顧客滿意度調(diào)查

1、1. 顧客滿意度調(diào)查有效性的測量21.1客戶滿意度調(diào)查的子過程21.2顧客滿意度調(diào)查過程有效性的測量22. 煙草行業(yè)顧客滿意度調(diào)查42.1顧客滿意度調(diào)查的現(xiàn)狀42.1.1普遍存在的問題42.1.2案例：卷煙廠客戶滿意度調(diào)查42.2 提高煙草行業(yè)客戶滿意度調(diào)查的有效性42.2.1調(diào)查目的42.2.2 數(shù)據(jù)的范圍62.2.3 調(diào)查方法72.2.4 問題設定72.2.5 問卷設計72.2.6 實施調(diào)查82.2.7 數(shù)據(jù)分析82.2.8 客戶滿意度結(jié)論92.3 煙草行業(yè)客戶滿意度調(diào)查問卷示例93案例：對煙民的品牌忠實度調(diào)查11煙草行業(yè)顧客滿意度調(diào)查的有效性1. 顧客滿意度調(diào)查有效性的測量1.1客戶滿意

2、度調(diào)查的子過程 調(diào)查目的的確定 確定調(diào)查數(shù)據(jù)的范圍 確定調(diào)查的方法 問題的設定 問卷的設計 調(diào)查的樣本設計 實施調(diào)查 分析數(shù)據(jù) 得出調(diào)查結(jié)論1.2顧客滿意度調(diào)查過程有效性的測量采用加權(quán)綜合評定法來測量客戶滿意度調(diào)查過程的有效性。評定方法如下：1）根據(jù)各子過程的重要程度，定出各子過程對主過程有效性的影響權(quán)重：序號過程特性權(quán)重1調(diào)查目的的確定15%2確定調(diào)查數(shù)據(jù)的范圍5%3確定調(diào)查的方法10%4問題的設定20%5問卷的設計10%6調(diào)查的樣本設計5%7實施調(diào)查15%8分析數(shù)據(jù)10%9得出調(diào)查結(jié)論10% 合計100%2 定出各自過程的過程特性子過程過程特性賦值規(guī)則好100較好80一般60較差40差20

3、調(diào)查目的的確定目的明確以一種清晰的易于理解的形式加以描述確定調(diào)查數(shù)據(jù)的范圍明確有必要知道什么明確現(xiàn)有數(shù)據(jù)有哪些明確尚需收集的那些數(shù)據(jù)知道誰擁有你要尋找數(shù)據(jù)確定調(diào)查的方法調(diào)查方法適合問題的特點調(diào)查的方法經(jīng)濟上（時間和金錢）可行問題的設定與研究的問題相關(guān)符合所選擇的調(diào)查方法的特點先使用介紹性的普遍性的問題，然后轉(zhuǎn)到特定專業(yè)的問題問題應該易于理解每次只問一個點避免引起疑問盡量不用技術(shù)術(shù)語避免問很多問題要相當簡練問卷的設計風格新穎，布局合理說明調(diào)查的目的對問題分類合理安排問題的次序說明打分標準和各問題的分值調(diào)查前對問卷進行測試，必要時加以修改實施調(diào)查調(diào)查者的技巧調(diào)查的樣本選擇正確按策劃的樣本調(diào)查必要時

4、補充調(diào)查分析數(shù)據(jù)選擇正確的統(tǒng)計技術(shù)計算正確以適當形式表現(xiàn)分析結(jié)果得出調(diào)查結(jié)論以數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，結(jié)論正確結(jié)論與調(diào)查目的相對應結(jié)論表達簡明，易懂3 計算有效性 K=X ·- X ， 第 個子過程的權(quán)重Y ， 第 個過程特性的權(quán)重A ， 第 個過程特性的實際分值N ， 第 個子過程的過程特性要素的總個數(shù)2. 煙草行業(yè)顧客滿意度調(diào)查2.1顧客滿意度調(diào)查的現(xiàn)狀2.1.1普遍存在的問題根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，煙草行業(yè)客戶滿意度調(diào)查過程存在的問題可以歸納如下：² 目的性不強² 覆蓋面不全² 數(shù)據(jù)量小² 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計不夠科學² 數(shù)據(jù)使用率抵2.1.2案例：卷煙

