市場營銷學CH目標營銷PPT課件

1、2021-12-14-1-1目標營銷的步驟目標營銷的步驟1.1. 確定細分變確定細分變量和細分市場量和細分市場2.2. 勾勒細分市勾勒細分市場的輪廓場的輪廓3. 評估每個細評估每個細分市場的吸引力分市場的吸引力4. 選擇細分市選擇細分市場場5. 為每個可能為每個可能的目標市場確的目標市場確定可能的定位定可能的定位概念概念6. 選擇、發(fā)展選擇、發(fā)展和傳播所挑選和傳播所挑選的定位概念的定位概念第1頁/共67頁2021-12-14-2-2第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 市場細分：是指根據消費者對產品的不同欲望和需求，不同的購買行為和購買習慣，將整體市場分割成不同的或相同的小市場群，即異質市場和同質市

2、場。第2頁/共67頁2021-12-14-3-3 市場細分的意義：1、進行市場細分有助于企業(yè)發(fā)現市場機會，進而開拓市場 2、進行市場細分有利于企業(yè)充分利用現有的資源，獲得競爭優(yōu)勢。 3、通過市場細分，有利于企業(yè)了解各個細分市場的特點，制定并調整營銷組合策略。 第3頁/共67頁2021-12-14-4-4一、市場細分的層次 大眾化營銷Mass marketing 微觀營銷Micromarketing 細分營銷Segment marketing 補缺營銷Niche Marketing 本地化營銷Local Marketing 個別化營銷Individual Customer Marketing第4

3、頁/共67頁2021-12-14-5-5 大眾化營銷 EG福特的T型車，6.5盎司的可樂 優(yōu)點：創(chuàng)造最大潛在市場低成本/價格高利潤 缺點：市場分化、渠道和媒體的高額費用第5頁/共67頁2021-12-14-6-6 細分營銷 優(yōu)點：更適合目標顧客的營銷組合、更清楚地了解競爭對手 靈活化的市場提供物 基礎物Naked solution 選裝Discretionary options第6頁/共67頁2021-12-14-7-7 補缺營銷 補缺市場（Niche）是細分市場的子集，例如老煙鬼可以分為將要戒煙和不打算戒煙的 一個有吸引力的補缺市場的條件： 補缺市場內的顧客擁有獨特的偏好 愿意為滿足他們的提

4、供物支付溢價 不大可能吸引其他競爭者的注意 補缺者可以通過專門化獲益 補缺市場擁有一定的規(guī)模、利潤和增長潛力第7頁/共67頁2021-12-14-8-8 Johnson&Johnson有170個事業(yè)部，其中不少服務于補缺市場 Este Lauder在美國前10位最好賣的香水屬于雅詩蘭黛，前4位都是其旗下品牌 Flagship 老年 Clinique 中年婦女 M.A.C. 年輕的嬉皮士 Aveda 植物油療法的愛好者 Origins 喜歡自然原料的經濟型消費者第8頁/共67頁2021-12-14-9-9 本地化營銷 個別化營銷 大規(guī)模定制Mass-customization 即在大規(guī)模

5、準備的基礎上為每個顧客設計產品、服務、計劃和溝通以滿足其要求。即廠商事先設計出多種選擇供消費者挑選。第9頁/共67頁2021-12-14-10-10 選擇板Choiceboard很多在線銷售都提供，其優(yōu)點包括：n有利于升級銷售、交叉銷售，開闊消費者的視野n提供了實時的針對消費者偏好的市場調研n減少了消費者不需要的產品的生產，消減了成本 顧客化/顧客定制化Customerization顧客設計，沒有預先的選擇要求 第10頁/共67頁2021-12-14-11-11第11頁/共67頁2021-12-14-12-12二、市場細分的模式第12頁/共67頁2021-12-14-13-13四、細分消費市場

6、的基礎Occasions, Benefits, Uses, or AttitudesBehavioralGeographicRegion, City or MetroSize, Density, ClimateDemographicAge, Gender, Family size and Life cycle, Race, Occupation, or Income .Lifestyle or PersonalityPsychographic第13頁/共67頁2021-12-14-14-14三、三、麥肯錫提出細分市場的個步驟：麥肯錫提出細分市場的個步驟： 、選定產品市場范圍（應當以顧客的需求為

7、基礎） 、列舉顧客的基本需求（比如住宅：安全、設計合理、節(jié)能、質量） 、了解不同潛在客戶的不同需求。對于列舉出來的基本需求，不同客戶強調的重點可能有所不同。 、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求為細分標準。比如購房中所列出的安全等不能作為市場細分的基礎。 、根據潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱 、進一步分析每一細分市場需求與購買行為的特點，并分析其原因，了解要進入細分市場的新變數。（這可能引起重新劃分和重新命名各細分市場） 7、估計每一細分市場的大小及市場潛力，選擇細分市場。第14頁/共67頁2021-12-14-15-15四、細分消費市場

