XX大型購物中心開業(yè)后品牌調(diào)整與運(yùn)營管理可行性操作方案

1、XX 大型購物中心開業(yè)后品牌調(diào)整與運(yùn)營管理 可行性操作方案18一、營運(yùn)管理1、巡場：2、商戶溝通：3、組織顧客溝通4、數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析：5、企劃促銷活動組織和落實6、收租收費 二、營運(yùn)期調(diào)整（運(yùn)營部和招商部） 前提：開業(yè)后一定要快速、穩(wěn)定地建立起租戶對商業(yè)管理團(tuán)隊的信任感； 同時建立起顧客與購物中心的穩(wěn)定、忠誠的關(guān)系； 因此整個運(yùn)營團(tuán)隊的管理能力及服務(wù)能力體系壓倒一切的基礎(chǔ)，招商只是眾多工作中的 一環(huán)；（一）類型：1 、臨時調(diào)整：針對有問題的租戶預(yù)見性地調(diào)整； （關(guān)注坪效，數(shù)據(jù)分析是依據(jù)）2、季節(jié)性調(diào)整：（百貨公司一年有春秋兩季，購物中心可借鑒，但一定要事先規(guī)劃，提 前預(yù)案，從招商到運(yùn)營共同配合

2、；3、合同期調(diào)整：依據(jù)合同期內(nèi)品牌的表現(xiàn)，有策略地將調(diào)整位置或結(jié)束合同；（二）原則：1 、定位為先原則重新梳理定位品牌調(diào)整圍繞定位進(jìn)行（謀定而后動；同時要關(guān)注 品牌間有匹配性、邏輯關(guān)系）2、科學(xué)決策原則定期的經(jīng)營數(shù)據(jù)分析， 市場調(diào)研， 以及消費者滿意度調(diào)查為品牌調(diào) 整提供科學(xué)依據(jù)；（未來誰來支撐贏利？消費者的購買行為。 一定要從調(diào)研的信息表象找到現(xiàn)象背后的真實原因）3、整體規(guī)劃原則經(jīng)營期的品牌調(diào)整需符合定位的品牌儲備以及整體規(guī)則；4、租金增長和品牌檔次雙重提升原則；5、經(jīng)營期宣傳推廣策略與品牌調(diào)整相匹配的原則；（三）建立品牌調(diào)整機(jī)制：1、業(yè)績監(jiān)測與分析2 、考核與淘汰： 提前在合同中設(shè)置考核的

3、元素 （如：在同品類和同層中坪效排名倒數(shù)的 視為違約即被調(diào)整）3、集中調(diào)整和臨時性調(diào)整相結(jié)合；4、應(yīng)急掉鋪調(diào)整預(yù)案現(xiàn)場盡量少圍擋，請日常關(guān)系好的租戶臨時增加營業(yè)區(qū)域以 應(yīng)對“一夜之間跑路的店鋪） ；一旦圍擋可能導(dǎo)致連鎖反應(yīng)；（四）建立品牌儲備庫：1、品牌庫分類：1）主力店品牌庫按照業(yè)態(tài)劃分為百貨、影城、 KTV 、電玩、電器、超市、書店、大型食品零 售店、兒童零售、教育、健身、冰場及其他業(yè)態(tài)2）零售、餐飲、休閑娛樂、生活功能2、品牌排序和定級：品牌庫各業(yè)態(tài)按照品牌得分劃分為 A、B、C 三個級別，各業(yè)態(tài)品類選擇應(yīng)圍繞購物中心整體 定位（某些品牌的級次在團(tuán)隊中可能會有爭議，一定要在決策前達(dá)成一致

4、，品牌庫的建立必 須審核后才納入品牌庫）（五）清晰認(rèn)知在購物中心正在經(jīng)營的品牌類型：1、叫好又叫座型2、叫好不叫座型3、叫座不叫好型4、既不叫好又不叫座型培育期： 40%1 ；20%2 ；20%3 ；20%4 ；成長期： 50%1 ；20%2 ；20%3 ；10%4 ；成熟期： 70%1 ；20%2 ；10%3 ；運(yùn)營團(tuán)隊一定要密切關(guān)注 2、3 類型，對他們加以培育，很容易轉(zhuǎn)化成為 1；對4 一定要做好 充分的替代準(zhǔn)備。（六）品牌淘汰和考核機(jī)制：1、將品牌歸類并考核2、定期制定淘汰機(jī)制性質(zhì)主導(dǎo)方原因類型獲知渠道方式應(yīng)對策略主動調(diào)整購物中心提檔升級間接經(jīng)營分析勸退招商消費者消費需求間接滿意度調(diào)查

