第10章 汽車營銷工程

1、精選課件 汽車工程概論汽車工程概論精選課件 配配 套套 教教 材材 信信 息息教材名稱：汽車工程概論教材名稱：汽車工程概論教材主編：凌永成教材主編：凌永成教材定價：教材定價：38RMB出版社：清華大學(xué)出版社出版社：清華大學(xué)出版社出版時間出版時間/版次：版次：2010年年2月第月第1版版國際標(biāo)準(zhǔn)書號（國際標(biāo)準(zhǔn)書號（ISBN ）：）：978-7-302-21778-7 教材所屬系列：教材所屬系列：普通高等院校汽車工程類規(guī)劃教材普通高等院校汽車工程類規(guī)劃教材精選課件第第10章章 汽車營銷工程汽車營銷工程10.1 汽車營銷發(fā)展概況汽車營銷發(fā)展概況10.1.1 汽車營銷體制與營銷模式汽車營銷體制與營銷模

2、式1.汽車營銷體制汽車營銷體制 1）產(chǎn)銷結(jié)合體制）產(chǎn)銷結(jié)合體制2）產(chǎn)銷合一體制）產(chǎn)銷合一體制3）產(chǎn)銷分離體制）產(chǎn)銷分離體制2.汽車營銷模式汽車營銷模式 營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術(shù)。三個組成部分是相互影響和相輔相成的。組織和營銷技術(shù)。三個組成部分是相互影響和相輔相成的。精選課件圖圖10-1 營銷模式組成的三要素與管理決策的關(guān)系營銷模式組成的三要素與管理決策的關(guān)系1）營銷理念）營銷理念 營銷理念是指導(dǎo)汽車營銷的靈魂，是一切汽車經(jīng)營活動營銷理念是指導(dǎo)汽車營銷的靈魂，是一切汽車經(jīng)營活動的出發(fā)點。對于某一種具體的營銷模式

3、而言，營銷組織和營的出發(fā)點。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術(shù)往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的優(yōu)劣關(guān)鍵銷技術(shù)往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的優(yōu)劣關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務(wù)理念。在于為用戶提供什么樣的營銷服務(wù)理念。 當(dāng)前，汽車營銷理念還禁錮在傳統(tǒng)的營銷理念當(dāng)中，講當(dāng)前，汽車營銷理念還禁錮在傳統(tǒng)的營銷理念當(dāng)中，講的僅僅是產(chǎn)品（的僅僅是產(chǎn)品（Product）、價格（）、價格（Price）、分銷（）、分銷（Place）和促銷（和促銷（Promotion），即），即4P理論，而沒有真正認(rèn)真地研究理論，而沒有真正認(rèn)真地研究精選課件消費者的欲望與需求，了解消費者滿足其欲望和

4、需求所需付出消費者的欲望與需求，了解消費者滿足其欲望和需求所需付出的代價，以及思考如何給消費者更多的方便。的代價，以及思考如何給消費者更多的方便。 不能夠從消費者的利益出發(fā)，也就沒有真正意義上貫徹不能夠從消費者的利益出發(fā)，也就沒有真正意義上貫徹4C顧客（顧客（Customer）、成本（）、成本（Cost）、方便）、方便（Convenient）、溝通（）、溝通（Communication）的營銷理念。）的營銷理念。沒有延伸的汽車營銷理念，就不能夠把汽車營銷本身做成品牌。沒有延伸的汽車營銷理念，就不能夠把汽車營銷本身做成品牌。2）營銷技術(shù)）營銷技術(shù) 隨著消費者需求的增長和變化，產(chǎn)生了汽車信貸、汽車

