房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

1、.第四章房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1、識(shí)記房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念；2、理解房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；3、掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序；4、掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估原則。 本章教學(xué)內(nèi)容1、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用2、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)3、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序和評(píng)估 本章重點(diǎn)1、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念2、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)3、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的程序4、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估原則 本章難點(diǎn)1、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)2、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估原則.第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用即便是資金雄厚的房地產(chǎn)公司， 也不可能對(duì)所有類型的客戶提供滿意的產(chǎn)品。房地產(chǎn)公司若想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須對(duì)自己的服務(wù)對(duì)象、 服務(wù)

2、區(qū)域有明確的界定。這就要求房地產(chǎn)公司結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，來確定自己最具競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分市場(chǎng)，即解決好“為誰的需要服務(wù)”的問題。一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購買行為和購買習(xí)慣， 將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程，其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場(chǎng)。隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，房地產(chǎn)需求的差異愈益擴(kuò)大。 為滿足人們對(duì)房地產(chǎn)的不同消費(fèi)需求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的作用在制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃時(shí)， 房地產(chǎn)企業(yè)的基本任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和了解他的目標(biāo)市場(chǎng)，

3、然后制定和執(zhí)行有效的市場(chǎng)營銷方案。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市.場(chǎng)的前提與基礎(chǔ)，其根本目的是為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施有效的目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就要識(shí)別自己能夠有效服務(wù)的、極具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分具有如下作用：第一，有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)容量大、品種多、配套服務(wù)性強(qiáng)、需求多樣化、存在著很多機(jī)會(huì)的市場(chǎng)。 抓住一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說， 就意味著開拓了一個(gè)新的經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域， 占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。 從這個(gè)意義上說， 只有不斷發(fā)現(xiàn)和抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，房地產(chǎn)企業(yè)才能在市場(chǎng)營銷中“左右逢源”，呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。市場(chǎng)細(xì)分是房地

4、產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有效手段。在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行周密調(diào)查的基礎(chǔ)上， 企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，了解、分析各個(gè)不同的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的需求滿足程度，掌握哪些類型的房地產(chǎn)需求已經(jīng)滿足，哪些競(jìng)爭(zhēng)力較弱，哪些值得開發(fā)，從而發(fā)現(xiàn)未得到滿足的分市場(chǎng)或子市場(chǎng)。據(jù)此，房地產(chǎn)企業(yè)可制定最佳的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，以提高自己在房地產(chǎn)市場(chǎng)中的占有率。例如，不少房地產(chǎn)企業(yè)在商品房售后服務(wù)與開發(fā)建設(shè)之間存在著嚴(yán)重的脫節(jié)現(xiàn)象，這就是一個(gè)未得到滿足的物業(yè)管理分市場(chǎng)。房地產(chǎn)企業(yè)可以抓住這個(gè)市場(chǎng)空白，在營銷戰(zhàn)略上制定物業(yè)管理品牌戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)中取得品牌優(yōu)勢(shì)。 萬科房地產(chǎn)開發(fā)公司就是成功的一例。房地產(chǎn)企業(yè)也可以組建物業(yè)管理

5、公司，開展物業(yè)管理業(yè)務(wù)，以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。第二，有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)中小型房地產(chǎn)企業(yè)的人力、物力、財(cái)力和信息資源有限，在整體房地產(chǎn)市場(chǎng)和較大的分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏優(yōu)勢(shì)。 如果這些中小企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)一部分消費(fèi)者末得.到滿足的需求， 細(xì)分出一個(gè)與本企業(yè)的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)的小市場(chǎng)，推廣相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，往往能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。第三，有利于集中資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益無論規(guī)模多大、實(shí)力多雄厚的房地產(chǎn)企業(yè)，其人力、物力和財(cái)力也總是有一定限度的，面對(duì)需求種類繁多的房地產(chǎn)市場(chǎng)，在同一時(shí)期，它不可能全都去開發(fā)、經(jīng)營、管理。而通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)就能找到最適

