顧客滿意度調(diào)查

1、1. 顧客滿意度調(diào)查有效性的測(cè)量21.1客戶滿意度調(diào)查的子過程21.2顧客滿意度調(diào)查過程有效性的測(cè)量22. 煙草行業(yè)顧客滿意度調(diào)查42.1顧客滿意度調(diào)查的現(xiàn)狀42.1.1普遍存在的問題42.1.2案例：卷煙廠客戶滿意度調(diào)查42.2 提高煙草行業(yè)客戶滿意度調(diào)查的有效性42.2.1調(diào)查目的42.2.2 數(shù)據(jù)的范圍62.2.3 調(diào)查方法72.2.4 問題設(shè)定72.2.5 問卷設(shè)計(jì)72.2.6 實(shí)施調(diào)查82.2.7 數(shù)據(jù)分析82.2.8 客戶滿意度結(jié)論92.3 煙草行業(yè)客戶滿意度調(diào)查問卷示例93案例：對(duì)煙民的品牌忠實(shí)度調(diào)查11煙草行業(yè)顧客滿意度調(diào)查的有效性1. 顧客滿意度調(diào)查有效性的測(cè)量1.1客戶滿意

2、度調(diào)查的子過程 調(diào)查目的的確定 確定調(diào)查數(shù)據(jù)的范圍 確定調(diào)查的方法 問題的設(shè)定 問卷的設(shè)計(jì) 調(diào)查的樣本設(shè)計(jì) 實(shí)施調(diào)查 分析數(shù)據(jù) 得出調(diào)查結(jié)論1.2顧客滿意度調(diào)查過程有效性的測(cè)量采用加權(quán)綜合評(píng)定法來測(cè)量客戶滿意度調(diào)查過程的有效性。評(píng)定方法如下：1）根據(jù)各子過程的重要程度，定出各子過程對(duì)主過程有效性的影響權(quán)重：序號(hào)過程特性權(quán)重1調(diào)查目的的確定15%2確定調(diào)查數(shù)據(jù)的范圍5%3確定調(diào)查的方法10%4問題的設(shè)定20%5問卷的設(shè)計(jì)10%6調(diào)查的樣本設(shè)計(jì)5%7實(shí)施調(diào)查15%8分析數(shù)據(jù)10%9得出調(diào)查結(jié)論10% 合計(jì)100%2 定出各自過程的過程特性子過程過程特性賦值規(guī)則好100較好80一般60較差40差20

3、調(diào)查目的的確定目的明確以一種清晰的易于理解的形式加以描述確定調(diào)查數(shù)據(jù)的范圍明確有必要知道什么明確現(xiàn)有數(shù)據(jù)有哪些明確尚需收集的那些數(shù)據(jù)知道誰(shuí)擁有你要尋找數(shù)據(jù)確定調(diào)查的方法調(diào)查方法適合問題的特點(diǎn)調(diào)查的方法經(jīng)濟(jì)上（時(shí)間和金錢）可行問題的設(shè)定與研究的問題相關(guān)符合所選擇的調(diào)查方法的特點(diǎn)先使用介紹性的普遍性的問題，然后轉(zhuǎn)到特定專業(yè)的問題問題應(yīng)該易于理解每次只問一個(gè)點(diǎn)避免引起疑問盡量不用技術(shù)術(shù)語(yǔ)避免問很多問題要相當(dāng)簡(jiǎn)練問卷的設(shè)計(jì)風(fēng)格新穎，布局合理說明調(diào)查的目的對(duì)問題分類合理安排問題的次序說明打分標(biāo)準(zhǔn)和各問題的分值調(diào)查前對(duì)問卷進(jìn)行測(cè)試，必要時(shí)加以修改實(shí)施調(diào)查調(diào)查者的技巧調(diào)查的樣本選擇正確按策劃的樣本調(diào)查必要時(shí)

