市場營銷章學(xué)生PPT課件

1、前言前言 市場營銷學(xué)是發(fā)源于美國的一門應(yīng)用科學(xué)，是一門經(jīng)驗性、實踐性、綜合性極強的學(xué)科。它研究以消費者需求為中心的市場營銷活動、市場營銷規(guī)律、市場營銷策略以及營銷原理在企業(yè)經(jīng)營實踐中的應(yīng)用等問題。 市場營銷學(xué)的研究對象： 研究和了解市場需求； 研究如何做到最大限度地滿足顧客（市場）的需求； 研究如何采用更好的方式和方法，使產(chǎn)品（或勞務(wù)）有計劃有目的地進入最有利潤潛力的市場，做到通過最大限度地滿足市場的需要，最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。第1頁/共49頁前言前言 本課程共分成四篇進行論述，主要內(nèi)容有：市場營銷的概念、功能；市場的概念特征；市場營銷觀念；市場營銷環(huán)境分析；購買行為分析；市場機會、價

2、值分析；市場營銷信息調(diào)研；市場細分、市場定位、目標(biāo)市場選擇；市場競爭戰(zhàn)略；產(chǎn)品戰(zhàn)略；價格戰(zhàn)略；分銷渠道戰(zhàn)略；促銷戰(zhàn)略；服務(wù)營銷戰(zhàn)略等。第2頁/共49頁教材及參考文獻教材及參考文獻 教材: 通信企業(yè)市場營銷 , 楊瑞楨、楊艷、王頌編著 人民郵電出版社 2009年1月第1版 參考文獻: 營銷管理原理（亞洲版）, 菲利普科特勒 機械工業(yè)出版社 2008年 市場營銷學(xué), 苗月新主編 清華大學(xué)出版社 2004年9月第1版 現(xiàn)代市場營銷學(xué)教程 唐德才等編著 清華大學(xué)出版社 2005年1月第1版 市場營銷學(xué) 范曉屏主編 浙江大學(xué)出版社 2004年2月第1版 營銷學(xué)基礎(chǔ) 第9版 佩羅特 麥卡錫 著 中國財政經(jīng)

3、濟出版社 2004年8月第1版中國經(jīng)營報； “市場營銷” 、“銷售與市場”雜志 第3頁/共49頁 第一章第一章 市場營銷的基本概念市場營銷的基本概念 學(xué)習(xí)要點： 市場的概念、類型 市場營銷核心概念 市場營銷的功能第4頁/共49頁引例：從烤箱到電飯煲引例：從烤箱到電飯煲 美國通用電器公司于20世紀(jì)60年代將其在歐美非常暢銷的家用面包烤箱推向日本市場，并大做促銷廣告，結(jié)果日本消費者反應(yīng)十分冷淡。因為雖然日本人與美國人一樣饑餓了需要吃東西，可日本人饑餓時的欲望是吃米飯而不是面包，而面包烤箱是不能烤大米的。后來，通用電器公司認(rèn)識到自己所犯的錯誤，為了滿足日本消費者的欲望，該公司發(fā)明了我們大家所熟悉的電

4、飯煲。電飯煲的工作原理和作用與面包烤箱一樣，但卻滿足了日本人的欲望，隨之產(chǎn)生了極大的產(chǎn)品需求。第5頁/共49頁 第一節(jié) 市場第6頁/共49頁 市場的含義 美國市場學(xué)家菲利普科特勒在營銷管理一書中將“市場”定義如下：“一個市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所組成。 市場就是在一定時間、一定地點的條件下，對某種產(chǎn)品或勞務(wù)具有潛在購買欲望和購買力的消費主體集合。第7頁/共49頁 市場的含義 市場是商品交換的場所 市場是某種或某類商品需求的總和 市場是商品供求雙方力量的結(jié)合 市場是指一定時間、一定地點條件下商品交換關(guān)系的總和第8頁/共49頁 市場

