影視廣告基礎(chǔ)

1、1. 影視廣告制作類型有： 實景拍攝型、電腦創(chuàng)作型、素材剪輯型。2. 實景拍攝型影視廣告： 在廣告創(chuàng)意稿形成之后，廣告創(chuàng)作人員根據(jù)創(chuàng)意所表達(dá)的內(nèi)容，由廣告片導(dǎo)演調(diào)度真人進行表演，并由攝像機記錄 下表演過程，經(jīng)后期剪輯處理、配音配樂而形成的影視廣告。3. 電腦創(chuàng)作型影視廣告是指： 在影視廣告創(chuàng)意文稿或廣告創(chuàng)意故事版形成后， 由制作人員運用電腦軟件的圖畫音樂表現(xiàn)功能， 將創(chuàng)意人員的 想法用音畫表現(xiàn)出來的影視廣告制作廣告方法。4. 素材編輯型影視廣告是： 由素材編輯而成的。5. 主體型影視廣告畫面編輯原理是： 將能表現(xiàn)廣告主題的各分組畫面依次排列起來。6. 影視廣告的聽覺是指： 影視廣告的聲音部分，

2、它包括廣告語和（畫面）廣告音效兩部分。7. 影視廣告聲音的表現(xiàn)形式有兩種， 話語（片中人物聲音和旁白）和音效。8. 話語是 人聲，包括畫面中人物人物話語和畫面外旁白兩種形式。1. 電視圖像也稱作 視頻圖像，就是電視機熒屏上所顯示的畫面，電影術(shù)語叫鏡頭。2. 景別是指 被攝人物在畫面中呈現(xiàn)的范圍。3. 景別分為 遠(yuǎn)景、中景、近景和特寫。4. 水平方向的拍攝角度分為 正面、背面、側(cè)面、斜面。5. 俯仰方向的拍攝角度分為 仰攝、俯攝、平攝。6. 鏡頭用色原則要 簡潔，避免平均或相等。7. 運動鏡頭： 就是利用攝像機在推、拉、搖、移、跟、甩等形式的運動中進行拍攝的方式。7. 蒙太奇是 電影構(gòu)成形式和構(gòu)

3、成方法的總稱，是電影藝術(shù)的重要表現(xiàn)手段。8. 蒙太奇分為 敘述蒙太奇和表現(xiàn)蒙太奇。9. 敘述蒙太奇： 按照事物的發(fā)展規(guī)律、 內(nèi)在聯(lián)系、 時間順序去組接鏡頭、 敘述情節(jié)、 展示事件過程。 分為順敘、 倒敘、 插敘、 分?jǐn)⒌葞追N。10. 表現(xiàn)蒙太奇： 又稱為“并列蒙太奇” ，如同修辭手法的比喻、象征等。11. 兩個相鄰鏡頭的銜接點稱為 畫面的剪接點。12. 轉(zhuǎn)場的方法分為 技巧轉(zhuǎn)場和無技巧轉(zhuǎn)場。1. 解說與對白的種類有 旁白、獨白、對白、廣告歌。2. 影視廣告 里一般廣告標(biāo)語是表現(xiàn)的重點。3. 韻白： 影視作品結(jié)構(gòu)中的“中場休息”4. 場性思維： 影視創(chuàng)作者在策劃、創(chuàng)意、采集、制作影視作品時“周密

4、地考慮調(diào)動處理影視綜合表現(xiàn)元素”的思維狀態(tài)。廣告的核心要素：一、可以控制的形式：廣告是一種可以控制的宣傳形式。這是廣告區(qū)別于公共關(guān)系、宣傳等的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。二、非個體傳播：現(xiàn)代廣告實際上是由兩個部分組成的 。一部分是廣告載體，即傳播廣告的實物手段，另一部分則是廣告信息，它帶有勸 誘性，勸誘人們的態(tài)度和意見，向其推銷目標(biāo)趨近。三、勸說： 廣告影響消費者的具體方法是勸說。 但廣告不能進行欺騙， 不能無中生有， 不能誤導(dǎo)消費者。 四、推銷產(chǎn)品、 服務(wù)或觀念。 五、 確定的廣告主。（ 一）影視廣告的優(yōu)勢較報紙、廣播、雜志三類廣告媒體而言，影視廣告媒體發(fā)展歷史短，但是發(fā)展勢頭強勁。首先， 影視廣告最明顯

