二級(jí)卷煙商品營銷師教材(X)

1、第一篇 卷煙商品營銷師第一章 卷煙營銷籌劃2第一節(jié) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)3第二節(jié) 卷煙價(jià)格策略11第三節(jié) 渠道策略18第四節(jié) 推廣策略24第二章 卷煙零售終端管理27第一節(jié) 卷煙零售終端分類管理27第二節(jié) 卷煙零售終端效勞管理33第三章 銷售人員培訓(xùn)62第一節(jié) 培訓(xùn)教案的編寫方法62第二節(jié) 培訓(xùn)教學(xué)講授方法66第一章 卷煙營銷籌劃學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1了解市場定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的相關(guān)思路和方法，提出卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求；2掌握相關(guān)定價(jià)知識(shí)，制定卷煙定價(jià)策略；3掌握卷煙分銷渠道選擇相關(guān)知識(shí)，開展布局；4了解并制定卷煙的推廣宣傳策略。卷煙營銷籌劃在廣義上可分為品牌營銷籌劃和產(chǎn)品營銷籌劃兩種，在直觀理解的層面上，這里僅表述實(shí)用性

2、較強(qiáng)的卷煙產(chǎn)品營銷籌劃。卷煙產(chǎn)品營銷籌劃一般分為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、渠道策略和推廣策略四個(gè)局部。第一節(jié) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)一、產(chǎn)品的市場定位一市場定位的主要內(nèi)容卷煙工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)之前，需要明確相關(guān)產(chǎn)品的市場定位。產(chǎn)品市場定位主要分四個(gè)環(huán)節(jié)，即明確消費(fèi)群體，明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)以及明確產(chǎn)品市場檔次。1明確消費(fèi)群體1消費(fèi)群體。消費(fèi)群體具體可細(xì)分為目標(biāo)消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體。目標(biāo)消費(fèi)群體是產(chǎn)品核心的營銷對(duì)象，也是產(chǎn)品口碑建立和推廣的基石；潛在消費(fèi)群體是產(chǎn)品主要的影響對(duì)象，擁有與目標(biāo)消費(fèi)群體相似的消費(fèi)習(xí)慣和需求；潛在消費(fèi)群體隨著環(huán)境及自身因素的變化，有很高的概率轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)群

3、體。通常，卷煙產(chǎn)品市場定位中所廣泛考慮的和必須要明確的消費(fèi)群體是指目標(biāo)消費(fèi)群體。2明確消費(fèi)群體的方法。目前，卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)群體，主要以元素描述法加以明確。所謂元素描述法，是以年齡、煙齡、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷、卷煙消費(fèi)量等元素以定量化的方式把消費(fèi)群體的特征描述出來。元素越多，描述越清晰，產(chǎn)品消費(fèi)群體定位那么更具有指導(dǎo)性和可操作性。例如：某產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是30-35歲，煙齡5年以上，IT行業(yè)，月收入5000元以上的男性消費(fèi)者等。2明確產(chǎn)品賣點(diǎn)1產(chǎn)品賣點(diǎn)的概念。任何一個(gè)產(chǎn)品都必須有賣點(diǎn)，賣點(diǎn)是產(chǎn)品的生命力。卷煙產(chǎn)品賣點(diǎn)來自多個(gè)方面，既有技術(shù)創(chuàng)新，如新原料煙葉組配方、煙用包裝條包、小包、卷煙紙、

4、過濾嘴等材料新技術(shù)應(yīng)用、卷煙制造工藝革新等；也包括市場營銷中的產(chǎn)品概念提煉，如某偉人曾經(jīng)的特供產(chǎn)品，某種類型的獨(dú)特香型，產(chǎn)銷量規(guī)模排名前列，等等。2明確產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)鍵。不同產(chǎn)品，甚至競爭產(chǎn)品間各自的賣點(diǎn)可以互相模仿、相同，因此對(duì)于賣點(diǎn)來講，越是能夠區(qū)分，越是難被模仿，越是符合目標(biāo)消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品就愈為重要，這是明確賣點(diǎn)的關(guān)鍵，是產(chǎn)品開展、價(jià)值提升不可或缺的元素。3關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求1賣點(diǎn)與需求關(guān)聯(lián)的主要任務(wù)。明確消費(fèi)群體和產(chǎn)品賣點(diǎn)之后，需要將兩者形成緊密關(guān)聯(lián)，這個(gè)環(huán)節(jié)的主要任務(wù)就是尋找出能夠使消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴的產(chǎn)品賣點(diǎn)。因此，這既是描述消費(fèi)者需求的一個(gè)過程，也是一個(gè)篩選產(chǎn)品

5、賣點(diǎn)的過程。由此可見，在明確產(chǎn)品賣點(diǎn)階段，應(yīng)盡可能多地羅列、提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)，以防止產(chǎn)品賣點(diǎn)普遍不能引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。如果出現(xiàn)這種情況，就必須重新梳理和提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，但原那么上不調(diào)整消費(fèi)群體的描述和定義。2賣點(diǎn)與需求關(guān)聯(lián)的主要方法。要尋找能夠使消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴的賣點(diǎn)，一般的方法是以抽樣調(diào)查為主，即根據(jù)消費(fèi)群體的描述特征，選取一定數(shù)量的調(diào)查樣本，研究賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求之間的關(guān)聯(lián)度?？紤]到調(diào)查樣本量提高，會(huì)導(dǎo)致研究費(fèi)用的大幅提高，調(diào)查樣本數(shù)量一般采用固定樣本量的方法加以界定，根據(jù)市場規(guī)模的差異，一般人口50萬以下的中小城市市場樣本量在3060個(gè)，人口在50100萬大型城市市場樣本量為100個(gè)左右，

6、100萬人口以上的市場樣本量為100200個(gè)比擬適合。4明確市場檔次1卷煙產(chǎn)品具有明顯的市場檔次概念。比其他產(chǎn)品更為突出的是，卷煙除了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口感、香氣風(fēng)格、外觀包裝設(shè)計(jì)等方面的需求，同時(shí)也是消費(fèi)者生活理念、社會(huì)地位等方面一種表達(dá)。比方，低焦油卷煙產(chǎn)品能較好的說明消費(fèi)者追求清淡口感和健康的消費(fèi)，而高價(jià)格的卷煙能較好地說明消費(fèi)者追求產(chǎn)品高品質(zhì)和身份地位的表達(dá)。2市場檔次劃分的標(biāo)準(zhǔn)。卷煙消費(fèi)的另一個(gè)顯著特征是消費(fèi)群體的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)趨于集中，相對(duì)穩(wěn)定在一個(gè)區(qū)間，并被不同價(jià)格進(jìn)行界定。因此，價(jià)格是煙草行業(yè)細(xì)分市場、確定市場檔次最主要的標(biāo)準(zhǔn)、工具。目前，以價(jià)格劃分出的不同市場檔次，主要分高檔、中高檔

7、、中檔、低檔四大類。3產(chǎn)品市場檔次的描述。每個(gè)市場檔次的價(jià)格，具有不同的彈性空間和變動(dòng)頻次。一般來說，檔次越低彈性空間越小，變動(dòng)頻次越高。例如：從××商業(yè)企業(yè)現(xiàn)有的劃分標(biāo)準(zhǔn)來看，300元/條以上為高檔煙，價(jià)格彈性空間大，但變動(dòng)頻次低，這一標(biāo)準(zhǔn)近5年根本保持不變；反觀150元/條以下的中檔煙，50元/條以下低檔煙，彈性空間就相對(duì)較小，變動(dòng)頻次較高，幾乎每年都會(huì)變動(dòng)。因此，一個(gè)完整、有效的產(chǎn)品市場檔次描述，要符合產(chǎn)品定位消費(fèi)者需求和產(chǎn)品價(jià)格特征，同時(shí)這個(gè)定位必須將產(chǎn)品市場檔次描述清晰。二市場定位分析的角度市場定位除了來源于對(duì)細(xì)分市場的調(diào)研和分析之外，還需結(jié)合對(duì)競爭品牌、對(duì)行業(yè)政

