產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)

1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書(shū)面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制1? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的基本知識(shí)? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)策略? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織與管理? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的客戶管理 內(nèi)容提要內(nèi)容提要2 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)基本認(rèn)識(shí)3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)含義 組織市場(chǎng)是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng) 又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng) 主要組成是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)

2、、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等 4產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)1、購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，規(guī)模較大、相對(duì)集中 2、引伸需求：缺乏彈性3、派生需求：波動(dòng)較大、快速變化，但產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定 4、交易過(guò)程復(fù)雜、專業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)(技術(shù)性強(qiáng)，工作較復(fù)雜，參與決策的人員多，過(guò)程更規(guī)范) 5、聯(lián)合需求：一站式直接購(gòu)買(mǎi)等，一般不通過(guò)中間商采購(gòu)，關(guān)心配套和服務(wù) 6、購(gòu)買(mǎi)方式多樣（互惠、雙方或多方采購(gòu)或易貨 、租賃方式等）5產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 1.原材料（供貨方較多、質(zhì)量差別小、宜直接銷(xiāo)售） 2.主要設(shè)備（產(chǎn)品先進(jìn)、良好服務(wù)和信任感） 3.附屬設(shè)備（價(jià)格低、供應(yīng)多，標(biāo)準(zhǔn)化，采購(gòu)自由度大，宜間接銷(xiāo)售，價(jià)格

3、機(jī)制和廣告促銷(xiāo)） 4.零配件（品種復(fù)雜，專用性強(qiáng)，及時(shí)供貨，采用直接銷(xiāo)售，合理的訂價(jià)，提高占有率 ）5.半成品（可塑性強(qiáng)，質(zhì)量規(guī)格明確，來(lái)源多，要求供貨及時(shí)，銷(xiāo)售服務(wù)是關(guān)鍵） 6.消耗品（價(jià)值低、替代性強(qiáng)、壽命短、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，要求方便，廣泛渠道，價(jià)格優(yōu)惠、交貨及時(shí)） 6產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為1 購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn) 1) 購(gòu)買(mǎi)的目的性2) 為了生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品2）購(gòu)買(mǎi)的理智性 考慮質(zhì)量、品種、規(guī)格、價(jià)格、供貨期及售后服務(wù)3）購(gòu)買(mǎi)的組織性 根據(jù)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進(jìn)行，應(yīng)當(dāng)了解企業(yè)組織體系，參與人員、決策過(guò)程，購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)政策4）購(gòu)買(mǎi)的集團(tuán)性 參與結(jié)構(gòu)：質(zhì)量管理者、

4、采購(gòu)申請(qǐng)者、使用者、財(cái)務(wù)主管、工程技術(shù)人員及經(jīng)理等，購(gòu)買(mǎi)心理與期望不同5）個(gè)人動(dòng)機(jī)性 年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個(gè)性及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不同6）購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境性 受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化、競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境的影響7產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為2 影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素 需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變革政治法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)變化目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度環(huán)境因素環(huán)境因素組織因素組織因素職權(quán)地位利益說(shuō)服力人際因素人際因素年齡收入教育職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化個(gè)人因素個(gè)人因素采購(gòu)者采購(gòu)者8識(shí)別關(guān)鍵人物9購(gòu)買(mǎi)參與者1購(gòu)買(mǎi)決策的參與者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者角色角色承擔(dān)責(zé)任承擔(dān)責(zé)任可能職位可能職位控制者控制

5、者有權(quán)阻止銷(xiāo)售人員或信息進(jìn)入門(mén)衛(wèi)/接待員/初次接觸者購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者負(fù)責(zé)談判細(xì)節(jié)和實(shí)施采購(gòu)相關(guān)部門(mén)辦事員/負(fù)責(zé)人影響者影響者協(xié)助確定細(xì)節(jié)、提供技術(shù)信息等咨詢機(jī)構(gòu)/技術(shù)人員決策者決策者決定產(chǎn)品類別和供應(yīng)商相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)者批準(zhǔn)者批準(zhǔn)所提方案高層領(lǐng)導(dǎo)使用者使用者選擇產(chǎn)品，先提出購(gòu)買(mǎi)建議操作員等10不同角色追求的目標(biāo)比較不同角色追求的目標(biāo)比較角色角色價(jià)格價(jià)格技術(shù)性能技術(shù)性能功能功能單位整體利益單位整體利益別給自己惹麻煩別給自己惹麻煩守門(mén)者購(gòu)買(mǎi)者影響者決策者批準(zhǔn)者使用者購(gòu)買(mǎi)參與者211工作方面的需求工作方面的需求讓使用部門(mén)滿意認(rèn)同、被重視生活方面的需求生活方面的需求晉升 收入心理需求心理需求被重視尊重購(gòu)

6、買(mǎi)參與者312采購(gòu)過(guò)程分析11)、提出需要提出需要 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)，由內(nèi)、外部的刺激引起2)、確定需要確定需要 確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。簡(jiǎn)單的采購(gòu)，由采購(gòu)人員直接決定，而復(fù)雜的采購(gòu)，則由使用者和技術(shù)人員共同決定。確認(rèn)需求并進(jìn)行價(jià)值分析，供貨企業(yè)也要說(shuō)明其產(chǎn)品的價(jià)值 3)、具體說(shuō)明需求具體說(shuō)明需求 技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、功能等指標(biāo)作具體分析和說(shuō)明，供采購(gòu)人員作參考。4)、物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商 供貨企業(yè)應(yīng)努力提高知名度和美譽(yù)度 135)、征求建議征求建議 要求多個(gè)候選供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書(shū)，對(duì)價(jià)值高的產(chǎn)品詳細(xì)說(shuō)明；篩選后留下的供應(yīng)商要提出正式的說(shuō)明 供應(yīng)商應(yīng)寫(xiě)出實(shí)事求是而又能別出心裁

7、、具有打動(dòng)人心的產(chǎn)品說(shuō)明，力求全面而形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性 6)、選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商 (1)交貨快慢； (2)產(chǎn)品質(zhì)量； (3)產(chǎn)品價(jià)格； (4)企業(yè)信譽(yù)； (5)產(chǎn)品品種； (6)技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備； (7)服務(wù)質(zhì)量； (8)付款結(jié)算方式； (9)財(cái)務(wù)狀況; (10)地理位置。 采購(gòu)過(guò)程分析2147)、簽定合同或發(fā)出定單簽定合同或發(fā)出定單 采用“一攬子合同”，建立長(zhǎng)期的供貨關(guān)系8)、績(jī)效評(píng)價(jià)績(jī)效評(píng)價(jià) 供應(yīng)商要追蹤調(diào)查和售后服務(wù)，以贏得信任，保持長(zhǎng)久關(guān)系 采購(gòu)方總結(jié)1、對(duì)質(zhì)量要驗(yàn)證，看是否符合明細(xì)表和設(shè)計(jì)圖紙的要求2、對(duì)購(gòu)買(mǎi)金額和費(fèi)用等進(jìn)行分析 采購(gòu)過(guò)程分析315生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)類型 直接重購(gòu)

8、直接重購(gòu) 原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷(xiāo)，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購(gòu)買(mǎi)者時(shí)間，爭(zhēng)取穩(wěn)定的關(guān)系 修正重購(gòu)修正重購(gòu) 原供應(yīng)者要認(rèn)識(shí)挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，保持現(xiàn)有的客戶 新供應(yīng)者要抓住機(jī)遇，積極開(kāi)拓，爭(zhēng)取更多的業(yè)務(wù) 新購(gòu)新購(gòu) 首次購(gòu)買(mǎi)的成本越大，風(fēng)險(xiǎn)就越大，參加購(gòu)買(mǎi)決策人員就越多 “新購(gòu)”是營(yíng)銷(xiāo)人員的機(jī)會(huì)要采取措施，影響決策的中心人物要通過(guò)實(shí)事求是的廣告宣傳，使購(gòu)買(mǎi)者了解本產(chǎn)品配備最優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員，以贏得采購(gòu)者信任和采取行動(dòng) 16采購(gòu)各步驟說(shuō)明主要步驟主要步驟過(guò)程描述過(guò)程描述直接直接重購(gòu)重購(gòu)修正修正重購(gòu)重購(gòu)新購(gòu)新購(gòu)需求確認(rèn)需求確認(rèn)新產(chǎn)品需要、設(shè)備改造、新設(shè)備、新材料、更換供應(yīng)商不