5、隨著消費者需求的增長和變化，產(chǎn)生了汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、汽車置換等新的營銷技術(shù)?，F(xiàn)在，汽車租賃、二手車交易、汽車置換等新的營銷技術(shù)。現(xiàn)在，汽車服務(wù)營銷凸顯了其重要性，應(yīng)在做好規(guī)范化的服務(wù)，形成完服務(wù)營銷凸顯了其重要性，應(yīng)在做好規(guī)范化的服務(wù)，形成完備而統(tǒng)一的服務(wù)體系基礎(chǔ)上，形成清晰的服務(wù)品牌和文化。備而統(tǒng)一的服務(wù)體系基礎(chǔ)上，形成清晰的服務(wù)品牌和文化。3）營銷組織）營銷組織（1）品牌專營店）品牌專營店 品牌專賣是一種以汽車制造商的營銷部門為中心，以區(qū)品牌專賣是一種以汽車制造商的營銷部門為中心，以區(qū)精選課件域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點，受控于制域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)

6、銷商為基點，受控于制造商的渠道模式，專營店一般實行單一品牌或單一品牌的特造商的渠道模式，專營店一般實行單一品牌或單一品牌的特定產(chǎn)品銷售。定產(chǎn)品銷售。 品牌專營店一般統(tǒng)稱為汽車品牌專營店一般統(tǒng)稱為汽車4S店。汽車店。汽車4S店是汽車市場店是汽車市場激烈競爭的產(chǎn)物，也是一種新興的汽車服務(wù)方式。所謂汽車激烈競爭的產(chǎn)物，也是一種新興的汽車服務(wù)方式。所謂汽車4S店是指將店是指將4S（整車銷售（整車銷售sale，零配件供應(yīng)，零配件供應(yīng)spare parts，維，維修服務(wù)修服務(wù)service，信息反饋，信息反饋survey）功能集于一體的汽車服務(wù)）功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)，企業(yè)，4S就是上述就是上述4項功

7、能的英文單詞的縮寫。項功能的英文單詞的縮寫。 目前，一些實力強大的汽車銷售服務(wù)企業(yè)已經(jīng)在目前，一些實力強大的汽車銷售服務(wù)企業(yè)已經(jīng)在4S的基礎(chǔ)的基礎(chǔ)上增加了上增加了2個個S，即二手車置換（，即二手車置換（Second-handcar exchange）和技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校（和技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校（School）。具備上述）。具備上述4S+1S或或4S+2S功能功能的汽車服務(wù)企業(yè)稱為汽車的汽車服務(wù)企業(yè)稱為汽車5S店或汽車店或汽車6S店。店。（2）汽車連鎖店（或汽車超市）汽車連鎖店（或汽車超市） 連鎖經(jīng)營模式是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營相連鎖經(jīng)營模式是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營相同或者相似業(yè)務(wù)的分

8、店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。同或者相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。精選課件其核心就是其核心就是“六統(tǒng)一六統(tǒng)一”，即統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算、，即統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象和統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象和統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 （3）汽車大市場（或汽車大道）汽車大市場（或汽車大道） 選定特定的區(qū)域，如道路兩側(cè)或封閉的大型市場，建立選定特定的區(qū)域，如道路兩側(cè)或封閉的大型市場，建立若干品牌的專賣店，形成專賣店集群，具有規(guī)模大、影響大若干品牌的專賣店，形成專賣店集群，具有規(guī)模大、影響大等特點。等特點。 （4）電子直銷）電子直銷 電子直銷分為網(wǎng)絡(luò)直銷、電話直銷等。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點電子

9、直銷分為網(wǎng)絡(luò)直銷、電話直銷等。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點是不受地域、時間的限制，可以直觀地提供車輛的圖片、性是不受地域、時間的限制，可以直觀地提供車輛的圖片、性能配置、價格、提貨及運輸方式等信息，甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)能配置、價格、提貨及運輸方式等信息，甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行車輛顏色確認(rèn)、外觀模擬、費用支付等直接為客戶提供進(jìn)行車輛顏色確認(rèn)、外觀模擬、費用支付等直接為客戶提供服務(wù)；電話直銷方式主要是采用數(shù)據(jù)挖掘，通過對潛在的客服務(wù)；電話直銷方式主要是采用數(shù)據(jù)挖掘，通過對潛在的客戶進(jìn)行電話溝通，介紹產(chǎn)品，吸引客戶購買的方式。戶進(jìn)行電話溝通，介紹產(chǎn)品，吸引客戶購買的方式。 國外汽車營銷模式已經(jīng)比較成熟，各自有各自的特點

