梅高-煙臺(tái)啤酒策劃案

1、一、市場(chǎng)分析1、全國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)大盤調(diào)整、品牌擴(kuò)張478-98年的20年啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)率證明，中國(guó)啤酒市場(chǎng)近幾年增長(zhǎng)速度底于10%，市場(chǎng)容量趨于調(diào)整，增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)供求相對(duì)飽和。（見(jiàn)78-98年增長(zhǎng)表）97年 10萬(wàn)噸 41家 總量788萬(wàn)噸 占42.33% 20萬(wàn)噸 13家 總量398萬(wàn)噸 占21.4%98年 10萬(wàn)噸 41家 總量910.46萬(wàn)噸 占49.6% 20萬(wàn)噸 17家 占29.7%95年617家，96年589家，97年550家63.73%79.3%兼并、品牌輸出三國(guó)鼎立，諸侯割據(jù)4第一梯隊(duì)： 青島 、 燕京 、 珠江（40萬(wàn)噸以上） 98年 55.7 80.4 46.2 99年

2、一季度 14.9 13.8 14.3青島（東北部）：深圳、雞西、嶗山、揚(yáng)州、山東六廠等 燕京（中原）：江西、湖南等珠江（東南部）：杭州、石家莊、太倉(cāng)、湛江等4第二梯隊(duì)：四川藍(lán)劍、河南金星、重慶啤酒、沈陽(yáng)雪華、哈爾濱、湖北金龍泉、武漢東西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪門、浙江錢啤、蘭州黃河、福建惠泉、山東三孔（20萬(wàn)噸以上）有消費(fèi)潛力或能力的消費(fèi)大?。⒆惚镜兀┦ト菏ト?、廬江、滁州、池州、固鎮(zhèn)藍(lán)劍：成都、內(nèi)江、綿竹、什邡市重慶：重慶、攀枝花、雅安立足本地、向外擴(kuò)張產(chǎn)品擴(kuò)充，攀上吃下4進(jìn)口品牌為什么難登第一、二集團(tuán)軍（銷量）產(chǎn)品單一-高價(jià)位產(chǎn)品4青島、燕京、珠江、黃河、藍(lán)劍等均有完整的產(chǎn)品線，最

3、大化的占有市場(chǎng)份額。高價(jià)產(chǎn)品中價(jià)產(chǎn)品低價(jià)產(chǎn)品結(jié)論：產(chǎn)品擴(kuò)充、品牌輸出、市場(chǎng)擴(kuò)張產(chǎn)品擴(kuò)充、品牌輸出、市場(chǎng)擴(kuò)張4營(yíng)造市場(chǎng)壁壘4擴(kuò)大市場(chǎng)份額4降低推廣費(fèi)用一、市場(chǎng)分析2、煙啤99年上半年市場(chǎng)狀況上半年總體銷售狀況分析499年總量 6.87萬(wàn)噸，凈增長(zhǎng)4429.92噸（6.89%）4除外來(lái)品牌： 舒波樂(lè)2351噸，舒波樂(lè)聽(tīng) 242噸，其他556噸； 總量：3149.19噸4省內(nèi)市場(chǎng)凈增1280.73噸；4其中優(yōu)質(zhì)煙臺(tái)下降16%，絕對(duì)量6663.77。下滑地區(qū)及下滑絕對(duì)量4煙臺(tái)地區(qū)： 優(yōu)質(zhì)煙臺(tái) -2820.014貴州： 優(yōu)質(zhì)煙臺(tái) -5078.84，-92%4濰坊： -17%主導(dǎo)產(chǎn)品上升地區(qū)及新市場(chǎng)表現(xiàn)4

4、煙臺(tái)市：優(yōu)質(zhì)12度 +2011.29（17%）4威海： +1404.21 （114%）其中6月 +633.8 （120%）4濰坊：5月 +450.77； 6月660.81（11度300噸）； 7月：850（11度500噸）6月與去年同比：+ 286.55噸（77%）7月份銷售狀況499年總量：16113噸；498年14247噸，增1866噸；4除去其他品牌683噸，凈增1183噸。4新市場(chǎng)濰坊、威海增加。結(jié)論：4新市場(chǎng)作用巨大（5月份后）4主市場(chǎng)煙臺(tái)市市場(chǎng)增長(zhǎng)良好4煙臺(tái)地區(qū)下降明顯 推廣-少表現(xiàn) 產(chǎn)品-走低價(jià) 行銷-缺規(guī)范4低價(jià)產(chǎn)品仍占很大比重，必須進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的整合與推廣4外省市場(chǎng)無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

