第九章渠道策略2

1、精選課件精選課件 第九章第九章 分銷分銷渠道策略渠道策略 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的概念、類型、特點分銷渠道的概念、類型、特點 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道與調(diào)整分銷渠道與調(diào)整 第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)與零售批發(fā)與零售精選課件培養(yǎng)目標(biāo)培養(yǎng)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠：了解分銷渠道的概念、模式和基本類型了解分銷渠道的概念、模式和基本類型熟悉分銷渠道選擇與管理的相關(guān)知識熟悉分銷渠道選擇與管理的相關(guān)知識了解中間商的基本類型，掌握渠道選擇策略和了解中間商的基本類型，掌握渠道選擇策略和技巧技巧培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計分銷渠道、選擇分銷渠道、管理培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計分銷渠道、選擇分銷渠道、管理分銷渠道和開拓市

2、場的基本能力。分銷渠道和開拓市場的基本能力。精選課件4 引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 薇姿的渠道利用薇姿的渠道利用 在歐洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是在歐洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學(xué)測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一通過嚴格的醫(yī)學(xué)測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選

3、擇的業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓開拓地地”。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路。海飛絲的渠道利用海飛絲的渠道利用 海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。主要以商場銷售為主。4精選課件 “分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費者自行決定何時、何地、如何購買其所費者自行決定何時、何地、如何購買其所需的商品。需的商品?！?佚名柳傳

4、志說：柳傳志說：“產(chǎn)品是立命之本，產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本。渠道是立身之本。一個分銷系統(tǒng)是一個重要的外部資源一個分銷系統(tǒng)是一個重要的外部資源, ,它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資源源. .公司所選擇的渠道將直接影響所有其公司所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。他營銷決策。精選課件 一、分銷渠道的概念一、分銷渠道的概念 分銷渠道也叫分銷渠道也叫“銷售渠道銷售渠道”或或“通通路路”，指產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移，指產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移過程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品過程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個人。所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組

5、織和個人。 它主要包括它主要包括經(jīng)銷商經(jīng)銷商、代理商代理商，以及處，以及處于分銷渠道起點和終點的于分銷渠道起點和終點的生產(chǎn)者生產(chǎn)者和和消費者消費者。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的概念、類型、特點分銷渠道的概念、類型、特點精選課件生產(chǎn)者生產(chǎn)者分銷渠道分銷渠道中間環(huán)節(jié)中間環(huán)節(jié) 消費者消費者 （用戶）（用戶）分銷渠道示意圖分銷渠道示意圖中間商中間商經(jīng)銷商經(jīng)銷商代理商代理商精選課件分銷渠道能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。分銷渠道能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。分析分析：借助于分銷商，整個系統(tǒng)的交易次數(shù)由：借助于分銷商，整個系統(tǒng)的交易次數(shù)由9次減少到次減少到6次，可見次，可見利用中間商

6、是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一個重要源泉。利用中間商是實現(xiàn)經(jīng)濟效益的一個重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a) 聯(lián)系次數(shù)聯(lián)系次數(shù) M*C=3*3=9(b) 聯(lián)系次數(shù)聯(lián)系次數(shù) M+C=3+3=6M=制造商制造商 C=顧客顧客 D=分銷商分銷商121435678923456精選課件思考 下列哪些是渠道成員？下列哪些是渠道成員？ 供應(yīng)商供應(yīng)商 制造商制造商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 代理商代理商 銀行銀行 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人 顧客顧客 廣告公司廣告公司 精選課件 二二. . 分銷渠道的功能分銷渠道的功能功功 能能內(nèi)內(nèi) 容容聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷解決產(chǎn)品供應(yīng)和消費之間在時間、地點等方解決產(chǎn)品供應(yīng)和消費之間在時間、地點等

