探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理的問(wèn)題與對(duì)策

1、探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理的問(wèn)題與對(duì)策摘要 : 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化, 營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)日益成為占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶, 從根本上決定著的盈虧。但目前營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)的建設(shè)管理仍然處于粗放式階段, 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)多基于定性估計(jì)而缺乏實(shí)證調(diào)查。 本文在分析當(dāng)前絡(luò)建設(shè)和管理中存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上 , 提出了解決問(wèn)題的具體對(duì)策 , 旨在提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和管理水平。關(guān)鍵詞 : 營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)建設(shè) 管理 問(wèn)題 對(duì)策席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已給世界各國(guó)造成了巨大影響, 作為轉(zhuǎn)型中的中國(guó) , 也毫不例外。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì),20XX 年以來(lái)我國(guó)規(guī)模以上中小已經(jīng)倒閉10 萬(wàn)余家 , 其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。 另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù) , 今

2、年 1 月份外貿(mào)出口總值同比下降 29%;居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比增長(zhǎng)僅 %,連續(xù) 9 個(gè)月回落 ; 而工業(yè)品出廠價(jià)格同比下降 %。這些數(shù)據(jù)表明我國(guó)處于貨物囤積 , 流動(dòng)資金匱乏的寒冬時(shí)期。因此 , 應(yīng)以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來(lái)審視當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境 , 建立完善的營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)體系 , 并對(duì)已有的營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)進(jìn)行耐心管理 , 以幫助攻破時(shí)艱。一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題分析目前大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)建設(shè)管理處于粗放式階段 , 經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下由此導(dǎo)致的問(wèn)題十分明顯 :1. 面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)阻力 , 營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率明顯下降 , 中小的營(yíng)銷(xiāo)后勁不足 , 特別對(duì)國(guó)外市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。其原因在于這些對(duì)營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)能

3、力、管理能力缺少有效評(píng)估 , 而陳舊的營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)自身缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)和靈敏度 , 缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。2. 缺乏科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)的能力。 不采用科學(xué)的方法來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)絡(luò) , 對(duì)渠道的選擇只重?cái)?shù)量 , 不重質(zhì)量。在渠道選型時(shí)不將實(shí)證調(diào)查和科學(xué)計(jì)算作為設(shè)計(jì)依據(jù) , 而靠主觀臆斷 ; 也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來(lái)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、 寬度和密度。一些對(duì)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)企圖一勞永逸 , 未能根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整的營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)。3. 疏于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)的持續(xù)性管理。許多營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)成員對(duì)目前的營(yíng)銷(xiāo)策略領(lǐng)會(huì)不夠 ; 多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評(píng)估 ; 在渠道激勵(lì)、串貨管理、賒賬管理、促銷(xiāo)措施、價(jià)格浮動(dòng)等沒(méi)有形成有效的溝通

4、機(jī)制和管理體系 , 管理過(guò)程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因 , 就是沒(méi)有選擇一套先進(jìn)、使用的理論來(lái)指導(dǎo)他們的管理實(shí)踐 , 進(jìn)一步說(shuō)就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的知識(shí)掌握不夠 , 對(duì)其認(rèn)識(shí)水平不高引起的。4. 營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)中的成員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)落后 , 營(yíng)銷(xiāo)手段單一。目前營(yíng)銷(xiāo)界提出的戰(zhàn)略思想是“ 4S”思想 , 即滿意 (Satisfaction) 、服務(wù) (Service) 、速度 (Speed) 和誠(chéng)意 (Sincerity) 。而我國(guó)的大部分營(yíng)銷(xiāo)還停留在“我賣(mài)什么你買(mǎi)什么”的坐商思維層次 , 只顧眼前的利益 , 沒(méi)有品牌意識(shí) , 不做客戶關(guān)系建設(shè) , 不搞終端維護(hù) , 更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。 導(dǎo)致這種

5、問(wèn)題出現(xiàn)的原因就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)的激勵(lì)和監(jiān)督不夠 , 對(duì)渠道的培訓(xùn)和提高意識(shí)不強(qiáng)。5. 營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、 爭(zhēng)奪客戶、不規(guī)范促銷(xiāo)現(xiàn)象普遍 ,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶, 在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價(jià)格銷(xiāo)售, 在別的區(qū)域壓低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪非責(zé)任區(qū)的客戶。這些行為最終導(dǎo)致品牌力量減弱 , 銷(xiāo)售絡(luò)鋪設(shè)受阻。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降導(dǎo)致銷(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇 , 主觀原因是沒(méi)有建立完善的評(píng)價(jià)機(jī)制, 對(duì)銷(xiāo)售絡(luò)的管控措施乏力。二、科學(xué)合理地建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)1. 嚴(yán)格遵循原則合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)是在一個(gè)以多因素為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的 , 這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面