5、的特點就是， 可以同時調(diào)動受眾的視聽感官功能， 聲像兼?zhèn)洹?觀眾通過屏幕不僅能看到生動、 逼真的人物動作和表情， 更能通過鏡頭的推、拉、搖、移等，更直觀、細(xì)致地了解商品的外觀、功能、使用效果等。同時觀眾也可以通過感受音響，進一步地感受畫 面情緒，增強對商品的印象。其次，在受眾接受上呈一定的強制性。觀眾在觀看影視媒體時，無法判斷廣告從何時出現(xiàn)，播放內(nèi)容又是如何，更不能像閱讀報紙、雜志廣 告那樣主動篩選信息，而只能被動地按照鏡頭組接順序觀看廣告。這樣觀眾就能在收看影視節(jié)目時，無意識地接收到各類廣告信息，留下相 關(guān)印象，從而促成日后的購買行為。（ 二）影視廣告的劣勢當(dāng)然影視廣告也有無法回避的劣勢存在

6、： 第一，制作費用高，播放成本大。第二，影視廣告為瞬間傳達(dá)，廣告信息量受到較大限制。 第三，傳播效果往往會受到觀看條件的影響。三、影視廣告的構(gòu)成要素（ 一）視覺要素視覺要素包括圖像和字幕。 圖像的造型表現(xiàn)力和視覺沖擊力是影視廣告獲得效果的最強有力的表現(xiàn)手段，因此是影視廣告中首要的要素。（ 二）聽覺要素聽覺要素包括人聲、 音樂及音響。 人聲包括旁白和廣告演員的對白，它是傳達(dá)信息的最主要的手段。 方式上， 表意最直接、最明確； 效果上， 最容易達(dá)成理解與溝通。（ 三）時間要素影視媒體和空間結(jié)構(gòu)型的印刷媒介不同， 它是時間結(jié)構(gòu)型的媒體， 它所承載的信息并非一目了然， 而是以時間為軸線來展開情節(jié)傳達(dá)信

7、息的。 要想明白影視媒體的作品傳達(dá)的意思，只有耐心看完所有的鏡頭才能明白。（ 三）找準(zhǔn)對象、抓準(zhǔn)時機 要想廣告起到理想的效果，一定要十分準(zhǔn)確地把握住目標(biāo)對象，深入了解他們的情趣愛好、生活習(xí)慣、分布情況等，只有這樣才能選準(zhǔn)適合 他們的節(jié)目和適當(dāng)?shù)臅r間來播放廣告。除了觀眾的收視習(xí)慣外，某些社會事件也是選擇廣告投放的好時機。例如 2003 年，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)時，統(tǒng)一潤滑油第一時間在中央電視臺 播放了一則“多一些潤滑， 少一些摩擦”的廣告片，借戰(zhàn)爭及時大規(guī)模發(fā)布， 這趟順風(fēng)車使得“統(tǒng)一潤滑油” 成為“事件營銷”的成功范例。 （ 四）播出頻次適中 美國著名的廣告學(xué)家克魯曼 （H.Kluman） 認(rèn)為，

8、消費者是在漫不經(jīng)心中接觸廣告的， 第一次只能了解廣告信息的大概， 第二次才會注意廣告內(nèi) 容是否與自己有關(guān)，以此考慮自己是否有可能使用廣告中的產(chǎn)品，第三次才會對產(chǎn)品產(chǎn)生印象和了解。所以廣告播放的次數(shù)至少要 3 次。 客戶：愛立信；產(chǎn)品：移動電話；長度： 180 秒。作品分析：故事在男主角的回憶中展開。一個大雨滂沱的下午，男孩躲雨進了家唱片店，他想找首忘記歌名的曲子，于是他試著把旋律哼給 女店員聽，女店員卻笑而不答；他以為是自己哼得難聽，于是再次認(rèn)真地把旋律哼了一遍。女店員很抱歉地筆劃著手勢告訴他：她聽不見， 但是感受到了他的音樂。后來男孩打電話去電臺特意把那首叫DEAR HEART勺歌送給聾人女

9、孩。在不同的地方，男孩、女孩聽著同一首歌，女孩留下動情的眼淚。 畫外音出現(xiàn)：“夏天過后我在想： 如果聲音自己想表達(dá)什么， 它大概最想別人的心聽見吧。 我知道你聽得見。 ”字幕出： “Make yourself heard. ”作為移動通信產(chǎn)品，聲音是手機通訊的主要信息載體，而這則廣告卻將聾啞人設(shè)定為主角，演繹了一個健全人 與殘障人心靈溝通的感人故事。廣告用一種感性、深情的演繹方式淡化了產(chǎn)品的商業(yè)氣息，也大大消退了科技類產(chǎn)品給人的“冰冷的”一貫 刻板印象。 在男主角的獨白中我們可以感受到真誠人性所散發(fā)出來的強烈氣味，在每個字里行間都嗅聞得到文案作者的溫?zé)岷粑?。成功的廣告無論其是機智的、明慧的、洞