5、廠客戶滿意度調(diào)查調(diào)查過程介紹：按1.2的方法進行評價，有效性< 60%2.2 提高煙草行業(yè)客戶滿意度調(diào)查的有效性2.2.1調(diào)查目的 煙草企業(yè)的顧客包括： 國家煙草公司 省級煙草公司 地方政府 打葉復考廠（打葉的原料由卷煙廠提供） 批發(fā)商 零售商 煙民 不同顧客戶的關(guān)注點不同：顧客關(guān)注點國家煙草公司省煙草公司生產(chǎn)能力執(zhí)行國家計劃的情況煙葉庫存、成品庫存情況產(chǎn)品的銷量地方政府對當?shù)丨h(huán)境的影響遵守法律法規(guī)的情況上交利稅情況打葉復考廠采購的原煙的質(zhì)量煙廠對打葉質(zhì)量的要求煙廠的付款情況批發(fā)商煙廠的供貨情況煙的銷售情況煙的利潤零售商煙的利潤率煙的銷售煙民煙的口味品牌價格對身體的危害吸食阻力卷制的質(zhì)量

6、包裝質(zhì)量 調(diào)查目的可以包括： 1）產(chǎn)品開發(fā) 設計，產(chǎn)品的形式和功能特性 產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和價格之間的關(guān)系 品牌的名稱，戰(zhàn)略定位以及核心品牌的描述方式2）確定目標市場包括識別客戶群，建立他們的特性 他們購買產(chǎn)品和服務的理由是什么 當前的購買習慣是什么，他們從哪里購買，為什么 他們從購買的產(chǎn)品和服務中獲得何種益處 他們的態(tài)度和觀念是什么，消費者如何品評，他們需要和期望是什么，在改變 嗎？3）分析市場市場規(guī)模和增長潛力 能否刺激市場以銷售更多的產(chǎn)品 當前市場活動的效果如何，當前的活動移植到新的市場時是否有效 是否有競爭對手不能適應的生存環(huán)境 什么影響對產(chǎn)品的需求，在過去什么已經(jīng)影響了對產(chǎn)品的需求4）分

7、發(fā)產(chǎn)品的方法包括建立如下特性 用于分發(fā)產(chǎn)品的可獲得的區(qū)域和機會 當前分發(fā)產(chǎn)品的方法及可能的可供選擇的方法5）適合的銷售和促銷方法者包括評價： 哪一種銷售和促銷手段對目標顧客更有效 媒體的覆蓋面和覆蓋的頻率，誰會看它，會看到什么 調(diào)查的目的，決定了調(diào)查的的數(shù)據(jù)范圍、顧客群和調(diào)查的方法。例如：如果我們顧客滿意度調(diào)查的目的是開發(fā)新的品牌和改進現(xiàn)有品牌，調(diào)查的對象就主要是零售商和煙民。數(shù)據(jù)范圍主要包括上述 1）、2）項的內(nèi)容。2.2.2 數(shù)據(jù)的范圍數(shù)據(jù)的范圍，首先決定于調(diào)查的目的。當調(diào)查的目的確定以后，接下來要解決的問題包括： 有必要知道哪些數(shù)據(jù) 現(xiàn)有的數(shù)據(jù)有哪些 尚需收集哪些數(shù)據(jù) 誰擁有你要尋找數(shù)據(jù)

8、譬如，調(diào)查的目的如果是為了開發(fā)新的香煙品牌或改進現(xiàn)有品牌的質(zhì)量，則需要收集的數(shù)據(jù)主要是產(chǎn)品特性，包括： 產(chǎn)品的品牌形象 產(chǎn)品的價位 產(chǎn)品的包裝：包裝尺寸、數(shù)量、鋁箔類別、外包裝類別 圖案外觀：煙支的印刷設計和顏色、包專設計和顏色、鋁箔的外觀、撕帶設計和顏色、商標的圖案和印刷位置 煙支長度、直徑、濾嘴長度 產(chǎn)品的卷制質(zhì)量：有無空頭、煙絲的均勻度、硬度、吸阻 不能點燃或不能持續(xù)繞：濾嘴外包中存在空氣穴、梗刺孔，煙支被折斷或壓碎，濾紙和卷紙接頭泄漏 不能完全吸用：濾嘴脫落、燃燒錐掉失 失去西用的吸引力：煙紙上有瑕疵或污點、卷煙內(nèi)夾雜物、濾嘴上有瑕疵或臟痕、卷煙上有膠 產(chǎn)品的口感 產(chǎn)品的焦油含量2.2