8、策和市場缺口的分析對(duì)主要競爭品牌，可以分析它的消費(fèi)群體、賣點(diǎn)、賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)以及市場檔次等要素。假設(shè)競爭品牌的實(shí)力強(qiáng)于即將推出的新品，我們可以采取“避重就輕的策略，通過了解掌握競爭品牌在以上幾方面的弱點(diǎn)和缺乏，以此作為新品的切入點(diǎn)。對(duì)行業(yè)政策，可以分析其對(duì)新品的正面作用。例如，2009年國家局對(duì)一、二類卷煙重點(diǎn)培育的政策以及2009年5月份價(jià)類調(diào)整的結(jié)果，帶來了“目前全國二類卷煙品牌集中度十分低這樣一個(gè)結(jié)果。這對(duì)于工業(yè)企業(yè)來說，為推出新品提供了較好的根底。對(duì)市場缺口，我們可以通過品類管理的方式，從區(qū)域市場的角度對(duì)各零售價(jià)類的市場缺口開展分析。例如：在某區(qū)域市場A，根據(jù)消費(fèi)者購置決策及行

9、為模式，將該區(qū)域市場的卷煙分為7個(gè)零售價(jià)類，各價(jià)類的市場需求和實(shí)際供給之間的關(guān)系見表1-1。表1-1 A區(qū)域市場各價(jià)類卷煙實(shí)際滿足情況零售價(jià)類市場需求實(shí)際供給滿足率300元/條以上5000450090%200-300元/條10000100010%130-200元/條200001800090%80-130元/條500004800096%50-80元/條1000009900099%30-50元/條15000014000093%30元/條以下15000013000087%從表1-1中，我們可以看出，200300元檔次由于市場滿足率很低，可以作為新品在市場定位的主要切入口。二、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是指

10、從確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)書起到確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為止的一系列技術(shù)工作的準(zhǔn)備和管理，是產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品生產(chǎn)過程的開始。一產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段要全面確定整個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、規(guī)格，從而確定整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的布局，因而，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的意義重大，具有“牽一發(fā)而動(dòng)全局的重要意義。如果一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺乏生產(chǎn)觀點(diǎn)，那么生產(chǎn)時(shí)就將消耗大量費(fèi)用來調(diào)整和更換設(shè)備、物料和勞動(dòng)力。相反，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅表現(xiàn)在功能上的優(yōu)越性，而且便于制造，生產(chǎn)本錢低，從而使產(chǎn)品的綜合競爭力得以增強(qiáng)。許多在市場競爭中占優(yōu)勢的企業(yè)都十分注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，以便設(shè)計(jì)出造價(jià)低而又具有獨(dú)特功能的產(chǎn)品。許多興旺國家的公司都把設(shè)計(jì)看作熱門的戰(zhàn)略工具，

11、認(rèn)為好的設(shè)計(jì)是贏得顧客的關(guān)鍵。二產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求一項(xiàng)成功的設(shè)計(jì)，應(yīng)滿足多方面的要求。這些要求，有社會(huì)開展方面的，有產(chǎn)品功能、質(zhì)量、效益方面的，也有使用要求或制造工藝要求。一些人認(rèn)為，產(chǎn)品要實(shí)用，因此，設(shè)計(jì)產(chǎn)品首先是功能，其次才是形狀；而另一些人認(rèn)為，設(shè)計(jì)應(yīng)是豐富多采的、異想天開的和使人感到有趣的。設(shè)計(jì)人員要綜合地考慮這些方面的要求。一般來講，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮以下幾個(gè)方面。1社會(huì)開展的要求設(shè)計(jì)和試制新產(chǎn)品，必須以滿足社會(huì)需要為前提。這里的社會(huì)需要，不僅是眼前的社會(huì)需要，而且要看到較長時(shí)期的開展需要。為了滿足社會(huì)開展的需要，開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品，加速技術(shù)進(jìn)步是關(guān)鍵。為此，必須加強(qiáng)對(duì)國內(nèi)外技術(shù)開展的調(diào)查研究，

12、盡可能吸收世界先進(jìn)技術(shù)。有方案、有選擇、有重點(diǎn)地引進(jìn)世界先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品，有利于贏得時(shí)間，盡快填補(bǔ)技術(shù)空白，培養(yǎng)人才和取得經(jīng)濟(jì)效益。2經(jīng)濟(jì)效益的要求設(shè)計(jì)和試制新產(chǎn)品的主要目的之一，是為了滿足市場不斷變化的需求，以獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。好的設(shè)計(jì)可以解決顧客所關(guān)心的各種問題，如產(chǎn)品功能如何、手感如何、是否容易裝配、能否重復(fù)利用、產(chǎn)品質(zhì)量如何等；同時(shí)，好的設(shè)計(jì)可以節(jié)約能源和原材料、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、降低本錢等。所以，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，一方面要考慮產(chǎn)品的功能、質(zhì)量；另一方面要顧及原料和制造本錢的經(jīng)濟(jì)性；同時(shí)，還要考慮產(chǎn)品是否具有投入批量生產(chǎn)的可能性。3使用的要求新產(chǎn)品要為社會(huì)所成認(rèn)，并能取得經(jīng)濟(jì)效益，就必須

13、從市場和用戶需要出發(fā)，充分滿足使用要求。這是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的起碼要求。使用的要求主要包括以下幾方面的內(nèi)容：1使用的平安性。設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，必須對(duì)使用過程的種種不平安因素，采取有利的措施，加以防止和防護(hù)。同時(shí)，設(shè)計(jì)還要考慮產(chǎn)品的人機(jī)工程性能，易于改善使用條件。2使用的可靠性?？煽啃允侵府a(chǎn)品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)和預(yù)定的使用條件下正常工作的概率。可靠性與平安性相關(guān)聯(lián)，可靠性差的產(chǎn)品，會(huì)給用戶帶來不便，甚至造成使用危險(xiǎn)，使企業(yè)信譽(yù)受到損失。3易于使用。對(duì)于民用產(chǎn)品如家電等，產(chǎn)品易于使用十分重要，對(duì)于卷煙包裝也一樣。4美觀的外形和良好的包裝。產(chǎn)品設(shè)計(jì)還要考慮和產(chǎn)品有關(guān)的美學(xué)問題，產(chǎn)品外形和使用環(huán)境、用戶特點(diǎn)等的關(guān)系。

14、在可能的條件下，應(yīng)設(shè)計(jì)出用戶喜愛的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的欣賞價(jià)值。 4制造工藝的要求生產(chǎn)工藝對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最根本要求就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)符合工藝原那么。也就是在規(guī)定的產(chǎn)量規(guī)模條件下，能采用經(jīng)濟(jì)的加工方法，制造出符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品。這就要求所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠最大限度地降低產(chǎn)品制造的勞動(dòng)量，減輕產(chǎn)品的重量，減少材料消耗，縮短生產(chǎn)周期和制造本錢。三卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法和要點(diǎn)卷煙工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主要包括產(chǎn)品配方和外觀包裝。產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須圍繞市場定位而展開。1產(chǎn)品配方卷煙產(chǎn)品依托品牌配方，保有自己的獨(dú)特性。產(chǎn)品配方是產(chǎn)品煙氣濃度、口感舒適度、香氣、刺激度等產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的綜合表達(dá)。1產(chǎn)品配方的主要指標(biāo)香氣：卷煙煙氣本