10、察的還是藝術(shù)的，總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。產(chǎn)品：衛(wèi)生紙；長度： 30 秒。 作品分析：一位船員正在航行的船上工作，他把一卷衛(wèi)生紙放在了窗口，船左右晃動，衛(wèi)生紙也左倒右歪，船員想把衛(wèi)生紙扶穩(wěn)，結(jié)果紙還 是在顛簸中從窗口掉進了水里。開始時船員并未在意，繼續(xù)工作，然而船發(fā)生了不可思議的晃動，同時船艙外有很大的像吸管吸水的聲音。 船員探出頭去，發(fā)現(xiàn)船已經(jīng)停在干涸的海底。整個廣告的場景只有兩個，演員只有一個，情節(jié)簡單，但是訴求點卻非常明確：我們的衛(wèi)生紙 吸水力超強。這歸功于廣告使用的夸張手法提出對產(chǎn)品有利的論述，它在短短的30 秒內(nèi)很好地吸引了觀眾的注意力，有力地表達(dá)了商品的賣點。 如果用辯證的

11、觀點全面地考察一個產(chǎn)品，無疑它是優(yōu)劣參半的， “一半”“有利的論述”一直是廣告，特別是商業(yè)廣告苦心經(jīng)營的重 點。那么對于產(chǎn)品不利的論述呢？自有競爭對手會提出來的，加上受眾對廣告所說的始終半信半疑，一半事實很快就會變成1/4 事實，那就離無關(guān)緊要、不值一顧只有危險的一線之隔了。所以在說這“一半”時千萬別忘了那“一半”！產(chǎn)品：公益廣告；長度： 60 秒。作品分析：攝影師正在爭相拍攝T 臺上的模特們，她們身著皮草，令坐在臺下的觀眾興奮異常，很多人流露出異常艷羨、渴望的眼神，觀眾們驚叫、鼓掌。此時模特開始轉(zhuǎn)動衣擺，突然，觀眾發(fā)現(xiàn)有液體濺到了臉上，用手一抹才發(fā)現(xiàn)是鮮血。被濺到鮮血的人越來越多。特寫鏡頭

12、展現(xiàn)了人們的恐懼，和先前的興奮場面形成鮮明對比。鏡頭回到臺上，模特拖著皮草大衣走過 T 臺，留下一道鮮紅的血印。字幕出現(xiàn)： “制 作一件皮大衣需要屠殺 40 頭動物，卻只有一個女人能穿。 ”廣告，無論是商業(yè)的還是公益的，其中的價值觀念在某種程度上都會對公眾產(chǎn)生 影響。其作用機制在于從公眾情緒和情感出發(fā)，爭取注意，獲得認(rèn)同，從而實現(xiàn)記憶以及對行為的影響，達(dá)到其“潤物細(xì)無聲”的文化整合 功能，使社會個體在共同的情感體驗中結(jié)合成社會整體。觀眾在收看廣告時，往往對其情節(jié)或人物進行認(rèn)同后，才能產(chǎn)生心理共鳴，吸引注 意。當(dāng)人們處于注意狀態(tài)時， 其心理活動將有選擇地朝向與當(dāng)前活動相一致的有關(guān)刺激。 被人們注

13、意的事物， 保持在腦中的印象就比較清晰， 且可以控制公眾的心理活動向一定的目標(biāo)或方向前進； 而當(dāng)這種注意進入記憶層面，這種影響便具有了長久性。 廣告的主要作用方式便是利 用這一心理機制，使公眾產(chǎn)生意識記憶，最終影響其行為。一、誘惑眼球廣告的本質(zhì)就是為了既定的目的而進行的信息傳播。 要使人們接受這種信息傳播，其首要的前提是必須引起人們的注意， 人們才會進一步去 了解廣告的內(nèi)容，從而產(chǎn)生欲望和行動。(一) “ aidmA 法則A,注意力(Attention) I ，興趣(Interest)D,購買欲望(Desire) A，購買行動(Action) M ，記憶(Memory)有效的廣告不僅能引起消費