9、.3 調(diào)查方法調(diào)查的方法包括郵寄問卷、個人訪談、街頭訪談、電話訪談、網(wǎng)絡調(diào)查等方法。對于品牌開發(fā)，品牌改進為目的的客戶滿意度調(diào)查，調(diào)查對象主要是廣大的煙民，包括不同年齡、職業(yè)、收入水平、文化水平、地區(qū)的人群，要求的信息量巨大，只能采用問卷調(diào)查的方法。采用有底的方式發(fā)放問卷，返回率低且難以保證調(diào)查者回答完所有問題。因此我們建議采用這樣的方法： 按年齡、職業(yè)、收入、文化、地區(qū)將調(diào)查對象分為不同的顧客群 各顧客群中，隨即選取100名煙民 對每個煙民采用問卷調(diào)查的方式進行調(diào)查 為鼓勵煙民回答問題，可以采用答題贈煙的方式2.2.4 問題設定問題應包括如下幾方面的內(nèi)容： 回答者的個人信息：年齡段、職業(yè)、收

10、入范圍、地區(qū)、性別 回答者對2.2.2中所列舉的產(chǎn)品特性的滿意程度在設定問題時遵循如下原則： 使用介紹性的普遍性的問題，然后轉(zhuǎn)到特定專業(yè)的問題 問題應該易于理解并且每次只問一個點 與研究的問題相關(guān) 避免引起疑問 盡量不用技術(shù)術(shù)語 避免問很多問題 語言要相當簡練2.2.5 問卷設計1）決定問卷風格和布局。常見的布局格式有： 結(jié)構(gòu)化布局 半結(jié)構(gòu)化布局 非結(jié)構(gòu)化布局這幾種布局格式各有優(yōu)缺點。未得到準確的滿意度調(diào)查結(jié)果，你采用結(jié)構(gòu)化的問卷結(jié)構(gòu)。2）在問卷上要用簡單明了的語言說明本調(diào)查問卷的目的、打分的方法和依據(jù)。3）要對問題進行分類，同一類問題作為一個單元放在一起。4）按照從易到難、從一般到特殊的次序

11、組織問題5）給出每個問題的分值6）在正式開始調(diào)查前，可以在單位內(nèi)部或小范圍內(nèi)對問卷進行測試，發(fā)現(xiàn)不合適的地方及時修改。2.2.6 實施調(diào)查調(diào)查總?cè)藬?shù)1000人，分地區(qū)進行，采用抽樣的方法選擇45個地區(qū)。每個地區(qū)選不同年齡段、職業(yè)、收入、文化的煙民各50人進行調(diào)查。調(diào)查的地點可以選在商場、公園、飯店。2.2.7 數(shù)據(jù)分析用戶滿意度調(diào)查的數(shù)據(jù)處理，常用的統(tǒng)計技術(shù)包括： 加權(quán)綜合評定法 模糊綜合評定法 優(yōu)序法下面以加權(quán)綜合評定法為例，介紹一種顧客滿意度的統(tǒng)計方法：1確定各調(diào)查要素及其權(quán)重：序 號要 素權(quán)重1品牌形象30%2價格10%3口感40%4卷包質(zhì)量20%合 計100%2確定各要素的打分標準：序