5、勸退招商被動調(diào)整商家業(yè)績不佳直接經(jīng)營分析更換品牌招商調(diào)整七）掉鋪預(yù)案商鋪預(yù)警的周、月度報表的建立與完善商鋪信息經(jīng)營信息品鋪面業(yè)決實月月月租欠是預(yù)擬計目責(zé)牌號積態(tài)策際度均均售租否計招劃前任租租租銷坪比情申或商完進(jìn)人金金金售效況請實時成度標(biāo)標(biāo)總額撤際間時準(zhǔn)準(zhǔn)額鋪空間鋪時間調(diào) 整 時 租 調(diào) 整 后 首 時間 責(zé)任人商鋪基本情況 金情況 年租 金增 長情況序鋪面現(xiàn)擬擬集調(diào)首擬原新新部責(zé)號位積經(jīng)調(diào)調(diào)團(tuán)整年給品品品門任號營整整決時租予牌牌牌人品品品策實金裝終擬開牌牌1牌2租際標(biāo)修止進(jìn)業(yè)或金租準(zhǔn)免時場時空標(biāo)金租間時間鋪準(zhǔn)標(biāo)間準(zhǔn)差的位置一定要放好品牌；同時注意餐飲是快速熱場的品類，但餐飲的消費者也是品牌忠誠

6、度最低的，所以餐飲也是容易出問題的 四、營運(yùn)管理（運(yùn)營部、招商部、營銷客服部） 概念：指零售商透過一些硬指標(biāo)及軟指標(biāo)對其門店的各項作業(yè)，起到培訓(xùn)、督導(dǎo)、考核、獎 懲的一系列經(jīng)營管理活動購物中心運(yùn)營管理的內(nèi)容1、巡場和巡檢；2、商戶溝通3、檔案管理4、顧客溝通5、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析6、企劃促銷活動組織和落實7、收租收費第一部分：運(yùn)營期經(jīng)營分析1、經(jīng)營分析： 如何做好？如何對分析結(jié)果加以運(yùn)用？ （從粗放式管理到精細(xì)化管理的基礎(chǔ)是 數(shù)據(jù)分析、購物中心與百貨公司的數(shù)據(jù)深度及取向不同 數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)運(yùn)用 數(shù)據(jù)化管理是運(yùn)用分析工具對客觀、真實的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，并將分析結(jié)果運(yùn)用到管理工 作的各個環(huán)節(jié)的一

7、種方法；數(shù)據(jù)化管理既是一個過程，更是一個管理工具作用指標(biāo)名稱經(jīng)營數(shù)據(jù) 年月租金收入 年月銷售額 年月客流量 年月車流量 各項經(jīng)營數(shù)據(jù)的預(yù)警值 各據(jù)項經(jīng)營數(shù)據(jù)的期望值經(jīng)驗性評 各樓層、業(yè)態(tài)的平均租金 各樓層、業(yè)態(tài)的平均租售比銷售坪效評價零售、餐飲類品牌在一段時期內(nèi)的經(jīng)營業(yè)績；預(yù)測商戶的經(jīng)營能力；月銷售坪效年銷售坪效零售主力店月銷售坪 效600 元每平 非主力店銷售坪效 1000 元每平租售比%評價商戶的承租能力， 預(yù)測欠租風(fēng) 險；評價商戶的盈利能力， 預(yù)測租賃調(diào) 整緊迫性及租金可調(diào)整幅度；月租售比年租售比警戒區(qū)域：非主力店 租售比50% 觀察區(qū)間：非主力店 租售比在 10 50% 機(jī)會區(qū)間：非主

8、力店 租售比10% （結(jié)合購物中心自身 具體情況，分業(yè)態(tài)設(shè) 定）貢獻(xiàn)率%評價某類、某個品牌對整體經(jīng)營業(yè)績的影響；預(yù)測租賃調(diào)整的必要性業(yè)態(tài)、品類銷售平均貢獻(xiàn)率品牌銷售坪效貢獻(xiàn)率銷售坪效貢獻(xiàn)率 100% ，正向影響可保 持銷售坪效貢獻(xiàn)率 100% ，負(fù)向影響， 可 調(diào)整指標(biāo)名稱作用常用數(shù)據(jù)經(jīng)驗性評價同比%評價增長速度和能力月同比同比0，增長力強(qiáng)，預(yù)測發(fā)展?jié)摿Χㄆ凇⒍瓮瓤杀３?；同?，增長率弱，可調(diào)整環(huán)比%評價異動狀態(tài)日環(huán)比環(huán)比0，正增長、異預(yù)測發(fā)展趨勢周環(huán)比常上升，給予關(guān)注；月環(huán)比環(huán)比，負(fù)增長、異常年環(huán)比下降，分析原因；與目標(biāo)值評價與預(yù)警值、期望值的差距；預(yù)警值偏離度偏離度、達(dá)成率 0，對比%預(yù)