10、。國外汽車營銷模式已經(jīng)比較成熟，各自有各自的特點。精選課件品牌品牌營銷理念營銷理念營銷組織營銷組織營銷技術(shù)營銷技術(shù)寶馬寶馬（歐洲）（歐洲）*品牌全球化，營銷地方化品牌全球化，營銷地方化*標(biāo)新定位，從舒適轉(zhuǎn)向駕駛標(biāo)新定位，從舒適轉(zhuǎn)向駕駛*專賣店為主，全部專賣店為主，全部4S店店*同廠家多品牌銷售同廠家多品牌銷售*轎車與二手車同店銷售轎車與二手車同店銷售*細(xì)分市場，定細(xì)分市場，定制營銷制營銷*采用直銷采用直銷*創(chuàng)新的記錄式創(chuàng)新的記錄式廣告廣告通用通用（美國）（美國）*轎車轎車精品，精品，理念先行理念先行*以客戶熱忱、持續(xù)改進(jìn)、誠信以客戶熱忱、持續(xù)改進(jìn)、誠信正直、團隊合作及創(chuàng)造性為服務(wù)正直、團隊合作

11、及創(chuàng)造性為服務(wù)理念理念*為消費者提供實惠的價格，推為消費者提供實惠的價格，推銷商品時提倡簡單易行銷商品時提倡簡單易行*汽車專賣店為主流，大汽車專賣店為主流，大多只作銷售，少數(shù)具有多只作銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才建售后服一定規(guī)模的才建售后服務(wù)體系務(wù)體系*售后服務(wù)專業(yè)化經(jīng)營，售后服務(wù)專業(yè)化經(jīng)營，銷售和服務(wù)分離銷售和服務(wù)分離*有效及時代激有效及時代激勵機制勵機制*電子商務(wù)電子商務(wù)*價格策略價格策略*預(yù)定銷售，鎖預(yù)定銷售，鎖定用戶定用戶本田本田（日本）（日本）*規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)*全球多級網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域管全球多級網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域管理和地區(qū)代表巡回制度理和地區(qū)代表巡回制度*經(jīng)銷商店情報化經(jīng)銷

12、商店情報化*不同層次車在不同專賣不同層次車在不同專賣店銷售店銷售*渠道管理規(guī)范，渠道管理規(guī)范，統(tǒng)一會計制度統(tǒng)一會計制度*統(tǒng)一品牌形象統(tǒng)一品牌形象和規(guī)劃和規(guī)劃*事件營銷，參事件營銷，參加國際車賽加國際車賽表表10-1 國外著名汽車品牌汽車營銷模式比較國外著名汽車品牌汽車營銷模式比較精選課件10.1.2 我國汽車營銷市場的發(fā)展我國汽車營銷市場的發(fā)展中國汽車銷售市場可以劃分為以下幾個階段。中國汽車銷售市場可以劃分為以下幾個階段。1.計劃分配階段計劃分配階段2.計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變階段計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變階段3.市場經(jīng)濟階段市場經(jīng)濟階段10.1.3我國汽車營銷模式現(xiàn)狀我國汽車營銷模式現(xiàn)狀1.汽車品

13、牌專賣店汽車品牌專賣店圖圖10-2 品牌專賣店銷售渠道品牌專賣店銷售渠道精選課件2.汽車超市汽車超市3.汽車交易市場汽車交易市場4.汽車連鎖店汽車連鎖店5.汽車電子商務(wù)汽車電子商務(wù)圖圖10-3 電子商務(wù)的功能電子商務(wù)的功能10.2 汽車營銷影響因素汽車營銷影響因素 影響汽車營銷的因素主要有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素：影響汽車營銷的因素主要有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素：宏觀環(huán)境因素是對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)營宏觀環(huán)境因素是對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)營銷職能所控制的因素，主要包括政治因素、經(jīng)濟因素、人口因銷職能所控制的因素，主要包括政治因素、經(jīng)濟因素、人口因素和社會文化因