12、號要 素打分標準1.00.80.60.40.21品牌形象品派形象相好，能彰顯地位和身份在同價位產(chǎn)品中有較高知名度在同價位產(chǎn)品中處于中等品牌想象略遜于同價位其他品牌品牌不被認可2價格在同檔次產(chǎn)品中價格低在同檔次產(chǎn)品中較低在同檔次產(chǎn)品中，價格中等在同檔次產(chǎn)品中，價格偏高價格遠高于其他同檔次產(chǎn)品3口感很適合較適合無所謂不太喜歡很不喜歡4卷包質(zhì)量好較好一般較差差3得分統(tǒng)計序號要素1.00.80.60.40.2合 計1品牌形象25015015114930010002價格15015130025014910003口感15214815214830010004卷包質(zhì)量30014815215214810004 計

13、算滿意度各要素的滿意度=（打分打該分的人數(shù)）/參與該要素打分的總?cè)藬?shù)序 號要 素滿意度1品牌形象58.02%2價格68.06%3口感48.08%4卷包質(zhì)量60%綜合滿意度=各要素滿意度權(quán)重55.444%2.2.8 客戶滿意度結(jié)論通過調(diào)查，可以得出不同年齡段、收入階層、不同職業(yè)、不同文化程度的煙民對產(chǎn)品如下方面特性的滿意度，以及購買時的習慣。1） 對產(chǎn)品的總體滿意度和期望2） 對產(chǎn)品品牌的認知度和重視度3） 對產(chǎn)品包裝的滿意度4） 對產(chǎn)品口味的滿意度5） 對卷制/包裝質(zhì)量的滿意度6） 對焦油含量的滿意度2.3 煙草行業(yè)客戶滿意度調(diào)查問卷示例卷煙廠顧客滿意度調(diào)查問卷說明：本調(diào)查的目的是了解您對本公

14、司產(chǎn)品的滿意程度和期望，以便我們改進產(chǎn)品和服務，更好的滿足您的需要。請您如實回答如下問題，對于您的參與我們不勝感激。1. 您的年齡：a) 18以下 b) 1824 c) 2540 d) 4150 e) 50以上 2你的學歷 a) 大學以上 b) 高中或職業(yè)學校 c) 初中 d) 初中以下3您的職業(yè)：a) 商人 b) 專業(yè)技術(shù)人員 c) 服務人員 d) 學生4. 你的收入(人民幣 元/月) a) 2,000 以下 b) 2,0005,000 c) 5,00010,000 d) 10,000以上5. 您所在地區(qū)： 5您經(jīng)常吸煙嗎？a) 經(jīng)常（每日） b) 偶爾 c) 只在應酬時才吸7. 在賣香煙時

15、，你最看重什么？請給出得分，滿分100分。 屬性品牌價格口味過濾包裝廣告分值8迄今為止，您都吸過那些品牌的香煙？ a) 熊貓 b) 紅塔 c ) 萬寶露 d) 555 e) 西爾頓 f) 白沙 g) 黃果樹 h) 中華 I) 金獅猴 j) 八喜9. 對于如下品牌的香煙，您認為其品牌形象如何： 金八喜： a) 好（80分以上） b) 一般（6080分） c) 差（60分以下） 綠八喜： a) 好（80分以上） b) 一般（6080分） c) 差（60分以下） 青州： a) 好（80分以上） b) 一般（6080分） c) 差（60分以下） 精品八喜： a) 好（80分以上） b) 一般（6080

16、分） c) 差（60分以下）10對于如下品牌的香煙，您認為其價格如何： 金八喜： a) 太高，不能接受 b) 較高，但尚能接受 c) 價格適中 d) 較低 綠八喜： a) 太高，不能接受 b) 較高，但尚能接受 c) 價格適中 d) 較低 青州： a) 太高，不能接受 b) 較高，但尚能接受 c) 價格適中 d) 較低 精品八喜： a) 太高，不能接受 b) 較高，但尚能接受 c) 價格適中 d) 較低11您覺得本廠產(chǎn)品的口味如何a) 口味適中 b) 口味太重 c) 口味太輕 d) 說不清12 您認為本廠香煙的焦油含量如何a) 太高，擔心對健康危害大 b) 不高，可以接受 13您認為本廠產(chǎn)品的