5、三要素市場=消費主體+購買力+購買欲望第9頁/共49頁消費主體購買力購買欲望現(xiàn)實市場多高強大少低弱小少高強有限多低強不大，但潛在市場大市場容量市場容量第10頁/共49頁市場類型 按照產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況，可以分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場 按照消費主體的身份，可分為消費者市場和組織市場 按照消費客體的不同，可分為有形產(chǎn)品市場和無形產(chǎn)品市場第11頁/共49頁市場形式市場形式集中率集中率進入限制進入限制企業(yè)數(shù)量企業(yè)數(shù)量產(chǎn)品差別產(chǎn)品差別完全競爭完全競爭極低極低無無很多很多無無壟斷競爭壟斷競爭低低很小很小較多較多有有寡頭壟斷寡頭壟斷相當(dāng)高相當(dāng)高70-80%70-80%高高

6、較少較少無或有無或有完全壟斷完全壟斷約為約為100%100%不可能進入不可能進入一個一個第12頁/共49頁電信市場的特點電信市場的特點 規(guī)模經(jīng)濟性 范圍經(jīng)濟性 全程全網(wǎng)性 多元性第13頁/共49頁 第二節(jié) 市場營銷的概念 第14頁/共49頁 市場營銷是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者或用戶所實施的企業(yè)活動。商品或服務(wù)商品或服務(wù)市場營銷的市場營銷的狹義狹義概念概念溝通溝通貨幣貨幣信息信息市場市場（買者的總和）（買者的總和） 行業(yè)行業(yè)（賣者的總和）（賣者的總和）第15頁/共49頁廣義的市場營銷廣義的市場營銷市場需求市場需求客戶客戶（買方）（買方） 企業(yè)企業(yè)（賣方）（賣方）營營 銷銷目標(biāo)市場目標(biāo)市場

7、客戶服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品品牌價格促銷渠道商品和服務(wù)商品和服務(wù)第16頁/共49頁美國市場營銷協(xié)會美國市場營銷協(xié)會(AMA)(AMA)19601960年定義年定義 市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動。第17頁/共49頁美國市場營銷協(xié)會美國市場營銷協(xié)會(AMA)(AMA)19851985年定義年定義 市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。 第18頁/共49頁 Philop Kotler1984年定義 認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)

8、品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù). 第19頁/共49頁如何理解營銷定義？如何理解營銷定義？ 人們的需求與欲望是市場營銷的起點。因此企業(yè)應(yīng)了解顧客需求與欲望并設(shè)法滿足他們，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 交換是市場營銷活動得以進行的基本條件，也是滿足人們需要的重要手段。交換作為一種活動，既有社會性，又具管理性。 滿足顧客需求是營銷活動的核心，市場營銷活動形式上是銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)，但為了更好地滿足顧客需求，需要不斷地創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。第20頁/共49頁需要、欲望需要、欲望和需求和需求產(chǎn)品（商產(chǎn)品（商品，服務(wù)品，服務(wù)和創(chuàng)意）和創(chuàng)意）價值、成本價值、成本和滿意和滿意交換和交換和交易交易關(guān)系和關(guān)系

9、和網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)市場市場 市場營銷市場營銷 營銷的核心概念第21頁/共49頁市場營銷的功能市場營銷的功能第22頁/共49頁市場營銷的功能市場營銷的功能圖a：營銷功能被看成是幾個具有同等重要性的商業(yè)功能之一；圖b：熱衷于營銷的人認(rèn)為，營銷是企業(yè)的主要功能，沒有顧客，就無所謂公司。因此將營銷作為中心功能，其他企業(yè)職能則成為營銷的支持性功能；第23頁/共49頁市場營銷的功能市場營銷的功能 圖c：在一個以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)中，所有的功能都必須了解、服務(wù)和滿足顧客； 圖d：一些營銷者指出，如果要正確地判斷和有效地滿足顧客的各種需要，營銷仍需處于一個公司的中心位置。第24頁/共49頁市場營銷的功能市場營銷的功能