5、一、市場(chǎng)分析3、煙啤進(jìn)入21世紀(jì)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)4規(guī)?；?jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)：兼并萊州，產(chǎn)量達(dá)40萬(wàn)噸，銷量25萬(wàn)噸，有能力進(jìn)入啤酒行業(yè)第二梯隊(duì)；4品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)：80年歷史的積累，99年上半年品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定為品牌擴(kuò)張積累了條件；4市場(chǎng)擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)：山東為全國(guó)第一市場(chǎng)容量大??；煙臺(tái)便捷的地理位置北上南下提供了成本的優(yōu)勢(shì)；4先進(jìn)的銷售模式，為市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┝吮ＷC。挑戰(zhàn)4企業(yè)、品牌形象的低知名度4戰(zhàn)略性的市場(chǎng)擴(kuò)張（外?。?市場(chǎng)、產(chǎn)品、目的4銷售管理及人力資源有待進(jìn)一步提升結(jié)論4為適應(yīng)啤酒行業(yè)大趨勢(shì)，2000年企業(yè)形象、品牌形象必須有突躍式完成；4突躍式發(fā)展是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，也是煙臺(tái)啤酒今后發(fā)展的不爭(zhēng)的事實(shí)。

6、長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略齊整的行銷管理高位的品牌形象40萬(wàn)噸產(chǎn)量30萬(wàn)噸銷量市場(chǎng)擴(kuò)張長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略4遠(yuǎn)景戰(zhàn)略：以東北部為主導(dǎo)市場(chǎng)的全國(guó)性品牌；4近期目標(biāo)： 立足山東 加快東北部市場(chǎng)進(jìn)入 以山東沿海為輻射點(diǎn)的滲透4近期工作： 對(duì)濟(jì)南、淄博、東營(yíng)等市場(chǎng)的消費(fèi)能力及口味、包裝喜好度測(cè)試； 組建濟(jì)南、淄博辦事處，規(guī)范其運(yùn)營(yíng)模式、招聘、培訓(xùn)業(yè)務(wù)推廣代表； 立即著手對(duì)東北、東南沿海市場(chǎng)走訪，確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，盡快制定市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃。齊整的行銷管理4近期工作： 銷售管理模式的確立（專案） 各辦事處運(yùn)作規(guī)范及人員職責(zé) 深度分銷模式的完善行銷目標(biāo)2000年行銷目標(biāo)4銷售目標(biāo)： 下：26萬(wàn)噸 中：28萬(wàn)噸 上：30

7、萬(wàn)噸 高:中:低=1 : 5 : 44主市場(chǎng)：山東4其他市場(chǎng)：東北、東南沿海、皖北、蘇北4力爭(zhēng)山東省內(nèi)市場(chǎng)占有率為12%，即24萬(wàn)噸。2000年行銷目標(biāo)及市場(chǎng)擴(kuò)張4山東市場(chǎng)： 東中呼應(yīng)，兩翼擴(kuò)張濟(jì)南-淄博-濰坊-煙臺(tái)-威海 兩翼：東營(yíng)、曲阜、皖北、蘇北、萊州4東北4東南沿海4皖北、蘇北4貴州2000年行銷目標(biāo)需解決之核心問(wèn)題4市場(chǎng)擴(kuò)張 對(duì)主導(dǎo)市場(chǎng)（新市場(chǎng)）的調(diào)查與論證 淄博、濟(jì)南的消費(fèi)能力、習(xí)慣、口味、包裝等調(diào)查、測(cè)試； 目的：確定該市場(chǎng)的產(chǎn)品定位、價(jià)位、品種組合及推廣方式。 對(duì)外省目標(biāo)市場(chǎng)（東北、東南沿海等地）考察研究。4營(yíng)銷管理體系及行銷模式的完善 各部門職責(zé)，不同區(qū)域的銷售模式，產(chǎn)品價(jià)格

8、的制定，合同文本的完善； 深度分銷在市場(chǎng)的運(yùn)作與完善，銷售人員的培訓(xùn)。4企業(yè)形象的建立4產(chǎn)品形象的建立企業(yè)形象及品牌形象建構(gòu)之思路企業(yè)想象建構(gòu)之思路4建構(gòu)目標(biāo)：全國(guó)啤酒行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，爭(zhēng)做行業(yè)第一；4定位依據(jù)：民族產(chǎn)業(yè)有80年歷史積累，但缺乏宣傳，社會(huì)知曉度低；4解決問(wèn)題：過(guò)去-總結(jié)與傳播 現(xiàn)在與將來(lái)-表現(xiàn)與傳播4建構(gòu)策略：借力策略4借力策略：社會(huì)熱點(diǎn)事件（世紀(jì)、奧運(yùn)、民族、環(huán)保）4形象定位：傾心民眾、追求卓越（關(guān)愛(ài)民生）品牌形象建構(gòu)之思路4建構(gòu)目標(biāo)：成功企業(yè)釀制的高品質(zhì)的啤酒，能給你休閑生活帶來(lái)快樂(lè)，是懂得品味與享受的現(xiàn)代人的選擇。4建構(gòu)策略：時(shí)尚、品味、成功、活力的年輕男明星為形象代表（呼應(yīng)