9、必可能需要總需求確定總需求確定確定總特征和數(shù)量，技術(shù)性、可靠性、耐用性、價(jià)格及其它屬性不必可能需要具體說(shuō)明具體說(shuō)明制定有關(guān)產(chǎn)品的具體技術(shù)規(guī)格說(shuō)明書(shū)需要需要需要物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商設(shè)法尋找?guī)讉€(gè)合適的供應(yīng)商不必可能需要供應(yīng)商標(biāo)書(shū)供應(yīng)商標(biāo)書(shū)供應(yīng)商提供供應(yīng)建議書(shū)不必可能需要供應(yīng)商選擇供應(yīng)商選擇選定最適合的供應(yīng)商，重點(diǎn)考慮質(zhì)量、服務(wù)以及供應(yīng)商的靈活性不必可能需要簽訂合同簽訂合同討論合同或訂單，技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、數(shù)量、交貨期、退貨條款、支付條件、運(yùn)輸、擔(dān)保不必可能需要績(jī)效評(píng)估績(jī)效評(píng)估評(píng)估供應(yīng)商的績(jī)效表現(xiàn)，確保持續(xù)滿足要求需要需要需要17不同采購(gòu)類型和階段的營(yíng)銷(xiāo)策略階段階段新購(gòu)新購(gòu)修正購(gòu)買(mǎi)修正購(gòu)買(mǎi)直接重購(gòu)直接

10、重購(gòu)1 1、識(shí)別問(wèn)題、識(shí)別問(wèn)題預(yù)測(cè)問(wèn)題：應(yīng)用溝通和人員推銷(xiāo)展示實(shí)力原有的：保持質(zhì)量和服務(wù)新的：關(guān)注變化原有的：保持密切聯(lián)系新的：說(shuō)明新利益2 2、確定方案、確定方案提供技術(shù)幫助和信息原有的：強(qiáng)調(diào)能力、和可靠同階段13 3、確定所需、確定所需提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息給決策者同階段2同階段14 4、尋找供應(yīng)商、尋找供應(yīng)商原有的：保持可靠新的：展示能力原有的：注意問(wèn)題新的：展示差異同階段15 5、分析建議、分析建議了解問(wèn)題、細(xì)節(jié)；提出建議18客戶個(gè)性特征客戶個(gè)性特征競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特性產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)特性服務(wù)特性態(tài)度衡量態(tài)度衡量陳述偏好陳述偏好知知 曉曉態(tài)度評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià)評(píng)估評(píng)估購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)興趣興趣偏好營(yíng)銷(xiāo)

11、人員影響大采購(gòu)決策分析19客戶讓渡價(jià)值客戶讓渡價(jià)值= = 顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值 顧客總成本顧客總成本采購(gòu)決策的依據(jù)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本顧客讓渡價(jià)值最大化顧客讓渡價(jià)值最大化/ /高轉(zhuǎn)移成本高轉(zhuǎn)移成本(壁壘)絕對(duì)讓渡價(jià)值最大化(進(jìn)口設(shè)備)相對(duì)讓渡價(jià)值最大化：讓渡價(jià)值（性能）/價(jià)格(國(guó)產(chǎn)設(shè)備)例外例外 資金有限，只能購(gòu)買(mǎi)價(jià)格最低的產(chǎn)品。 只考慮短期效果（任期內(nèi)或有效年限內(nèi)） 買(mǎi)方與賣(mài)方間的長(zhǎng)期友誼20產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略21戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程22外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)與威脅 總體行業(yè)情況競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)前客戶潛在客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)方式供應(yīng)商微觀

12、微觀環(huán)境環(huán)境因素因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)情況技術(shù)因素政治/法律的因素政府及其管理機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任/文化的因素自然環(huán)境宏觀宏觀環(huán)境環(huán)境因素因素威 脅機(jī) 會(huì)影響因素總體行業(yè)情況競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)前客戶潛在客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)方式供應(yīng)商微觀微觀環(huán)境環(huán)境因素因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)情況技術(shù)因素政治/法律的因素政府及其管理機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任/文化的因素自然環(huán)境宏觀宏觀環(huán)境環(huán)境因素因素威 脅機(jī) 會(huì)影響因素23主要競(jìng)爭(zhēng)者信息 競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2競(jìng)爭(zhēng)者3產(chǎn)品/服務(wù)地址經(jīng)營(yíng)年限員工人數(shù)銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額財(cái)務(wù)能力盈利能力總裁/業(yè)主關(guān)鍵雇員管理能力關(guān)鍵客戶主要產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量定價(jià)形象促銷(xiāo)/公關(guān)努力競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)：競(jìng)爭(zhēng)者的重大行動(dòng)：競(jìng)爭(zhēng)者如何同

13、你競(jìng)爭(zhēng)：人力資源基本信息競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略24內(nèi)部環(huán)境分析:優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1 因素因素優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)能力營(yíng)銷(xiāo)能力公司信譽(yù)公司信譽(yù)市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量定價(jià)效果定價(jià)效果分銷(xiāo)效果分銷(xiāo)效果促銷(xiāo)效果促銷(xiāo)效果銷(xiāo)售員能力銷(xiāo)售員能力創(chuàng)新效果創(chuàng)新效果地理覆蓋區(qū)域地理覆蓋區(qū)域財(cái)務(wù)能力財(cái)務(wù)能力資金成本資金成本/ /來(lái)源來(lái)源現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量資金穩(wěn)定性資金穩(wěn)定性25內(nèi)部環(huán)境分析:優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)2有有遠(yuǎn)遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)具具有有奉奉獻(xiàn)獻(xiàn)精精神神的的員員工工創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)導(dǎo)導(dǎo)向向和和企企業(yè)業(yè)家家精精神神彈彈性性/ /適適應(yīng)應(yīng)能能力力共共有有價(jià)價(jià)值值觀觀和和企企業(yè)業(yè)文文化化組組織織管管理理能能力力新新產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)

14、開(kāi)發(fā)發(fā)能能力力技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新能能力力研研發(fā)發(fā)能能力力設(shè)設(shè)備備規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力人人力力資資源源按按時(shí)時(shí)交交貨貨能能力力技技術(shù)術(shù)和和制制造造工工藝藝制制造造能能力力劣劣勢(shì)勢(shì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)因因素素有有遠(yuǎn)遠(yuǎn)見(jiàn)見(jiàn)的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)具具有有奉奉獻(xiàn)獻(xiàn)精精神神的的員員工工創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)導(dǎo)導(dǎo)向向和和企企業(yè)業(yè)家家精精神神彈彈性性/ /適適應(yīng)應(yīng)能能力力共共有有價(jià)價(jià)值值觀觀和和企企業(yè)業(yè)文文化化組組織織管管理理能能力力新新產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)能能力力技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新能能力力研研發(fā)發(fā)能能力力設(shè)設(shè)備備規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力人人力力資資源源按按時(shí)時(shí)交交貨貨能能力力技技術(shù)術(shù)和和制制造造工工藝藝制制造造能能力力劣劣勢(shì)勢(shì)優(yōu)優(yōu)

15、勢(shì)勢(shì)因因素素26案例：長(zhǎng)城GW-GX9000B市場(chǎng)SWOT分析1一、機(jī)會(huì)與威脅分析 主要的機(jī)會(huì)有：主要的機(jī)會(huì)有： 1以往長(zhǎng)城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且用戶已在其上開(kāi)發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，而用戶的應(yīng)用是具有習(xí)慣性和延續(xù)性的。 2目前長(zhǎng)城標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)的大量工具軟件、支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。 3電腦市場(chǎng)硬件的利潤(rùn)率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷(xiāo)商客觀的利潤(rùn)和制定合理的激勵(lì)政策，9000B是會(huì)被廣泛接受的。 27案例：長(zhǎng)城GW-GX9000B市場(chǎng)SWOT分析2主要的威脅有：主要的威脅有： 1以往沒(méi)有

16、對(duì)漢卡作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹(shù)立，因而給用戶的印象是機(jī)卡一體； 2市場(chǎng)上各種軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運(yùn)行速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ)，且其成本低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)它不占用擴(kuò)展槽，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶，從而對(duì)漢卡銷(xiāo)售形成“替代”威脅。 3個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場(chǎng)的走向，也是小量增長(zhǎng)最快的部分，而個(gè)人用戶在選購(gòu)中文系統(tǒng)時(shí)，更注重的是價(jià)格，若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用，很難占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。 4用戶消費(fèi)有向中文WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，對(duì)漢卡形成一定的威脅28案例：長(zhǎng)城GW-GX9000B市場(chǎng)SWOT分析3二、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 主要優(yōu)勢(shì)有：主要優(yōu)勢(shì)有：