15、身所固有的煙草特具的芳香，指抽吸過程中感官感覺到的令人愉悅的氣息，包括香氣質(zhì)、香氣量。香氣濃度與香氣量有關(guān)。煙氣濃度：煙氣剛?cè)肟跁r(shí)口腔的感覺。煙氣濃度好的樣品，不一定其香氣濃度就更好?？诟惺孢m度：使用產(chǎn)品過程中及使用后，口腔的殘留苦澀感，枯燥感?？诟惺孢m度是單項(xiàng)指標(biāo)，即苦澀感越弱、口腔越不易枯燥，品質(zhì)評(píng)價(jià)越高。口感舒適度通常采取專家意見法進(jìn)行評(píng)價(jià)。刺激度：煙氣對(duì)口腔及喉部的刺激程度。刺激度是一項(xiàng)中性指標(biāo)，如果以5分制將刺激度劃分為5等，那么第3等的刺激度是最適宜的刺激度。當(dāng)然，確定產(chǎn)品配方刺激度是否屬于第3等，應(yīng)通過定位消費(fèi)群體的評(píng)價(jià)。2產(chǎn)品配方指標(biāo)的評(píng)價(jià)產(chǎn)品煙氣濃度、口感舒適度、煙草香氣、刺

16、激度的評(píng)價(jià)因人而異，專家和消費(fèi)者之間，不同消費(fèi)者之間的評(píng)價(jià)存在差異。要保證指標(biāo)評(píng)價(jià)合理、準(zhǔn)確，保證指標(biāo)評(píng)價(jià)的合理、準(zhǔn)確，必須以定位消費(fèi)者為核心，專家意見為輔助。需要做到幾個(gè)要點(diǎn)：第一，產(chǎn)品定位消費(fèi)群體為核心評(píng)價(jià)對(duì)象，專家為輔助評(píng)價(jià)對(duì)象。第二，消費(fèi)群體評(píng)價(jià)對(duì)象要有區(qū)域的廣泛性。選擇參與評(píng)價(jià)產(chǎn)品配方的消費(fèi)者分布的范圍越廣，產(chǎn)品配方評(píng)價(jià)結(jié)果更為準(zhǔn)確，有利于產(chǎn)品的市場培育。通常采取分階段分區(qū)域的消費(fèi)群體產(chǎn)品配方評(píng)價(jià)。在第一階段選擇一個(gè)目標(biāo)市場和周邊相鄰的假設(shè)干市場進(jìn)行消費(fèi)者評(píng)價(jià)，然后根據(jù)產(chǎn)品市場培育工作的推進(jìn)，逐步加大消費(fèi)群體評(píng)價(jià)市場數(shù)量。第三，需要明確一個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。即使是目標(biāo)消費(fèi)群體也會(huì)產(chǎn)生不同的

17、產(chǎn)品配方評(píng)價(jià)。這些評(píng)價(jià)在上述主要4項(xiàng)指標(biāo)中會(huì)出現(xiàn)截然不同、甚至相互矛盾的結(jié)果。例如，消費(fèi)者希望保持較高煙氣和香氣濃度的同時(shí)，刺激度較小。煙氣、香氣濃度和刺激度屬于同向指標(biāo)，即煙氣、香氣濃度高，刺激度大。產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)中的權(quán)重較大的是刺激度指標(biāo)，就優(yōu)先考慮形成刺激度小的特色，然后結(jié)合技術(shù)能力，保存一定的煙氣、香氣濃度。3卷煙產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)也有突破品牌傳統(tǒng)的特例，通過市場定位相似主流產(chǎn)品的指標(biāo)，產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)可采取與主流產(chǎn)品相近口感的配方。2包裝設(shè)計(jì)如果說產(chǎn)品配方的設(shè)計(jì)及其品質(zhì)只有在使用產(chǎn)品后才能被感知，包裝設(shè)計(jì)那么更為直觀。包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品煙用輔助材料技術(shù)、科學(xué)防偽技術(shù)、美術(shù)設(shè)計(jì)和品牌管理等產(chǎn)品外在質(zhì)量

18、的綜合表達(dá)。1煙用材料技術(shù)。煙用材料是指除煙絲之外，用于加工卷煙或包裝卷煙過程中所使用的各種材料，如卷煙用紙、煙用絲束、煙用濾棒、煙用包裝材料、煙用膠粘劑、濾棒增塑劑、濾棒潤滑劑、煙草添加劑、煙用印刷油墨等。煙用輔助材料包括包裝用紙、塑封薄膜、拉帶、卷煙紙、水松紙、油墨、膠水、濾棒等物品。隨著市場環(huán)境競爭壓力的不斷提升，消費(fèi)者需求日趨多樣化，同時(shí)，卷煙產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)上的差異和突破空間小、難度大。因此，如今看似普通的的煙用輔助材料逐漸成為市場營銷提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，引導(dǎo)消費(fèi)者潛在需求的一項(xiàng)重要手段。如產(chǎn)品的宣傳賣點(diǎn)是環(huán)保、健康，可通過采用環(huán)保油墨、水松紙除菌涂層、多層過濾濾棒

19、等特殊煙用材料的應(yīng)用技術(shù)來強(qiáng)化這一概念。如產(chǎn)品的宣傳賣點(diǎn)是特供、珍品，可通過包裝用紙、鐳射拉帶印字等技術(shù)應(yīng)有來與之照應(yīng)。由于國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同仍主要來自于產(chǎn)品配方所形成的感官體驗(yàn)，煙用輔助材料的技術(shù)應(yīng)用對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)和競爭力的提升起到的是輔助作用。產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)不能完全局限、依賴煙用輔助材料技術(shù)。2科學(xué)防偽技術(shù)。由于行業(yè)的特殊性，有效遏制卷煙假冒偽劣產(chǎn)品一直是煙草行業(yè)艱巨任務(wù)。防偽打假疏堵結(jié)合，在專賣系統(tǒng)嚴(yán)打的同時(shí)，需要產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)手段，維護(hù)自身、渠道和消費(fèi)者利益。防偽設(shè)計(jì)目前有的納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有的納入營銷籌劃，有的納入售后效勞。界定范圍不同，其意義不盡相同。產(chǎn)品設(shè)計(jì)范疇注重技術(shù)含量

20、的表達(dá)，營銷籌劃范疇注重賣點(diǎn)的宣傳，售后效勞范疇注重的是客戶效勞的滿意度。從開展趨勢上看，渠道防偽和提高消費(fèi)者滿意度是我們致力不斷研究實(shí)踐的兩項(xiàng)長期課題，防偽設(shè)計(jì)也將從產(chǎn)品設(shè)計(jì)逐步過渡到售后效勞的范疇。3美術(shù)設(shè)計(jì)。隨著生活質(zhì)量的不斷提升，卷煙產(chǎn)品消費(fèi)需求也在不斷細(xì)分。如今，消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品在消費(fèi)品的根底上增添了藝術(shù)品的新內(nèi)涵，包裝設(shè)計(jì)對(duì)美術(shù)設(shè)計(jì)能力的要求日益提高。卷煙包裝異型設(shè)計(jì)，如側(cè)面翻開方式，扁盒包裝，90mm、120mm、70mm、非常規(guī)84mm煙支規(guī)格設(shè)計(jì)。卷煙包裝圖案人文化設(shè)計(jì)，如以云紋、紅色元素、青花瓷紋、祥瑞圣獸等元素形成的祥瑞、喜慶的設(shè)計(jì)路線，以華表、天安門、長城、人民大會(huì)堂等