9、借力策略）4形象定位：好男兒，好味道 有勁才是好味道 爽口才是好味道具體表現(xiàn)4與山東衛(wèi)視聯(lián)辦-男兒有約 齊魯晚報(bào)：好男兒排行榜（甲A足球或流行樂(lè)） 主市場(chǎng)：80時(shí)尚男兒味道（露天搖滾音樂(lè)會(huì)） 促銷活動(dòng)：80對(duì)對(duì)碰（開(kāi)瓶中獎(jiǎng)） 山東有線：侃球推 拉4深度分銷模式4經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)策略4企業(yè)形象建構(gòu)4產(chǎn)品形象建構(gòu)480周年活動(dòng)4中秋 開(kāi)瓶有獎(jiǎng)延續(xù)（8.18-9.18） 鉆石婚宴 中秋有好禮，好彩祝好運(yùn)推廣組合及費(fèi)用預(yù)算 豪情八十年推廣組合公關(guān)10月11月-12月1月-2月環(huán)保世紀(jì)行悠悠民族情綠茵大誓師3月華誕晚會(huì)4月禮送八百萬(wàn)11月-2月奧運(yùn)大竟技5月-9月活力大放送豪情八十年硬廣告1月-10月品味永不

10、變促銷煙臺(tái)啤酒CF（30“）4時(shí)間延續(xù)：1920 2000 4品牌名稱延續(xù)，各地人講“煙臺(tái)”、“煙臺(tái)”、“煙臺(tái)”4SLOGAN：豪情八十年 品位永不變4場(chǎng)景a.舊時(shí)代的煙臺(tái)風(fēng)景及人們的飲用場(chǎng)景b.30年代上海街景、大世界及人們飲用的場(chǎng)景c.東北街景及人們飲用的場(chǎng)景d.啤酒演出e。眾人碰杯4注：“人們”均指較有品位的人電視媒體4電視廣告：1-31-3月：月： 四個(gè)衛(wèi)視四個(gè)衛(wèi)視 360360萬(wàn)萬(wàn)4-94-9月：月： 中央電視臺(tái)中央電視臺(tái) 12001200萬(wàn)萬(wàn) 4地方電視廣告費(fèi)，計(jì)：400萬(wàn)活動(dòng)4促銷促銷 600600萬(wàn)萬(wàn)4活力大放送活力大放送 8 8* *5=405=40萬(wàn)萬(wàn)4公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 5

11、050萬(wàn)萬(wàn)制作4制作：100萬(wàn)（CF、80周年畫冊(cè)、企業(yè)手冊(cè)、主題海報(bào)）4硬媒 合計(jì)： 2750萬(wàn)行銷推廣計(jì)劃 8月東北、東南沿海市場(chǎng)走訪東北、東南目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查、口味、包裝測(cè)試3月-10月目標(biāo)市場(chǎng)迎旦、春節(jié)市場(chǎng)鋪貨濟(jì)南、淄博市場(chǎng)口味、包裝測(cè)試8月通路獎(jiǎng)勵(lì)政策實(shí)施（深度分銷執(zhí)行好的做）11月目標(biāo)市場(chǎng)辦事處成立招聘、培訓(xùn)市場(chǎng)推廣人員濟(jì)南、淄博市場(chǎng)招聘、培訓(xùn)市場(chǎng)推廣人員9月12月省外省內(nèi)產(chǎn)品定位煙臺(tái)啤酒：采用世界一流工藝精制釀造，殺口力強(qiáng)、落口純正、口感爽凈，符合啤酒嗜好人士口味。企業(yè)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：1. 規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)2. 先進(jìn)的銷售模式3. 便捷的地理位置核心問(wèn)題：企業(yè)形象、品牌形象的

12、建立核心問(wèn)題：企業(yè)形象、品牌形象的建立劣勢(shì)：劣勢(shì)：1. 企業(yè)、品牌形象知名度差2. 銷售管理、人力資源有待進(jìn)一步提升3. 產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性機(jī)會(huì)點(diǎn)：機(jī)會(huì)點(diǎn)：1. 企業(yè)80年歷史的積累2. 99上半年品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定為品牌擴(kuò)張積累了條件3. 山東同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)尚處原始競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)（價(jià)格），且山東省為中國(guó)啤酒市場(chǎng)容量第一大省。4. 東北地區(qū)人文優(yōu)勢(shì)（山東情結(jié)）問(wèn)題點(diǎn)：?jiǎn)栴}點(diǎn)：1. 銷售區(qū)域過(guò)于狹窄2. 省內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)尚不健全3. 對(duì)省外市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)性地了解4. 品牌個(gè)性不突出行銷目標(biāo)一、2000年銷售目標(biāo)：30萬(wàn)噸 2000年銷售目標(biāo)分解指標(biāo)品種銷售目標(biāo)零售價(jià)格目標(biāo)市場(chǎng)高檔3 萬(wàn)噸3.00 元 / 瓶以上全國(guó)點(diǎn)式市場(chǎng)主導(dǎo)18 萬(wàn)噸1.80 元/瓶-2.50 元/瓶山東：濟(jì)南、煙臺(tái)、濰坊、威海、 淄博、萊州、東營(yíng)等。東北：大連、肇東等貴州：部分市場(chǎng)東南沿海戰(zhàn)術(shù)9 萬(wàn)噸1.70 元 / 瓶以下山東：各縣級(jí)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、 皖北、蘇北市場(chǎng)