新網(wǎng)點主義-歐洲自助銀行考察報告

1、.新網(wǎng)點主義歐洲自助銀行考察報告在國際銀行領域，渠道作用正在煥發(fā)出新的生命力，自助銀行通過降低成本、分流業(yè)務、整合營銷及品牌宣傳為傳統(tǒng)銀行帶來了新氣象，促動了新分行建設革命和新網(wǎng)點主義熱潮，并由此引發(fā)了銀行零售業(yè)務組織架構及營銷戰(zhàn)略的改變。我行代表團一行七人，2005年1月26日至2月5日赴歐洲參加了Wincor World 2005展會，并對歐洲銀行網(wǎng)點，特別是對自助銀行進行了考察，通過這次考察，我們深深地感覺到銀行網(wǎng)點的新變化。一、技術支持推動網(wǎng)點變革Wincor World 2005展會介紹激烈的市場競爭迫使銀行業(yè)者重新設計更加有效的渠道構架和更加靈活的系統(tǒng)技術，來應對競爭以及成本的壓力

2、，與此同時，消費者也越來越期待能夠通過更適當?shù)那缽你y行獲得全方位、更高質(zhì)量的個性化的金融顧問服務。在德國帕德博恩舉行的Wincor World 2005展會，展現(xiàn)給銀行業(yè)者先進的現(xiàn)代分行理念、未來概念的設備、未來的解決方案，并通過一系列最新的技術，幫助銀行建立起高效率的構架來降低渠道運營成本，提高渠道運營效益。其中主要亮點可以概括為以下幾方面：（一） 創(chuàng)新分行網(wǎng)點理念反映出新的戰(zhàn)略現(xiàn)代分行理念強調(diào)面向用戶與銷售，合理組合自助服務和人力，在分行構架上創(chuàng)建一個開放、靈活的空間以開展有效的銷售活動。展會上一個全功能的模擬分行體現(xiàn)了“Vision at Work”為理念的整合方案，體現(xiàn)了一種新的現(xiàn)代

3、分行構架，這個構架有如下幾個特點：1、 確保在增加客戶導向滿足現(xiàn)實需求的同時，確保能夠平衡其成本降低的要求。2、 低柜、開放，辦公場景一覽無余，還增加了一些非常個性化的設施，比如咖啡吧，顧客感到親切、溫馨。 3、 成本導向明顯，從門口的自助設備逐漸過渡到人工現(xiàn)金服務和理財服務，體現(xiàn)先自動、后人工的服務理念。4、 設計簡單、用色大膽，體現(xiàn)現(xiàn)代零售特點，而漸離傳統(tǒng)銀行的富麗堂皇、高貴和神秘。5、 個性化服務體現(xiàn)后臺管理水平及技術水平的功力。先進的管理理念、客戶化流程改造、渠道整合、CRM以及先進的技術保障是其優(yōu)良服務的保證。德利多富網(wǎng)點優(yōu)化軟件ProCash Optima能夠幫助銀行評估自助服務的

4、運營成本以及所帶來的利益，以此來確定自助服務與人力的合理組合，并展示如何將標準化現(xiàn)金操作轉(zhuǎn)移至自助服務。ProCash Optima軟件是一個大型整套軟件BranchLab的一部分應用工具，銀行能夠應用BranchLab軟件清楚地了解到其業(yè)務流程、業(yè)務構架以及目標領域所需的各項改進活動。（二） 現(xiàn)金處理解決方案使銀行優(yōu)化其現(xiàn)金流程完整的存款自動化方案可幫助銀行更好地配置其資產(chǎn)，全面優(yōu)化其所有現(xiàn)金管理操作程序，包括貨幣和票據(jù)的單張或多張?zhí)幚?、硬幣儲存分發(fā)以及現(xiàn)金回收等操作流程盡可處理。展會上展示了最新的緊湊型現(xiàn)金循環(huán)系統(tǒng)ProCash4000，借助新系統(tǒng)的獨特軟件分析功能和創(chuàng)新性現(xiàn)金回收儲存技術

5、，幫助銀行在不降低客戶服務質(zhì)量前提下讓新技術大幅縮減運營成本?，F(xiàn)金處理方案中還包括實現(xiàn)理財?shù)牡凸?、開放要求。（三） 更全面的安全解決方案安全交易設計是自助設備的重要一環(huán)。無論是對自動取款機的攻擊、對整個設備或者單個現(xiàn)金箱的偷竊或者是對系統(tǒng)和網(wǎng)絡的攻擊，德利多富都已設計完整的安全策略，以此來防范日益增多的對自助服務系統(tǒng)的攻擊并保護客戶使用終端?？筛櫟陌踩越鉀Q方案是展會的一個亮點。利用GSM技術，如果ATM機被盜，安置在設備中的一個調(diào)制解調(diào)器modem將發(fā)出SMS短信息到ATM跟蹤中心，人們可以在地圖上跟蹤設備的移動路線，系統(tǒng)將幫助授權恢復設備并第一時間防止設備被破壞。（四） 多渠道整合戰(zhàn)略管