21、元素形成的民族、正統(tǒng)的設(shè)計(jì)路線。卷煙包裝色彩搭配上，從單色到混色，從簡潔到繁復(fù)，從傳統(tǒng)、喜慶的紅色到神秘、雅致的紫色，色彩搭配日漸豐富多樣。一言概之，通過加大美術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)卷煙包裝設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的應(yīng)用領(lǐng)域，提升卷煙包裝質(zhì)感和美感，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化的定位和強(qiáng)烈嘗試意愿。因此，包裝設(shè)計(jì)也成為了提升產(chǎn)品競爭力的主要手段之一。4品牌管理。站在品牌管理的角度，產(chǎn)品隸屬于品牌，是對(duì)品牌的詮釋和演繹。因此，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不能背離品牌這個(gè)母體。作為最為直接的傳播載體，產(chǎn)品包裝一個(gè)重要職能就是通過直觀的展現(xiàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌一個(gè)或多個(gè)特點(diǎn)的認(rèn)知。例如，A品牌的特點(diǎn)就是專供或指定用品，那么A品牌下各系列產(chǎn)品就應(yīng)在包裝

22、設(shè)計(jì)上始終對(duì)這一特點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化，最為簡單方法就是在包裝上增加“專供或“×××指定用品等字樣。確保產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)既能實(shí)現(xiàn)自有的特點(diǎn)，又不偏離品牌的重要方法，就是明確并堅(jiān)持品牌的核心視覺元素。品牌核心視覺元素是指最能被消費(fèi)者聯(lián)想、關(guān)聯(lián)到品牌的圖、文、符號(hào)、色彩及其組合。品牌核心視覺元素可以是單一元素，也可以是多種元素。因此，品牌名隸屬品牌核心視覺元素的范疇。品牌核心視覺元素和商標(biāo)不同，前者重在識(shí)別，后者重在保護(hù)。因此，品牌核心視覺元素貴在精、重在簡；后者力求多、重在全。品牌核心視覺元素的應(yīng)用一般有六個(gè)步驟，品牌專家初步提煉通過消費(fèi)群體調(diào)查研究進(jìn)一步篩選、確定視覺核心元素

23、形成核心視覺元素應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)定期市場評(píng)估修訂、完善核心視覺元素及其應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。四煙草商業(yè)企業(yè)在卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的工作在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，工業(yè)企業(yè)是理所當(dāng)然的主體，但商業(yè)企業(yè)同時(shí)具有重要的功能和作用。1開展新品開發(fā)和轄區(qū)市場進(jìn)入的可行性分析根據(jù)行業(yè)品牌培育標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)要求，商業(yè)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)為工業(yè)企業(yè)在轄區(qū)市場開發(fā)新品并進(jìn)行市場進(jìn)入提供相關(guān)可行性分析報(bào)告?？尚行苑治鰣?bào)告可圍繞“存在供需矛盾的市場描述、“品牌轉(zhuǎn)換特性等內(nèi)容來論述新品牌進(jìn)入轄區(qū)市場的可行性，最終形成?××市場關(guān)于××新品開發(fā)并進(jìn)入市場的可行性報(bào)告?2開展目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)新品卷煙的產(chǎn)品訴求和營銷

24、需求的調(diào)研并制訂相關(guān)分析報(bào)告。在順利通過了第一階段的可行性調(diào)研之后，商業(yè)企業(yè)進(jìn)入第二階段對(duì)新品卷煙的產(chǎn)品訴求開展具體調(diào)研，并制訂相關(guān)分析報(bào)告。這一階段的任務(wù)，主要是通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群開展市場調(diào)研的方式，深入了解消費(fèi)者對(duì)準(zhǔn)備開發(fā)的新品在產(chǎn)品和營銷兩個(gè)層面有何種需求，具體可圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的“消費(fèi)關(guān)注、“產(chǎn)品定價(jià)、“產(chǎn)品定位、“產(chǎn)品吸味、“產(chǎn)品包裝、“煙支設(shè)計(jì)以及“營銷策略等多個(gè)開方面開展。最終形成?××市場關(guān)于××新品的市場需求特征報(bào)告?，撰寫分析報(bào)告的同時(shí)應(yīng)注重文字與數(shù)據(jù)圖標(biāo)相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的方式。3配合工業(yè)企業(yè)開展樣品卷煙煙支外觀及吸味

25、的測試當(dāng)工業(yè)企業(yè)能夠提供新品樣品的同時(shí)，商業(yè)企業(yè)可盡可能配合工業(yè)企業(yè)做好樣品卷煙在煙支外觀和吸味等方面的測試。測試的內(nèi)容主要包括：1外觀方面。目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)水松紙顏色、對(duì)過濾嘴長度、煙支長度的喜好程度。2吸味方面。目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)吸味風(fēng)格的測試；目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)香氣質(zhì)、香型等感官質(zhì)量要素的測試。3測試方式。主要可采取“錄音記錄或“問卷調(diào)查的方式。4測試過程中的技巧。測試的同時(shí)，除了可以鋪陳直敘地直接詢問一些關(guān)于產(chǎn)品本身的測試信息，我們還可以通過了解競爭品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，從而在新品開發(fā)的過程中有效做到揚(yáng)長避短。在測試的過程中，應(yīng)注意防止所詢問的問題過于專業(yè)和艱深，尤其是關(guān)于卷煙吸味方面的測試，應(yīng)以目標(biāo)消

26、費(fèi)群體能夠理解的語言獲取相關(guān)信息，調(diào)研后再將其轉(zhuǎn)換為相關(guān)專業(yè)術(shù)語。同時(shí)，應(yīng)盡可能防止產(chǎn)生有誘導(dǎo)性的問題和條件假設(shè)，確保測試數(shù)據(jù)的客觀性和有效性。當(dāng)卷煙煙支外觀和吸味測試不能到達(dá)工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)共同的期望值時(shí)，工業(yè)企業(yè)會(huì)議進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的相關(guān)屬性，而商業(yè)企業(yè)那么需盡可能配合做好產(chǎn)品調(diào)整后的每一次測試，直至到達(dá)工商一致的目標(biāo)。4開展樣品卷煙包裝的測試當(dāng)工業(yè)企業(yè)能夠提供新品卷煙的產(chǎn)品包裝時(shí)，商業(yè)企業(yè)應(yīng)配合做好關(guān)于包裝的測試工作。1包裝測試的主要內(nèi)容包括：目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)包裝整體風(fēng)格的喜好程度，對(duì)包裝色系的喜好程度，對(duì)包裝內(nèi)容的喜好程度，對(duì)包裝的綜合喜好程度。2包裝測試同樣可利用在產(chǎn)品煙支外觀和吸味測

