第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社 目目 錄錄 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的內(nèi)容 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究方法SWOT分析法分析法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社【知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)】： 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和構(gòu)成掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和構(gòu)成 了解宏觀和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)了解宏觀和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的內(nèi)容容 理解波特五力分析法理解波特五力分析法 理解理解SWOT分析方法分析方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社【技能目標(biāo)技能目標(biāo)】： 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法并靈活應(yīng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方

2、法并靈活應(yīng)用用 能夠?qū)ζ髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析并提能夠?qū)ζ髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的對(duì)策出相應(yīng)的對(duì)策市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社【引例引例】：下雨就要打傘：下雨就要打傘 課堂提問(wèn)：你的啟示？課堂提問(wèn)：你的啟示？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指作用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指作用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一切外部因素和力量的總和，包活動(dòng)的一切外部因素和力量的總和，包括企業(yè)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。括企業(yè)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理與環(huán)境的關(guān)

3、系二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理與環(huán)境的關(guān)系 第一，對(duì)應(yīng)關(guān)系第一，對(duì)應(yīng)關(guān)系 第二，交換關(guān)系第二，交換關(guān)系 第三，影響關(guān)系第三，影響關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義及作用意義及作用 1、營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤、營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的土壤 2、外部環(huán)境影響企業(yè)內(nèi)部的管理、外部環(huán)境影響企業(yè)內(nèi)部的管理 3、外部環(huán)境影響企業(yè)營(yíng)銷管理的特色、外部環(huán)境影響企業(yè)營(yíng)銷管理的特色市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究的內(nèi)容的內(nèi)容 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成 二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的工具二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的工具-波

4、特五力波特五力市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)商供應(yīng)商營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介自然自然人口人口經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)政治法律政治法律社會(huì)文化社會(huì)文化科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)顧客顧客競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾n一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社 1.宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 宏觀營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力宏觀營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素，是不以組織的意志為轉(zhuǎn)移的，是組量和因素，是不以組織的意志為轉(zhuǎn)移的，是組織的管理必須面對(duì)的重要影響因素。它處于外織的管理必須面對(duì)的重要影響因素。它處于外層，它對(duì)組織的影響是間接的，也是相對(duì)

5、均等層，它對(duì)組織的影響是間接的，也是相對(duì)均等的。包括自然環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政的。包括自然環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境等。治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境等。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社 （1）自然環(huán)境）自然環(huán)境 （2）人口環(huán)境）人口環(huán)境 （3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （4）政治法律環(huán)境）政治法律環(huán)境 （5）社會(huì)文化環(huán)境）社會(huì)文化環(huán)境 （6）科學(xué)技術(shù)環(huán)境）科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社2.微觀環(huán)境微觀環(huán)境 微觀環(huán)境指直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不微觀環(huán)境指直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的行動(dòng)者?？煽刂频男袆?dòng)者。 也稱作特殊環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境

6、、任務(wù)環(huán)境。也稱作特殊環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、任務(wù)環(huán)境。微觀環(huán)境由企業(yè)本身的內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)微觀環(huán)境由企業(yè)本身的內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等要素構(gòu)成。要素構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社 (1)企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)部門 (2)供應(yīng)商供應(yīng)商 (3)營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介 (4)顧客顧客 (5)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 (6)公眾公眾市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的工具二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的工具-波特五波特五力力市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究方法方法SWOT分析法分析法 1.SWOT分析法的概

7、念：將與研究對(duì)象分析法的概念：將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，外部機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。結(jié)論通常帶有一定的決策性。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社2. SWOT分析法的基本步驟：分析法的基本步驟： 第一步，通過(guò)對(duì)內(nèi)部環(huán)境的分析，明確第一步，通過(guò)對(duì)內(nèi)部環(huán)境的分析，明確公司的優(yōu)

8、勢(shì)與劣勢(shì)。公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。 第二步，通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)第二步，通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前或者將來(lái)可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)或威脅。當(dāng)前或者將來(lái)可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)或威脅。 第三步，繪制第三步，繪制SWOT矩陣，進(jìn)行組合分矩陣，進(jìn)行組合分析。析。 引例引例：康佳的：康佳的SWOT分析分析市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社【本章小結(jié)本章小結(jié)】 1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指作用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指作用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一切外部因素和力量的總和，包括企業(yè)的宏觀環(huán)境和切外部因素和力量的總和，包括企業(yè)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些通過(guò)企業(yè)微觀環(huán)境間微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是指那些通過(guò)企業(yè)微觀環(huán)境間

9、接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種力量，如自然、人口、接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種力量，如自然、人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等因素。微經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等因素。微觀環(huán)境是指那些與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)為觀環(huán)境是指那些與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)為市場(chǎng)服務(wù)能力的各種參與主體，比如企業(yè)本身、供市場(chǎng)服務(wù)能力的各種參與主體，比如企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。營(yíng)銷環(huán)境應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。營(yíng)銷環(huán)境具有不可控制性、動(dòng)態(tài)性、相關(guān)性、差異性的特點(diǎn)。具有不可控制性、動(dòng)態(tài)性、相關(guān)性、差異性的特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社 2. 一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種

10、基本一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：賣方討價(jià)還價(jià)能力、買方的競(jìng)爭(zhēng)力量：賣方討價(jià)還價(jià)能力、買方討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、替代品的威脅以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的替代品的威脅以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)。 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境管理，通常采用市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境管理，通常采用SWOT方法分析后實(shí)施管理。方法分析后實(shí)施管理。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社 4. SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，是組織經(jīng)分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，是組織經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的基本架構(gòu)。營(yíng)環(huán)境分析的基本架構(gòu)。SWOT分析最早見于分析最早見于設(shè)計(jì)學(xué)派的代表人物塞茲尼克與錢德勒的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)學(xué)派的代

11、表人物塞茲尼克與錢德勒的戰(zhàn)略管理學(xué)說(shuō)。通過(guò)輸入并篩選紛繁復(fù)雜的信息，管理學(xué)說(shuō)。通過(guò)輸入并篩選紛繁復(fù)雜的信息，其后進(jìn)行組合與決策，是戰(zhàn)略管理的一般程序。其后進(jìn)行組合與決策，是戰(zhàn)略管理的一般程序。由于由于SWOT具有清晰、簡(jiǎn)明、具體的特性，可具有清晰、簡(jiǎn)明、具體的特性，可以減少時(shí)間和精力的浪費(fèi)而受到企業(yè)界的喜愛(ài)，以減少時(shí)間和精力的浪費(fèi)而受到企業(yè)界的喜愛(ài)，成為競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策中常用的工具。成為競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策中常用的工具。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社【學(xué)習(xí)思考學(xué)習(xí)思考】 1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？包括哪些內(nèi)容？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境？包括哪些內(nèi)容？ 2.分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有什么意義？分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有什么意義？ 3.什么是波特五力？什么是波特五力？ 4.何為何為SWOT分析法？簡(jiǎn)述其分析過(guò)程。分析法？簡(jiǎn)述其分析過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件北京大學(xué)出版社【營(yíng)銷應(yīng)用營(yíng)銷應(yīng)用】 1.舉例說(shuō)明社會(huì)文化因素對(duì)企業(yè)舉例說(shuō)明社會(huì)文化因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響。營(yíng)銷的影響。 2.三鹿奶粉事件對(duì)中國(guó)的乳制品三鹿奶粉事件對(duì)中國(guó)的乳制品行業(yè)以及其他食品行業(yè)產(chǎn)生了什行業(yè)以及其他食品行業(yè)產(chǎn)生了什么樣的影響？么樣的影響？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)