14、者注意、 產(chǎn)生興趣和激發(fā)購買欲望，還能加深消費者對產(chǎn)品的記憶， 即使他們現(xiàn)在不買也會對廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生 深刻的記憶，待機會成熟，仍會購買這種產(chǎn)品。由此這個公式變成了“AIDMA法則?？蛻簦恒y鷺集團；產(chǎn)品：銀鷺葡萄糖；長度： 30 秒。 作品分析：意氣風(fēng)發(fā)的后羿因為體力有限沒能把太陽射下來，喝了銀鷺葡萄糖立刻能量爆發(fā)，一口氣將太陽全射下來了，而且一個也不留， 于是天全黑了。賣飲料的老太婆做不成生意，急了，大叫： “怎么黑得這么早??！ ”這則廣告第一眼讓人看上去頗有“無厘頭”之感，顯然它 跳出了傳統(tǒng)思維的框框。通常這種功能性飲料都會表現(xiàn)時尚男女的生活，而這條廣告卻將幾千年前的人物“后羿”鮮活地用于

15、創(chuàng)意中，使整 個廣告生動有趣，富有強烈的“中國風(fēng)”色彩，一下子就吸引了受眾的注意。二)如何誘惑受眾眼球為了誘惑受眾眼球，影視廣告創(chuàng)作可采取的主要策略有強化刺激、反差對比。1強化刺激客戶：索尼公司；產(chǎn)品： SONY BRAVIA長度：150秒。作品分析： 在一個靜謐的小鎮(zhèn)，無數(shù)個顏色不一樣的彩球從各個角落里蹦出來，一齊涌向街道，從城鎮(zhèn)到繁華的都市，彩球似一個個精靈 在歡快地跳動。廣告想要傳達(dá)的主題是 Sony Bravia 平面彩電在色彩上的追求與優(yōu)勢：擁有最多最好而又與眾不同的色彩，才能擁有最好 最逼真的視覺效果；優(yōu)質(zhì)的色彩等同于優(yōu)質(zhì)的畫面。2反差對比 刺激物中各元素的顯著反差對比，往往也容易

16、引起人們的注意。因此構(gòu)成影視廣告的畫面、聲音等符號元素之間如果有顯著的反差，往往有 助于吸引受眾的注意?！斑@種反差形成的對比度越大，其所造成的生理反射就越有力。為此宜用大小、動靜、明暗、強弱、長短、高低、輕重、悲喜等刺激的反差，以及廣告物與周圍環(huán)境的對比，吸引和維持消費者的注意，而且這些反差和對比應(yīng)在動態(tài)中進行。比如，影視廣告忽明忽暗的光線，忽隱忽現(xiàn)的圖形，忽強忽弱的音響，會使刺激具有層次和運動的變化，強化消費者對廣告信息的注意力。”客戶：阿迪達(dá)斯公司；產(chǎn)品：阿迪達(dá)斯運動產(chǎn)品；長度：60秒。作品分析：廣告中，女籃運動員隋菲菲、國足名將鄭智、雅典奧運會跳水冠軍胡佳以及中國女排的姑娘們分別被千萬雙

17、國人的手掌托起，在 由千千萬萬國人組成的賽場上奮力拼搏。阿迪達(dá)斯的這則奧運電視廣告采用了真人拍攝和電腦動畫合成的方式制作：鏡頭中的每一個場景都由真實人群、 近景的手繪人群和遠(yuǎn)景的通過電腦程序制作出來的虛擬人群組成。 廣告中為了凸顯運動員的主體地位，出現(xiàn)的人群都用了特殊的素描一樣的做舊效果，身著鮮艷紅衣的運動員和灰白色的背景人群產(chǎn)生了較為強烈的反差對比，這讓所有主角都可以被一眼從黑、白、灰中認(rèn)出來，從而給觀眾深刻印象。3提高訴求點的感染力一些廣告僅僅依靠嘩眾取寵的噱頭， 雖然在短期內(nèi)能博得受眾的注意，卻無法真正引起受眾對廣告信息的關(guān)注。只有與受眾心靈溝通的廣告才會真正感染受眾、吸引受眾。要想使廣