10、發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求 指導(dǎo)企業(yè)決策 開拓市場 滿足消費者的需要第25頁/共49頁 第二章第二章 市場營銷觀念市場營銷觀念 學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點： 營銷觀念的發(fā)展?fàn)I銷觀念的發(fā)展 營銷組合理念營銷組合理念第26頁/共49頁引言引言 市場營銷觀念是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對市場中的組織、顧客和社會三者比重關(guān)系的根本態(tài)度和看法。 存在決定意識，企業(yè)的市場營銷指導(dǎo)思想不是一成不變的，它是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是隨著生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場供求變化，市場競爭的激烈展開和市場營銷管理由低級向高級不斷演化而發(fā)展的。 觀念的轉(zhuǎn)變，已

11、是企業(yè)成功的一半。第27頁/共49頁一、市場營銷觀念的發(fā)展一、市場營銷觀念的發(fā)展 生產(chǎn)觀念（Production Concept） 這種觀念的基本點是：企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么，滿足了消費者“買得到，買得起”的要求。生產(chǎn)與銷售的關(guān)系是“以產(chǎn)定銷”。 產(chǎn)品觀念（Product Concept） 產(chǎn)品觀念注重追求產(chǎn)品質(zhì)量，使許多企業(yè)患有“營銷近視癥”，他們認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，一切以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，卻看不到消費者需求的不斷發(fā)展變化。第28頁/共49頁一、市場營銷觀念的發(fā)展一、市場營銷觀念的發(fā)展 推銷觀念（Selling Concept） 推銷的目標(biāo)是要銷售出制造的東西而非市場需要的東西，至于售后顧客

12、是否滿意則一概不管。 著名管理理論家之一彼德德魯克（Peter Drucker)曾經(jīng)說過：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)?！钡?9頁/共49頁一、市場營銷觀念的發(fā)展一、市場營銷觀念的發(fā)展 市場營銷觀念（Marketing Concept） 實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并比競爭者更有效地滿足顧客的需要和欲望。 “生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是出售你能生產(chǎn)的東西?！?/p>

13、 “顧客是上帝，消費者永遠是正確的?！?第30頁/共49頁一、市場營銷觀念的發(fā)展一、市場營銷觀念的發(fā)展 出發(fā)點出發(fā)點 中心中心 方法方法 目的目的 賣方賣方 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷 通過銷售獲利通過銷售獲利 (a)(a)推銷觀念推銷觀念 買方買方 顧客需要顧客需要 整體營銷整體營銷 通過顧客滿意獲利通過顧客滿意獲利 (b)(b)市場營銷觀念市場營銷觀念 推銷售觀念和市場營銷觀念的比較推銷售觀念和市場營銷觀念的比較第31頁/共49頁一、市場營銷觀念的發(fā)展一、市場營銷觀念的發(fā)展 生態(tài)學(xué)市場觀念（Ecological Imperative Concept） 生態(tài)學(xué)市場觀念圖示 企企業(yè)業(yè)擅擅長

14、長市市場場需需要要第32頁/共49頁一、市場營銷觀念的發(fā)展一、市場營銷觀念的發(fā)展消費者消費者（市場）（市場）社會社會（政府）（政府）企業(yè)企業(yè)（職工）（職工）理想的企業(yè)行為理想的企業(yè)行為消費者和社會利消費者和社會利益一致，但不符益一致，但不符合企業(yè)利益合企業(yè)利益社會和企業(yè)利益社會和企業(yè)利益一致，但不符合一致，但不符合消費者的要求消費者的要求消費者和企業(yè)利消費者和企業(yè)利益一致，但不符益一致，但不符合社會規(guī)范合社會規(guī)范社會觀念（Social Marketing） 第33頁/共49頁適用條件適用條件營銷思想營銷思想任務(wù)任務(wù)特點特點生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求供不應(yīng)求生產(chǎn)力水平生產(chǎn)力水平低低生產(chǎn)什么生產(chǎn)什么