8、的基礎 地理細分 例如n地區(qū) 西南、山區(qū) 、沿海n城市大小 主要的大都會、小城市、鎮(zhèn)n地區(qū)密度 城區(qū)、郊區(qū)、遠郊、鄉(xiāng)間n氣候 溫和、炎熱、潮濕、多雨第15頁/共67頁2021-12-14-16-16 人文統計細分n年齡 12歲以下 1217 1834 35-49等n性別 男、女n婚姻狀況 單身、已婚、離異、同居、孀居n收入 10000元以下、1000025000、等n教育 高中畢業(yè) 、大學畢業(yè)、研究生n職業(yè) 專業(yè)人員、藍領、白領、金領第16頁/共67頁2021-12-14-17美國的世代劃分美國的世代劃分-17第17頁/共67頁2021-12-14-18Toyota Scion targets

9、 Gen Y consumers-18第18頁/共67頁2021-12-14-19-19 心理細分n需求-動機 居住、保險、安全、情感、自尊n人格 外向、追求新異、攻擊性、獨斷n感覺 低風險、中等風險、高風險n學習卷入 高卷入 、低卷入n態(tài)度 積極、消極第19頁/共67頁2021-12-14-20-20 行為細分-使用相關n使用率 經常使用、一般使用、偶爾、不用n了解程度 不了解、了解、感興趣、熱情n品牌忠誠 堅定、中度的、轉移型和多變者 第20頁/共67頁2021-12-14-21-21第21頁/共67頁2021-12-14-22-22Heavy and Light Users of Com

10、mon Consumer Products75%71%25%29%79%21%75%25%17%17%83%83%13% 5%87%19%81%95% 第22頁/共67頁2021-12-14-23-23 行為細分-使用情景相關 時間 休閑、工作、匆忙中、早晨、晚上 目標 個人、禮物、小吃、興趣、成就 場所 家中、工作、商店中第23頁/共67頁2021-12-14-24-24 利益細分 便利、社會認可、長久、經濟 社會文化細分 混合細分如：人口統計/消費心態(tài)（生活方式）第24頁/共67頁2021-12-14-25-25牙膏市場的利益細分牙膏市場的利益細分利益人文行為心理偏好的品牌經濟男大量高度自

11、主減價中的使用看重價值醫(yī)用大家庭大量憂郁、保守佳潔士使用化妝青年、抽煙高度愛好超級布賴特成年人交際、積極味覺兒童留蘭香享樂、高度高露潔喜愛者自主第25頁/共67頁2021-12-14-26-26五、細分業(yè)務市場的基礎 人口變量 經營變量 采購方法 情景因素 個性特征 第26頁/共67頁2021-12-14-27-27業(yè)務市場細分的例子業(yè)務市場細分的例子商業(yè)客戶根據其購買決策過程不同階段尋求不同的利益1.首次光顧者First-time prospects，尚未購買但希望尋求理解其業(yè)務、解釋充分，值得信任的供貨商，渠道上偏好銷售代表2.新手Novices，剛開始購買的顧客，希望獲得通俗易懂的說明，

12、高質量的培訓和知識豐富的銷售代表3.老手Sophisticates，需要維護和維修的及時性，產品定制和技術支持，渠道上偏好電子渠道第27頁/共67頁2021-12-14-28-28Rangan, Moriarty, and Swartz 研究成熟的商品市場發(fā)現個細分片：1.Program buyers，認為產品對其業(yè)務不那么重要，只是日常購買品，通常支付全價并享有較低的服務。2.Relationship buyers，認為產品重要性一般，也知道競爭品。獲得較小的折扣和一般的服務，價格只要不太離譜就行。3.Transaction buyers，認為產品對其業(yè)務十分重要，對價格和服務極為敏感。獲得

13、約的折扣和高于一般水平的服務，對競爭品了解并愿意為價格而轉換供貨商，即使可能犧牲一些服務。4.Bargain hunters，認為產品十分重要，追求最高的折扣和服務，討價還價并隨時為一點不滿意而更換供貨商。第28頁/共67頁2021-12-14-29-29Rackman and Vincentis proposed a segmentation scheme that classifies business buyers into three groupsPrice-oriented customers (transactional selling)價格最重要Solution-oriented

14、 customers (consultative selling)咨詢和其他利益重要Strategic-value customers (enterprise selling)供貨商合作參與業(yè)務最重要第29頁/共67頁2021-12-14-30-30六、有效細分的要求 可衡量性：用來劃分細分市場大小和購買能力的特征程度，應該是可以加以測定的。 足量性：細分市場的規(guī)模要達到足夠獲利的程度。 可接近性：能有效地到達細分市場并為之服務。 差異性：細分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。 行動可能性：即為吸引和服務細分市場而系統提出有效計劃的可行程度。第30頁/共67頁2