17、 1長(zhǎng)城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。同時(shí)，公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長(zhǎng)期的支持，作為國(guó)內(nèi)IT大戶，為國(guó)內(nèi)外同行所矚目。 2有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實(shí)力進(jìn)行大市場(chǎng)銷(xiāo)售，同其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。 3有一個(gè)由分公司和代理商組成的銷(xiāo)售網(wǎng)，有一套較為完善的銷(xiāo)售代理制，在分銷(xiāo)渠道方面有較好的基礎(chǔ)。 4公司對(duì)9000B給予高度重視，成立了專門(mén)的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開(kāi)發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品維護(hù)和售后服務(wù)等方面得以順利進(jìn)行。 5產(chǎn)品有自己的特色，9000B芯片為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，長(zhǎng)城獨(dú)有。長(zhǎng)城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的

18、條件和實(shí)力。加上9000B結(jié)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長(zhǎng)城中文系統(tǒng)的推廣和普及。 29案例：長(zhǎng)城GW-GX9000B市場(chǎng)SWOT分析4主要劣勢(shì)有：主要劣勢(shì)有： 1產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如4字節(jié)制表符問(wèn)題一直沒(méi)有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。系統(tǒng)對(duì)一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn)，漢字方式下還沒(méi)有很好的運(yùn)行WINDOWNS等。 2與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在開(kāi)發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機(jī)排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。 39000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長(zhǎng)，不能對(duì)市場(chǎng)變化做出及時(shí)反應(yīng)。 4在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙

19、，不能給人以高技術(shù)精品的形象。 30案例：長(zhǎng)城GW-GX9000B市場(chǎng)SWOT分析5三、目前應(yīng)解決的問(wèn)題通過(guò)以上兩個(gè)方面的分析，在9000B的營(yíng)銷(xiāo)中必須解決以下問(wèn)題： 1在產(chǎn)品方面，對(duì)現(xiàn)存技術(shù)問(wèn)題加以解決、產(chǎn)品測(cè)試和最后的定型，開(kāi)發(fā)相關(guān)軟件對(duì)漢卡的支持及配套，還要對(duì)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝及形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。 2在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面，進(jìn)行廣告宣傳的策劃，分銷(xiāo)渠道的建立，相應(yīng)政策的制定及產(chǎn)品維護(hù)和服務(wù)上的分工和實(shí)施。31競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 長(zhǎng)期和短期的目標(biāo)是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個(gè)問(wèn)題：如何完成公司的業(yè)績(jī)目標(biāo)如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何加強(qiáng)公司長(zhǎng)期業(yè)務(wù)地位如何使公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)

20、成為現(xiàn)實(shí) 32企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三角愿景協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)控制組織業(yè)務(wù)領(lǐng)域資源與能力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于：業(yè)務(wù)領(lǐng)域是基于資源和能力基礎(chǔ)上的o通過(guò)對(duì)公司資源和能力的杠桿運(yùn)用獲取協(xié)同效益o通過(guò)評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)控制業(yè)務(wù)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的效果競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)來(lái)源：競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)來(lái)源：o特有的資源和運(yùn)用資源的能力o有吸引力和市場(chǎng)地位的業(yè)務(wù)領(lǐng)域o有效的組織管理33五種最常見(jiàn)的公司戰(zhàn)略 1 1低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，贏得較大的市場(chǎng)份額2 2差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中精力某些區(qū)域，在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、技術(shù)等方面差別化 3 3最優(yōu)成本戰(zhàn)略最優(yōu)成本戰(zhàn)略綜合低成本和差別化，為客戶所支付的價(jià)格提供更多的

21、價(jià)值4 4基于低成本的集中化戰(zhàn)略基于低成本的集中化戰(zhàn)略集中在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，提供成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)5 5基于差別化的集中化戰(zhàn)略基于差別化的集中化戰(zhàn)略聚焦在有限的購(gòu)買(mǎi)群體或細(xì)分市場(chǎng)上，定制產(chǎn)品或服務(wù) 34營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 如何配合操作營(yíng)銷(xiāo)組合中的4P產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 考慮下列因素：細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)定位 差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 產(chǎn)品線、價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告和促銷(xiāo) 還包括市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率、成本特征、銷(xiāo)售利潤(rùn)目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。 35市場(chǎng)細(xì)分與選擇1 1、市場(chǎng)細(xì)分的必要性、市場(chǎng)細(xì)分的必要性 2 2、如何細(xì)分市場(chǎng)、如何細(xì)分市場(chǎng)

22、細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有：地理因素、組織規(guī)模因素、經(jīng)濟(jì)因素等。 3 3、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 強(qiáng)調(diào)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除考慮市場(chǎng)容量及利潤(rùn)前景外，還要考慮進(jìn)入的可能性競(jìng)爭(zhēng)者的地位和行政干預(yù)等進(jìn)入壁壘都要評(píng)估、注意預(yù)防和利用 （華為公司） 36產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的部分標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)類型（制造商、零售商、批發(fā)商、服務(wù)業(yè)等） 行業(yè) 企業(yè)規(guī)模 經(jīng)營(yíng)年限 財(cái)務(wù)狀況 員工人數(shù) 位置 結(jié)構(gòu) 銷(xiāo)售水平 分配形式 特殊要求37細(xì)分市場(chǎng)的選擇1密集單一市場(chǎng)：選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)、樹(shù)立聲譽(yù)，鞏固地位、經(jīng)濟(jì)效益、風(fēng)險(xiǎn)大 2有選擇的專門(mén)化市場(chǎng)：選擇若干沒(méi)有聯(lián)系、有吸引力細(xì)分市場(chǎng)，符合目標(biāo)和資源，分散風(fēng)險(xiǎn)3產(chǎn)品專門(mén)化：一種產(chǎn)品向

23、各類客戶銷(xiāo)售、樹(shù)立高聲譽(yù)，被取代的危機(jī) 4市場(chǎng)專門(mén)化：專門(mén)為某個(gè)客戶群體提供各種需要的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得良好聲譽(yù) 5完全市場(chǎng)覆蓋：各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求、大公司采用 38基于顧客和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 新的現(xiàn)有的多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)滲透現(xiàn)有的顧 客 （市 場(chǎng)）產(chǎn)品或服務(wù)39市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略說(shuō)明 市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透是將原有產(chǎn)品組合在原有市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，并期望獲得更高的銷(xiāo)量，常用于原產(chǎn)品還有較大潛力的情況（某油品公司的抗燃液在冶金業(yè)，金屬加工液、熱處理介質(zhì)在汽車(chē)摩托車(chē)業(yè)等） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是投資開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，仍通過(guò)原有市場(chǎng)銷(xiāo)售（摩托車(chē)制造用戶除了用切削液、清洗劑、淬火油外，還得用成型油、脫模劑

24、等） 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)轉(zhuǎn)移是將原產(chǎn)品投入新的細(xì)分市場(chǎng)（清洗劑，原用于機(jī)械行業(yè)，還可用于汽車(chē)摩托車(chē)用戶的試壓防銹劑） 多元化經(jīng)營(yíng)多元化經(jīng)營(yíng)是將所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場(chǎng)（如開(kāi)發(fā)的銅線、鋁線拉絲油應(yīng)用于電線電纜行業(yè)） 40基于客戶服務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施水平階段階段識(shí)別識(shí)別區(qū)分區(qū)分互動(dòng)互動(dòng)定制定制整合1對(duì)1企業(yè)“擁有”個(gè)體的愛(ài)好企業(yè)追求滿足每個(gè)客戶的需求與每個(gè)客戶的反饋循環(huán)為單個(gè)客戶的批量定制客戶驅(qū)動(dòng)型企業(yè)層面識(shí)別客戶按照價(jià)值與需求區(qū)分客戶雙向互動(dòng)，協(xié)調(diào)不斷完善不同的層次有裁剪的選擇客戶敏感型根據(jù)產(chǎn)品識(shí)別客戶僅按照價(jià)值識(shí)別客戶斷續(xù)的接觸，許多為單向不同的層次有不同的產(chǎn)品產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型追蹤產(chǎn)品而非客戶產(chǎn)品而非

