我國(guó)汽車的場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析知識(shí)分享

1、我國(guó)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和形成環(huán)境威 脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、 科技環(huán)境、 法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。 這些主要社會(huì)力量是企業(yè) 不可控制的變量。而我國(guó)汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷同樣到這些宏觀環(huán)境的影 響。宏觀環(huán)境分析 自 2001 年以來中國(guó)汽車工業(yè)總體上保持了良好的發(fā) 展勢(shì)頭， 2007 年銷量水平比 2003 年翻了一番，中國(guó)汽車工業(yè)已連 續(xù)九年增幅保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。 2007 年我國(guó)汽車產(chǎn)量 888.25 萬輛， 比 2006 年凈增 160.27 萬輛，同比增長(zhǎng) 22.02% 。從乘用車看， 2007 年乘用

2、車產(chǎn)量為 638.11 萬輛， 同比增長(zhǎng) 21.94% ；其中， 基 本型乘用車（轎車）產(chǎn)量 479.77 萬輛，同比增長(zhǎng) 23.99% ；多功 能乘用車（MPV）產(chǎn)量22.47萬輛，同比增長(zhǎng)15.42% ;兩驅(qū)SUV 產(chǎn)量 17.49 萬輛，同比增長(zhǎng) 49.25% ；四驅(qū) SUV 產(chǎn)量 18.51 萬輛， 同比增長(zhǎng) 53.12% ;交叉型乘用車產(chǎn)量 99.86 萬輛，同比增長(zhǎng) 7.29% 。2007 年我國(guó)商用車產(chǎn)量為 250.13 萬輛，同比增長(zhǎng) 22.21% 。其中最大的功臣應(yīng)該歸功于重卡。 2007 年重卡累計(jì)生產(chǎn) 48.99 萬輛，同比增長(zhǎng) 61.36% 。 2007 年中國(guó)汽車銷量

3、 879.15 萬輛，同比增長(zhǎng) 21.84% ，比 2006 年凈增 157.6 萬輛。 2007 年 我國(guó)汽車總銷量大致為 2003 年的一倍，短短的 4 年間翻了一番。乘用車 2007 年銷量達(dá)到 629.75 萬輛，同比增長(zhǎng) 21.68% ，增幅 較 2006 年有所減緩，但總體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的基本態(tài)勢(shì)。截至 2007 年底，商用車銷量達(dá)到 249.40 萬輛，同比增長(zhǎng) 22.25% ；與 2006 年相比增幅提高 8.02 個(gè)百分點(diǎn)，且高于全行業(yè)增幅 0.41 個(gè)百分點(diǎn)。 2008 年 1-7 月中國(guó)汽車產(chǎn)量 593.2 萬輛，同比增長(zhǎng) 16% ； 2008 年 1-7 月中國(guó)汽車銷量

4、584.9 萬輛，增長(zhǎng) 16.7% 。 2008 年 1-7 月中國(guó)汽車產(chǎn)銷率為 98.6% ，產(chǎn)銷平衡趨差。但相對(duì)于 2007 年同 期的產(chǎn)銷率 98% ，2008 上半年總體產(chǎn)銷處于更好的狀態(tài)。 2008 年 1-7 月，乘用車產(chǎn)銷 419.69 萬輛和 409.93 萬輛，同比增長(zhǎng) 15.71% 和 15.79% ；商用車產(chǎn)銷 173.52 萬輛和 174.97 萬輛， 同比增長(zhǎng) 16.69% 和 18.76% 。 “十一五”以來，隨著 “節(jié)能和新能 源汽車 ”戰(zhàn)略的明確提出，國(guó)家投入新能源汽車項(xiàng)目的預(yù)算為 11 億 元，結(jié)合地方政府和企業(yè)的投資， 預(yù)計(jì)“十一五 ”期間國(guó)內(nèi)在新能源汽 車

5、方面的投入將超 30 億元。作為發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)面臨的挑戰(zhàn)比發(fā) 達(dá)國(guó)家會(huì)更加嚴(yán)重，我國(guó)政府高度關(guān)注新能源汽車的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化。 在能源和環(huán)保的壓力下，新能源汽車無疑將成為未來汽車的發(fā)展方 向。中國(guó)汽車行業(yè)前景廣闊，預(yù)計(jì) 2009 年汽車產(chǎn)量將達(dá)到 1,273.7 萬輛，2010 、2011 年將持續(xù)保持增長(zhǎng)， 預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率在 19% 至 20% 之間。 2009 年中國(guó)將成為世界第一汽車生產(chǎn)大國(guó)，同時(shí)中國(guó)汽車消 費(fèi)量占全球總消費(fèi)量比例已達(dá) 12% ，在 2015 年左右國(guó)內(nèi)汽車銷售 也有望超過美國(guó)， 成為第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)。 到 2020 年，中國(guó)本土 汽車產(chǎn)量將達(dá)到 2000 萬輛左右，其中兩成