27、試的方法、技巧和注意點(diǎn)。3當(dāng)卷煙包裝測試不能到達(dá)工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的共同期望值時(shí)，工業(yè)企業(yè)會(huì)進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品的相關(guān)屬性，而商業(yè)企業(yè)那么需盡可能配合做好產(chǎn)品調(diào)整后的每一次測試，直至到達(dá)工商一致的目標(biāo)。第二節(jié) 卷煙價(jià)格策略一、價(jià)格策略概述一價(jià)格策略概念價(jià)格策略是給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格，是一個(gè)比擬近代的觀念。它形成的動(dòng)因是19世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的開展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價(jià)格是作為購置者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在購置者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。二產(chǎn)品定價(jià)方法定價(jià)方法是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)

28、本錢、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括本錢導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。1本錢導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品單位本錢為根本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定價(jià)格的本錢導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最根本的定價(jià)方法。本錢導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總本錢加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際本錢定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。1總本錢加成定價(jià)法。在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的消耗均計(jì)入本錢的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)本錢，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定本錢，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價(jià)格。表1-2給出了卷煙產(chǎn)品A的本錢定價(jià)。表1-2 卷煙產(chǎn)品A的價(jià)格計(jì)算

29、 單位：元/條卷煙品牌變動(dòng)本錢固定本錢利潤設(shè)定價(jià)格A10520%182目標(biāo)收益定價(jià)法。目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格。3邊際本錢定價(jià)法。邊際本錢是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總本錢變化量。由于邊際本錢與變動(dòng)本錢比擬接近，而變動(dòng)本錢的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)本錢替代邊際本錢，而將邊際本錢定價(jià)法稱為變動(dòng)本錢定價(jià)法。4盈虧平衡定價(jià)法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須到達(dá)一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法。科學(xué)地預(yù)測銷量和固定本錢、變動(dòng)本錢是盈虧

30、平衡定價(jià)的前提。盈虧平衡定價(jià)的計(jì)算公式：價(jià)格=固定本錢/銷量生產(chǎn)量+單位變動(dòng)本錢表1-3給出了卷煙產(chǎn)品A的盈虧平衡定價(jià)。表1-3 卷煙產(chǎn)品A的價(jià)格計(jì)算單位：條、元、元/條卷煙品牌銷售量單位變動(dòng)本錢總固定本錢價(jià)格A50002001000200.22競爭導(dǎo)向定價(jià)法在競爭十分劇烈的市場上，企業(yè)通過研究競爭對(duì)手的生產(chǎn)條件、效勞狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考本錢和供求狀況來確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說的競爭導(dǎo)向定價(jià)法。這種定價(jià)方法主要包括：1隨行就市定價(jià)法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力而在市場上取得絕對(duì)的優(yōu)勢，為了防止競爭特別是價(jià)格競爭

31、帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來獲得平均報(bào)酬。此外，采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反響，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。2產(chǎn)品差異定價(jià)法。產(chǎn)品差異定價(jià)法是指企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差異定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。 3密封投標(biāo)定價(jià)法。在國內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程工程的買賣和承包以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格

32、。一般來說，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競爭性的定價(jià)方法就稱密封投標(biāo)定價(jià)法。3顧客導(dǎo)向定價(jià)法現(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面予以充分表達(dá)。根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場導(dǎo)向定價(jià)法、“需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。1理解價(jià)值定價(jià)法。所謂“理解價(jià)值，是指

33、消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來制定價(jià)格。2需求差異定價(jià)法。所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將本錢補(bǔ)償放在次要的地位。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其本錢之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最正確的經(jīng)濟(jì)效益。3逆向定價(jià)法。這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品本錢，而重點(diǎn)

34、考慮需求狀況。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比擬靈活。三各種定價(jià)方法的運(yùn)用企業(yè)定價(jià)方法很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價(jià)格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r等，選擇不同的定價(jià)方法。1本錢導(dǎo)向定價(jià)法本質(zhì)上是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。它無視了市場需求、競爭和價(jià)格水平的變化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測的根底上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。因此，在采用本錢導(dǎo)向定價(jià)法

35、時(shí)，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價(jià)格水平。2競爭導(dǎo)向定價(jià)法，是以競爭者的價(jià)格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是：價(jià)格與商品本錢和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品本錢或市場需求變化了，但競爭者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；反之，雖然本錢或需求都沒有變動(dòng)，但競爭者的價(jià)格變動(dòng)了，那么相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或開展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競爭者的價(jià)格，并不一定要求和競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。煙草行業(yè)一般采取該方法為產(chǎn)品定價(jià)。3顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場需求的變化而變化，不與本錢因素發(fā)生直

36、接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者需求為中心。 四卷煙價(jià)格策略概述卷煙價(jià)格策略的目的，要符合和表達(dá)產(chǎn)品市場價(jià)格定位，有利于提升渠道銷售積極性，增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力。根據(jù)當(dāng)前國家局“一至五類煙價(jià)格歸檔的要求和行業(yè)政策開展趨勢，卷煙產(chǎn)品的調(diào)批利率調(diào)撥價(jià)與批發(fā)價(jià)差率相對(duì)固定，現(xiàn)階段價(jià)格策略指的是零售價(jià)的定價(jià)策略。五影響卷煙零售價(jià)的因素。由于市場可變因素較多，行業(yè)各工商企業(yè)一般僅給予建議零售價(jià)的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，零售渠道對(duì)產(chǎn)品價(jià)格執(zhí)行擁有一定彈性空間。此外，不同市場價(jià)格檔次的定價(jià)特性，消費(fèi)群體價(jià)格敏感性，產(chǎn)品所依托的品牌產(chǎn)品線布局等因素也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的零售定價(jià)形成影響。二、需求的價(jià)格彈性一

37、價(jià)格會(huì)影響市場需求在正常情況下，市場需求會(huì)按照與價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的圖1-1。就威望高的商品來說，需求曲線有時(shí)呈正斜率。例如，高檔香水或卷煙，提價(jià)后，其銷售量卻有可能增加。當(dāng)然，如果提的太高，需求將可能會(huì)減少。圖1-1 無彈性和有彈性需求二定價(jià)要考慮需求的價(jià)格彈性企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反響。價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響小，這種情況稱為需求無彈性；價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響大，那么叫做需求有彈性。需求的價(jià)格彈性由下面的公式確定。三外在條件對(duì)價(jià)格的影響1代用品很少或沒有，沒有競爭者。2買者對(duì)價(jià)格不敏感。3買者改變購

38、置習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)表現(xiàn)緩慢。4買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)該的。 如果某產(chǎn)品不具備上述條件，那么產(chǎn)品的需求就有彈性，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)降價(jià)，以刺激需求、促進(jìn)銷售、增加銷售收入。三、卷煙零售價(jià)的價(jià)格彈性1單向價(jià)格彈性國內(nèi)卷煙產(chǎn)品消費(fèi)有個(gè)顯著的特性，即零售價(jià)格彈性是單向的，并且彈性較小。零售價(jià)格宜上不宜下。這與其他產(chǎn)品根據(jù)供求關(guān)系，動(dòng)態(tài)調(diào)整零售價(jià)的做法截然不同。另一方面，卷煙零售價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品的價(jià)格提高，往往通過推出新產(chǎn)品的手段來實(shí)現(xiàn)這一目的。這種現(xiàn)狀是國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理所導(dǎo)致的。國內(nèi)卷煙消費(fèi)心理有著“買漲換跌的特點(diǎn)，當(dāng)卷煙產(chǎn)品價(jià)格小幅提升的時(shí)