15、021-12-14-31-31第二節(jié) 目標市場選擇細分市場結構的吸引力公司的目標和資源 第31頁/共67頁2021-12-14-32-32二、選擇細分市場第32頁/共67頁2021-12-14-33-33 各種策略都有各自的優(yōu)缺點，一般來說，密集市場營銷策略風險最大，個別市場不景氣或競爭者進入都會產生風險；有選擇專門化抗風險較強；產品專門化會有技術替代風險；市場專門化會有市場萎縮風險；無差異營銷照顧不到較小的細分市場利益；差異營銷需要更大的經營成本，包括產品修改成本、生產成本、管理成本、存貨成本、促銷成本。因此，有些公司在發(fā)現過分細化了市場時，會轉向“反細分化”或拓寬顧客基礎。 第33頁/共6

16、7頁2021-12-14-34奧林帕斯相機奧林帕斯相機-34第34頁/共67頁2021-12-14-35-35第三節(jié) 營銷提供物的差異化和定位第35頁/共67頁2021-12-14-36-36Table 7.1: Examples of Value PropositionsDemand States and Marketing Tasks第36頁/共67頁2021-12-14-37-37 Positioning According to Ries and Trout里斯和屈特勞的定位觀念 定位起始于產品。一件商品、一項服務、一家公司、一個機構、或者甚至是一個人然而，定位并非是對產品本身作什么行

17、動。定位是針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。 著名的產品一般在顧客的心目中都有一個位置。可口可樂是世界最大的軟飲料公司，保時捷是最好的運動跑車之一。第37頁/共67頁2021-12-14-38-38 這些品牌占據了這些位置，其它競爭者很難侵入，競爭者只能選擇以下戰(zhàn)略： 加強和提高自己現在的定位，如赫茨是世界上最大的汽車租賃行，阿維斯強調“我們是老二，但我們要迎頭趕上”；七喜宣稱自己是“非可樂” 尋找未被占領的位置，如Pink Dolphin是富含鈣質的礦泉水 退出競爭和重新定位，如BMW對Benz終極坐騎和終極駕騎 品牌階梯Product ladders

18、 他們沒有提及的戰(zhàn)略-“高級俱樂部戰(zhàn)略”，如克萊斯勒的“全美三大汽車公司”。第38頁/共67頁2021-12-14-39-39Positioning According to Treacy and Wiersema 價值戒律Value disciplines 產品領袖Product leader，技術最先進，如Intel 優(yōu)異運作公司Operationally excellent firm，如McDonald 顧客親近公司Customer intimate firm，如GE工程塑料部第39頁/共67頁2021-12-14-40-40 Treacy and Wiersema 提出要想成功，必須做

19、到：1. 在三種價值戒律中選擇其一成為最好的，三種之間有沖突2. 在其它兩種戒律上表現要達到足夠的水平3. 不斷改進選擇的優(yōu)異定位，防止輸給競爭者4. 在其它兩個戒律上不斷改進，因為競爭者會不斷提高顧客的預期第40頁/共67頁2021-12-14-41-41 推出多少差異？ 唯一銷售定位， 雙重利益定位，如Volvo 三重利益定位，如Aquafresh牙膏的防蛀、爽口、增白，設計3色牙膏視覺效果第41頁/共67頁2021-12-14-42-42避免種主要的定位錯誤： 定位過低，購買者對產品只有一個模糊的印象。購買者沒有真正感覺到其特別之處。 定位過高，買主對該產品了解得十分有限。蒂萬尼被認為只

20、生產5000美元的鉆戒，其實它也出售1000美元的鉆戒。 定位混亂，顧客對產品的印象模糊不清。原因可能是主體過多或者是定位經常變更。例如蘋果的NeXT桌面電腦，首先定位于學生、然后是工程師、最后是商人，結果都沒成功。 定位懷疑，顧客很難相信該品牌的有關宣傳。如娃哈哈的非?？蓸沸麄鳛橹袊俗约旱目蓸?，但實際上法國達能擁有股份。第42頁/共67頁2021-12-14-43-43第43頁/共67頁2021-12-14-44-44定位戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略 特色定位 一個公司定位于自己的特色 利益定位 把產品定位為在某一特定利益上的領先者。 使用/應用定位 這包括把某產品定位成使用或申請最佳者。 使用人定位 把