9、測發(fā)展目標(biāo)目標(biāo)達(dá)成率正常，可保持；偏離度、達(dá)成率 0，預(yù)警，分析原因（四）購物中心周年慶分析報告（五）購物中心*年經(jīng)營分析報告萬達(dá)廣場 XX 年經(jīng)營分析總體經(jīng)營概況1、銷售走勢：（月平均、每月度）； 2、總體銷售、主力店、非主力店之間的對比：增長同幅；銷售主要來源于主力店；3、銷售平效為 717 元每平米（處于虧損和贏利的臨界點，即培育期） ；4、客流走勢：客流最高峰與銷售業(yè)績高峰期不一致，說明有效客流不夠、客戶忠誠不高；5、銷售額與客流關(guān)系： 6 至 8 月份客流高但銷售不高；（說明營銷活動只注重了客流的提升， 而不是以“銷售提升”為目標(biāo)； ）6、主力店的銷售分析：7、銷售坪效：電器的坪效最

10、高（但毛利極低，在購物中心要謹(jǐn)慎電器的引進(jìn)） ；主力店的坪 效平均值為 720 元；（誰給我價值最大，誰就獲得最好的位置，而作此決策的是以“坪效” 為推手；但日本提出全新的觀點，即將高坪效的化妝品放至高樓以帶動坪效低的品類） ；8、各業(yè)態(tài)銷售走勢：受行業(yè)淡旺季影響； （兒童業(yè)態(tài)在購物中心：與餐飲有極大的粘性；用 餐飲與兒童作活動，吸引人氣最快） （活動結(jié)合影院大片上映一起做）（六）購物中心（商戶、消費者）滿意度分析報告XX 購物中心商戶滿意度調(diào)查報告 商家是購物中心的利潤提供者，永遠(yuǎn)是合作關(guān)系。共同的目標(biāo)是如何在契約的基礎(chǔ)上去實現(xiàn) 共贏。不要因為局部的矛盾而忽略了此目標(biāo)。1、調(diào)查目的：了解商戶

11、滿意度真實現(xiàn)狀；了解需求；了解不足，揚(yáng)長避短；2、調(diào)查對象及方法：2、調(diào)研結(jié)果： 經(jīng)營方式；商戶習(xí)慣的聯(lián)系方式；客流系統(tǒng)統(tǒng)計（要求商戶在店面安裝此） ； POS 機(jī)使用情 況；使用 POS 滿意度；入店購物顧客統(tǒng)計：老顧客占比 61% ；新顧客占比 11% ；新老 成交比例統(tǒng)計：進(jìn)入商戶的成交比例在 5%以下占比 7% ；57%占7% ；10 15%占比 9%； 如何提升自身銷售： 培訓(xùn)導(dǎo)購占比 30% ；不同促銷政策； 分析經(jīng)營數(shù)據(jù)； 有效管理庫存占比； 改變商品組合占比；改變陳列占比；其他占比對營運(yùn)的調(diào)查結(jié)果：營運(yùn)人員需提升的方面：服務(wù)技能占比；服務(wù)技巧；服務(wù)意識； 營運(yùn)人員對商戶經(jīng)營的輔

12、導(dǎo)及關(guān)注：無占比；很少；時有；經(jīng)常； 營運(yùn)人員協(xié)助與協(xié)調(diào)商戶經(jīng)營管理需要提升的方面：協(xié)助處理工商稅務(wù)城管等問題占比；協(xié) 助進(jìn)行服務(wù)員或營業(yè)員的招聘占比；主持對店鋪營業(yè)員的培訓(xùn)；定期與商戶針對性的溝通；對店鋪商品陳列及環(huán)境布置進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)占比； 總服務(wù)臺和客服中心人員在滿足商戶需求和咨詢需要提升的方面：人員形象5% ；服務(wù)態(tài)度17% ；位置便捷醒目；服務(wù)內(nèi)容；及時有效； （客戶服務(wù)內(nèi)容一定要有“對象感” ，一定要通 過宣傳讓商戶知道你的服務(wù)內(nèi)容）處理投訴問題的表現(xiàn)需要提升的方面： （需要一個閉合機(jī)制即 PDCA ） 營運(yùn)管理的總體滿意度：對營銷企劃活動的 對商管公司組織的企劃活動，商戶反映企劃活