6、理系統(tǒng)以及在此基礎上的更多應用在展覽會的中心，展示了一個以網(wǎng)絡為中心、組件為基礎的系統(tǒng)平臺，這個系統(tǒng)平臺提供了將不同的業(yè)務流程整合到不同渠道的有效解決方案以J2EE為基礎的多渠道管理軟件ProClassic/Enterprise, 這個系統(tǒng)不僅整合了包括自助服務、分行網(wǎng)點、網(wǎng)絡銀行、電話銀行在內(nèi)的不同銀行渠道，而且還進一步整合了監(jiān)控軟件與控制軟件。實現(xiàn)了不種類型的客戶終端與金融服務主機的相連，使銀行能夠在不同的渠道中以統(tǒng)一的標準面向用戶，并且實現(xiàn)各渠道中數(shù)據(jù)的共享，不僅降低了銀行各渠道接入成本，同時也為銀行擴大了交叉銷售與增值銷售的機會奠定了系統(tǒng)基礎。除了上述四個方面的主要展示內(nèi)容外，展會還展

7、示了更多的相關應用，包括已經(jīng)被獨立ATM運營商廣泛應用的POD (point of dispense)，用于離行式地設置ATM設備以及通訊等相關設備，以及應用于渠道整合方面的監(jiān)控軟件（monitoring software），還有可移動的ATM等各種未來設計。二、渠道戰(zhàn)略變革引領網(wǎng)點發(fā)展歐洲銀行網(wǎng)點及自助銀行考察（一）歐洲銀行網(wǎng)點發(fā)展趨勢從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，是現(xiàn)代西方商業(yè)銀行經(jīng)營管理體制帶有根本性的轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在銀行經(jīng)營管理體制的各個主要方面，在銀行的網(wǎng)點發(fā)展上也明顯地顯示出來，我們在考察歐洲網(wǎng)點及自助銀行過程中，感受深刻，主要表現(xiàn)在：1、 單一渠道的傳統(tǒng)網(wǎng)點向多渠道發(fā)展，電

8、子渠道發(fā)展迅速，自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等電子渠道越來越發(fā)達，廣義上說所有的渠道都是銀行的網(wǎng)點。傳統(tǒng)網(wǎng)點不會被取代，但傳統(tǒng)網(wǎng)點的功能發(fā)生了變化。2、 傳統(tǒng)網(wǎng)點向綜合理財、業(yè)務咨詢等復雜業(yè)務轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)網(wǎng)點得到改造，主要特點是：n 低柜、開放式辦公，甚至現(xiàn)金業(yè)務也都是如此，現(xiàn)金業(yè)務通過柜員式ATM機辦理，客戶跟銀行員工是一種平等、親切的關系。n 溫馨、簡單、個性化的裝修風格，經(jīng)常有咖啡吧、雜志等休閑區(qū)域。n 絕大多數(shù)網(wǎng)點配置ATM、多媒體自助終端和電話服務等多功能自助設備，現(xiàn)金的存取處理、簡單查詢等更多地依賴于自助設備，從而降低成本，這是銀行應對人工成本較高的合理選擇。n 分行規(guī)模較

9、小、主要辦理個人業(yè)務，公司業(yè)務不依賴于網(wǎng)點。3、 網(wǎng)點依托于先進的后臺科技支撐，CRM和渠道整合將是未來的發(fā)展方向，通過CRM和渠道整合，可以為客戶提供統(tǒng)一的服務，并且可以對客戶的交易行為有全面地掌握，并且提供個性化的服務。在技術上，自助系統(tǒng)從C/S架構走向B/S架構成為趨勢，從而為更好更快地提供產(chǎn)品廣告等多媒體信息提供支持。大量多媒體信息的傳遞和B/S架構的使用，將對網(wǎng)絡帶寬提出更高的要求，但隨著通訊技術的不斷發(fā)展和通訊成本的降低，網(wǎng)絡帶寬的提升將不是一個很大的困難。4、 交叉銷售成為提高金融服務效率和服務內(nèi)涵，降低網(wǎng)點成本的重要舉措。（二）歐洲銀行渠道戰(zhàn)略變革以上這些表現(xiàn)的背后實際上是銀行