6、產(chǎn)品將進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。1. 一、人口環(huán)境 眾所周知，中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)?，F(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來越快，人均收入 也有很大提高， 人們生活水平越來越高， 對(duì)家庭轎車的需求量越來越 大。人們對(duì)高效生活的不斷追求，隨著手中熱錢的積累，日益完善發(fā) 達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)，也在一定程度上提升了人們對(duì)家庭轎車的需求。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境作為構(gòu)成市場(chǎng)的要素之一， 是市場(chǎng)分析必須研究的問題， 在 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究中具有十分重要的地位。 國(guó)務(wù)院研究發(fā)展中心 市場(chǎng)研究報(bào)告預(yù)測(cè)今后 10 年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)每年的發(fā)展速度將達(dá)到 8%: 近五年內(nèi)，固定資產(chǎn)投資總量將達(dá)到 15000 億美元，中國(guó)將成為世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)。在 2004 年，中

7、國(guó) GDP 人均超過 4000 美 元的城市已超過 28 個(gè)。按照國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均 GDP4000 美元左右， 就到了汽車進(jìn)入家庭的時(shí)候， 這是發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入汽車私人消費(fèi)時(shí)期具 有普遍意義的規(guī)律。 在我國(guó)汽車市場(chǎng)的運(yùn)行情況與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān) 的今天，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的這種趨勢(shì)無疑給汽車市場(chǎng)提供了良好的發(fā)展空 間，使汽車需求具備了快速增長(zhǎng)的宏觀基礎(chǔ)。我國(guó) 2003 年 2005 年是汽車進(jìn)入家庭的成長(zhǎng)期， 在 2005 年我國(guó)全面入關(guān)，2006-2010 年將是我國(guó)汽車消費(fèi)的爆發(fā)期。 當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)日漸成熟，有效需 求增長(zhǎng)放緩的時(shí)候，中國(guó)汽車市場(chǎng)卻一枝獨(dú)秀，需求強(qiáng)勁；當(dāng)發(fā)達(dá)國(guó) 家市場(chǎng)上汽車制造商的利潤(rùn)只有

8、2-3% 的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)上的汽車制 造商們卻正享受著 20-30% 的高額利潤(rùn)。對(duì)汽車的強(qiáng)勁需求和高額 利潤(rùn)正吸引著越來越多的資本投資到中國(guó)汽車市場(chǎng)。 像任何競(jìng)爭(zhēng)性行 業(yè)一樣，中國(guó)汽車市場(chǎng)在不遠(yuǎn)的將來也將迎來產(chǎn)能過剩激烈競(jìng)爭(zhēng)的慘 烈局面。 同時(shí)，我國(guó)的人均 GDP 上升迅速， 由此產(chǎn)生的消費(fèi)刺激讓 人欣喜。但是我國(guó)的人均收入相對(duì)其他西方發(fā)達(dá)國(guó)家來說仍處于低水 平。1. 、自然環(huán)境由于成品汽油價(jià)格上漲和大家環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)， 大多數(shù)消費(fèi)者開始選 擇購(gòu)買小排量車。 但是生產(chǎn)商減小汽車排量就是降低了汽車價(jià)格從而 會(huì)打開中低端汽車市場(chǎng)，促使更多的人買車。四、政治法律環(huán)境2010 年小排量購(gòu)置稅優(yōu)惠政策

9、逐漸弱化、 “汽車下鄉(xiāng) ”和“以舊換新 ” 不成為重點(diǎn)。取而代之的重點(diǎn)是 6 月出臺(tái)的新能源補(bǔ)貼細(xì)則、四批 3000 元節(jié)能補(bǔ)貼車型發(fā)布、 車船稅梯度收取 這一年政府在忙著 推進(jìn) “節(jié)能減排 ”。 購(gòu)置稅優(yōu)惠減半政策 從 2010 年 1 月 1 日開 始至 2010 年 12 月 30 日止，小排量汽車的購(gòu)置稅優(yōu)惠稅率將由原 來的 5% 提高到 7.5% 。節(jié)能補(bǔ)貼 國(guó)家政策明年的任務(wù)將放在節(jié)能 減排上，因此對(duì)汽車行業(yè)的鼓勵(lì)政策將會(huì)更多地體現(xiàn)在扶持技術(shù)升 級(jí)、淘汰落后產(chǎn)能上面。因此市場(chǎng)表現(xiàn)上，生產(chǎn)廠家會(huì)提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 升級(jí)產(chǎn)品，技術(shù)落后的產(chǎn)品將退出市場(chǎng)。五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，

10、新興產(chǎn)業(yè)大量出現(xiàn)、 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)被改造和落 后產(chǎn)業(yè)被淘汰。 在中國(guó)汽車市場(chǎng)亦是如此， 在今年上海車展創(chuàng)新科技 無處不在 75 輛全球首發(fā)車還有豪華車、新 能源汽車、各大品牌的概念車都為充斥這中國(guó)汽車現(xiàn)在及未來市場(chǎng)。 科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新將源源不斷的為我國(guó)汽車市場(chǎng)注入活力， 同時(shí)我國(guó)鼓 勵(lì)企業(yè)加大自主創(chuàng)新、 扶持汽車自主品牌建設(shè)。 推動(dòng)我國(guó)汽車的市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng)向更廣、更深遠(yuǎn)發(fā)展。六、社會(huì)文化環(huán)境 隨著我國(guó)改革開放、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的 30 年，買車買房的觀念以深入 人心。現(xiàn)在消費(fèi)者買汽車無外乎兩種目的， 一個(gè)是真的需要的實(shí)用性， 一個(gè)是為了生意或其他什么的面子。 甚至許多國(guó)人的認(rèn)為有車就是有 面子，尤其的衣錦還鄉(xiāng)時(shí)得有面