7、方面的差異面的差異溝通反饋溝通反饋信息信息向生產(chǎn)者反饋顧客、競爭者、市場供求等動向生產(chǎn)者反饋顧客、競爭者、市場供求等動態(tài)信息態(tài)信息促進銷售促進銷售將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品信息及時傳播給消費者和用將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品信息及時傳播給消費者和用戶，以刺激需求戶，以刺激需求風(fēng)險負擔(dān)風(fēng)險負擔(dān)分銷渠道成員承擔(dān)商品供求、價格下跌等風(fēng)分銷渠道成員承擔(dān)商品供求、價格下跌等風(fēng)險，減少生產(chǎn)企業(yè)風(fēng)險險，減少生產(chǎn)企業(yè)風(fēng)險實體分配實體分配渠道成員負責(zé)商品運輸、倉儲、商流信息處渠道成員負責(zé)商品運輸、倉儲、商流信息處理等，及時滿足消費理等，及時滿足消費協(xié)商談判協(xié)商談判在產(chǎn)品流通中有關(guān)價格、付款方式、促銷費在產(chǎn)品流通中有關(guān)價格、付款方式、促銷

8、費用、訂貨和交貨條件等問題進行協(xié)商用、訂貨和交貨條件等問題進行協(xié)商精選課件生產(chǎn)者生產(chǎn)者分銷渠道分銷渠道中間環(huán)節(jié)中間環(huán)節(jié) 消費者消費者 （用戶）（用戶）分銷渠道示意圖分銷渠道示意圖聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷精選課件溝通反饋信息商品信息市場信息生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商精選課件促進銷售生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)精選課件風(fēng)險負擔(dān)生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商風(fēng)險：需求變化、自然災(zāi)害、價格下降生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商精選課件實體分配生生產(chǎn)產(chǎn)企

9、企業(yè)業(yè)消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商精選課件協(xié)商談判生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商談判：價格、數(shù)量、其他交易條件精選課件 三.分銷渠道的模式（1 1）消費品分銷渠道的模式消費品分銷渠道的模式零級渠道零級渠道一級渠道一級渠道二級渠道二級渠道三級渠道三級渠道四級渠道四級渠道精選課件（2 2）工業(yè)品分銷渠道的模式）工業(yè)品分銷渠道的模式零級渠道零級渠道一級渠道一級渠道二級渠道二級渠道精選課件四、分銷渠道的類型按有無中間商分按有無中間商分直接渠道直接渠道間接渠道間接渠道按渠道層次分按渠道層次分按渠道中間環(huán)按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目分節(jié)中間商數(shù)目分長渠道長

10、渠道短渠道短渠道寬渠道寬渠道窄渠道窄渠道精選課件1 、直接渠道v定義：定義：指使用零級渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費者或指使用零級渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。v形式形式：v 接受用戶訂貨v 廠辦商店或門市部v 登門推銷v 郵售v 通過電視、電話將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者v 互聯(lián)網(wǎng)銷售v 參加訂貨會、洽談會、博覽會或展銷會生產(chǎn)商顧客（一）分銷渠道有無中間商（一）分銷渠道有無中間商精選課件案例：戴爾的銷售方式精選課件1、直接渠道v優(yōu)點：優(yōu)點：v 沒有中間環(huán)節(jié)，有利于加強生產(chǎn)者和消費者之沒有中間環(huán)節(jié)，有利于加強生產(chǎn)者和消費者之間的聯(lián)系。

11、間的聯(lián)系。v 有利于生產(chǎn)企業(yè)形成穩(wěn)定的鐵桿忠誠市場。有利于生產(chǎn)企業(yè)形成穩(wěn)定的鐵桿忠誠市場。v 直接渠道可以及時銷售鮮活易腐的產(chǎn)品和時尚直接渠道可以及時銷售鮮活易腐的產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品，減少由于商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)而造成的損耗、變質(zhì)產(chǎn)品，減少由于商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)而造成的損耗、變質(zhì)等情況。等情況。v 直接銷售能減少費用，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。直接銷售能減少費用，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。v 有利于生產(chǎn)者控制產(chǎn)品價格。有利于生產(chǎn)者控制產(chǎn)品價格。v 精選課件1、直接渠道、直接渠道v適用情況：適用情況：v 市場集中，銷售范圍?。皇袌黾?，銷售范圍小； 技術(shù)性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品，技術(shù)性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品，

12、以及容易變質(zhì)或破損的商品，時尚商品、定制品等；以及容易變質(zhì)或破損的商品，時尚商品、定制品等； 企業(yè)自身應(yīng)該有市場營銷技術(shù)，管理能力較強，企業(yè)自身應(yīng)該有市場營銷技術(shù)，管理能力較強，經(jīng)驗豐富，財力雄厚，或者需要高度控制商品的營經(jīng)驗豐富，財力雄厚，或者需要高度控制商品的營銷情況。銷情況。精選課件2. 間接分銷間接分銷v指使用一級以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流指使用一級以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個中間向消費者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)。生產(chǎn)商顧客中間商優(yōu)點：優(yōu)點：有利于生產(chǎn)企業(yè)集中精力搞好生產(chǎn)有利于生產(chǎn)企業(yè)集中精力搞好生產(chǎn)有利于節(jié)約流動資金，減少企業(yè)流動資