10、渠道戰(zhàn)略的改變。歐洲零售銀行渠道戰(zhàn)略可以分為四大領域：以渠道優(yōu)化（Channel optimization）和多渠道整合（multichannel integration）為基礎，以CRM（customer relationship management）為應用，通過STP（straight-through processing），實現(xiàn)交叉銷售與顧客服務升級的目標。降低成本交叉銷售與顧客服務升級渠道優(yōu)化多渠道整合CRM與顧客數(shù)據(jù)STP1、 渠道優(yōu)化（Channel optimization）因長期經(jīng)歷緩慢的經(jīng)濟增長，歐洲銀行更加注重于節(jié)約成本，并強調(diào)進一步發(fā)揮原有設備技術的效用，所以歐洲銀行尋

11、找各種方法來優(yōu)化其所有渠道的應用，尤其是調(diào)整其分銷渠道的組合以適應他們的產(chǎn)品和服務，并確保各渠道與其他渠道相配合。于是，歐洲銀行重新思考他們的渠道戰(zhàn)略，通過將更多的簡單交易和需求盡可能的轉(zhuǎn)移到自動化渠道，并將分行及call-center等轉(zhuǎn)向提供咨詢?yōu)榛A的復雜的、高附加值的產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)渠道的優(yōu)化，并使各個渠道的應用反應出顧客實際的需求及使用習慣。2、 多渠道整合（multichannel integration）渠道優(yōu)化的概念推動了多渠道整合概念的演進；另一方面，多渠道整合也成為CRM戰(zhàn)略成功應用的必要前提，或者說兩者互為前提。歐洲的CRM系統(tǒng)應用并沒有獲得預期的效果更深度的客戶關系并提高

12、交叉銷售率，其失敗的原因之一是渠道未得到完全整合從而無法共享數(shù)據(jù)。因此進行多渠道整合并確保數(shù)據(jù)在所有渠道共享成為歐洲銀行當前的重點。關注于多渠道整合以獲得統(tǒng)一的渠道構架成為歐洲零售銀行業(yè)渠道戰(zhàn)略的一大趨勢，對于歐洲零售銀行而言，多渠道整合將實現(xiàn)下面的目標：n 實現(xiàn)渠道、服務、品牌的協(xié)調(diào)一致，保證所有的產(chǎn)品在所有渠道的一致性。n 獲得統(tǒng)一的顧客全貌信息，通過完全的渠道整合，實現(xiàn)所有的客戶數(shù)據(jù)在所有的渠道中透明化，并保證CRM系統(tǒng)能夠有效運轉(zhuǎn)，通過分析顧客數(shù)據(jù)而獲得收益。n 提高顧客服務水平和顧客忠誠度，通過獲得顧客統(tǒng)一的全貌信息，銀行能夠更加了解他們的顧客，并能夠提供更加先進更加個性化的服務。n

13、 通過客戶數(shù)據(jù)的透明化，增進交叉銷售(cross-sell)和向上銷售(up-sell)的比率。n 有助于銀行開發(fā)更加適合顧客偏好的新產(chǎn)品。3、 CRM（customer relationship management）對于歐洲零售銀行而言，傳統(tǒng)上認為渠道戰(zhàn)略是更多地獲得客戶，并作為銀行的延伸觸角觸及更大的銀行潛在客戶群；但現(xiàn)在，銀行則更關注于維系現(xiàn)有客戶群，注重于追求每一個顧客的終身價值（lifetime value）。銀行成功的維系顧客并不斷增加其顧客價值是建立在向現(xiàn)有客戶提供交叉銷售（cross-sell）和向上銷售(up-sell)產(chǎn)品的能力基礎上的；這正是CRM系統(tǒng)的目標。增強上述的

14、能力依賴于對一個顧客的所有交易和服務歷史進行全面認識，如果銀行能夠獲得對其顧客的360度全面認識，它將具備客戶化產(chǎn)品與個性化服務的能力，并提高交叉銷售與維系顧客的能力。相反的，如果銀行無法在各渠道中共享數(shù)據(jù)且有組織地推進CRM系統(tǒng)戰(zhàn)略，則銀行將無法對顧客需求進行反饋也無法爭取到交叉銷售的機會而獲益。4、 STP （straight-through processing）與多渠道整合一樣，歐洲零售銀行也將STP（straight-through processing）作為其戰(zhàn)略之一。歐洲零售銀行面臨著銷減成本的巨大壓力，銀行希望通過優(yōu)化所有渠道中的交易流程來銷減交易過程。STP的應用目標是通過在