13、動起到的首要作用是為廣場帶客流量占比41% ；其次 對場內(nèi)外美陳環(huán)境管理：不滿意占比；一般；較滿意；滿意；對工程管理的調(diào)查結(jié)果： 工程維保需提升的方面：商戶報修方便占比；維修及時；工作人員服務(wù)意識；維修效果；收 費是否合理；（第一時間公共停車場和車場管理需要提升的方面： 車輛的導(dǎo)示系統(tǒng)；停車場清潔；停車場照明符合駕駛需求；停車場收費標(biāo)準(zhǔn)合理；管理人員 收費規(guī)范；對貨物存儲、運(yùn)輸、卸載等需提升的方面： 卸貨區(qū)域的設(shè)置；貨物存儲的場所；貨物運(yùn)輸路線的規(guī)劃；專用貨梯的設(shè)置和使用；貨物運(yùn) 輸時間的規(guī)定；對保潔工作需提升的方面： 公共區(qū)域的清潔；公共區(qū)域的清潔；清潔人員的行為規(guī)范；垃圾清運(yùn)的及時性；衛(wèi)生

14、間的清 潔及異味處理； 安全與秩序管理商管安全保衛(wèi)人員的著裝儀表占比；物業(yè)管理總體的滿意度消費者調(diào)查報告：1、概要2、消費者特征分析3 、消費行為分析4、消費需求分析5 、對 XX 廣場的認(rèn)知2（神秘訪客體制）調(diào)查目的：消費者調(diào)查對象和方法：（一）在廣場內(nèi)對 18 55 歲的消費者（ 600 份；有效問卷 598） （二）消費者特征分析：18 歲以下占比； 1822 歲占比； 22 25 占比； 25 35 歲占比 個人月收入： 1000 元以下占比； 1000 2999 元占比； 3000 5999 元占比； 居住區(qū)域：青秀區(qū)；西鄉(xiāng)塘 來的方式：自駕車占比；公交車；出租車；步行；其他； （步

15、行居三說明消費人群來自周邊 消費者職業(yè)：公司職員；中高層管理者；學(xué)生；私營；公務(wù)員；其他；（二）消費行為分析：月支出： 999 元占比； 1000 2999 元；3000 5999 ；6000 元以上占比消費行為分析：購買服裝月平均消費額為 670 元，在 500 以內(nèi)的占比 51% ；購買日常生活 用品的為 586 元，在 600 元以內(nèi)的占 66% ；用于在外就餐約為 530 元，在 200 500 元內(nèi) 的占 42% ；用于休閑的約為 226 元，有 48%每月在這方面無消費者； 用于娛樂的約為 214%， 有 44% 的人每月在這方面無消費；距離因素：在車程內(nèi) 30 分鐘以內(nèi)的比例占了

16、半數(shù)左右；光顧的消費場所： 23%百貨； 39%購物中心； 21%超市； 最常去的購物中心或百貨商場：夢之島；萬象城；萬達(dá)； 購物場所關(guān)注因素：環(huán)境舒適 18% ；餐飲娛樂設(shè)施齊全 16% ；物美價廉 15% ；充足停車位 11% ；特色品牌 9% 消費者青睞的餐飲類型：風(fēng)味特色小吃 18% ；中餐 16% ；洋快餐 14% ；韓式 12% （該城市消費的 口味偏中餐）選擇就餐場所考慮因素： 價格合理占比 14% ；服務(wù)質(zhì)量 11% ；交通便利 10% ；菜品種類 10%； 餐飲類型 9% ；餐廳特色 8% ；可以刷結(jié)賬 6%；充足的停車位 6% ；有優(yōu)惠券 6%；餐廳氛圍 5% ；（餐飲的品