14、素等；而微觀因素主要是企業(yè)內(nèi)部和外部活動素和社會文化因素等；而微觀因素主要是企業(yè)內(nèi)部和外部活動者的因素，主要有制造商、經(jīng)銷商和競爭者等因素。者的因素，主要有制造商、經(jīng)銷商和競爭者等因素。精選課件10.2.1宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素1.國家政治環(huán)境因素國家政治環(huán)境因素2.國家經(jīng)濟環(huán)境因素國家經(jīng)濟環(huán)境因素3.國家法律政策環(huán)境因素國家法律政策環(huán)境因素4.人口環(huán)境因素人口環(huán)境因素5.科技環(huán)境因素科技環(huán)境因素6.社會文化環(huán)境因素社會文化環(huán)境因素7.自然環(huán)境因素自然環(huán)境因素8.汽車使用環(huán)境因素汽車使用環(huán)境因素精選課件10.2.2微觀環(huán)境因素微觀環(huán)境因素1.汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素2.供應(yīng)商

15、供應(yīng)商3.經(jīng)銷商經(jīng)銷商4.競爭對手競爭對手5.顧客顧客6.社會公眾社會公眾10.3 汽車營銷實務(wù)汽車營銷實務(wù)10.3.1 汽車銷售的基本法則汽車銷售的基本法則1.銷售過程中的基本法則銷售過程中的基本法則（1）第一次就將工作做好。第一印象很重要，對初次打交道）第一次就將工作做好。第一印象很重要，對初次打交道的客戶要認(rèn)真并竭盡全力地對待。的客戶要認(rèn)真并竭盡全力地對待。精選課件（2）要有控制問題的能力。）要有控制問題的能力。（3）要有積極主動而自信的心態(tài)。）要有積極主動而自信的心態(tài)。（4）按客戶的要求去做并盡量做得更好。）按客戶的要求去做并盡量做得更好。（5）不要輕易放棄任何一個客戶。）不要輕易放棄

16、任何一個客戶。（6）解決問題時，應(yīng)注意團隊智慧和經(jīng)驗，發(fā)揚集體協(xié)作的）解決問題時，應(yīng)注意團隊智慧和經(jīng)驗，發(fā)揚集體協(xié)作的精神，尋求解決問題的最佳方案。精神，尋求解決問題的最佳方案。（7）不要只是被動地應(yīng)付問題，要能夠預(yù)計問題的發(fā)生。）不要只是被動地應(yīng)付問題，要能夠預(yù)計問題的發(fā)生。（8）做好每一件事，都需要一定的程序，按部就班，有條不）做好每一件事，都需要一定的程序，按部就班，有條不紊。紊。（9）客戶來到展廳不久即受到禮貌的歡迎和問候，并說明如）客戶來到展廳不久即受到禮貌的歡迎和問候，并說明如果客戶需要，展廳內(nèi)有銷售顧問可以為客戶提供幫助。果客戶需要，展廳內(nèi)有銷售顧問可以為客戶提供幫助。（10）表

17、現(xiàn)出對客戶的興趣，傾聽客戶的談話，建立起咨詢）表現(xiàn)出對客戶的興趣，傾聽客戶的談話，建立起咨詢關(guān)系，以確定客戶的要求；對每一個客戶都應(yīng)盡量提供一次關(guān)系，以確定客戶的要求；對每一個客戶都應(yīng)盡量提供一次試駕的機會。試駕的機會。（11）保證客戶得到了全面的解答，以及愉快的沒有壓力的）保證客戶得到了全面的解答，以及愉快的沒有壓力的購買經(jīng)歷。購買經(jīng)歷。精選課件（12）使用一份交車清單，銷售顧問在商定的日期把車完好）使用一份交車清單，銷售顧問在商定的日期把車完好地交給客戶。地交給客戶。（13）銷售顧問把客戶介紹給維修和配件人員。）銷售顧問把客戶介紹給維修和配件人員。（14）對每一個購買了汽車的客戶，銷售顧問