15、就賣什么（生產(chǎn)中就賣什么（生產(chǎn)中心論）心論）提高產(chǎn)量提高產(chǎn)量降低成本降低成本以生產(chǎn)者以生產(chǎn)者為中心為中心產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)力水平生產(chǎn)力水平提高提高酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深（唯質(zhì)量論）（唯質(zhì)量論）提高產(chǎn)品質(zhì)提高產(chǎn)品質(zhì)量量推銷觀念推銷觀念生產(chǎn)能力過生產(chǎn)能力過剩剩酒香也怕巷子深酒香也怕巷子深（不推銷就無市場）（不推銷就無市場）大力促銷大力促銷市場營銷觀市場營銷觀念念競爭激烈競爭激烈生產(chǎn)你能夠出售的產(chǎn)生產(chǎn)你能夠出售的產(chǎn)品，不是出售你能生品，不是出售你能生產(chǎn)的產(chǎn)品（客戶中心產(chǎn)的產(chǎn)品（客戶中心論）論）了解和滿足了解和滿足客戶需求和客戶需求和欲望欲望以消費者以消費者為中心為中心滿足客戶滿足客戶現(xiàn)實要求

16、現(xiàn)實要求生態(tài)學(xué)營銷生態(tài)學(xué)營銷觀念觀念產(chǎn)業(yè)分工細化產(chǎn)業(yè)分工細化消費者需求多消費者需求多樣化樣化考慮企業(yè)利益和考慮企業(yè)利益和客戶利益客戶利益發(fā)揚企業(yè)優(yōu)發(fā)揚企業(yè)優(yōu)勢，滿足客勢，滿足客戶需求戶需求社會學(xué)營銷社會學(xué)營銷觀念觀念人們關(guān)注社會人們關(guān)注社會環(huán)保福利和整環(huán)保福利和整體利益體利益考慮客戶長遠利考慮客戶長遠利益和社會整體利益和社會整體利益益企業(yè)利益、客企業(yè)利益、客戶利益、社會戶利益、社會利益三者合一利益三者合一第34頁/共49頁二、營銷組合理念二、營銷組合理念 4P營銷組合理念 市場營銷組合的因素是企業(yè)可以控制的營銷手段的組合 ； 市場營銷組合是一個變數(shù) ； 市場營銷組合的整體作用 ； 市場營銷組合

17、的多層次性。 第35頁/共49頁目標(biāo)市場產(chǎn)品策略分配策略價格策略促銷策略人員推銷銷售推廣折舊信貸條件產(chǎn)品服務(wù)廠牌與商標(biāo)運輸方式及設(shè)施儲存設(shè)施包裝基本價格產(chǎn)品實體廣告公共關(guān)系存貨控制銷售渠道付款方式及時間二、營銷組合理念二、營銷組合理念第36頁/共49頁 實例：雀巢咖啡進入中國市場實例：雀巢咖啡進入中國市場 第37頁/共49頁二、營銷組合理念二、營銷組合理念 6P營銷組合理念 = = 產(chǎn)品產(chǎn)品+ +價格價格+ +渠道渠道+ +促銷促銷+ +公共關(guān)系公共關(guān)系+ +權(quán)力權(quán)力特點：特點： 與企業(yè)外部環(huán)境的關(guān)系不同與企業(yè)外部環(huán)境的關(guān)系不同 市場營銷目標(biāo)不同市場營銷目標(biāo)不同 涉及的方面更廣涉及的方面更廣

18、營銷組合手段不同營銷組合手段不同第38頁/共49頁實例：實例：IBM的中國政府公關(guān)與權(quán)利營的中國政府公關(guān)與權(quán)利營銷銷 IBM公司為了改善營銷環(huán)境，十分注重政府公關(guān)和權(quán)利營銷工作，成立政府公關(guān)科，通過各種方式改善與中國政府的關(guān)系，以下是近年來的主要措施：與最高領(lǐng)導(dǎo)人溝通董事長18次訪華，江澤民主席4次會見協(xié)助政府部門的信息化建設(shè)與教育部合作，贈送3500萬美元設(shè)備與高校合作在23所大學(xué)設(shè)立IBM技術(shù)中心，捐助設(shè)備與技術(shù)1億美元以上每年在12所重點大學(xué)設(shè)立450萬元獎學(xué)金第39頁/共49頁 實例：實例：可口可樂的中國戰(zhàn)略 -本土化思維，本土化營銷第40頁/共49頁第41頁/共49頁二、營銷組合理念二、營銷組合理念 4C營銷組合理念 Customer (顧客）