6、合自己的一項(xiàng)或幾項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力，從而把本企業(yè)的人、 財(cái)、物相對(duì)集中地投入到這些業(yè)務(wù)中去，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。 如一些實(shí)力雄厚、資信程度高的房地產(chǎn)開發(fā)公司， 可通過市場(chǎng)細(xì)分選定在一定時(shí)期、一定區(qū)域集中力量開發(fā)經(jīng)營高品位的寫字樓、商場(chǎng)或銀行大廈等標(biāo)志性建筑，這樣，企業(yè)既可獲得豐厚的利潤， 又可借物業(yè)提高社會(huì)聲望，擴(kuò)大企業(yè)知名度和市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。第四，有利于調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷策略房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及時(shí)了解房地產(chǎn)消費(fèi)者群的特殊需求及其變化，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)搞好準(zhǔn)確合理的產(chǎn)品定位，并

7、據(jù)此制定靈活有效的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷策略。第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，購買者或租賃者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品有不同的欲望和需要，而不同的欲望和需要的差異， 是構(gòu)成細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)的依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)以市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)， 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究， 從而找出市場(chǎng)不同特點(diǎn)的綜合技巧和藝術(shù)。不同企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，不僅要掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和一般方法，而且.要善于和本企業(yè)的內(nèi)部條件以及市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品聯(lián)系起來，以便在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上選擇好企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。房地產(chǎn)細(xì)分參數(shù)主要包括：區(qū)域（地理） 、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等參數(shù)。以下結(jié)合住宅市場(chǎng)對(duì)細(xì)分參數(shù)予以描述。一、項(xiàng)目位置住宅市場(chǎng)是個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)，但它的

8、購買者并不局限于該房地產(chǎn)個(gè)案所在的區(qū)域，盡管其消費(fèi)必然是在這個(gè)區(qū)域內(nèi)完成的。按照簡(jiǎn)單的地理劃分方法，可以將住宅的購買者劃分為：本城市的購買者和非本城市的購買者。非本城市的購買者又分為：1、省內(nèi)購買者2、國內(nèi)其他省購買者3、境外購買者境外購買者又有兩種分類法：第一種：按國家（地區(qū)）可分為：中國臺(tái)灣人、中國香港人、東南亞人、日本人、美國人、其他國家（地區(qū)）人；第二種：按從事業(yè)務(wù)情況分類：已在國內(nèi)有投資項(xiàng)目的境外人士，已在國內(nèi)有貿(mào)易業(yè)務(wù)的境外人士，其他境外人士。房地產(chǎn)的區(qū)位環(huán)境具有三重性質(zhì)： 自然地理環(huán)境，如地形、地貌以及氣候條件等； 經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境，如距離市中心的遠(yuǎn)近、文通便利程度等等； 人文環(huán)境，

9、如居民素質(zhì)、社會(huì)風(fēng)氣、文化教育設(shè)施等。人們對(duì)房地產(chǎn)的需.求愛好，實(shí)際上是對(duì)房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和選擇的結(jié)果。因此，在細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)充分考慮到人們對(duì)房地產(chǎn)需求的環(huán)境評(píng)價(jià)與偏好。二、購房人數(shù)（一）家庭規(guī)模家庭規(guī)模主要指家庭人口數(shù)量的多少以及家庭組織范圍的大小。家庭規(guī)模是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷變化的，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，家庭規(guī)模就越小。我國家庭平均人數(shù)由1982 年的 4.54 人下降到 1990 年的 4.06 人。1997 年抽樣調(diào)查的結(jié)果表明，戶均規(guī)模大約為3.2 人。在人口總數(shù)不變的情況下，家庭規(guī)?？s小的結(jié)果就是家庭戶數(shù)的增加， 而住宅消費(fèi)往往是以家庭為單位的， 因此，家庭規(guī)