39、候，他們會(huì)認(rèn)同這款產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)社會(huì)認(rèn)同度得到了提升，產(chǎn)品供不應(yīng)求，漲價(jià)是合理的現(xiàn)象，于是保持“買漲；反之，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)下降，產(chǎn)品性價(jià)比降低，或者原本就是虛高定價(jià)，降價(jià)是合理的現(xiàn)象，于是采取“換跌，改換同檔次其他產(chǎn)品或同品牌其他產(chǎn)品。2單向價(jià)格彈性的影響1“買漲換跌對(duì)不同類別卷煙產(chǎn)品的影響程度是不同的。價(jià)格越高的影響程度更為明顯。即一類煙二類煙三類煙四類煙五類煙。價(jià)格越低影響越弱，五類煙根本沒有影響。2“買漲換跌對(duì)不同消費(fèi)者的影響程度是不同的。忠誠度越高或注重產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的消費(fèi)者影響越弱。商務(wù)、送禮、嘗新以及輔吸經(jīng)常使用2個(gè)及以上卷煙產(chǎn)品，主吸的是其他產(chǎn)品消費(fèi)者影響程度較大。3“買

40、漲換跌對(duì)不同類型卷煙產(chǎn)品的影響程度不同。越成熟的產(chǎn)品由于忠誠度較高的消費(fèi)者已形成規(guī)模，受到的影響也就很小。而新產(chǎn)品主要依靠嘗新、送禮和輔吸使用，受到的影響就十分顯著，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品退市的情況。3價(jià)格梯次鏈不同市場價(jià)格檔次的價(jià)格單性空間存在不同彈性空間。這個(gè)彈性空間受整個(gè)卷煙產(chǎn)品價(jià)格梯次鏈影響。處于底部的市場價(jià)格檔次受制造本錢的約束，處于中間的市場價(jià)格檔次受到上下相鄰檔次價(jià)格的制約，而處于頂部的市場價(jià)格檔次那么具有較大彈性空間。由于整個(gè)市場價(jià)格檔次是以價(jià)格作為界定標(biāo)準(zhǔn)。因此，整個(gè)市場價(jià)格檔次標(biāo)準(zhǔn)浮動(dòng)根本由處于梯形頂部的高檔次價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。這就在某種程度上促使絕大多數(shù)卷煙產(chǎn)品通常不會(huì)進(jìn)行零售價(jià)格

41、的調(diào)整，即便變化也是將產(chǎn)品的市場價(jià)格檔次進(jìn)行調(diào)整。四、卷煙消費(fèi)群體價(jià)格敏感性消費(fèi)群體依據(jù)消費(fèi)方式和消費(fèi)產(chǎn)品的市場價(jià)格檔次不同，其價(jià)格敏感性有著顯著的差異。1從消費(fèi)方式上進(jìn)行劃分：送禮、商務(wù)敏感性較弱；嘗新、輔吸、自吸價(jià)格敏感性較強(qiáng)；由強(qiáng)到弱的排序一般為：自吸輔吸嘗新商務(wù)送禮。2從產(chǎn)品市場價(jià)格檔次上劃分：高檔產(chǎn)品敏感性較弱；中高檔、中檔、低檔敏感性較強(qiáng)；由強(qiáng)到弱的排序一般為：低檔中檔中高檔高檔3敏感性越強(qiáng)，消費(fèi)群體更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品的核心競爭力就是價(jià)格；敏感性越弱，消費(fèi)群體關(guān)注更多會(huì)是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和所屬品牌的市場附加值。五、產(chǎn)品價(jià)格策略與品牌產(chǎn)品線布局的關(guān)系制訂產(chǎn)品價(jià)格策略需要與品牌產(chǎn)品線

42、布局緊密聯(lián)系。一般有：1產(chǎn)品線以焦油系列化布局，假設(shè)推出的C產(chǎn)品其焦油含量介于A、B之間，那么其價(jià)格一般就應(yīng)定位在A與B之間。2產(chǎn)品線根據(jù)市場功能布局，那么即將推出的C產(chǎn)品的定價(jià)就不必參考A、B的價(jià)格。產(chǎn)品線布局只是在一段時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定，并非一成不變，因此，產(chǎn)品價(jià)格策略也需要配合品牌產(chǎn)品線布局動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整。六、卷煙產(chǎn)品的定價(jià)策略種類結(jié)合上述幾項(xiàng)影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素，卷煙定價(jià)策略主要分為五種方式。1檔次定價(jià)檔次定價(jià)是指產(chǎn)品定價(jià)以不同市場檔次作為標(biāo)準(zhǔn)。例如，某品牌現(xiàn)有的A、B分別為中檔和高檔市場產(chǎn)品，推出的C產(chǎn)品采取檔次定價(jià)策略，那么C可選擇定價(jià)低檔、中高檔兩個(gè)市場。檔次定價(jià)較為簡易，一般僅需參

43、考品牌現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格布局。適用于定位市場競爭壓力小，市場容量寬裕的情況。2功能定價(jià)功能定價(jià)是指產(chǎn)品定價(jià)以不同的產(chǎn)品功能屬性作為標(biāo)準(zhǔn)。例如，某品牌現(xiàn)有的A、B產(chǎn)品分別是低焦低害功能和婚慶功能產(chǎn)品，推出的C產(chǎn)品采取功能定價(jià)策略，那么C可對(duì)市場同功能產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或根據(jù)品牌產(chǎn)品線的布局規(guī)劃確定市場價(jià)格。功能定價(jià)需要進(jìn)行市場相似產(chǎn)品對(duì)標(biāo)。當(dāng)市場缺乏相似產(chǎn)品，更需要以市場調(diào)查研究、品牌產(chǎn)品線布局規(guī)劃加以支撐，使定價(jià)合理、科學(xué)。因此，功能定價(jià)對(duì)營銷能力提出較高要求，具有一定難度。3密集定價(jià)密集定價(jià)是指配合品牌產(chǎn)品線其他產(chǎn)品，將兩個(gè)及以上產(chǎn)品定價(jià)于相同的市場價(jià)格檔次。例如，某品牌現(xiàn)有的A、B分別是中高檔市場的產(chǎn)

44、品。推出的C采取密集定價(jià)策略，那么C同樣定價(jià)為中高檔市場的產(chǎn)品。密集定價(jià)一般適用兩種環(huán)境：一種情況是定價(jià)市場價(jià)格彈性大、消費(fèi)者價(jià)格敏感性弱。另一種情況是加大對(duì)該價(jià)格檔次競爭壓力。前者是分享市場共榮成果，后者是排擠競爭對(duì)手、穩(wěn)固自身市場地位。4對(duì)標(biāo)定價(jià)對(duì)標(biāo)定價(jià)是指參考市場相似屬性和價(jià)格產(chǎn)品制定產(chǎn)品價(jià)格。例如，市場低焦低害5mg混合煙產(chǎn)品價(jià)格在10元/包，低焦低害5mg烤煙產(chǎn)品價(jià)格在20元/包。X品牌的C產(chǎn)品屬于低焦低害5mg烤煙產(chǎn)品。推出的C產(chǎn)品采取對(duì)標(biāo)定價(jià)策略，那么C定價(jià)為20元/包左右。對(duì)標(biāo)定價(jià)一般適用市場追隨者。對(duì)標(biāo)不是僅僅是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的比照，比照內(nèi)容還應(yīng)包括產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)群