4、補(bǔ)充調(diào)查分析數(shù)據(jù)選擇正確的統(tǒng)計(jì)技術(shù)計(jì)算正確以適當(dāng)形式表現(xiàn)分析結(jié)果得出調(diào)查結(jié)論以數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，結(jié)論正確結(jié)論與調(diào)查目的相對(duì)應(yīng)結(jié)論表達(dá)簡(jiǎn)明，易懂3 計(jì)算有效性 K=X ·- X ， 第 個(gè)子過程的權(quán)重Y ， 第 個(gè)過程特性的權(quán)重A ， 第 個(gè)過程特性的實(shí)際分值N ， 第 個(gè)子過程的過程特性要素的總個(gè)數(shù)2. 煙草行業(yè)顧客滿意度調(diào)查2.1顧客滿意度調(diào)查的現(xiàn)狀2.1.1普遍存在的問題根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，煙草行業(yè)客戶滿意度調(diào)查過程存在的問題可以歸納如下：² 目的性不強(qiáng)² 覆蓋面不全² 數(shù)據(jù)量小² 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)不夠科學(xué)² 數(shù)據(jù)使用率抵2.1.2案例：卷煙

5、廠客戶滿意度調(diào)查調(diào)查過程介紹：按1.2的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)，有效性< 60%2.2 提高煙草行業(yè)客戶滿意度調(diào)查的有效性2.2.1調(diào)查目的 煙草企業(yè)的顧客包括： 國(guó)家煙草公司 省級(jí)煙草公司 地方政府 打葉復(fù)考廠（打葉的原料由卷煙廠提供） 批發(fā)商 零售商 煙民 不同顧客戶的關(guān)注點(diǎn)不同：顧客關(guān)注點(diǎn)國(guó)家煙草公司省煙草公司生產(chǎn)能力執(zhí)行國(guó)家計(jì)劃的情況煙葉庫(kù)存、成品庫(kù)存情況產(chǎn)品的銷量地方政府對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的影響遵守法律法規(guī)的情況上交利稅情況打葉復(fù)考廠采購(gòu)的原煙的質(zhì)量煙廠對(duì)打葉質(zhì)量的要求煙廠的付款情況批發(fā)商煙廠的供貨情況煙的銷售情況煙的利潤(rùn)零售商煙的利潤(rùn)率煙的銷售煙民煙的口味品牌價(jià)格對(duì)身體的危害吸食阻力卷制的質(zhì)量

6、包裝質(zhì)量 調(diào)查目的可以包括： 1）產(chǎn)品開發(fā) 設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的形式和功能特性 產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和價(jià)格之間的關(guān)系 品牌的名稱，戰(zhàn)略定位以及核心品牌的描述方式2）確定目標(biāo)市場(chǎng)包括識(shí)別客戶群，建立他們的特性 他們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的理由是什么 當(dāng)前的購(gòu)買習(xí)慣是什么，他們從哪里購(gòu)買，為什么 他們從購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得何種益處 他們的態(tài)度和觀念是什么，消費(fèi)者如何品評(píng)，他們需要和期望是什么，在改變 嗎？3）分析市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 能否刺激市場(chǎng)以銷售更多的產(chǎn)品 當(dāng)前市場(chǎng)活動(dòng)的效果如何，當(dāng)前的活動(dòng)移植到新的市場(chǎng)時(shí)是否有效 是否有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能適應(yīng)的生存環(huán)境 什么影響對(duì)產(chǎn)品的需求，在過去什么已經(jīng)影響了對(duì)產(chǎn)品的需求4）分