25、客戶極少與客戶接觸所有客戶一種產(chǎn)品41產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略1 1、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品的概念 ：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品 對(duì)高技術(shù)企業(yè)而言，附加產(chǎn)品的管理尤為重要 高素質(zhì)銷(xiāo)售人員+各部門(mén)協(xié)同 完整的營(yíng)銷(xiāo)體系 提供完整的產(chǎn)品 價(jià)值工程（VE）以合理的價(jià)格提供合理性能的產(chǎn)品2 2、產(chǎn)品生命周期管理、產(chǎn)品生命周期管理 投入期： 降低風(fēng)險(xiǎn)，培育市場(chǎng)，注重著名組織的影響 成長(zhǎng)期： 一切工作圍繞“快”，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì) 成熟期： 降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)容量和份額 衰退期： 注意適時(shí)收割 3 3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)有：尋找創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試、初步制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品

26、開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試、商業(yè)化等42產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格策略1( (一一) )、戰(zhàn)略性定價(jià)戰(zhàn)略性定價(jià) 1、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)水平 實(shí)際成本利潤(rùn)率（完全成本計(jì)算法 貢獻(xiàn)率計(jì)算法 ） 為客戶提供的相對(duì)價(jià)值 （性價(jià)比、運(yùn)營(yíng)成本、維護(hù)、能耗、服務(wù)、品牌形象、技術(shù)升級(jí)、合作關(guān)系） 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)需求 （議價(jià)性質(zhì)、中間與最終使用、服務(wù)要求） 潛在的競(jìng)爭(zhēng)報(bào)復(fù)(對(duì)手的成本結(jié)構(gòu)和能力、價(jià)格調(diào)整、市場(chǎng)供求、產(chǎn)品差異） 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(其它產(chǎn)品影響、短期利潤(rùn)、長(zhǎng)期市場(chǎng)占有、新產(chǎn)品、客戶關(guān)系、戰(zhàn)略導(dǎo)向） 43工業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格策略22、價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)和幅度調(diào)整頻率低、相對(duì)穩(wěn)定、方便客戶計(jì)算成本和定價(jià)價(jià)格的博弈關(guān)系 3、向市場(chǎng)傳遞價(jià)格信息與客

27、戶溝通，避免抵觸情緒對(duì)一般客戶選擇性傳遞傳遞給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便協(xié)同，以免引起報(bào)復(fù) 44工業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格策略2（二）、戰(zhàn)術(shù)性定價(jià)（二）、戰(zhàn)術(shù)性定價(jià) 生產(chǎn)資料產(chǎn)品的“議價(jià)”特點(diǎn)，定價(jià)更具靈活性 45案 例 一家企業(yè)原有價(jià)格機(jī)制為：一家企業(yè)原有價(jià)格機(jī)制為：(1)辦事處主任有權(quán)按價(jià)目表降價(jià)15；(2)銷(xiāo)售部經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理有權(quán)按價(jià)目表降價(jià)25；(3)總經(jīng)理有權(quán)按價(jià)目表降價(jià)35。 問(wèn)題是：?jiǎn)栴}是：1、對(duì)整體利潤(rùn)水平進(jìn)行的分析顯示，作為控制標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)目表與利潤(rùn)水平?jīng)]有什么關(guān)系。這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料企業(yè)十分常見(jiàn)。有些產(chǎn)品降價(jià)15只能獲得l0的貢獻(xiàn)率，另一些降價(jià)35卻能獲得50的貢獻(xiàn)率。2、辦事處主任一級(jí)的審批權(quán)限

28、大大低于企業(yè)實(shí)現(xiàn)40貢獻(xiàn)率的目標(biāo)3、總經(jīng)理把大量的時(shí)間和精力花在相對(duì)來(lái)說(shuō)不太重要的日常定價(jià)決策上。46解決方案 規(guī)定有效的審批權(quán)限外，還提供足夠的信息以正確判斷 以前定價(jià)決策的信息依據(jù)只有兩種： (1)讓利幅度表 (2)就具體訂單對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的估計(jì) 而現(xiàn)在又增加了五種關(guān)鍵的信息：(1)成本，包括每一訂單、每一客戶的成本，確定訂單盈利性；(2)建立在利潤(rùn)率目標(biāo)基礎(chǔ)上的價(jià)格目標(biāo)；(3)最近對(duì)客戶的“盈虧”報(bào)價(jià)信息，以確定在市場(chǎng)上的“價(jià)格位置”；(4)客戶最近購(gòu)買(mǎi)同類產(chǎn)品所支付的價(jià)格，以確定價(jià)格門(mén)欖(臨界點(diǎn))；(5)現(xiàn)行競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格水平(不具體到某一客戶)，以確定現(xiàn)行的市場(chǎng)價(jià)格水平。 在權(quán)衡總體市場(chǎng)價(jià)格水平、

29、特定客戶價(jià)格水平、利潤(rùn)率和企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的情況下報(bào)出“最佳價(jià)格”。 47常用的價(jià)格策略1 1、價(jià)格歧視策略、價(jià)格歧視策略根據(jù)客戶的侃價(jià)能力、價(jià)值、需求、規(guī)模、交易成本、合作關(guān)系等2 2、價(jià)格組合策略、價(jià)格組合策略標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品定低價(jià)；核心產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品定中高價(jià)3 3、新產(chǎn)品價(jià)格策略、新產(chǎn)品價(jià)格策略對(duì)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品采取快速撇脂策略。對(duì)目前正需求的標(biāo)準(zhǔn)化新產(chǎn)品，采用緩慢撇脂定價(jià)48價(jià)格決策分析矩陣客 戶 定 位企業(yè)定位對(duì)于客戶的重要性價(jià)格敏感度相對(duì)對(duì)手的重要度公司綜合實(shí)力針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)水平、市場(chǎng)占有率和信息傳遞等目標(biāo)。49工業(yè)品市場(chǎng)渠道策略 渠道主要以企業(yè)的直銷(xiāo)隊(duì)伍

30、組成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為主 有條件的地區(qū)可實(shí)現(xiàn)代理制 渠道的綜合使用(標(biāo)準(zhǔn)的、技術(shù)服務(wù)低、常用產(chǎn)品可考慮代理形式）50工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商的選擇 工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商基本營(yíng)銷(xiāo)功能：提供區(qū)域性市場(chǎng)覆蓋面；進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售接觸；(推銷(xiāo)、協(xié)調(diào)、送貨）存有庫(kù)倉(cāng)商品；處理訂單；提供市場(chǎng)信息；（產(chǎn)品展示、信息傳播）提供相關(guān)的信用支持為客戶提供咨詢和技術(shù)上的幫助 51良好的廠商合作 經(jīng)銷(xiāo)商缺少一些專門(mén)的知識(shí)，諸如人事管理、庫(kù)存管理、財(cái)務(wù)規(guī)劃、客戶管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。 經(jīng)營(yíng)多品種商品，擁有大量顧客，與經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有的弱小經(jīng)營(yíng)能力相反差 隨著合作關(guān)系的加深，為經(jīng)銷(xiāo)商提供管理和經(jīng)營(yíng)上的幫助。資助或直接開(kāi)辦培訓(xùn)課程，提供短期金融借貸，參預(yù)制訂庫(kù)存計(jì)

31、劃，提供人事與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的幫助(如做廣告以及推銷(xiāo))52服務(wù)與促銷(xiāo)策略 適當(dāng)?shù)姆?wù)策略：無(wú)特色（非獨(dú)有）的服務(wù)一般應(yīng)免費(fèi)有特色（獨(dú)有）的服務(wù)，應(yīng)采取“無(wú)溢價(jià)”定價(jià)（指只收取等同于或少于所需花費(fèi)的成本，而不追求利潤(rùn)）專業(yè)性服務(wù)或需要昂貴用品才能提供的服務(wù)，可以收取帶溢價(jià)的定價(jià) 適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)推廣策略：四大促銷(xiāo)工具，即人員推銷(xiāo)，銷(xiāo)售促進(jìn)，廣告，公關(guān)。53常見(jiàn)促銷(xiāo)工具-人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)是指為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在用戶進(jìn)行面對(duì)面的交流。最重要的促銷(xiāo)方式，應(yīng)采取多層次的，包括技術(shù)人員、服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的，立體的推銷(xiāo)方式，分工協(xié)作，促成交易。 1、銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)：2、服務(wù)人員推銷(xiāo)：3、技術(shù)人員推銷(xiāo):