45、體、品牌附加值等多方面要素。因此，對(duì)標(biāo)定價(jià)同樣對(duì)營銷能力提出較高要求，具有一定難度。5平行定價(jià)平行定價(jià)是指產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品線下其他產(chǎn)品，采取相同的價(jià)格。例如，某品牌現(xiàn)有的A、B分別是15元/包和30元/包。推出的C采取平行定價(jià)策略，那么C可定價(jià)為15元/包或30元/包。同樣當(dāng)X品牌推出兩款C、D產(chǎn)品，采取平行定價(jià)策略，那么C、D兩款產(chǎn)品為同一市場價(jià)格。平行定價(jià)一般適用環(huán)境較為復(fù)雜。一種情況是單一產(chǎn)品對(duì)某類市場的競爭力低、影響力弱，通過平行定價(jià)策略，使幾個(gè)產(chǎn)品抱團(tuán)取暖，相互支持。在這種情況下，只要其中一個(gè)產(chǎn)品能夠成長起來，成為該類市場的成熟產(chǎn)品，那么就到達(dá)了平行定價(jià)策略的目的。另一種情況，那么是在

46、對(duì)某類市場需求把握不明情況下，通過安排多個(gè)不同市場功能的產(chǎn)品尋求、捕捉該市場的開展時(shí)機(jī)。在營銷實(shí)踐中，上述五種定價(jià)策略往往相互結(jié)合應(yīng)用。選擇定價(jià)策略需要充分綜合考慮品牌產(chǎn)品線布局，市場現(xiàn)狀及開展趨勢，主要競爭對(duì)手、消費(fèi)群體等多方面因素。產(chǎn)品定價(jià)既是一種藝術(shù)，更是一種學(xué)問。第三節(jié) 渠道策略渠道策略是營銷系統(tǒng)的重要組成局部，它對(duì)于降低企業(yè)本錢和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，它對(duì)降低企業(yè)本錢和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。卷煙渠道策略包括渠道設(shè)計(jì)布局和渠道管理。渠道策略有兩個(gè)核心，即產(chǎn)品市場定位中的人群和渠道效率。一、渠道設(shè)計(jì)布局渠道設(shè)計(jì)布局分為市場布局和零售渠道規(guī)劃兩個(gè)方面。一市場布局市場布局是指根據(jù)

47、市場的數(shù)量規(guī)模、各類市場權(quán)重以及市場導(dǎo)入次序等要素對(duì)產(chǎn)品投放、銷售的綜合性規(guī)劃。1市場數(shù)量規(guī)模市場數(shù)量規(guī)模根據(jù)產(chǎn)品特性和市場開展階段的不同而有所差異。例如，以產(chǎn)品特性中的女士煙為例，在考慮市場數(shù)量規(guī)模時(shí)，就需要對(duì)女士煙的特性進(jìn)行市場匹配，即市場需要具備以下條件：經(jīng)濟(jì)、文化開展水平較高；女性獨(dú)立經(jīng)濟(jì)觀念、自主權(quán)顯著；女性吸煙率等。因此女士煙在市場數(shù)量規(guī)模上傾向于數(shù)量較少的區(qū)域市場或單一的樣本市場。以產(chǎn)品市場開展階段為例，新產(chǎn)品傾向于單一的樣本市場或數(shù)量較少的區(qū)域市場。成熟產(chǎn)品那么傾向于追求更大范圍的覆蓋，選擇數(shù)量較大的市場規(guī)模數(shù)量。2市場權(quán)重市場權(quán)重是產(chǎn)品市場適應(yīng)度、品牌或產(chǎn)品市場銷售規(guī)模、渠道

48、合作關(guān)系、市場開展?jié)摿Α⑹欠癞a(chǎn)地市場、市場標(biāo)準(zhǔn)度等綜合表達(dá)。明確產(chǎn)品市場布局規(guī)模后，需要對(duì)各類市場設(shè)定權(quán)重，以利于合理配置有限的營銷、方案、貨源等人力、物力和財(cái)力資源。市場權(quán)重要有定量或定性的表述。例如，“核心市場、重點(diǎn)市場、一般市場、潛力市場、問題市場等這類定性描述。也可以通過百分、十分、五分制進(jìn)行定量性的描述。再如，核心市場北京權(quán)重為9分，重點(diǎn)山東市場權(quán)重為7分，某問題市場權(quán)重分為3分等。3市場導(dǎo)入次序配合產(chǎn)品市場培育開展的不同階段，產(chǎn)品在各市場的導(dǎo)入要講節(jié)奏、有次序，層層推進(jìn)。根據(jù)市場權(quán)重，將布局內(nèi)的各類市場以不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)、銷量、市場份額等指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，制定的市場導(dǎo)入次序。市場導(dǎo)入次序，必

49、需要有參照標(biāo)準(zhǔn)。參照標(biāo)準(zhǔn)并不局限于時(shí)間、銷量指標(biāo)、市場份額。隨著市場營銷水平精細(xì)化，產(chǎn)品市場知名度、美譽(yù)度、目標(biāo)消費(fèi)者口碑評(píng)價(jià)等也可成為參照指標(biāo)。原那么上選擇易于定量評(píng)估的指標(biāo)。根據(jù)這三種要素，市場布局主要有三種方式。漸進(jìn)式輻射式：即以某個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)根底好，目標(biāo)群體集中，市場開展空間良好的核心市場先行投放培育，然后通過產(chǎn)品流通、滲透效應(yīng)逐步向該市場的周邊市場進(jìn)行擴(kuò)張，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的分銷渠道。產(chǎn)品適用性：地方性品牌。區(qū)域式：即產(chǎn)品渠道主要集中在某個(gè)區(qū)域。分銷渠道存在總體可控范圍，專注于提升分銷渠道的質(zhì)量和能力。產(chǎn)品適用性：地方性品牌或全國性品牌的區(qū)域產(chǎn)品。點(diǎn)狀式：即分銷渠道呈點(diǎn)狀分布，形成全國市場

50、較大的覆蓋面。點(diǎn)狀式的渠道設(shè)計(jì)一般有助于快速提升產(chǎn)品知名度。同時(shí)，點(diǎn)狀式的渠道設(shè)計(jì)一般都會(huì)結(jié)合漸進(jìn)式一同使用，形成以點(diǎn)帶面的市場效果。產(chǎn)品適用性：全國性品牌。在進(jìn)行市場布局中需要注意兩點(diǎn)：市場布局確定后，也非一成不變。由于市場開展和產(chǎn)品培育工作的不確定性，在推進(jìn)既定市場布局規(guī)劃過程中，同樣需要定期跟蹤市場情況，根據(jù)評(píng)估分析結(jié)果，決策是否需要進(jìn)行調(diào)整。市場布局是營銷規(guī)劃中的一個(gè)組成局部，其最終目標(biāo)應(yīng)與市場營銷相一致。因此，市場布局可配合不同階段、時(shí)期的市場營銷目標(biāo)進(jìn)行相關(guān)方式的組合和轉(zhuǎn)換。二零售渠道規(guī)劃如果說市場布局是宏觀上的渠道設(shè)計(jì)，零售渠道規(guī)劃那么偏重于微觀上的內(nèi)容。1零售渠道規(guī)劃中的消費(fèi)者