7、發(fā)產(chǎn)品的方法包括建立如下特性 用于分發(fā)產(chǎn)品的可獲得的區(qū)域和機(jī)會(huì) 當(dāng)前分發(fā)產(chǎn)品的方法及可能的可供選擇的方法5）適合的銷售和促銷方法者包括評(píng)價(jià)： 哪一種銷售和促銷手段對(duì)目標(biāo)顧客更有效 媒體的覆蓋面和覆蓋的頻率，誰(shuí)會(huì)看它，會(huì)看到什么 調(diào)查的目的，決定了調(diào)查的的數(shù)據(jù)范圍、顧客群和調(diào)查的方法。例如：如果我們顧客滿意度調(diào)查的目的是開發(fā)新的品牌和改進(jìn)現(xiàn)有品牌，調(diào)查的對(duì)象就主要是零售商和煙民。數(shù)據(jù)范圍主要包括上述 1）、2）項(xiàng)的內(nèi)容。2.2.2 數(shù)據(jù)的范圍數(shù)據(jù)的范圍，首先決定于調(diào)查的目的。當(dāng)調(diào)查的目的確定以后，接下來要解決的問題包括： 有必要知道哪些數(shù)據(jù) 現(xiàn)有的數(shù)據(jù)有哪些 尚需收集哪些數(shù)據(jù) 誰(shuí)擁有你要尋找數(shù)據(jù)

8、譬如，調(diào)查的目的如果是為了開發(fā)新的香煙品牌或改進(jìn)現(xiàn)有品牌的質(zhì)量，則需要收集的數(shù)據(jù)主要是產(chǎn)品特性，包括： 產(chǎn)品的品牌形象 產(chǎn)品的價(jià)位 產(chǎn)品的包裝：包裝尺寸、數(shù)量、鋁箔類別、外包裝類別 圖案外觀：煙支的印刷設(shè)計(jì)和顏色、包專設(shè)計(jì)和顏色、鋁箔的外觀、撕帶設(shè)計(jì)和顏色、商標(biāo)的圖案和印刷位置 煙支長(zhǎng)度、直徑、濾嘴長(zhǎng)度 產(chǎn)品的卷制質(zhì)量：有無空頭、煙絲的均勻度、硬度、吸阻 不能點(diǎn)燃或不能持續(xù)繞：濾嘴外包中存在空氣穴、梗刺孔，煙支被折斷或壓碎，濾紙和卷紙接頭泄漏 不能完全吸用：濾嘴脫落、燃燒錐掉失 失去西用的吸引力：煙紙上有瑕疵或污點(diǎn)、卷煙內(nèi)夾雜物、濾嘴上有瑕疵或臟痕、卷煙上有膠 產(chǎn)品的口感 產(chǎn)品的焦油含量2.2

9、.3 調(diào)查方法調(diào)查的方法包括郵寄問卷、個(gè)人訪談、街頭訪談、電話訪談、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方法。對(duì)于品牌開發(fā)，品牌改進(jìn)為目的的客戶滿意度調(diào)查，調(diào)查對(duì)象主要是廣大的煙民，包括不同年齡、職業(yè)、收入水平、文化水平、地區(qū)的人群，要求的信息量巨大，只能采用問卷調(diào)查的方法。采用有底的方式發(fā)放問卷，返回率低且難以保證調(diào)查者回答完所有問題。因此我們建議采用這樣的方法： 按年齡、職業(yè)、收入、文化、地區(qū)將調(diào)查對(duì)象分為不同的顧客群 各顧客群中，隨即選取100名煙民 對(duì)每個(gè)煙民采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)查 為鼓勵(lì)煙民回答問題，可以采用答題贈(zèng)煙的方式2.2.4 問題設(shè)定問題應(yīng)包括如下幾方面的內(nèi)容： 回答者的個(gè)人信息：年齡段、職業(yè)、收