13、有利于節(jié)約流動資金，減少企業(yè)流動資金占用額金占用額有利于提高企業(yè)的營銷能力有利于提高企業(yè)的營銷能力精選課件2、間接渠道、間接渠道v適用情況：適用情況：v 市場分散，銷售范圍廣，例如大部分消費品。市場分散，銷售范圍廣，例如大部分消費品。 非技術(shù)性或者制造成本和售價差異小的商品，非技術(shù)性或者制造成本和售價差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用品、標(biāo)準(zhǔn)品等。以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用品、標(biāo)準(zhǔn)品等。 企業(yè)自身缺乏市場營銷的技術(shù)和經(jīng)驗，管理能企業(yè)自身缺乏市場營銷的技術(shù)和經(jīng)驗，管理能力較差，財力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要力較差，財力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。求不高。精選課件（

14、二）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的層次（長、短渠道）（長、短渠道） v渠道級數(shù)渠道級數(shù)產(chǎn)品所經(jīng)過渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。產(chǎn)品所經(jīng)過渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。v用中間商的級數(shù)表示渠道的長度用中間商的級數(shù)表示渠道的長度v v零級渠道零級渠道通常叫做直接市場營銷渠道。通常叫做直接市場營銷渠道。v一級渠道一級渠道是指包括一種類型的中間商。是指包括一種類型的中間商。v二級渠道二級渠道是指包括兩種類型的中間商。是指包括兩種類型的中間商。v三級渠道三級渠道是指包括三種類型的中間商是指包括三種類型的中間商精選課件生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消

15、費者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商零級渠道零級渠道一級渠道一級渠道二級渠道二級渠道二級渠道二級渠道 消費品分銷渠道消費品分銷渠道三級渠道三級渠道（二）分銷渠道的層次（長、短渠道）（二）分銷渠道的層次（長、短渠道）短渠道短渠道長渠道長渠道長渠道精選課件1、長渠道v定義：定義：指生產(chǎn)者利用兩個或兩個以上的中間商，把產(chǎn)品銷指生產(chǎn)者利用兩個或兩個以上的中間商，把產(chǎn)品銷v售給消費者或用戶。一般銷售量較大、銷售范圍廣的產(chǎn)售給消費者或用戶。一般銷售量較大、銷售范圍廣的產(chǎn)v品宜采用長渠道，通過批發(fā)商或代理商，再由零售商銷品宜采用長渠道，通過批發(fā)

16、商或代理商，再由零售商銷v售給消費者。售給消費者。v優(yōu)點：優(yōu)點：可以使生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售中充分利用各類中間商的可以使生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售中充分利用各類中間商的v職能，發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢，擴大銷售，生產(chǎn)企業(yè)本身職能，發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢，擴大銷售，生產(chǎn)企業(yè)本身v可以更好地集中精力搞好生產(chǎn)?？梢愿玫丶芯Ω愫蒙a(chǎn)。v缺點：缺點：會使流通費用增加，不利于減輕消費者的價格負會使流通費用增加，不利于減輕消費者的價格負v擔(dān)。擔(dān)。精選課件2、短渠道、短渠道v定義：定義：指生產(chǎn)者利用一個中間環(huán)節(jié)或自己銷售產(chǎn)品。指生產(chǎn)者利用一個中間環(huán)節(jié)或自己銷售產(chǎn)品。v適用：適用：一般銷售批量大，市場比較集中或產(chǎn)品本身技術(shù)一般銷售