51、影響零售渠道規(guī)劃同樣包括零售終端數(shù)量規(guī)模、零售終端業(yè)態(tài)權(quán)重、零售渠道拓展方案等與市場布局規(guī)劃相似之處。但零售渠道更貼近消費(fèi)者，因此，零售渠道規(guī)劃中消費(fèi)者影響更為顯著。例如，某產(chǎn)品定位高端商務(wù)人群。那么除了常規(guī)的大商場、大超市、大型煙草專賣店外，圍繞商務(wù)人群的CBD中心商業(yè)區(qū)、私人會(huì)所、度假村等其所屬及周邊零售終端應(yīng)是必須的。另一種更為直接的說法是，如果明天商務(wù)人群不坐飛機(jī)，改坐火車了，那么某產(chǎn)品的零售渠道規(guī)劃就應(yīng)把原有機(jī)場銷售點(diǎn)改為火車站銷售點(diǎn)。一句話，目標(biāo)對(duì)象在哪易于集中，零售渠道就必須覆蓋到哪里。2合理兼顧當(dāng)?shù)厥袌銮闆r零售渠道規(guī)劃過程中，在商業(yè)企業(yè)現(xiàn)行終端劃分標(biāo)準(zhǔn)和配送體系制度的根底上，工

52、商協(xié)同制訂表達(dá)品牌培育和講求商業(yè)物流效率的零售渠道規(guī)劃。當(dāng)前各地區(qū)各級(jí)商業(yè)公司都對(duì)所轄地域的零售終端根據(jù)客戶價(jià)值、卷煙產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營面積、經(jīng)營場所地理位置等多種要素，以權(quán)重的方式形成了一套較為科學(xué)的終端分類標(biāo)準(zhǔn)，并在此根底上配套了相應(yīng)的物流配送制度。不同類別的終端在物流配送上存在差異。因此，合理兼顧當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，防止產(chǎn)生閉門造車和紙上談兵的結(jié)果。3做好新產(chǎn)品渠道的選擇對(duì)于新產(chǎn)品或新品牌，其渠道選擇的過程，就是制訂新品牌試銷零售客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，也就是確定上柜率鋪市客戶數(shù)量的過程。而對(duì)于成熟品牌，由于已經(jīng)有相比照擬穩(wěn)定的渠道客戶，煙草企業(yè)更多應(yīng)采取保持現(xiàn)有渠道或者適當(dāng)調(diào)整現(xiàn)有渠道，具

53、體操作時(shí)可參照新品牌渠道選擇方法。這里主要介紹針對(duì)新品牌渠道選擇的一般方法?？傮w來講，確定試銷零售戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)，主要是確保零售客戶的特點(diǎn)與新品牌特點(diǎn)的匹配吻合程度要高。在卷煙品牌方面：要考慮價(jià)格、產(chǎn)地、口味特性、焦油含量、品牌知名度、品牌其他特性等。在零售客戶方面：要考慮客戶的業(yè)態(tài)、地理位置、店面形象、卷煙結(jié)構(gòu)、經(jīng)營者水平；考慮客戶周邊消費(fèi)者有無明顯偏好，如卷煙的地方性口味偏好；考慮客戶同檔次品牌的歷史銷售能力、再購率和存銷比；考慮客戶的銷售意愿等。例如，某煙草公司新引進(jìn)安徽產(chǎn)某具有較好口碑品牌的10元/包的新產(chǎn)品，那么應(yīng)充分考慮到零售戶對(duì)該品牌較好的銷售積極性因素，選擇銷售能力相對(duì)較強(qiáng)、主要

54、路段、主要商圈的零售戶優(yōu)先鋪市；同時(shí)應(yīng)充分考慮到該品牌產(chǎn)地與受眾的聯(lián)系，盡量選擇在安徽籍人士工作生活較集中的區(qū)域率先鋪市；另外，應(yīng)考慮到該產(chǎn)品的焦油含量、口味、中低價(jià)格等因素，按消費(fèi)者偏好的原那么，選擇同系列品牌歷史銷量和銷售積極性較大的零售戶開展鋪市等。二、渠道管理良好的規(guī)劃能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，取決過程的管理質(zhì)量。如何做好渠道管理，是每一位市場營銷人員必須思考和實(shí)踐的事情。接下來，我們將要介紹渠道管理的重點(diǎn)和一些常規(guī)的方法。渠道管理內(nèi)容在卷煙產(chǎn)品營銷實(shí)踐中，主要抓好貨源投放、庫存監(jiān)控、價(jià)格管理，并綜合加以運(yùn)用。1貨源投放市場供求是天平，貨源和需求那么是天平兩端的砝碼。對(duì)于營銷產(chǎn)品的一方而言，

55、適度稍緊的供求狀態(tài)是較為理想的市場平衡狀態(tài)。這種狀態(tài)下，既能保持一定的市場饑餓度，有利于產(chǎn)品價(jià)值的穩(wěn)固、提升，又能使產(chǎn)品營銷利益最大化。然而，市場同樣存在競爭，煙草產(chǎn)品更是面臨同質(zhì)化較為顯著的競爭。在這種情況下，合理占用市場資源和市場需求，是貨源投放的根本目的。貨源投放的方法有很多形式，以下介紹常見的4種。1季節(jié)性投放。卷煙產(chǎn)品的市場銷售有著較強(qiáng)的季節(jié)性。一般中秋、國慶以及元旦、春節(jié)是一年之中銷售旺季，五一前后僅次于前者。夏季那么是傳統(tǒng)的銷售淡季。根據(jù)銷售季節(jié)性的差異，在旺季期間增加投放、集中投放，在淡季少量或不作投放的方式，稱為季節(jié)性投放。季節(jié)性投放優(yōu)點(diǎn)在于減少了渠道間的庫存壓力，產(chǎn)品銷售效

56、率優(yōu)化。缺點(diǎn)是當(dāng)產(chǎn)品市場競爭力較弱的情況下，季節(jié)性投放會(huì)進(jìn)一步放大產(chǎn)品市場銷售的弱點(diǎn)，加速產(chǎn)品競爭力的下降。2分批次投放。分批次投放的顯著特點(diǎn)就是“小批量、多批次。分批次投放就是將貨源分假設(shè)干較小的數(shù)量，屢次投放市場。這種方式的優(yōu)點(diǎn)在于，能夠較好的平衡市場供求，減少渠道間的庫存壓力。缺點(diǎn)是產(chǎn)品培育力度和速度受到相應(yīng)制約。分批次投放方法一般適用于新產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品。3提前投放。提前投放是季節(jié)性投放的一種變化。即在旺季前一段時(shí)間集中投放貨源。這樣的做法形成了占用零售渠道資源的效果，限制了競爭對(duì)手的市場開展空間。實(shí)行提前投放需要工商業(yè)企業(yè)之間相互支持和配合。此外，提前投放也僅適用于，終端貨源消化相對(duì)較緩的中高檔以及高檔卷煙產(chǎn)品。4定期投放。定期投放也是季節(jié)性投放的一種變化。定期投放是根據(jù)產(chǎn)品市場需求特性，在市場需求頂峰期間集中投放，在其他時(shí)期內(nèi)少量或不作投放的方式。定期投放，要求營銷上能洞察，市場需求的特性和差異，總結(jié)規(guī)律，并遵循這一產(chǎn)品獨(dú)有的規(guī)律，安排貨源投放，形成市場供給最正確效果。2庫存監(jiān)控庫存監(jiān)控是當(dāng)前煙草工商業(yè)企業(yè)一項(xiàng)重要的營銷工作。正如人類社會(huì)的優(yōu)勝劣汰一樣，卷煙產(chǎn)品銷售同樣有著相同的競爭，孰優(yōu)孰劣，聚焦庫存一目了然。一般來講，庫存監(jiān)控包括商業(yè)分銷渠道和零售渠道兩個(gè)層次。庫存監(jiān)控有兩個(gè)必須：分銷渠道和零售渠道必須關(guān)聯(lián)分析以及監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)必須具備準(zhǔn)確性、及