10、入范圍、地區(qū)、性別 回答者對(duì)2.2.2中所列舉的產(chǎn)品特性的滿意程度在設(shè)定問題時(shí)遵循如下原則： 使用介紹性的普遍性的問題，然后轉(zhuǎn)到特定專業(yè)的問題 問題應(yīng)該易于理解并且每次只問一個(gè)點(diǎn) 與研究的問題相關(guān) 避免引起疑問 盡量不用技術(shù)術(shù)語(yǔ) 避免問很多問題 語(yǔ)言要相當(dāng)簡(jiǎn)練2.2.5 問卷設(shè)計(jì)1）決定問卷風(fēng)格和布局。常見的布局格式有： 結(jié)構(gòu)化布局 半結(jié)構(gòu)化布局 非結(jié)構(gòu)化布局這幾種布局格式各有優(yōu)缺點(diǎn)。未得到準(zhǔn)確的滿意度調(diào)查結(jié)果，你采用結(jié)構(gòu)化的問卷結(jié)構(gòu)。2）在問卷上要用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言說明本調(diào)查問卷的目的、打分的方法和依據(jù)。3）要對(duì)問題進(jìn)行分類，同一類問題作為一個(gè)單元放在一起。4）按照從易到難、從一般到特殊的次序

11、組織問題5）給出每個(gè)問題的分值6）在正式開始調(diào)查前，可以在單位內(nèi)部或小范圍內(nèi)對(duì)問卷進(jìn)行測(cè)試，發(fā)現(xiàn)不合適的地方及時(shí)修改。2.2.6 實(shí)施調(diào)查調(diào)查總?cè)藬?shù)1000人，分地區(qū)進(jìn)行，采用抽樣的方法選擇45個(gè)地區(qū)。每個(gè)地區(qū)選不同年齡段、職業(yè)、收入、文化的煙民各50人進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的地點(diǎn)可以選在商場(chǎng)、公園、飯店。2.2.7 數(shù)據(jù)分析用戶滿意度調(diào)查的數(shù)據(jù)處理，常用的統(tǒng)計(jì)技術(shù)包括： 加權(quán)綜合評(píng)定法 模糊綜合評(píng)定法 優(yōu)序法下面以加權(quán)綜合評(píng)定法為例，介紹一種顧客滿意度的統(tǒng)計(jì)方法：1確定各調(diào)查要素及其權(quán)重：序 號(hào)要 素權(quán)重1品牌形象30%2價(jià)格10%3口感40%4卷包質(zhì)量20%合 計(jì)100%2確定各要素的打分標(biāo)準(zhǔn)：序

12、號(hào)要 素打分標(biāo)準(zhǔn)1.00.80.60.40.21品牌形象品派形象相好，能彰顯地位和身份在同價(jià)位產(chǎn)品中有較高知名度在同價(jià)位產(chǎn)品中處于中等品牌想象略遜于同價(jià)位其他品牌品牌不被認(rèn)可2價(jià)格在同檔次產(chǎn)品中價(jià)格低在同檔次產(chǎn)品中較低在同檔次產(chǎn)品中，價(jià)格中等在同檔次產(chǎn)品中，價(jià)格偏高價(jià)格遠(yuǎn)高于其他同檔次產(chǎn)品3口感很適合較適合無所謂不太喜歡很不喜歡4卷包質(zhì)量好較好一般較差差3得分統(tǒng)計(jì)序號(hào)要素1.00.80.60.40.2合 計(jì)1品牌形象25015015114930010002價(jià)格15015130025014910003口感15214815214830010004卷包質(zhì)量30014815215214810004 計(jì)

13、算滿意度各要素的滿意度=（打分打該分的人數(shù)）/參與該要素打分的總?cè)藬?shù)序 號(hào)要 素滿意度1品牌形象58.02%2價(jià)格68.06%3口感48.08%4卷包質(zhì)量60%綜合滿意度=各要素滿意度權(quán)重55.444%2.2.8 客戶滿意度結(jié)論通過調(diào)查，可以得出不同年齡段、收入階層、不同職業(yè)、不同文化程度的煙民對(duì)產(chǎn)品如下方面特性的滿意度，以及購(gòu)買時(shí)的習(xí)慣。1） 對(duì)產(chǎn)品的總體滿意度和期望2） 對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度和重視度3） 對(duì)產(chǎn)品包裝的滿意度4） 對(duì)產(chǎn)品口味的滿意度5） 對(duì)卷制/包裝質(zhì)量的滿意度6） 對(duì)焦油含量的滿意度2.3 煙草行業(yè)客戶滿意度調(diào)查問卷示例卷煙廠顧客滿意度調(diào)查問卷說明：本調(diào)查的目的是了解您對(duì)本公