10、模的縮小將直接導(dǎo)致對(duì)住宅單元需求的增加，但同時(shí)對(duì)住宅單元面積和房間數(shù)的要求也降低了。（二）家庭類型家庭類型是指家庭成員間的關(guān)系。根據(jù)家庭成員的血緣關(guān)系，一般分為6 種類型：1、單身家庭，指獨(dú)居者；2、夫妻家庭，由一對(duì)夫妻組成的家庭；3、核心家庭，由對(duì)夫妻與其未婚子女組成的家庭；4、主干家庭，由兩代以上的人組成，而每代只有一對(duì)夫妻組成的家庭；5、聯(lián)合家庭，由兩代以上的人而同一代中又有兩對(duì)夫妻以上組成的家庭；6、其他家庭，即上述5 種類型家庭以外的其他家庭。在不同類型的家庭中，由于家庭人口數(shù)量以及家庭輩數(shù)的不同，對(duì)住宅的居住面積、附屬空間面積以及公共活動(dòng)空間面積所占比重會(huì)有不同的需求。.與家庭結(jié)構(gòu)

11、密切相關(guān)的另一個(gè)因素是城市的新婚人數(shù)，他們是城市家庭結(jié)構(gòu)變化和總量增減的重要砝碼。北京市城區(qū)每年新婚人數(shù)約10 萬對(duì)，這些新生戶的居住動(dòng)態(tài)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)影響很大，不可忽視。（三）家庭代際數(shù)家庭代際數(shù)指家庭成員由幾代人構(gòu)成。按這種方法劃分家庭，一般分為3 種類型，即一代戶，由單身家庭和夫妻家庭構(gòu)成；二代戶，由核心家庭構(gòu)成；三代及三代以上的家庭，由主干家庭和聯(lián)合家庭構(gòu)成。根據(jù)對(duì)武漢某居民區(qū)及煙臺(tái)、無錫三地抽樣調(diào)查的資料，可以看出家庭代際數(shù)以二代戶為主，約占60% 70% ，三代戶及一代戶共占30% 40% ，四代戶以及四代以上戶所占比例甚小。由于各個(gè)家庭由不同的代際人員組成，一般都要求分開居住， 從

12、而增加了對(duì)住宅的需求。三、購房行為行為參數(shù)是指人們對(duì)住宅的知識(shí)、態(tài)度、使用或反應(yīng)。以行為參數(shù)為基礎(chǔ)來劃分住宅消費(fèi)者群， 稱之為住宅市場(chǎng)的行為細(xì)分。 不少經(jīng)營者相信行為參數(shù)是創(chuàng)建細(xì)分市場(chǎng)的最佳起點(diǎn)。（一）使用時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)是指根據(jù)人們對(duì)住宅產(chǎn)生需要、購買或使用的時(shí)機(jī)加以區(qū)別。抓住消費(fèi)者對(duì)住宅的使用時(shí)機(jī)， 及時(shí)提供與需求相一致的各類住宅及管理服務(wù)，是企業(yè)開拓和占領(lǐng)新的住宅市場(chǎng)的有效策略。譬如，在大規(guī)模進(jìn)行市政建設(shè)和舊城改造的情況下，動(dòng)遷安置用房的供應(yīng)會(huì)相當(dāng)緊張，房地產(chǎn)企業(yè)就可抓住這一時(shí)機(jī)，開辟“動(dòng)遷周轉(zhuǎn)用房”市場(chǎng)。（二）追求利益.追求利益是根據(jù)購買者對(duì)住宅所追求的不同利益而形成的一種有效的細(xì)分方式。

13、例如，同樣是購買住宅，有的人追求購物方便的臨街鬧市地段，有的人注重視野開闊、賞心悅目的周圍環(huán)境， 有的人追求住房能商住兩用，有的人對(duì)客廳和廚房的大小很在意， 還有的人特別傾心于選擇一套具有良好物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)的住房。因此，住宅開發(fā)經(jīng)營企業(yè)，假如以追求利益來細(xì)分住宅市場(chǎng)，就必須讓自己的產(chǎn)品突出某些最吸引人的特性，并分別做好廣告宣傳， 以最大限度地吸引某個(gè)或若干個(gè)住宅消費(fèi)者群。（三）購前階段一般情況下，人們總是處在對(duì)某種住宅的購前階段。如有的消費(fèi)者不知道有這種住宅，有的已得到信息，有的感興趣，有的想買，而有的正準(zhǔn)備買。住宅開發(fā)企業(yè)應(yīng)將處于不同購前階段的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，然后采用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營銷措施。例