18、應(yīng)在客戶購買）對每一個購買了汽車的客戶，銷售顧問應(yīng)在客戶購買后一周之內(nèi)與他們聯(lián)系，以保證客戶完全滿意。后一周之內(nèi)與他們聯(lián)系，以保證客戶完全滿意。2.售后服務(wù)中的基本法則售后服務(wù)中的基本法則（1）對保養(yǎng)及維修服務(wù)提供方便的預(yù)約。）對保養(yǎng)及維修服務(wù)提供方便的預(yù)約。（2）提供周到的服務(wù)（運輸服務(wù)、休息室、急救服務(wù)等）。）提供周到的服務(wù)（運輸服務(wù)、休息室、急救服務(wù)等）。（3）客戶來到維修部門即開始接待程序，并在開始進(jìn)行保養(yǎng)）客戶來到維修部門即開始接待程序，并在開始進(jìn)行保養(yǎng)及維修工作之前對汽車進(jìn)行檢查。盡量同客戶一起檢查。及維修工作之前對汽車進(jìn)行檢查。盡量同客戶一起檢查。（4）認(rèn)真確定維修項目，按照維修

19、順序作準(zhǔn)確記錄，正式及）認(rèn)真確定維修項目，按照維修順序作準(zhǔn)確記錄，正式及禮貌地向客戶說明將要進(jìn)行的工作。在開始維修工作之前，禮貌地向客戶說明將要進(jìn)行的工作。在開始維修工作之前，向客戶提供一份估價單。向客戶提供一份估價單。（5）盡快開始汽車的維修工作。）盡快開始汽車的維修工作。（6）在商定的時間將汽車準(zhǔn)備好。）在商定的時間將汽車準(zhǔn)備好。精選課件（7）保證客戶得到有關(guān)維修工作和費用的詳細(xì)解釋。）保證客戶得到有關(guān)維修工作和費用的詳細(xì)解釋。（8）在保養(yǎng)或維修工作完成后的一周內(nèi)主動與客戶聯(lián)系，保）在保養(yǎng)或維修工作完成后的一周內(nèi)主動與客戶聯(lián)系，保證客戶完全滿意。證客戶完全滿意。10.3.2 汽車銷售的基本

20、技巧汽車銷售的基本技巧1.埃達(dá)（埃達(dá)（AIDA）銷售技巧）銷售技巧 AIDA即注意（即注意（Attention）、興趣（）、興趣（Interest）、欲望）、欲望（Desire）和行動（）和行動（Action）。）。（1）“注意注意”就是向客戶展示汽車或汽車的宣傳資料，讓客就是向客戶展示汽車或汽車的宣傳資料，讓客戶觸摸或試駕，以引起客戶的注意。戶觸摸或試駕，以引起客戶的注意。（2）“興趣興趣”就是介紹宣傳該品牌汽車的特性、優(yōu)點及好處，就是介紹宣傳該品牌汽車的特性、優(yōu)點及好處，列舉其他客戶購買的例子等，以提高客戶的興趣。列舉其他客戶購買的例子等，以提高客戶的興趣。（3）“欲望欲望”就是強調(diào)產(chǎn)品如何適合客戶的獨特要求，強調(diào)就是強調(diào)產(chǎn)品如何適合客戶的獨特要求，強調(diào)產(chǎn)品的暢銷程度，強調(diào)產(chǎn)品品牌的知名度等，以激發(fā)客戶的產(chǎn)品的暢銷程度，強調(diào)產(chǎn)品品牌的知名度等，以激發(fā)客戶的購買欲望。購買欲望。精選課件（4）“行動行動”就是主動詢問客戶需要哪種款式、顏色的汽車，就是主動詢問客戶需要哪種款式、顏色的汽車，主動介紹其配套產(chǎn)品，以確定購買行動。主動介紹其配套產(chǎn)品，以確定購買行動。2.埃德瑪思（埃德瑪思（AIDMAS）銷售技巧）銷售技巧 AIDMAS即注意（即注意（Attention）、興趣（）、興趣（Interest）、欲）、欲望（望（Desire）、記憶（）、記憶