32、4、高級(jí)負(fù)責(zé)人推銷(xiāo)：54常見(jiàn)促銷(xiāo)工具-銷(xiāo)售促進(jìn) 1、試用：可分無(wú)條件試用與有條件試用。2、產(chǎn)品保證：更長(zhǎng)的質(zhì)保期，可以退款、退貨、換貨等等。3、信用賒銷(xiāo)：4、租賃： 5、以舊換新：6、培訓(xùn)班：7、演示會(huì)：8、展示會(huì)：9、會(huì)員制：10、互惠購(gòu)買(mǎi)：11、贈(zèng)送：采購(gòu)者喜歡那些能為他們做額外事情的供應(yīng)商55常見(jiàn)促銷(xiāo)工具-公關(guān) 公關(guān)是指為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案，對(duì)于復(fù)雜、昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)形象好的更易獲得訂單。 1 1、新聞發(fā)布會(huì)：、新聞發(fā)布會(huì)：2 2、研討會(huì)：、研討會(huì)：3 3、交流會(huì)：、交流會(huì)：4 4、展覽會(huì)：、展覽會(huì)：5 5、企業(yè)峰會(huì)：、企業(yè)峰會(huì)：6 6、行業(yè)宣言：、行

33、業(yè)宣言：7 7、意見(jiàn)領(lǐng)袖：、意見(jiàn)領(lǐng)袖：8 8、顧問(wèn)用戶：、顧問(wèn)用戶：請(qǐng)影響力大的用戶為顧問(wèn)9 9、創(chuàng)造新聞：、創(chuàng)造新聞：創(chuàng)造有利于企業(yè)的新聞1010、公眾服務(wù)活動(dòng)：、公眾服務(wù)活動(dòng)：樹(shù)立美好的形象1212、服務(wù)巡禮：、服務(wù)巡禮：1313、客戶關(guān)懷：、客戶關(guān)懷：56常見(jiàn)促銷(xiāo)工具-廣告1 1、大眾媒體、大眾媒體: : 適合大型企業(yè)做形象廣告 2 2、行業(yè)期刊廣告：、行業(yè)期刊廣告：最常采用的、最有效地達(dá)到目標(biāo)用戶 3 3、宣傳手冊(cè)：、宣傳手冊(cè)：4 4、視聽(tīng)材料：、視聽(tīng)材料：5 5、網(wǎng)上宣傳：、網(wǎng)上宣傳：6 6、標(biāo)志圖形：、標(biāo)志圖形：7 7、工業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)POPPOP：如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認(rèn)真

34、的員工等，57制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)SMART1、具體的(Specific)2、可衡量的(Measurable)3、可達(dá)到的(Attainable)4、相關(guān)的(Relevant)5、有時(shí)限的(Time-based)公司的目標(biāo)公司的目標(biāo)：明年要實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)200萬(wàn)，目標(biāo)利潤(rùn)率為10%營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：1、銷(xiāo)售量為100萬(wàn)單位的產(chǎn)品2、它占預(yù)期的市場(chǎng)份額5% 3、產(chǎn)品品牌的知名度要從15%上升到30%4、擴(kuò)增10%的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)5、預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)20元的平均價(jià)格 58營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)方案，在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)資源分配上做出基本決策 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能使你正確地做

35、好這些事情擁有營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃并不能保證成功、沒(méi)有一件事能取代好的管理決策如果未能實(shí)現(xiàn)你的所有營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，不要把它看作是失敗的計(jì)劃，或者把它歸咎于錯(cuò)誤的計(jì)劃 59營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基本內(nèi)容1.當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀：提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品或服務(wù)、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)和宏觀環(huán)境的背景 2.SWOT分析：概述主要的機(jī)會(huì)和威脅，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 3.目標(biāo)：銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)、形象、客戶服務(wù)等 4.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：闡述實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要措施，與營(yíng)銷(xiāo)組合的各方面聯(lián)系起來(lái)5.行動(dòng)方案和預(yù)算：做什么，誰(shuí)來(lái)做，如何做，何時(shí)做、多少成本費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算如何制定 6.控制：建立監(jiān)控目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的機(jī)制，提供反饋信息，及時(shí)采取有效地糾正措施60營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的常見(jiàn)問(wèn)題缺乏足夠的

36、現(xiàn)狀分析：目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)：沒(méi)有足夠的細(xì)節(jié)：維持現(xiàn)狀：計(jì)劃沒(méi)有被實(shí)施： 競(jìng)爭(zhēng)者采取出人意料的行動(dòng)：沒(méi)有評(píng)估計(jì)劃進(jìn)程：（案例）61銷(xiāo)售活動(dòng)計(jì)劃1說(shuō)明目標(biāo) 2規(guī)定完成整個(gè)目標(biāo)的期限 3責(zé)任分配到人4確定行動(dòng)步驟。行動(dòng)步驟越明確越好 5對(duì)每一步驟指定目標(biāo)日期，分配資源，以及跟蹤監(jiān)督 6為了評(píng)估進(jìn)展程度要追蹤紀(jì)錄結(jié)果 62營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行 將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)化成具體的行動(dòng)和任務(wù)，并有效實(shí)施以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)管理的核心是保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃被忠實(shí)有效地執(zhí)行 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效 建立組織的強(qiáng)執(zhí)行力，制定支持計(jì)劃實(shí)施的政策和運(yùn)作程序，將資源分配給關(guān)鍵活動(dòng)上，諸如控制評(píng)估系統(tǒng)、激勵(lì)措施，市場(chǎng)信息系統(tǒng)和信息情報(bào)交

37、流反饋系統(tǒng) 注意營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他部門(mén)之間的協(xié)調(diào)配合63營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的控制 反饋和控制措施： 年度銷(xiāo)售計(jì)劃控制 盈利能力控制 戰(zhàn)略控制 效率控制 64年度計(jì)劃控制 制定月份或者季度目標(biāo)；計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督和糾偏 五種檢查計(jì)劃執(zhí)行的工具：銷(xiāo)售分析，包括銷(xiāo)售差異分析和微觀銷(xiāo)售分析。 市場(chǎng)份額分析，包括總的市場(chǎng)份額和相對(duì)市場(chǎng)份額。 費(fèi)用銷(xiāo)售額分析，包括銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告、促銷(xiāo)、市調(diào)和銷(xiāo)售管理費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額之比財(cái)務(wù)分析 以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析（客戶績(jī)效評(píng)分卡）利益相關(guān)者評(píng)分卡分析65戰(zhàn)略控制 市場(chǎng)和環(huán)境變化大，戰(zhàn)略的周期縮短，不斷進(jìn)行戰(zhàn)略檢討 控制過(guò)程為未來(lái)的計(jì)劃提供反饋信息 注意可能的最大威脅來(lái)源，如新技術(shù)的出現(xiàn)以

38、及新進(jìn)入者 需注意以下方面：以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念的有效性，公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)施，營(yíng)銷(xiāo)組織的適宜性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)的質(zhì)量，工作效率。66效率控制 銷(xiāo)售人員的效率控制，通過(guò)評(píng)測(cè)，發(fā)現(xiàn)可改進(jìn)的地方 人均天的拜訪次數(shù)，平均時(shí)間，拜訪的平均收入，平均成本，每次的招待費(fèi)用，每100次的訂單比，每一周期新客戶數(shù)，每一周期喪失的客戶數(shù)目，人員成本占總成本的百分比。 廣告效率 媒體的廣告成本，接收者在其受眾中所占的百分比，廣告的內(nèi)容和有效性，顧客態(tài)度的變化，詢問(wèn)次數(shù)，調(diào)查的成本。 促銷(xiāo)效率 紀(jì)錄促銷(xiāo)成本對(duì)銷(xiāo)售的影響，評(píng)估不同促銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，選出最有效的。 67盈利能力控制 衡量不同產(chǎn)品或服

39、務(wù)、區(qū)域、客戶群和訂貨量的盈利水平，假如盈利能力下降，可通過(guò)這些比率找出問(wèn)題 區(qū)別直接成本、可變的共同成本和不可變的共同成本，合理分?jǐn)偟礁鞣N產(chǎn)品或服務(wù)或客戶等 關(guān)鍵信息是費(fèi)用支出的細(xì)節(jié)68銷(xiāo)售管理評(píng)估 1、銷(xiāo)量分析 （結(jié)構(gòu)分析、增長(zhǎng)分析、目標(biāo)達(dá)成、原因解析）2、客戶分析（類型，規(guī)模、結(jié)構(gòu)、增加率、流失率、客戶信用、滿意度等）3、成本分析（總額、結(jié)構(gòu)、單位效益，各支出銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率、同業(yè)比較等） 4、市場(chǎng)分析 （宏觀背景、市場(chǎng)趨勢(shì)、需求偏好、技術(shù)進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)分析、行業(yè)變化等）5、作業(yè)程序分析 （工作效率、政策執(zhí)行、作業(yè)流程、部門(mén)協(xié)同等）6、市場(chǎng)策略分析 （方法比較、效果評(píng)估、如何改進(jìn)等）7、人員士氣分