6、, 因此在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)時(shí)必須按照有關(guān)原則合理設(shè)計(jì) , 避免這些因素變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)狀況所產(chǎn)生的影響。 一是以客戶需求為核心的原則。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿足顧客的需求 , 因此設(shè)計(jì)中首先要滿足客戶的需求 ;二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含 : 產(chǎn)品識(shí)別、標(biāo)準(zhǔn)型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對(duì)渠道的要求是不一樣的 ; 三是堅(jiān)持以盈利為基礎(chǔ)的原則。 這是發(fā)展的內(nèi)在要求 , 推動(dòng)銷(xiāo)售的目的就是為了盈利 ; 四是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和社會(huì)環(huán)境變化的原則。2. 把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動(dòng)分銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)”思路, 現(xiàn)實(shí)中 , 應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié)

7、 : 一是分析絡(luò)渠道形勢(shì)。這一步驟的核心是比較本與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在貨物周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)覆蓋度和成本變動(dòng)趨勢(shì)等方面的差別。 對(duì)于來(lái)說(shuō) , 在分析營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)形勢(shì)時(shí) , 除了要搞清楚自身的情況 , 更重要的是了解到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的何種營(yíng)銷(xiāo)方式 , 以及每條方式所帶來(lái)的市場(chǎng)份額 , 并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對(duì)比 , 以便通過(guò)分析了解對(duì)手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大 , 很難用整體劃一的營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求 , 可根據(jù)不同顧客群體對(duì)特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識(shí)進(jìn)行顧客細(xì)分 , 并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的絡(luò)渠道類(lèi)型。三是營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。 在比較不同渠道選擇的獲利能

8、力時(shí) , 必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四 , 戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、 可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略 , 是可行的 , 還必須看它是否適應(yīng)將來(lái)的戰(zhàn)略需要 , 并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入困境。3. 認(rèn)真規(guī)劃完善營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)明確營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)的設(shè)計(jì)原則, 設(shè)計(jì)程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后, 就要具體確定營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。首先應(yīng)該明確的是采用直接營(yíng)銷(xiāo)還是采用分銷(xiāo)絡(luò) , 這主要通過(guò)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的角度來(lái)加以選擇定。如果選擇分銷(xiāo)絡(luò) , 就要設(shè)計(jì)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個(gè)分銷(xiāo)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu) , 營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從到達(dá)消費(fèi)者

9、手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個(gè)數(shù) , 其寬度是指同一長(zhǎng)度環(huán)節(jié)地位的代理商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱為渠道絡(luò)。 渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長(zhǎng)則會(huì)導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象 ; 渠道過(guò)長(zhǎng) , 大量利潤(rùn)被營(yíng)銷(xiāo)商帶走 , 出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的情況。 那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來(lái)增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率 , 這將會(huì)使對(duì)渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過(guò)密則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低 , 從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降和消費(fèi)者滿意度下降 , 最終影響的形象 ; 渠道過(guò)于單獨(dú)則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降 , 因此要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后來(lái)決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。三、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)管理的

10、主要對(duì)策1. 要用積極的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化此次金融危機(jī) , 對(duì)我國(guó)影響最大的就是國(guó)外市場(chǎng)占有率。由于我國(guó)積極的貨幣政策無(wú)法使我國(guó)出口產(chǎn)品參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng), 因此必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量, 改善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來(lái)占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)份額。和銷(xiāo)售絡(luò)應(yīng)該提升自己對(duì)市場(chǎng)的靈敏度 , 認(rèn)真分析市場(chǎng)空隙 , 抓住一切機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí) , 要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 , 要將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動(dòng)內(nèi)需上來(lái) , 以適應(yīng)國(guó)家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。2. 要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷(xiāo)商首先從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷(xiāo)商 ; 其次 , 應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo) , 讓他們接受的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ,

11、明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) , 并幫助他們把握經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)律 , 并建立經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)機(jī)制和評(píng)估機(jī)制。3. 要用合理的手段解決絡(luò)渠道沖突營(yíng)銷(xiāo)絡(luò)中的渠道沖突是指一個(gè)絡(luò)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個(gè)成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo) ; 或一個(gè)絡(luò)渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個(gè)渠道成員利益的活動(dòng) ; 或以損害一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng), 應(yīng)該主要通過(guò)說(shuō)服教育、談判等手段來(lái)加以解決。但是 , 特殊形勢(shì)下還應(yīng)采取實(shí)質(zhì)措施為渠道減負(fù) , 例如聯(lián)想對(duì)其渠道商采取了“準(zhǔn)備過(guò)冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標(biāo)、延長(zhǎng)保價(jià)”的 16 字措施 ; 惠普則通過(guò)提高返利來(lái)激勵(lì)渠道商與共度難關(guān)。參考文獻(xiàn) :馮留鋒、熊黎 , 金融危機(jī)對(duì)我國(guó)的影響以及我國(guó)貨幣政策工具的選擇J.廣西大學(xué)學(xué)報(bào) ( 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版 ),20XX,31( 增刊 ):254-255.楊亞紅 , 淺析金融危機(jī)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響J.科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì) ,20XX,19(10):111-112.周文 , 營(yíng)銷(xiāo)渠道 M. 北京 : 世界經(jīng)濟(jì)出版社 ,20XX.張英奎、袁云峰、趙華陽(yáng), 產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)原則J.研究 ,20XX,17(7):54-55.汪長(zhǎng)江, 渠道升級(jí)及渠道適宜性原則與標(biāo)準(zhǔn)芻議J. 商場(chǎng)現(xiàn)代