17、批量大，市場比較集中或產(chǎn)品本身技術(shù)v復(fù)雜、價格較高的適用短渠道。復(fù)雜、價格較高的適用短渠道。v優(yōu)點：優(yōu)點：可以使商品迅速到達消費者手中；能減少商品使可以使商品迅速到達消費者手中；能減少商品使v用價值的損失，有利于開展售后服務(wù)；有利于節(jié)省費用用價值的損失，有利于開展售后服務(wù)；有利于節(jié)省費用v開支，降低產(chǎn)品價格。開支，降低產(chǎn)品價格。v缺點：缺點：生產(chǎn)者承擔(dān)商業(yè)職能多，不利于集中精力搞好生生產(chǎn)者承擔(dān)商業(yè)職能多，不利于集中精力搞好生v產(chǎn)。產(chǎn)。精選課件（三）分銷渠道的寬度（三）分銷渠道的寬度分銷渠道寬度是指商品流通渠道的分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環(huán)節(jié)上使用每個環(huán)節(jié)上使用同種類型同種類型中間商數(shù)目

18、中間商數(shù)目的多少。的多少。密集分銷選擇分銷獨家分銷分銷渠分銷渠道寬度道寬度策略策略精選課件超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費者 1、密集分銷、密集分銷通過盡可能多的中間商推銷產(chǎn)品。通過盡可能多的中間商推銷產(chǎn)品。適合：適合：價格低、購買頻率高的日用消費品，價格低、購買頻率高的日用消費品，工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等如圖：飲料如圖：飲料【優(yōu)】覆蓋面大、銷售量大【優(yōu)】覆蓋面大、銷售量大【缺】【缺】服務(wù)水平差、控制性差服務(wù)水平差、控制性差精選課件相關(guān)鏈接 可口可樂在中國的可口可樂在中國的2222種營銷渠道種營銷渠道v1.傳統(tǒng)食品零售渠道：如食品店、食品商

19、場、副食品商場、菜市傳統(tǒng)食品零售渠道：如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。場等。v2.超級市場渠道：包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商超級市場渠道：包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。等。v3.平價商場渠道：經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)平價商場渠道：經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低。，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整營規(guī)模較大，而毛利更低。，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。箱購買、價格更低的策略。v4.

20、食雜店渠道：通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售食雜店渠道：通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品，如便利店、貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品，如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。時間較長。v5.百貨商店渠道：即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商百貨商店渠道：即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附設(shè)快餐廳、休息冷店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食

21、柜臺。飲廳、咖啡廳或冷食柜臺。v6.購物及服務(wù)渠道：即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)店及購物及服務(wù)渠道：即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)店及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常順帶經(jīng)營飲料。服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常順帶經(jīng)營飲料。精選課件v7.餐館酒樓渠道：即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包餐館酒樓渠道：即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。v8.快餐渠道：快餐店往往價格較低、客流量大，用餐時快餐渠道：快餐店往往價格較低、客流量大，用餐時間較短，銷量較大。間較短，銷量較大。v9.街道攤販渠道：即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地街道攤販渠道：即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地設(shè)攤、設(shè)備

22、相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點，主要面設(shè)攤、設(shè)備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費方式。向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費方式。v10.工礦企業(yè)事業(yè)單位渠道：即工礦企業(yè)事業(yè)單位為解工礦企業(yè)事業(yè)單位渠道：即工礦企業(yè)事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。v11.辦公機構(gòu)渠道：即由各企業(yè)辦事處、團體、機關(guān)等辦公機構(gòu)渠道：即由各企業(yè)辦事處、團體、機關(guān)等辦公機構(gòu)公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給

23、職辦公機構(gòu)公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。工。v12.部隊軍營渠道；即由軍隊后勤部供應(yīng)，以解決官兵部隊軍營渠道；即由軍隊后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還日常生活、訓(xùn)練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部，經(jīng)營食品、飲料、日常生活用品等，主要附設(shè)小賣部，經(jīng)營食品、飲料、日常生活用品等，主要向部隊官兵及其家屬銷售。向部隊官兵及其家屬銷售。精選課件v13.大專院校渠道：即大專院校等食宿制教育場所內(nèi)的大專院校渠道：即大專院校等食宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和老小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和老師提供學(xué)習(xí)

24、、生活等方面的飲料和食品服務(wù)。師提供學(xué)習(xí)、生活等方面的飲料和食品服務(wù)。v14.中小學(xué)校渠道：指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以中小學(xué)校渠道：指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非食宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要及私立中、小學(xué)校等非食宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校向在校學(xué)生提供課余時的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時的飲料和食品服務(wù)；有些學(xué)校提供學(xué)生上提供課余時的飲料和食品服務(wù)；有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時提供飲料）。午加餐、午餐服務(wù)，同時提供飲料）。v15.在職教育渠道：即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、在職教育渠道：即設(shè)立在各黨校、職工教育