40、析 （滿意度、流動(dòng)率、意見(jiàn)反饋等）69 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織70產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織必須有能力對(duì)環(huán)境的變化做出快速反應(yīng) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)由多種組織方法 ：基于地理區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 基于市場(chǎng)或客戶為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織 混合性營(yíng)銷(xiāo)組織71區(qū)域式組織 將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分為若干個(gè)區(qū)域，每個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的全部銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，最簡(jiǎn)單的一種組織結(jié)構(gòu)形式 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： (1)責(zé)任清晰，操作簡(jiǎn)單,便于考評(píng)和激勵(lì)，提高積極性 (2)有利于銷(xiāo)售人員與顧客建立良好的人際關(guān)系 (3)有利于節(jié)約交通費(fèi)用，拜訪客戶比較省時(shí)省力 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：1、推銷(xiāo)人員所需接觸的客戶和推銷(xiāo)的產(chǎn)品面也太寬

41、2、無(wú)法兼顧的情況下，可能偏好暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，放棄具有潛力但目前較差的產(chǎn)品72產(chǎn)品式組織 將產(chǎn)品分成若干類，每一個(gè)或幾個(gè)銷(xiāo)售人員為一組，負(fù)責(zé)其中一種或幾種產(chǎn)品的銷(xiāo)售，適用于類型多、技術(shù)性強(qiáng)、無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品推銷(xiāo) 優(yōu)點(diǎn)： 可集中精力，產(chǎn)生專業(yè)化的效果，有助于推銷(xiāo)人員精通產(chǎn)品的知識(shí)，增強(qiáng)對(duì)客戶的說(shuō)服力和服務(wù)能力 不足：1、所需的差旅費(fèi)較多2、會(huì)發(fā)生業(yè)務(wù)重選(地區(qū)重選或客戶重選)現(xiàn)象，產(chǎn)生資源浪費(fèi)，容易使顧客產(chǎn)生混淆3、不利于鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)和增進(jìn)與當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)有關(guān)的人際關(guān)系73顧客式組織 將目標(biāo)市場(chǎng)按顧客的屬性進(jìn)行分類，每個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)一類顧客的銷(xiāo)售活動(dòng)。顧客的分類可依其產(chǎn)業(yè)特征、規(guī)模大小、特殊需求、職能狀況

42、等，用于同類顧客比較集中 優(yōu)點(diǎn)：有助于推銷(xiāo)人員了解市場(chǎng)，熟悉客戶，增強(qiáng)市場(chǎng)應(yīng)變能力 缺點(diǎn)：1、當(dāng)同類的顧客比較分散時(shí)，會(huì)增加工作負(fù)擔(dān)，影響銷(xiāo)售績(jī)效2、區(qū)域會(huì)出現(xiàn)重疊，增加推銷(xiāo)費(fèi)用74混合式組織 當(dāng)產(chǎn)品類型多、顧客類別多且分散時(shí)，往往綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客等因素，來(lái)組成銷(xiāo)售的組織形式 根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關(guān)聯(lián)狀況，可以分別組成：產(chǎn)品區(qū)域混合式顧客區(qū)域混合式產(chǎn)品顧客混合式區(qū)域產(chǎn)品顧客混合式 混合式銷(xiāo)售組織中，每一位銷(xiāo)售人員的任務(wù)比較復(fù)雜 75產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的推銷(xiāo)人員 生活資料營(yíng)銷(xiāo)屬于“拉式營(yíng)銷(xiāo)” 生產(chǎn)資料屬于“推式營(yíng)銷(xiāo)” 推銷(xiāo)人員在生產(chǎn)廠家和用戶之間起著關(guān)鍵的紐帶作用 創(chuàng)造并保持一種商業(yè)

43、功能大于制造功能的結(jié)構(gòu)至關(guān)重要 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求更高、更為復(fù)雜 對(duì)生產(chǎn)資料銷(xiāo)售人員的專業(yè)素質(zhì)水平要求更高76推銷(xiāo)人員的角色1. 新客戶的開(kāi)發(fā)者2. 產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量的證明人3. 公司形象和業(yè)績(jī)的傳播者4. 產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)專家5. 合同簽訂人6. 定價(jià)人（“議價(jià)”定出最佳價(jià)格）7. 售后服務(wù)人員（負(fù)責(zé)按時(shí)交貨，安裝調(diào)試，維修保養(yǎng)和技術(shù)指導(dǎo)等）8. 市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)信息的搜集人9. 當(dāng)產(chǎn)品短缺時(shí)，還充當(dāng)調(diào)度和分配人 77職業(yè)推銷(xiāo)人員的精進(jìn)階梯合作伙伴-客戶顧問(wèn)價(jià)格銷(xiāo)售者-靠產(chǎn)品力達(dá)成銷(xiāo)售需求提供者-有意識(shí)去爭(zhēng)奪產(chǎn)品介紹者-把產(chǎn) 品力發(fā)揮到極至專業(yè)拜訪者-還分不清目的和手段，關(guān)注自己的人際能力78推銷(xiāo)人員的

44、日常管理1 鼓勵(lì)創(chuàng)新意識(shí)和獨(dú)立性，制定具體的行動(dòng)準(zhǔn)則和規(guī)章制度，引導(dǎo)推銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)目標(biāo) (l)訪問(wèn)推銷(xiāo)的頻率，優(yōu)秀推銷(xiāo)人員訪問(wèn)推銷(xiāo)的次數(shù)多得多(2)需完成的關(guān)鍵任務(wù)，優(yōu)秀推銷(xiāo)人員在成交和處理棘手問(wèn)題等關(guān)鍵事宜上所花的時(shí)間多得多(3)開(kāi)發(fā)新客戶和服務(wù)老客戶的時(shí)間分配，優(yōu)秀推銷(xiāo)人員把大量的時(shí)間用來(lái)開(kāi)發(fā)新客戶(4)重點(diǎn)客戶和潛在客戶的開(kāi)發(fā)，優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員啃“硬骨頭”(5)與客戶中的關(guān)鍵人員直接接觸(6)中介費(fèi)的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)放程序等等79 有效的計(jì)劃和巡回檢查等配合手段 計(jì)劃的作用在于事前控制，巡回檢查在于過(guò)程控制 需要對(duì)照具體的行動(dòng)準(zhǔn)則和計(jì)劃?rùn)z查執(zhí)行的結(jié)果 要求準(zhǔn)備一些書(shū)面報(bào)告，包括：(l)簡(jiǎn)單扼要的

45、每周推銷(xiāo)計(jì)劃和推銷(xiāo)的結(jié)果匯報(bào)；(2)客戶情況記錄；(3)重要客戶開(kāi)發(fā)及預(yù)期銷(xiāo)售計(jì)劃；(4)銷(xiāo)售費(fèi)用明細(xì)帳(5)失去訂單的經(jīng)過(guò)匯報(bào)等。 推銷(xiāo)人員的日常管理2 活動(dòng)數(shù)量是基礎(chǔ)； 活動(dòng)質(zhì)量是效益； 活動(dòng)方向是效能。80推銷(xiāo)人員的有利支持 推銷(xiāo)及產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)等綜合培訓(xùn) 有關(guān)工程或安裝技術(shù)指導(dǎo)和排除故障方面的技術(shù)援助 精干的內(nèi)勤人員，負(fù)責(zé)處理、提供信息和為客戶服務(wù) 產(chǎn)品技術(shù)及應(yīng)用方面的各種材料和推銷(xiāo)工具 高效的物流等外勤支持管理 81業(yè)務(wù)員的職業(yè)培訓(xùn) 產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)培訓(xùn) 推銷(xiāo)技術(shù)培訓(xùn) 時(shí)間管理培訓(xùn) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)培訓(xùn) 客戶購(gòu)買(mǎi)行為研究培訓(xùn) 企業(yè)形象及業(yè)績(jī)介紹等 82產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的客戶管理83? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

46、? 不斷擴(kuò)大產(chǎn)量、追求規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多、變強(qiáng)? 客戶選擇增加 ? 提供同類或替代產(chǎn)品的增加、新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)? 客戶更容易獲得更多的信息 ? 網(wǎng)上檢索、分類廣告、上門(mén)推銷(xiāo)、電視、廣播、報(bào)紙? 客戶更明智 ? 經(jīng)驗(yàn)的積累變得越來(lái)越內(nèi)行? 市場(chǎng)的現(xiàn)狀84企業(yè)的困境1：吸引新客戶很難?吸引一個(gè)新顧客的成本是留住老顧客成本的5-10 倍?顧客的忠誠(chéng)度每提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25%?每個(gè)企業(yè)的情況各不相同，你可以計(jì)算自己的情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)85吸引新客戶的成本高金額（數(shù)量）客戶累計(jì)消費(fèi)額企業(yè)吸引一個(gè)新客戶的付出需若干月（年）才能收回營(yíng)銷(xiāo)投入盈虧平衡點(diǎn)時(shí)間（月）86? 你的競(jìng)爭(zhēng)者不斷地引誘你