15、交易過程中的單一一次數(shù)據(jù)處理以及減少人工參與過程來減少交易時間并顯著降低成本；此外，STP還將為顧客提供更快捷的服務。目前，大多數(shù)的歐洲銀行都已經(jīng)在網(wǎng)上業(yè)務方面成功的應用STP，他們將在其他的渠道（尤其是分行與電話銀行）中繼續(xù)應用STP和流程再造，這樣，銀行將不僅獲得顯著的成本節(jié)約，而且通過單一產(chǎn)品在所有渠道中的特殊交易過程保證了端到端的一致性，同時簡單直接的處理過程將增加更多的交易量。三、歐洲零售銀行渠道戰(zhàn)略對我行的啟示和借鑒新網(wǎng)點主義帶來了銀行網(wǎng)點的再規(guī)劃和再設計，通過改造傳統(tǒng)網(wǎng)點，使傳統(tǒng)網(wǎng)點發(fā)生了變化：n 從同質(zhì)化服務向品牌化服務轉(zhuǎn)變，注重品牌的打造和傳播。n 從單一的銀行業(yè)務平臺向綜合

16、理財業(yè)務平臺轉(zhuǎn)變n 從神秘、高貴走向無與倫比的開放式體驗n 從簡單銀行產(chǎn)品銷售向多種類（金融）產(chǎn)品交叉銷售n 從單一網(wǎng)點服務向立體化網(wǎng)絡服務轉(zhuǎn)變，經(jīng)過渠道整合和CRM的支持，傳統(tǒng)網(wǎng)點和各類電子化渠道交映生輝。n 從大眾化服務向個性化服務轉(zhuǎn)變，注重服務體驗。n 從無償服務逐步向收費服務轉(zhuǎn)變，包括ATM余額查詢和改密都是要收費的歐洲之行給我們帶來了如下的啟示和借鑒：1、 品牌塑造是網(wǎng)點建設的重要任務。統(tǒng)一的形象可以打造、強化品牌。品牌是個人銀行經(jīng)營之本。我行正在進行的自助銀行形象標準化工作就是基于這種理念。本質(zhì)上講，現(xiàn)代社會已經(jīng)進入信息社會，信息的獲得非常容易，可以說在各種領域產(chǎn)品的同質(zhì)化是一種總

17、體的趨勢，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費者的選擇就是依靠品牌，網(wǎng)點建設是品牌建設的重要內(nèi)容。另外，充分利用每一個自助銀行和每一臺ATM機的空間位置來進行品牌宣傳也是降低（潛在的）網(wǎng)點布設成本的有效途徑。（我行的每臺設備的年均使用次數(shù)大約為12000次，1000臺設備一年總的使用次數(shù)超過1200萬次，其廣告價值巨大無比）2、 傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點不會被取代，但網(wǎng)點功能發(fā)生了變化。歐洲零售銀行業(yè)曾一度希望網(wǎng)絡銀行能夠取代所有的銷售通路（美國和日本等發(fā)達國家也是如此），但最終證明這個觀點是錯誤的。各種渠道都有其不同的特點和客戶群體。有人也曾預言銀行網(wǎng)點會消失，但實際情況是，銀行網(wǎng)點經(jīng)過整合重新發(fā)揮了更大的作用，渠

18、道為王的零售業(yè)務理念在銀行同樣適用。多產(chǎn)品（金融產(chǎn)品和非金融產(chǎn)品，例如機票）的交叉銷售是提高網(wǎng)點服務效率和服務內(nèi)涵、降低網(wǎng)點成本的重要舉措。3、 單一渠道的傳統(tǒng)網(wǎng)點向多渠道的網(wǎng)點發(fā)展，自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等電子渠道越來越發(fā)達，廣義上說所有的渠道都是銀行的網(wǎng)點。4、 傳統(tǒng)網(wǎng)點向綜合理財?shù)葟碗s業(yè)務轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)網(wǎng)點正在進行改造，主要特點是開放、低柜、個人業(yè)務、小分行，公司業(yè)務主要不依賴于網(wǎng)點。傳統(tǒng)網(wǎng)點的改造核心一個是理財區(qū)域，面向VIP客戶，一個是自助區(qū)域，面向普通客戶。5、 自助銀行對銀行網(wǎng)點的替代性會越來越強，自助銀行是未來銀行網(wǎng)點建設的主力軍。要實現(xiàn)替代功能，我們先分析一下對個人客戶來說，銀行網(wǎng)點最需具備的基本功能包括：基本的賬戶管理（查詢）、大額存取款、匯款、還貸、信用卡還款、各類繳費、咨詢，咨詢可以通過客戶中心解決，要替代銀行網(wǎng)點必須具備7項基本功能。繳費可以經(jīng)過自助終端（自助終端因為安全因素，大額業(yè)務、匯款業(yè)務等許多業(yè)務不適合在自助終端上做），業(yè)務咨詢可以通過呼叫中心，還貸和信用卡還款可以通過行內(nèi)的轉(zhuǎn)帳來實現(xiàn)，而大額取現(xiàn)和匯款（跨行）是自助銀行不能替代銀行網(wǎng)點的主要瓶頸，而大額取現(xiàn)中，相當大的一部分是因為需要轉(zhuǎn)到其它銀行（比如買房、還貸等業(yè)務需要），因此