用市場預(yù)測方法。 回歸分析預(yù)測法的基本步驟：

47、 1根據(jù)預(yù)測目標(biāo)，確定自變量和因變量 明確預(yù)測的具體目標(biāo)，也就確定了因變量。如預(yù)測具體目標(biāo)是下一年度的銷售量，那么銷售量Y就是因變量。通過市場調(diào)查和查閱資料，尋找與預(yù)測目標(biāo)的相關(guān)影響因素，即自變量，并從中選出主要的影響因素。 2建立回歸預(yù)測模型 依據(jù)自變量和因變量的歷史統(tǒng)計資料進行計算，在此基礎(chǔ)上建立回歸分析方程，即回歸分析預(yù)測模型。 3進行相關(guān)分析 回歸分析是對具有因果關(guān)系的影響因素（自變量）和預(yù)測對象（因變量）所進行的數(shù)理統(tǒng)計分析處理。只有當(dāng)變量與因變量確實存在某種關(guān)系時，建立的回歸方程才有意義。因此，作為自變量的因素與作為因變量的預(yù)測對象是否有關(guān)，相關(guān)程度如何，以及判斷這種相關(guān)程度的把握

48、性多大，就成為進行回歸分析必須要解決的問題。進行相關(guān)分析，一般要求出相關(guān)關(guān)系，以相關(guān)系數(shù)的大小來判斷自變量和因變量的相關(guān)的程度。 4檢驗回歸預(yù)測模型，計算預(yù)測誤差 回歸預(yù)測模型是否可用于實際預(yù)測，取決于對回歸預(yù)測模型的檢驗和對預(yù)測誤差的計算?；貧w方程只有通過各種檢驗，且預(yù)測誤差較小，才能將回歸方程作為預(yù)測模型進行預(yù)測。 5計算并確定預(yù)測值 利用回歸預(yù)測模型計算預(yù)測值，并對預(yù)測值進行綜合分析，確定最后的預(yù)測值。 三、定性預(yù)測 定性預(yù)測是指預(yù)測者根據(jù)已經(jīng)掌握的部分歷史和直觀的資料，運用個人的經(jīng)驗和主觀判斷能力對事物的未來發(fā)展作出性質(zhì)和程度上的預(yù)測。 1、個人經(jīng)驗判斷法 個人經(jīng)驗判斷法是憑借個人的知

49、識經(jīng)驗和分析綜合能力，對預(yù)測目標(biāo)作出未來發(fā)展趨向的推斷。推斷的成功和準(zhǔn)確與否取決于個人所掌握的資料，以及分析、綜合和邏輯推理能力。 主要包括相關(guān)推斷法和對比推斷法。 （1）相關(guān)推斷法 相關(guān)推斷法是根據(jù)因果性原理，從已知的相關(guān)經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟指標(biāo)，去推斷預(yù)測目標(biāo)的未來發(fā)展趨向。例如，農(nóng)村用電的普及和收入的提高與農(nóng)村電視機的銷量相關(guān)。在調(diào)查到農(nóng)村通電的戶數(shù)和收入的增加率時，就可以推斷出農(nóng)村電視機的銷售量增加額。兒童玩具的需要量增加，可從兒童人數(shù)和購買力的提高去推斷。 運用相關(guān)推斷法，應(yīng)先根據(jù)理論分析和實踐經(jīng)驗，找出影響預(yù)測目標(biāo)的主要因素；再根據(jù)因果性原理，進行具體的推斷。 （2）對比類推法 對比類推法是依據(jù)類比性原理，從已知的相類似經(jīng)濟事件去推斷預(yù)測目標(biāo)的將來發(fā)展趨向。例如，需要預(yù)測今后一段時間全國照像機市場需求狀況，只需選取若干大、中、小城市及一些有代表性的農(nóng)村地區(qū)進行調(diào)查分析，以類推全國總需求的情況。這是一種應(yīng)用較廣泛的局部總體類推法，除此之外，對比類推法還有產(chǎn)品類推法(根據(jù)產(chǎn)品的相似性類推)、地區(qū)類推法(根據(jù)地區(qū)的相似性類推)、行業(yè)類推法(根據(jù)行業(yè)的相似性類推)等。 在應(yīng)用對比類推法時，應(yīng)注意相似事物之間的差異。因相似不等于相等，在進行類推時，根據(jù)相似事物的差異往往要作一定的修正