47、現(xiàn)有的客戶 ? 競(jìng)爭(zhēng)者提供更低的價(jià)格，更優(yōu)厚的條件? 如果跟不上這場(chǎng)盲目的競(jìng)賽，你的客戶就離你而去了。? 如果簡(jiǎn)單攀比，客戶是留下了，但你的利潤(rùn)沒(méi)有了。企業(yè)的困境2：留住現(xiàn)有客戶很難87? 老客戶對(duì)你還是有些感情的 “我沒(méi)有離開(kāi)你是要有回報(bào)的，如果你提供不了最適合我的東西（我也不知道是什么），那就給我降價(jià)吧?！? 老客戶經(jīng)驗(yàn)逐漸豐富和成熟? 老客戶競(jìng)爭(zhēng)的壓力和風(fēng)險(xiǎn)的分擔(dān) 企業(yè)的困境3：老客戶要求日漸苛刻88? 積極客戶/支持者/忠實(shí)客戶 ? 指過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)（如去年）購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的客戶? 一般客戶 ? 指以前曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品但現(xiàn)在不購(gòu)買(mǎi)的客戶? 潛在客戶 ? 指還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，但同公司有

48、某種聯(lián)系的潛在企業(yè)或組織? 懷疑者 ? 指可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，但還未發(fā)生聯(lián)系的客戶。公司應(yīng)該與這 些懷疑者建立聯(lián)系，爭(zhēng)取使他們成為潛在客戶客戶的基本分類89客戶的三種類型 內(nèi)在價(jià)值客戶（交易式的） 了解產(chǎn)品，專注于產(chǎn)品本身的內(nèi)在價(jià)值，不需太多的咨詢服務(wù)，價(jià)格敏感 外在價(jià)值顧客（咨詢式的） 注重產(chǎn)品以外的價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品不甚了解，但有需求，需要極多的咨詢才能成交，尋求解決方案及其運(yùn)用方法，價(jià)值包括產(chǎn)品及如何使用； 戰(zhàn)略價(jià)值顧客（策略性的 ） 更注重產(chǎn)品以外的價(jià)值，以策略目標(biāo)著眼，尋找策略聯(lián)盟的伙伴，長(zhǎng)期合作協(xié)同90誰(shuí)是你的潛在客戶 從你認(rèn)識(shí)的人中發(fā)掘從你認(rèn)識(shí)的人中發(fā)掘 可能需要或者知道誰(shuí)需要 從商業(yè)聯(lián)

49、系中尋找機(jī)會(huì)從商業(yè)聯(lián)系中尋找機(jī)會(huì) 比社會(huì)聯(lián)系容易得多，借助于協(xié)會(huì)或俱樂(lè)部地進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系 善用各種統(tǒng)計(jì)資料善用各種統(tǒng)計(jì)資料 相關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，行業(yè)、研究咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)表的調(diào)查資料等 利用各種名錄類資料利用各種名錄類資料 閱讀報(bào)紙、雜志和有關(guān)的專業(yè)出版物閱讀報(bào)紙、雜志和有關(guān)的專業(yè)出版物 最有效的尋找潛在客戶的途徑，有價(jià)值的信息摘錄、歸檔、整理 充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、交談，通過(guò)電話、郵件等方法充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、交談，通過(guò)電話、郵件等方法 91客戶評(píng)估 客戶總體狀態(tài)客戶總體狀態(tài) （處在發(fā)展期、成熟期、衰退期、經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)地位、發(fā)展前景） 客戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制客戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制 （是否以購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品為主、決策程序、組織

50、結(jié)構(gòu)、管理規(guī)范等） 對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)更重要？對(duì)誰(shuí)來(lái)說(shuō)更重要？ （主要決策人員、供應(yīng)商策略、結(jié)構(gòu)、決定性因素等） 92按著產(chǎn)品或服務(wù)劃分的市場(chǎng)區(qū)段最佳客戶最差客戶 進(jìn)一步行動(dòng)1234客戶細(xì)分作業(yè)單93誰(shuí)是你的最佳客戶和最差客戶好的客戶會(huì)這樣做： 讓你做你擅長(zhǎng)的事； 認(rèn)為你做的事情有價(jià)值并愿意買(mǎi)； 提出新的要求，提高你技術(shù)或技能，擴(kuò)大知識(shí)，充分合理利用資源； 帶你走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的新方向 差的客戶正好相反： 讓你做那些做不好或做不了的事情； 分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離； 只買(mǎi)很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)可能帶來(lái)的收入； 要求很多的服務(wù)和注意，使你無(wú)法集中精力于更有價(jià)值

51、的客戶 盡管你已進(jìn)了最大努力，但他們還是不滿意。 對(duì)付差客戶，可以這樣做：找出他們并使其變成好客戶或者放棄他們 94頂頂級(jí)客戶級(jí)客戶大客戶大客戶4%比例23%銷(xiāo)售額中等客戶中等客戶15%比例27%銷(xiāo)售額小客戶小客戶80%比例比例22%銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額客戶分類金字塔1%客戶客戶28%銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額95? 頂端20%的客戶帶來(lái)80%的收入? 頂端20%的客戶帶來(lái)100%以上的利潤(rùn)? 現(xiàn)有客戶帶來(lái)90%的收入? 大部分營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算沒(méi)有花在關(guān)鍵客戶身上客戶金字塔分析結(jié)果96忠誠(chéng)客戶帶來(lái)更大的利潤(rùn)爭(zhēng)取成本直接利潤(rùn)收入增長(zhǎng)成本節(jié)約推薦他人高價(jià)銷(xiāo)售銷(xiāo)售和服務(wù)流程的簡(jiǎn)化 ?97? 滿意的客戶會(huì)積極地反應(yīng)，更多的銷(xiāo)售公司

52、的產(chǎn)品 ? 客戶滿意很大程度上取決于所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和可靠性? 不太滿意的客戶會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 客戶滿意活動(dòng)的主要目的就是盡可能成為客戶的“首選供應(yīng)商”，爭(zhēng)取客戶主要購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品判斷客戶滿意98? 每個(gè)人都知道吸引新顧客很不容易，留住現(xiàn)有 顧客非常重要 ? 是否每個(gè)新客戶都是值得我們?nèi)プ非蟮哪兀? 關(guān)系型客戶vs 交易型客戶 ? 是否每個(gè)現(xiàn)有的客戶都是值得我們?nèi)ゾS系呢？? 現(xiàn)有客戶的分析? 你不可能使所有的客戶都滿意，也沒(méi)有必要追 求所有的客戶，把精力放在最重要的客戶身上！結(jié) 論99? 對(duì)不同的客戶采取不同的行動(dòng)? 花更大的精力讓那些最重要的客戶滿意 ? 更了解客戶 ? 手段更適合客戶

53、 ? 同樣的投入，這樣做對(duì)客戶價(jià)值更高 ? ? 設(shè)法提升客戶在金字塔上的位置? 通過(guò)低成本的渠道（網(wǎng)絡(luò)、電話聯(lián)絡(luò)）來(lái)維系那些采 用以往渠道使公司虧損的客戶，或放棄這些客戶行動(dòng)的方向100大客戶管理十策 1優(yōu)先保證大客戶的貨源充足 2充分調(diào)動(dòng)大客戶中的一切與銷(xiāo)售相關(guān)的因素 3新產(chǎn)品的試銷(xiāo)應(yīng)首先在大客戶之間進(jìn)行 4充分關(guān)注大客戶的一切商業(yè)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)給予支援或協(xié)助 5. 安排企業(yè)高層對(duì)大客戶的拜訪 6協(xié)助其大客戶宣傳推廣等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 7經(jīng)常征求其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整人選，保證暢通8針對(duì)性制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策9保證信息傳遞的及時(shí)、準(zhǔn)確，把握市場(chǎng)脈搏 10定期組織培訓(xùn)、研討、座談會(huì)等溝通交流 101