25、學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機構(gòu)的小賣部，專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。v16.運動健身渠道：即設(shè)立在運動健身場所的出售飲料、運動健身渠道：即設(shè)立在運動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；食品、煙酒的柜臺，主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競賽場館中的食品飲料柜臺，主要向觀眾或指設(shè)立在競賽場館中的食品飲料柜臺，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。提供產(chǎn)品和服務(wù)。v17.娛樂場所渠道；指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)（如電影院、娛樂場所渠道；指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)（如電影院、音樂廳

26、、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料柜臺，主要音樂廳、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。向娛樂人士提供飲料服務(wù)。精選課件v18.交通窗口渠道；即機場、火車站、碼頭、汽車站等交通窗口渠道；即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務(wù)場所的小賣部以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務(wù)的場所。的場所。v19.賓館飯店渠道：集住宿、餐館、娛樂為一體的賓館、賓館飯店渠道：集住宿、餐館、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。v20.旅游景點渠道：即設(shè)立在旅游景點（如公園、自然旅游景點渠道：即設(shè)立在

27、旅游景點（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等）、向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣店。館等）、向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣店。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。高。v21.第三方銷售渠道：即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、第三方銷售渠道：即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料營銷渠道。商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料營銷渠道。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。v22

28、.其他渠道：指各種商品展銷地、食品博覽會、集貿(mào)其他渠道：指各種商品展銷地、食品博覽會、集貿(mào)市場、廟會、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和市場、廟會、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。場所。精選課件2、選擇分銷、選擇分銷v制造商在某一地區(qū)挑少數(shù)中間商推銷產(chǎn)品制造商在某一地區(qū)挑少數(shù)中間商推銷產(chǎn)品v適合：適合：既有控制性、服務(wù)、質(zhì)量要求，又要既有控制性、服務(wù)、質(zhì)量要求，又要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品，如選購品求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品，如選購品和特殊品和特殊品精選課件案例Nike的選擇分銷1 Nike在六種不同類型的商店中銷售其在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣：生產(chǎn)的運動鞋

29、和運動衣：v體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。商店。v大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。耐克。v百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。精選課件案例Nike的選擇分銷2v大型綜合商場，僅銷售折扣款式。大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 v耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。新款式。v工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨

30、。貨和存貨。資料來源：縮編自菲利普科特勒營銷管理 第599頁北京：中國人民大學(xué)出版社精選課件3、獨家分銷、獨家分銷某一地區(qū)只選一個中間商推銷產(chǎn)品，且中某一地區(qū)只選一個中間商推銷產(chǎn)品，且中間商不得再經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。間商不得再經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。 適合：適合：名牌、高檔消費品，技術(shù)性強、價格較高的名牌、高檔消費品，技術(shù)性強、價格較高的工業(yè)用品工業(yè)用品【優(yōu)】【優(yōu)】控制性好，服務(wù)水平高控制性好，服務(wù)水平高【缺】【缺】市場覆蓋面相對較窄，而且有一定風(fēng)險市場覆蓋面相對較窄，而且有一定風(fēng)險如勞力士手表如勞力士手表 制造商某珠寶店消費者精選課件中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市

31、場制造商中間商1中間商2中間商3目標(biāo)市場渠道寬窄比較12/16/202140寬較寬窄勞力士表勞力士表精選課件分銷渠道的基本類型分銷渠道的基本類型劃分依據(jù)劃分依據(jù)劃分類型劃分類型內(nèi)內(nèi) 容容適應(yīng)產(chǎn)品種類適應(yīng)產(chǎn)品種類是否使用中是否使用中間商間商直接渠道直接渠道不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)工業(yè)品分銷主要類工業(yè)品分銷主要類型型間接渠道間接渠道經(jīng)過一個或多個中間經(jīng)過一個或多個中間環(huán)節(jié)環(huán)節(jié)大多數(shù)日用品、一大多數(shù)日用品、一般工業(yè)用品般工業(yè)用品經(jīng)過中間環(huán)經(jīng)過中間環(huán)節(jié)多少節(jié)多少短渠道短渠道只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)價格較高品牌價格較高品牌名貴產(chǎn)品名貴產(chǎn)品長渠道長渠道經(jīng)過兩個或兩個以上經(jīng)過兩個或兩