21、產品定位成對某些用途或應用是最好的。 競爭者定位 把自己定位成在某一方面比一個明的和暗的競爭者要好些。 產品品目定位 產品可以定位成在某些產品品目上是領先者。 質量/價格定位 定位成能提供最好的價值。第44頁/共67頁2021-12-14-45-45 推出哪種定位？第45頁/共67頁2021-12-14-46-46傳播公司的定位當公司制定了一個明確的定位戰(zhàn)略后，它還必須有效的傳播這一定位。質量、聲譽、服務、價格、包裝、分銷渠道、廣告和促銷都會影響公司在顧客心中的定位第46頁/共67頁2021-12-14-47歐寶汽車歐寶汽車-47第47頁/共67頁2021-12-14-48-48 定位是一個公

22、司希望在目標市場上傳遞的中心思想，而差異化則是圍繞這個中心的一張網。 差異化是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者產品相區(qū)分的行動。第48頁/共67頁2021-12-14-49-49 宜家 定位與高質低價的家具 每家店內都有餐館 提供托兒所服務 會員折扣計劃 郵寄最新產品目錄第49頁/共67頁2021-12-14-50-50波士頓咨詢公司根據獲得競爭優(yōu)勢的數目與大小，區(qū)分種行業(yè)： 僵化行業(yè)指其中公司所具有的優(yōu)勢少而小。產品和生產成本都難以實現差異化，利潤率與市場份額無關。如鋼鐵行業(yè)； 強度行業(yè)指其中的公司僅可獲少數但相當大的競爭優(yōu)勢，如建筑設備行業(yè)，利潤率與公司的規(guī)模和市場份額

23、密切相關。 裂化行業(yè)指其中的公司面臨許多實行產品差異化的機會，但是這些機會的意義均不大。如餐館，利潤率與規(guī)模無關。 專業(yè)化行業(yè)指其中的公司面臨許多實行產品差異化的機會，每個機會都會獲利頗豐。如專業(yè)的機械制造業(yè)。第50頁/共67頁2021-12-14-51-51差異化工具： 產品 服務 人員 渠道 形象第51頁/共67頁2021-12-14-52產品差異化產品差異化-52第52頁/共67頁2021-12-14-53-53 產品差異化 形式Form 大小、形狀、物理結構等，如阿司匹林 特色Features產品基本功能的某些增補 ，如Oral-B顯示牙刷壽命的藍色刷毛 性能質量Performance

24、 Quality產品主要特點在運用中的水平，如法拉利。研究表明產品的性能質量越高，溢價越高，投資回報率27%、20%、17%。但并非是越高越好。 一致性質量Conformance Quality產品的設計和使用與預定標準的吻合程度，如一些日本產品第53頁/共67頁2021-12-14-54-54 耐用性Durability產品在自然或重壓條件下的使用壽命，如天美時手表。價格不能太高，技術更新快的產品不適用。 可靠性Reliability一定時間內保持不壞的可能性，如松下電器。 可維修性Reparability產品出現故障或損壞后可以修理的容易程度，如計算機硬件和軟件。 風格Style產品給與顧

25、客的視覺和感覺效果，如星巴克。 設計：綜合性要素Design: The Integrating Force從顧客的要求出發(fā)，能影響一個產品外觀和性能的全部特征組合，如蘋果第54頁/共67頁2021-12-14-55-55 寶潔 有9個洗衣粉品牌 汰漬-強有力，能洗凈任何污漬 象牙雪- “ 99.44的純潔”，中性，適合兒童衣物 波爾德- “清潔、柔軟、不帶靜電” 德希-價格低第55頁/共67頁2021-12-14-56-56 服務差異化 訂貨方便Ordering Ease，如銀行 送貨Delivery，包括速度、準確、文明送貨，如DHL Quick response system李維斯特勞斯

26、安裝Installation ，如IBM總是將所有部件一同送抵現場進行安裝，而不是分批裝運。 顧客培訓Customer Training，如通用電氣醫(yī)療設備部和麥當勞 顧客咨詢Customer Consulting，如米利肯公司向工業(yè)洗衣房出售車間用抹布，后者再將抹布租給工廠。 維修和維護Maintenance and Repair，如惠普的在線服務 多種服務Miscellaneous Services，提供更好的擔保，獎勵計劃等，如佳能在美國回收廢矽鼓。第56頁/共67頁2021-12-14-57人員差異化人員差異化-新加坡航空公司新加坡航空公司-57第57頁/共67頁2021-12-14-58-58 人員差異化 稱職Competence，IBM 謙恭Courtesy，麥當勞 誠實Creditability 可靠Reliability 負責Responsiveness 溝通Communication第58頁/共67頁2021-12-14-59-59 渠道差異化 ，如卡特比勒、Dell、雅芳第59頁/共67頁2021-12-14-60 形象差異化 三星電子，1970貼牌三洋12吋黑白電視；80年代到90年代初還是廉價貨代名詞；2001專利世界排名第五位（IBM、NEC、Canon、Micron Technology），現在已經是世界第一大電子企業(yè)。 I