54、交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)102什么是客戶關(guān)系管理？? 客戶關(guān)系管理是要通過(guò)公司內(nèi)部的協(xié)同、與外部的協(xié)同來(lái)更有效地識(shí)別和滿足客戶的需求? 采集客戶信息，把銷(xiāo)售、服務(wù)與經(jīng)營(yíng)的各方面整合起來(lái)，通過(guò)提供對(duì)顧客來(lái)說(shuō)最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高其滿意度和忠誠(chéng)。? 不斷記錄顧客和公司接觸的所有情況? 建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)? 深入分析記錄，得出新的智慧和認(rèn)識(shí)? 采取相應(yīng)的行動(dòng)? 不再以產(chǎn)品、部門(mén)為核心，而以客戶為核心? 通過(guò)傾聽(tīng)來(lái)了解客戶的需求? 滿足那些公司最有優(yōu)勢(shì)的客戶需求103CRM系統(tǒng)的功能（一） 銷(xiāo)售方面銷(xiāo)售方面 銷(xiāo)售力量自動(dòng)化（Sales Force Automation, SFA）。SFA主要是提高專業(yè)銷(xiāo)售人

55、員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度，包含一系列的功能，來(lái)使銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化，提高工作效率。 功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和傳遞渠道管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、建議的產(chǎn)生和管理、定價(jià)、領(lǐng)域劃分、費(fèi)用報(bào)告等。 104? 數(shù)據(jù)庫(kù)里記錄的來(lái)電咨詢的潛在顧客信息銷(xiāo)售機(jī)遇1 ：確定有價(jià)值的銷(xiāo)售線索? 拜訪頻率 ? 根據(jù)客戶的購(gòu)買(mǎi)潛力和偏好來(lái)決定，不是業(yè)務(wù)員的喜好、客戶對(duì)沒(méi)人來(lái)拜訪的容忍程度和拜訪的方便性決定? 匯總、分析、識(shí)別出過(guò)多和過(guò)少的拜訪? 可根據(jù)拜訪的效果和客戶的偏好來(lái)優(yōu)化拜訪頻率 ? 常見(jiàn)的在20%生意上花80%時(shí)間的狀況銷(xiāo)售機(jī)遇2 ：改進(jìn)銷(xiāo)售拜訪的頻率105? 很多銷(xiāo)售人員把寶貴的

56、時(shí)間浪費(fèi)在錯(cuò)誤的產(chǎn)品、錯(cuò)誤的客戶或錯(cuò)誤的問(wèn)題上，往往是結(jié)束后才發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售機(jī)遇3 ：改進(jìn)拜訪的焦點(diǎn)? 連續(xù)性是職業(yè)、專業(yè)、尊重客戶、勝任工作的表現(xiàn)? 客戶關(guān)系管理的拜訪記錄保證了連續(xù)性 ? 對(duì)話可以立即接著上次拜訪的話題開(kāi)始 ? 不用把時(shí)間浪費(fèi)在回憶上次拜訪的內(nèi)容上 ? 即使更換了銷(xiāo)售人員也能夠保證連續(xù)性，不會(huì)失去銷(xiāo)售線 索和客戶知識(shí)銷(xiāo)售機(jī)遇4 ：工作的連續(xù)性106? 使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠了解更可能成交的機(jī)會(huì)和方向（客戶最重視的因素）所在，以針對(duì)性地去努力銷(xiāo)售機(jī)遇5 ：提高成交的比例? 讓各個(gè)部門(mén)統(tǒng)一面對(duì)客戶，防止客戶同時(shí)面對(duì)一家公司六類產(chǎn)品的六個(gè)業(yè)務(wù)代表的連續(xù)拜訪銷(xiāo)售的機(jī)遇6 ：統(tǒng)一面對(duì)客戶107?

57、好的銷(xiāo)售人員難找，難留，難培養(yǎng)? 需要提高普通銷(xiāo)售人員的生產(chǎn)力，降低對(duì)天才的依靠? 客戶關(guān)系管理可以作到： ? 跟蹤、測(cè)量每個(gè)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售步驟以確定最佳做法 ? 發(fā)現(xiàn)每個(gè)銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售流程中存在的問(wèn)題，以便管理人員發(fā)現(xiàn) 其弱點(diǎn)并提供針對(duì)性的培訓(xùn) ? 預(yù)測(cè)新員工的成功可能，以便管理人員提前終止他的試用期 ? 給他們提供比跳槽后更好的銷(xiāo)售工具銷(xiāo)售的機(jī)遇7 ：降低銷(xiāo)售人員流失108 客戶服務(wù)與支持方面客戶服務(wù)與支持方面 客戶保持和獲利能力依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 速度、準(zhǔn)確性和效率地滿足客戶的個(gè)性化要求 客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括： 客戶關(guān)懷 訂單跟蹤 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù) 問(wèn)題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫(kù) 維修行為安

58、排和調(diào)度 服務(wù)協(xié)議和合同 服務(wù)請(qǐng)求管理CRM系統(tǒng)的功能（二） 109? 銷(xiāo)售能夠立即知道服務(wù)上的問(wèn)題 ? 可以參與到服務(wù)環(huán)境中避免客戶流失 ? 建立可靠的客戶關(guān)系，不會(huì)因?yàn)樾?wèn)題而讓他失去對(duì)你的信任? 各部門(mén)銷(xiāo)售和服務(wù)信息共享、相互合作，客戶會(huì)感到公司是一個(gè)整體? 服務(wù)部門(mén)能了解銷(xiāo)售人員對(duì)客戶的承諾? 讓服務(wù)部門(mén)了解當(dāng)前這個(gè)客戶的重要性服務(wù)的機(jī)遇110 營(yíng)銷(xiāo)方面營(yíng)銷(xiāo)方面 提供營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化模塊，作為SFA的補(bǔ)充，為營(yíng)銷(xiāo)提供了獨(dú)特的能力 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的編制和執(zhí)行、計(jì)劃結(jié)果的分析； 清單的產(chǎn)生和管理； 預(yù)算和預(yù)測(cè)； 營(yíng)銷(xiāo)資料管理（關(guān)于產(chǎn)品、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)信息等）； 對(duì)有需求客戶的跟蹤、分銷(xiāo)和管理。例如，成功的

59、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)真正有效，應(yīng)該及時(shí)提供給銷(xiāo)售專業(yè)人員 CRM系統(tǒng)的功能（三） 111? 減少對(duì)廣告依賴，快速提供、反饋準(zhǔn)確和個(gè)性化信息營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇1 ：減少媒體廣告? 降低銷(xiāo)售費(fèi)用，降低客戶的購(gòu)買(mǎi)成本營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇2 ：降低成本? 提高滿意度，穩(wěn)定的現(xiàn)有客戶群、提升客戶等級(jí)、產(chǎn)生推薦客戶，大大減少爭(zhēng)取客戶的費(fèi)用營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇3 ：減少客戶流失? 可以增值銷(xiāo)售和連帶銷(xiāo)售，擴(kuò)大現(xiàn)有客戶規(guī)模，提高其經(jīng)濟(jì)性營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇4 ：同現(xiàn)有客戶有更多的生意112客戶關(guān)系管理考核的幾個(gè)基本指標(biāo) 新增客戶量（率）：新增客戶量（率）：新增加的客戶總量 流失客戶量（率）：流失客戶量（率）：流失的

60、客戶總量 升級(jí)客戶量（率）：升級(jí)客戶量（率）：升級(jí)的客戶總量 客戶平均贏利能力：客戶平均贏利能力：客戶的質(zhì)量、規(guī)模 客戶投訴次數(shù)：客戶投訴次數(shù)：113? 企業(yè)和顧客接觸的每個(gè)點(diǎn)都是獲得顧客信息的來(lái)源，通過(guò)相應(yīng)的技術(shù)手段和整合過(guò)程，收集和分享這些信息。關(guān)注同顧客的每個(gè)接觸點(diǎn)關(guān)注同顧客的每個(gè)接觸點(diǎn)客戶情況記錄客戶情況記錄? 單位基本情況描述? 參與購(gòu)買(mǎi)的不同角色人員個(gè)人情況記錄 ? 談話中正式了解到的 ? 聽(tīng)他和其他人的談話中提到? 其他購(gòu)買(mǎi)相關(guān)內(nèi)容記錄客戶關(guān)系的信息管理114客戶基本情況登記表客戶基本情況登記表115 一線業(yè)務(wù)員在拜訪客戶時(shí)應(yīng)記錄有關(guān)的信息業(yè)務(wù)拜訪記錄業(yè)務(wù)拜訪記錄拜訪客戶記錄表拜訪客戶記