32、個以上中間環(huán)節(jié)中間環(huán)節(jié)大多數(shù)日用品、副大多數(shù)日用品、副食、五金配件等食、五金配件等各環(huán)節(jié)使用各環(huán)節(jié)使用同種類型中同種類型中間商數(shù)量間商數(shù)量寬渠道寬渠道利用許多中間商利用許多中間商大多數(shù)日用品大多數(shù)日用品窄渠道窄渠道利用較少的批發(fā)商推利用較少的批發(fā)商推銷產(chǎn)品銷產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品精選課件 案例分析案例分析 山西康美集團是生產(chǎn)方便面、飲料、果糖、餅干、淀粉糖、山西康美集團是生產(chǎn)方便面、飲料、果糖、餅干、淀粉糖、兒童食品的企業(yè)。一開始，產(chǎn)品銷售采取兒童食品的企業(yè)。一開始，產(chǎn)品銷售采取“一點輻射法一點輻射法”，即企業(yè)把產(chǎn)品直接銷向市場。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，企即企業(yè)把產(chǎn)品直接銷向市場。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)

33、模的擴大，企業(yè)選擇了在全國各地設(shè)立數(shù)十個辦事處、總經(jīng)銷處的業(yè)選擇了在全國各地設(shè)立數(shù)十個辦事處、總經(jīng)銷處的“多點多點輻射法輻射法“，并制定了，并制定了獎勵用戶方案獎勵用戶方案，根據(jù)年銷售額的多，根據(jù)年銷售額的多少確定獎勵等級，極大地調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性?？得兰瘓F少確定獎勵等級，極大地調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性?？得兰瘓F公司根據(jù)產(chǎn)品特點、市場狀況、渠道成員條件、企業(yè)因素，公司根據(jù)產(chǎn)品特點、市場狀況、渠道成員條件、企業(yè)因素，變變“一點輻射法一點輻射法”為為“多點輻射法多點輻射法”，采取了廣泛分銷渠道，采取了廣泛分銷渠道策略，實施了獎勵經(jīng)銷商政策，擴大了銷售，提高了企業(yè)產(chǎn)策略，實施了獎勵經(jīng)銷商政策，擴大了銷

34、售，提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，增加了效益。品的市場占有率，增加了效益。 問題：問題：山西康美集團在其發(fā)展的前期采用的是直山西康美集團在其發(fā)展的前期采用的是直 接渠道還是間接渠道？接渠道還是間接渠道？ 山西康美集團在其發(fā)展的后期采用的是寬山西康美集團在其發(fā)展的后期采用的是寬 渠道還是窄渠道？渠道還是窄渠道？精選課件五、五、 分銷渠道的新發(fā)展分銷渠道的新發(fā)展垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)(Vertical (Vertical Marketing Systems)Marketing Systems)水平營銷系統(tǒng)水平營銷系統(tǒng)(Horizontal (Horizontal Marketing Systems

35、)Marketing Systems)多渠道營銷系統(tǒng)多渠道營銷系統(tǒng)(Multichannel (Multichannel Marketing Systems)Marketing Systems)精選課件1，垂直營銷系統(tǒng)傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的自己利潤的最大化最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有沒有一個渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)控制權(quán)。精選課件供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商批發(fā)商消費者生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費者傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷渠道精選課件垂直營銷系統(tǒng)垂直營

36、銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。v形成的形式：擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)某個渠道成員擁有相當(dāng)實力使得其他成員與之合作是一種特許經(jīng)營關(guān)系，v渠道支配權(quán)的擁有： 可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。精選課件垂直營銷系統(tǒng)的類型公司式垂直營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。所有型管理式垂直營銷系統(tǒng)管理式垂直營銷系統(tǒng)是通過某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織形成一個連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)。威望型合同式垂直營銷系統(tǒng)合同式垂直營銷系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷水平上的各自獨立的公司組成，它們以合同為基礎(chǔ)來整合它們的行為，以求獲得比其獨立行動時

37、所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果。契約型精選課件合同式垂直營銷系統(tǒng)有3種形式：v批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 v零售商合作組織零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個新的企業(yè)實體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動。連鎖經(jīng)營 v特許經(jīng)營組織特許經(jīng)營組織(Franchise organizations)：一個被稱作特許經(jīng)營商（franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個環(huán)節(jié)。近年發(fā)展