17、包裝應該是包裝尺寸： a) 現(xiàn)在的尺寸 b) 扁盒包裝 c) 其他包裝 每包支數(shù)： a) 20支裝 b) 10支裝 c) 5支裝 煙盒類別： a) 硬盒 b) 軟盒14您認為本廠產(chǎn)品的煙盒的圖案外觀如何煙盒圖案： a) 圖案、顏色合適 b) 圖案合適，顏色不好 c) 顏色合適，圖案不好 d) 圖案、顏色都不好鋁箔顏色： a) 金色 b) 銀色 c) 褐色 d) 其他顏色 撕帶： a) 設計、顏色合適 b) 設計合適、顏色不好 c) 設計不好，顏色合適 d) 設計顏色都不好商標的圖案和位置：a) 圖案、位置合適 b) 圖案合適，位置不好 c) 位置合適，圖案不好 d) 圖案、位置都不好15您喜歡

18、煙支長度/直徑：a) 通常長度、直徑 b) 通常長度、細直徑 c) 加長、細直徑濾嘴長度： a) 正常長度 b) 加長16你在吸食本廠香煙時，發(fā)現(xiàn)過那種質(zhì)量問題(可以多宣)：a) 無質(zhì)量問題 b) 霉變 c) 空頭 d) 煙絲不均勻 e) 吸食費力f) 不能點燃 g) 不能持續(xù)燃燒 h) 壓碎或折斷 i) 濾紙和卷紙接頭泄漏j) 濾嘴脫落 k) 燃燒錐掉失 l) 煙紙上有瑕疵或污點m) 卷煙內(nèi)夾雜物 n) 濾嘴上有瑕疵或臟痕 o) 卷煙上有膠17您在購煙時，一般每次賣多少？ a) 一、兩盒 b) 整條 c) 整箱批發(fā)18你賣煙的主要用途是什么？a) 自己吸食 b) 工作應酬 c) 送禮19您購

19、買本廠香煙的主要理由是什么a) 當?shù)厝硕嘉?，我也?b) 價格適合我 c) 購檔次 d) 口味我喜歡20您是怎么樣開始轉(zhuǎn)向吸本廠香煙的？ a) 朋友推薦 b) 商店推薦 c) 看了廣告宣傳3案例：對煙民的品牌忠實度調(diào)查本案例通過提供一個煙民品牌種程度調(diào)研的例子，使大家對顧客滿意度的調(diào)查過程有一個比較完整的圖像。按照1.2 中介紹的方法進行評估，本案例的調(diào)查過程的有效性可達80%以上，因此可以作為模板使用。卷煙廠顧客品牌忠實度調(diào)查問卷說明：本調(diào)查的目的是了解您對本公司產(chǎn)品的滿意程度和期望，以便我們改進產(chǎn)品和服務，更好的滿足您的需要。1 您的年齡：a) 18以下 b) 1824 c) 2540 d

20、) 4150 e) 50以上 2你的學歷 a) 大學以上 b) 高中或職業(yè)學校 c) 初中 d) 初中以下3您的職業(yè)：a) 商人 b) 專業(yè)技術(shù)人員 c) 服務人員 d) 學生4. 你的收入(人民幣 元/月) a) 2,000 以下 b) 2,0005,000 c) 5,00010,000 d) 10,000以上5您經(jīng)常吸煙嗎？a) 經(jīng)常（每日） b) 偶爾 c) 只在應酬時才吸6您平均吸多少支煙？每天每周每月經(jīng)常偶爾 7如果您只是偶爾吸煙，你每次都吸同一品牌的香煙嗎？ a) 是 b) 否8迄今為止，您都曾吸過那些品牌的香煙？ a) 熊貓 b) 紅塔 c ) 萬寶露 d) 555 e) 西爾頓 f) 白沙 g) 黃果樹 h) 中華 I) 金獅猴 j) 八喜9您經(jīng)常吸食什么品牌的香煙？ 10您有幾年的吸煙史？ 11在賣香煙時，你最看重什么？請給出得分，滿分100分。 屬性品牌價格口感過濾包裝分值廣告香氣香味顏色煙絲分值12你賣煙的主要用途是什么？a) 自己吸 b) 工作應酬 c) 送禮13您在購煙時，一般每次賣多少？ a) 一