18、告能夠真切地反映原味生活，廣告創(chuàng)作者要做到以下兩點：（ 一）注重生活經(jīng)驗的積累 在創(chuàng)作廣告的過程當(dāng)中，只單純地對產(chǎn)品有所了解還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須有豐富的生活經(jīng)驗。（ 二）對生活有深刻獨到的觀察思考 憑借著對生活的興趣，我們獲得了對生活的方方面面的認(rèn)識。但很多時候，這些認(rèn)識都還是零散的、膚淺的，或者是與別人雷同的。這與廣 告創(chuàng)作所需要的、所要求的還相差甚遠(yuǎn)。優(yōu)秀的廣告設(shè)計往往蘊含著超出了一般人的見解與認(rèn)識， 有獨特的令人耳目一新的感覺。而要達(dá)到這一水平， 必須要對平凡的日常生活有深 刻獨到的觀察思考。優(yōu)秀的影視廣告應(yīng)是能夠誘惑受眾的眼球，吸引他們注意的；同時也應(yīng)該是讓人賞心悅目的，具有很強的審美性

19、；另外它們還應(yīng)該是貼近消 費者生活，能夠反映原味生活的?？蛻簦簭娚?；產(chǎn)品：強生產(chǎn)品；長度： 60 秒。 作品分析：這一廣告是強生公司品牌宣傳片，其主題是“因愛而生” ，旨在傳遞“生活因關(guān)愛他人而更具意義”的理念。廣告的創(chuàng)意著重于 發(fā)現(xiàn)并歌頌?zāi)切┰谌粘Ｉ钪兄С植㈥P(guān)愛他人、為他人健康奉獻(xiàn)的無名英雄。廣告中沒有出現(xiàn)任何與強生相關(guān)的產(chǎn)品, 而是展示了默默為社會做出奉獻(xiàn)的鄉(xiāng)村女醫(yī)生、老師、教練等形象，旁白道出： “強生相信，在我們的身邊存在著一些“巨人” ，他們以巨大的愛做細(xì)小的事，讓 心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛，強生以醫(yī)療衛(wèi)生和個人護理的經(jīng)驗和智慧與這些巨人并肩，用愛推動人與人

20、的關(guān)愛。 ” 這些真實而獨特的事例貼切地詮釋了“因愛而生”的主題，讓觀眾感動的同時也樹立起強生關(guān)愛社會的企業(yè)形象。FM365和你共舉一把傘一一評析 FM365真情互動篇電視廣告生活節(jié)奏的加快， 生活壓力的加劇， 使現(xiàn)代社會的人們從內(nèi)心深處呼喚人與人之間真誠的交流。而自我保護意識又使害怕受到傷害的現(xiàn)代人面對真誠望而卻步”網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，為人與人之間提供了另外一種全新的交流方式。FM365真情互動篇電視廣告給我們講述的正是這樣一個在網(wǎng)絡(luò)時代發(fā)生的故事。完美的缺憾 年輕人，是網(wǎng)絡(luò)時代的主角。 FM365真情互動篇電視廣告的男女主角就是這樣一群年輕人的典型代表，年輕、時尚、有朝氣、自我保護意識很強、害怕自

21、己受到傷害。他們在FM365網(wǎng)站上相識，也許是青春的涌動，也許是網(wǎng)絡(luò)的神秘，他們都非常想見到對方。 于是，男孩子發(fā)出了邀請， “明天下午，我等你，我會舉一把傘” 。但當(dāng)女孩子第一次看到這把傘時，她猶 豫了，終于沒能走到傘下。第一次的相遇就這樣擦肩而過。 “相遇很困難、錯過很容易” ，正是這句話有了他們的第二次相遇。怎奈天不隨人 愿，萬里晴空忽然間暴雨傾盆，面對著滿街的雨傘，他們又一次的擦肩而過。正如梁祝、泰坦尼克一樣，遺憾的美更容易使我們感動，而且深刻。在廣告片中，無論是男孩子的滿心期望，還是女孩子的鼓起勇氣，都沒有使兩個人的見面最后成形，觀眾在不知不覺中被一種淡淡 的遺憾的情緒所感染，而當(dāng)兩個人同時出現(xiàn)在同一間網(wǎng)吧，卻又互不相識時，這種情緒被推向了極致。也許只有FM365才能將他們連結(jié)在一起。 撐起一方心靈的晴空 這條FM365真情互動篇電視廣告的創(chuàng)意很簡單，真情互動。但在物欲橫流的物質(zhì)社會里，如何才能把這種 真情表現(xiàn)出來，卻決非易事。 廣告采取了一個新穎的角度，一把傘，一把為你、為我遮風(fēng)蔽雨的傘。 “明天下午，我等你，我會舉一把傘” ， 與其說這是廣告片中男女主角的對白，倒不如說這是FM365對我們的承諾，撐起一把傘，等你, 于是，我們感動了，于是，我們相信，F(xiàn)M365會為我們的交流、會為我們的真誠撐起一把傘?，F(xiàn)代社會，人們工作、生活的壓力越