14、如，對(duì)于不知道本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，要加強(qiáng)廣告宣傳，以引起他們的注意，最大限度地拓寬該類住宅的潛在市場(chǎng)；對(duì)于已經(jīng)知道本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，著重宣傳本企業(yè)產(chǎn)品帶給他們的利益；對(duì)于想買或準(zhǔn)備買的消費(fèi)者， 則要告訴他們銷售地點(diǎn)、聯(lián)系人、銷售服務(wù)項(xiàng)目以及購買者的資格規(guī)定等等?？傊?，細(xì)分住宅消費(fèi)者市場(chǎng)是一個(gè)以調(diào)查研究為基礎(chǔ)的分析過程。住宅市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)循序漸進(jìn)，每一次細(xì)分可以只取其中兩個(gè)或幾十參數(shù)作為分析依據(jù)。第三節(jié)房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分有許多方法，但并不是所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的，要使市場(chǎng)細(xì)分對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)有效，則房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循以下4 個(gè)基本原則：一、可衡量性可衡量性是指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)

15、（或潛在）購買力和市場(chǎng)規(guī)模大小應(yīng)是可.以識(shí)別的、可以衡量的。也就是說，細(xì)分市場(chǎng)不僅邊界清晰，而且能大致判斷市場(chǎng)的大小。比如，需要購買可自由分隔和裝修的毛坯房（清水房）的消費(fèi)者群規(guī)模有多大，他們的購買力和地段選擇怎樣，這些情況都要有確切的實(shí)際調(diào)查資料來顯示。如果能做到這一點(diǎn)， 這個(gè)住宅的細(xì)分市場(chǎng)才符合可衡量性的原則，從而可實(shí)現(xiàn)有效的細(xì)分。 而有些細(xì)分參數(shù)是很難衡量的，如購房用以保值或炫耀經(jīng)濟(jì)實(shí)力的分市場(chǎng)究竟有多大， 就不易衡量。 這種細(xì)分可作為定性分析的一部分，供制定營銷策略時(shí)參考。二、可進(jìn)入性可進(jìn)入性是指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)有可能進(jìn)入所選定的分市場(chǎng)的程度。這主要表現(xiàn)在 3 個(gè)方面：1、企業(yè)具有進(jìn)入這

16、些細(xì)分市場(chǎng)的條件2、能夠?qū)a(chǎn)品推廣到該市場(chǎng)的消費(fèi)者面前3、產(chǎn)品能進(jìn)入該市場(chǎng)如果某物業(yè)管理公司發(fā)現(xiàn)需要它提供物業(yè)管理特色服務(wù)的消費(fèi)者群分散在相距很遠(yuǎn)的多幢大樓里， 而且他們?cè)谡贝髽堑淖糁兄徽己苄〉谋壤谶@種情況下，該物業(yè)管理公司要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)幾乎是不可能的。除非這些消費(fèi)者居住區(qū)域相對(duì)集中并具有一定的規(guī)模，公司才能進(jìn)入這個(gè)分市場(chǎng)。三、可贏利性可贏利性是指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)所選定的分市場(chǎng)的規(guī)模足以使本企業(yè)有利可圖。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是適合制定獨(dú)立的市場(chǎng)營銷計(jì)劃的最小單位，并且具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。如果?xì)分市場(chǎng)無利可圖，也沒有發(fā)展?jié)摿?，那么，這種細(xì)分市場(chǎng)是沒有實(shí)際意義的，因?yàn)樗`背了企業(yè)投資獲利的宗旨。.四、可行性可行性是指房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)對(duì)自己所選擇的細(xì)分市場(chǎng)，能否制定和實(shí)施相應(yīng)有效的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。 企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)總體市場(chǎng)可以細(xì)分出眾多的分市場(chǎng)，但并不是所有的分市場(chǎng)都適合企業(yè)經(jīng)營能力。有的是技術(shù)上不能勝任， 有的也許是由于企業(yè)的人員、資金和用地規(guī)模的限制， 尚不足以同時(shí)為太多的房地產(chǎn)市場(chǎng)制定和實(shí)施個(gè)別的市場(chǎng)營銷汁劃。 總之，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分必須符合可行性的原則。我們?nèi)魏螘r(shí)候