17、牌忠誠度是低的，招商不要太休閑生活：逛街購物占比 20% （是消費者休閑生活首選） ；看電影 14%； 光顧的頻率：來的時間：周末來占 80% ； 同伴與逗留時間：家庭式消費居多占比近半；朋友結(jié)伴居第二；和朋友三；逗留時間在 2 小 時居多；獲取該廣場信息的途徑：報紙和雜志；網(wǎng)絡(luò)信息；會員卡通知； 吸引點（來消費的項目） ：就餐；買衣服；（五）消費者對該廣場的認(rèn)知： 發(fā)展個性：更貼近百姓生活；玩樂目的地；白領(lǐng)氣息；青春炫酷； 最感興趣的餐飲品牌：最感興趣的服裝品牌： ONLY ； 最感興趣的生活配套：期望：品牌有提升；導(dǎo)視不夠清晰；購物環(huán)境更注重服務(wù)；空氣流通；對主題和促銷活動的 期望更貼近百

18、姓（七）購物中心車流、客流分析報告1、 50%停車時間在 2 小時以內(nèi)；（分析和建議：增加關(guān)聯(lián)消費，如吃飯 +電影；延長至 4 小 時的黃金逗留時長；）2、一般店鋪內(nèi)的紅外人流統(tǒng)計系統(tǒng)由商戶安裝；客流量分析：一、年度客流走勢（ 2010 年與 2011 年每月曲線分析）7 8 月份對購物中心來講是家庭消費的旺季，不同于百貨該時段出現(xiàn)淡季； 二、年度各時間點客流走勢10 ： 0011 ：00.22：001、 2011 年度各時間點客流量與 2010 年相同時間點相比：走勢吻合、每個時間點客流量均 高于 2010 年、 22：00 時的客流量接近2、客流量高峰期出現(xiàn)在中午 12 點及下午 18：0

19、0 ：因購物中心餐飲特色明顯，餐飲業(yè)態(tài)業(yè) 績較好，食客較多。 12 ：00 、18 ：00 一般為中午及晚上用餐時間3、8 月份企劃活動對客流的影響8 月各類活動各時間點客流均值；與 8 月戲各時間點客流均值兩張圖的對比結(jié)果：開展企劃活動影響各時間點客流均值；客流量高峰期出現(xiàn)在上午餐 12 點和 17 點；車流分析報告1、機(jī)動車流情況說明2、機(jī)動車使用率分析： 3、車位需求分析4、非機(jī)動車統(tǒng)計： 僅對固定停放點非機(jī)動車輛進(jìn)行統(tǒng)計；節(jié)假日乘非機(jī)動車較多，工作日相對平穩(wěn)非少，其中 購物中心工作人員乘非機(jī)動車輛總數(shù)在 600 輛左右。即在購物中心乘非機(jī)動車輛的最大總量 在 1800 余輛。購物中心更

20、關(guān)注客人的到店情況，百貨公司更關(guān)注提帶的情況；商業(yè)管理公司要保證輸送人 流；（八）數(shù)據(jù)分析中值得思考：1、每周給商戶一個經(jīng)營分析報告： 坪效及排名、銷售額及排名、 存在問題（包括員工的到勤） 及分析和建議；（核心目標(biāo)：做強(qiáng)自己、讓客戶佩服我們的經(jīng)營團(tuán)隊；屆時就不需要強(qiáng)制，而 是適度加以引導(dǎo)租戶分享數(shù)據(jù)和接受我們的管理）2 、在死角和端點，必須安排目的性消費強(qiáng)的業(yè)態(tài)； （如早教、美容美發(fā)等）3、關(guān)注一線員工（包括商戶的員工）的流失率及原因； （吃飯、交通等）4、滿意度調(diào)查的結(jié)果出來后一定要公布結(jié)果和提供改善承諾給商戶及消費者， 內(nèi)部團(tuán)隊要以 開放、積極的心態(tài)去面對調(diào)查結(jié)果，采取行動；5、建立神秘訪客機(jī)制；6 、購物中心的輻射能力一般在 30 分鐘車程內(nèi)；只有娛樂對拉動 30 60 分鐘車程的客流有 用；7、增加周一至周五的淡季營銷（跟影城、餐飲做活動）以增加非周末人流； （八）經(jīng)營分析的結(jié)果運(yùn)用：優(yōu)化業(yè)態(tài)品牌結(jié)構(gòu)； 改善消費者群體；提升銷售坪效； 提高美譽(yù)度； 營運(yùn)工作是根本、營銷策劃是造勢、客服工作是基礎(chǔ)； 第二部分：商戶服務(wù)（運(yùn)營部和營銷客服部） （一）內(nèi)容：商戶經(jīng)營支持：數(shù)據(jù)分析與反饋 商戶聯(lián)席會議； 基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)； 一線員工管理； 資源整合與共享； 第三部分：