14、司產(chǎn)品的滿意程度和期望，以便我們改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好的滿足您的需要。請(qǐng)您如實(shí)回答如下問題，對(duì)于您的參與我們不勝感激。1. 您的年齡：a) 18以下 b) 1824 c) 2540 d) 4150 e) 50以上 2你的學(xué)歷 a) 大學(xué)以上 b) 高中或職業(yè)學(xué)校 c) 初中 d) 初中以下3您的職業(yè)：a) 商人 b) 專業(yè)技術(shù)人員 c) 服務(wù)人員 d) 學(xué)生4. 你的收入(人民幣 元/月) a) 2,000 以下 b) 2,0005,000 c) 5,00010,000 d) 10,000以上5. 您所在地區(qū)： 5您經(jīng)常吸煙嗎？a) 經(jīng)常（每日） b) 偶爾 c) 只在應(yīng)酬時(shí)才吸7. 在賣香煙時(shí)

15、，你最看重什么？請(qǐng)給出得分，滿分100分。 屬性品牌價(jià)格口味過濾包裝廣告分值8迄今為止，您都吸過那些品牌的香煙？ a) 熊貓 b) 紅塔 c ) 萬寶露 d) 555 e) 西爾頓 f) 白沙 g) 黃果樹 h) 中華 I) 金獅猴 j) 八喜9. 對(duì)于如下品牌的香煙，您認(rèn)為其品牌形象如何： 金八喜： a) 好（80分以上） b) 一般（6080分） c) 差（60分以下） 綠八喜： a) 好（80分以上） b) 一般（6080分） c) 差（60分以下） 青州： a) 好（80分以上） b) 一般（6080分） c) 差（60分以下） 精品八喜： a) 好（80分以上） b) 一般（6080

16、分） c) 差（60分以下）10對(duì)于如下品牌的香煙，您認(rèn)為其價(jià)格如何： 金八喜： a) 太高，不能接受 b) 較高，但尚能接受 c) 價(jià)格適中 d) 較低 綠八喜： a) 太高，不能接受 b) 較高，但尚能接受 c) 價(jià)格適中 d) 較低 青州： a) 太高，不能接受 b) 較高，但尚能接受 c) 價(jià)格適中 d) 較低 精品八喜： a) 太高，不能接受 b) 較高，但尚能接受 c) 價(jià)格適中 d) 較低11您覺得本廠產(chǎn)品的口味如何a) 口味適中 b) 口味太重 c) 口味太輕 d) 說不清12 您認(rèn)為本廠香煙的焦油含量如何a) 太高，擔(dān)心對(duì)健康危害大 b) 不高，可以接受 13您認(rèn)為本廠產(chǎn)品的

17、包裝應(yīng)該是包裝尺寸： a) 現(xiàn)在的尺寸 b) 扁盒包裝 c) 其他包裝 每包支數(shù)： a) 20支裝 b) 10支裝 c) 5支裝 煙盒類別： a) 硬盒 b) 軟盒14您認(rèn)為本廠產(chǎn)品的煙盒的圖案外觀如何煙盒圖案： a) 圖案、顏色合適 b) 圖案合適，顏色不好 c) 顏色合適，圖案不好 d) 圖案、顏色都不好鋁箔顏色： a) 金色 b) 銀色 c) 褐色 d) 其他顏色 撕帶： a) 設(shè)計(jì)、顏色合適 b) 設(shè)計(jì)合適、顏色不好 c) 設(shè)計(jì)不好，顏色合適 d) 設(shè)計(jì)顏色都不好商標(biāo)的圖案和位置：a) 圖案、位置合適 b) 圖案合適，位置不好 c) 位置合適，圖案不好 d) 圖案、位置都不好15您喜歡

18、煙支長(zhǎng)度/直徑：a) 通常長(zhǎng)度、直徑 b) 通常長(zhǎng)度、細(xì)直徑 c) 加長(zhǎng)、細(xì)直徑濾嘴長(zhǎng)度： a) 正常長(zhǎng)度 b) 加長(zhǎng)16你在吸食本廠香煙時(shí)，發(fā)現(xiàn)過那種質(zhì)量問題(可以多宣)：a) 無質(zhì)量問題 b) 霉變 c) 空頭 d) 煙絲不均勻 e) 吸食費(fèi)力f) 不能點(diǎn)燃 g) 不能持續(xù)燃燒 h) 壓碎或折斷 i) 濾紙和卷紙接頭泄漏j) 濾嘴脫落 k) 燃燒錐掉失 l) 煙紙上有瑕疵或污點(diǎn)m) 卷煙內(nèi)夾雜物 n) 濾嘴上有瑕疵或臟痕 o) 卷煙上有膠17您在購(gòu)煙時(shí)，一般每次賣多少？ a) 一、兩盒 b) 整條 c) 整箱批發(fā)18你賣煙的主要用途是什么？a) 自己吸食 b) 工作應(yīng)酬 c) 送禮19您購(gòu)

19、買本廠香煙的主要理由是什么a) 當(dāng)?shù)厝硕嘉?，我也?b) 價(jià)格適合我 c) 購(gòu)檔次 d) 口味我喜歡20您是怎么樣開始轉(zhuǎn)向吸本廠香煙的？ a) 朋友推薦 b) 商店推薦 c) 看了廣告宣傳3案例：對(duì)煙民的品牌忠實(shí)度調(diào)查本案例通過提供一個(gè)煙民品牌種程度調(diào)研的例子，使大家對(duì)顧客滿意度的調(diào)查過程有一個(gè)比較完整的圖像。按照1.2 中介紹的方法進(jìn)行評(píng)估，本案例的調(diào)查過程的有效性可達(dá)80%以上，因此可以作為模板使用。卷煙廠顧客品牌忠實(shí)度調(diào)查問卷說明：本調(diào)查的目的是了解您對(duì)本公司產(chǎn)品的滿意程度和期望，以便我們改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好的滿足您的需要。1 您的年齡：a) 18以下 b) 1824 c) 2540 d

20、) 4150 e) 50以上 2你的學(xué)歷 a) 大學(xué)以上 b) 高中或職業(yè)學(xué)校 c) 初中 d) 初中以下3您的職業(yè)：a) 商人 b) 專業(yè)技術(shù)人員 c) 服務(wù)人員 d) 學(xué)生4. 你的收入(人民幣 元/月) a) 2,000 以下 b) 2,0005,000 c) 5,00010,000 d) 10,000以上5您經(jīng)常吸煙嗎？a) 經(jīng)常（每日） b) 偶爾 c) 只在應(yīng)酬時(shí)才吸6您平均吸多少支煙？每天每周每月經(jīng)常偶爾 7如果您只是偶爾吸煙，你每次都吸同一品牌的香煙嗎？ a) 是 b) 否8迄今為止，您都曾吸過那些品牌的香煙？ a) 熊貓 b) 紅塔 c ) 萬寶露 d) 555 e) 西爾頓 f) 白沙 g) 黃果樹 h) 中華 I) 金獅猴 j) 八喜9您經(jīng)常吸食什么品牌的香煙？ 10您有幾年的吸煙史？ 11在賣香煙時(shí)，你最看重什么？請(qǐng)給出得分，滿分100分。 屬性品牌價(jià)格口感過濾包裝分值廣告香氣香味顏色煙絲分值12你賣煙的主要用途是什么？a) 自己吸 b) 工作應(yīng)酬 c) 送禮13您在購(gòu)煙時(shí)，一般每次賣多少？ a) 一