38、很快。精選課件特許經(jīng)營的三種主要形式：特許經(jīng)營的三種主要形式：v制造商倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)(manufacturer-sponsored retailer franchise system) （福特公司（福特公司經(jīng)銷店經(jīng)銷店v制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system) （可口（可口可樂公司裝瓶廠可樂公司裝瓶廠v服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)(service-firm-sponsored retailer franchi

39、se system) （香格里拉管理集團香格里拉飯店 精選課件2，水平營銷系統(tǒng)（HMS） 是由兩個或兩個以上是由兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)非關(guān)聯(lián)的公司把它的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單銷資源來獨自進行商業(yè)冒險，或都不想單獨承擔(dān)風(fēng)險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合獨承擔(dān)風(fēng)險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是永久性的

40、，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿永久性的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。阿德勒德勒(Adler)將它稱為共生營銷（將它稱為共生營銷（symbiotic marketing)。精選課件3，多渠道營銷系統(tǒng)(MMS)v多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標(biāo)市場的做法。精選課件食品制造企業(yè)食品制造企業(yè)批發(fā)商A便民店百貨店超市消費者消費者精選課件v通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處：增加了市場覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。降低渠道成本公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。顧客定制化銷售公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的

41、渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。精選課件v獲得新渠道存在潛在風(fēng)險： 會產(chǎn)生橫向的渠道沖突問題。當(dāng)兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，同一層次的渠道成員間的沖突便發(fā)生了。會產(chǎn)生縱向的渠道控制問題。當(dāng)新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則縱向的渠道控制問題產(chǎn)生。 精選課件 娃哈哈公司主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、娃哈哈公司主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、兒童服裝等八大類醫(yī)藥保健品、兒童服裝等八大類50多個品種多個品種的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。2003年，公司營業(yè)收入突破年，公司營業(yè)收入突破100億億元大關(guān)，成為

42、全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。娃哈哈：渠道的成功與困惑娃哈哈：渠道的成功與困惑精選課件 娃哈哈的產(chǎn)品并沒有很高的技術(shù)含量，其市場業(yè)績的取得和娃哈哈的產(chǎn)品并沒有很高的技術(shù)含量，其市場業(yè)績的取得和它對渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全國它對渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全國31個省市選擇個省市選擇了了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈非常注重對經(jīng)銷商的促銷努力，公司會根據(jù)一定階段內(nèi)的市非常注重對經(jīng)銷商的

43、促銷努力，公司會根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動、競爭對手的行為以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各場變動、競爭對手的行為以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各樣的促銷政策。針對經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極樣的促銷政策。針對經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進銷售而性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系。娃哈哈通過幫助經(jīng)銷商進行銷不擾亂整個市場的價格體系。娃哈哈通過幫助經(jīng)銷商進行銷售管理，提高銷售效率來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。娃哈哈各區(qū)售管理，提高銷售效率來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工

44、作；各域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工作；各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。精選課件 娃哈哈的經(jīng)銷商分布在全國娃哈哈的經(jīng)銷商分布在全國31個省市，為了對其行為實行個省市，為了對其行為實行有效控制，娃哈哈采取了保證金的形式，要求經(jīng)銷商先交有效控制，娃哈哈采取了保證金的形式，要求經(jīng)銷商先交預(yù)付款，對于按時結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，娃哈哈償還保證金預(yù)付款，對于按時結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，娃哈哈償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。娃哈哈總裁宗慶后并支付高于銀行同期存款利率的利息。娃哈哈總裁宗慶后認為：認為：“經(jīng)銷商先交

45、預(yù)付款的意義是次要的，更重要的是經(jīng)銷商先交預(yù)付款的意義是次要的，更重要的是維護一種廠商之間獨特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商先付款維護一種廠商之間獨特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，我的流動資金十分充裕，沒有壞賬，雙利給他們。這樣，我的流動資金十分充裕，沒有壞賬，雙方都得了利，實現(xiàn)了雙贏。娃哈哈的聯(lián)銷體以資金實力、方都得了利，實現(xiàn)了雙贏。娃哈哈的聯(lián)銷體以資金實力、經(jīng)營能力為保證，以互信互助為前提，以共同受益為目標(biāo)經(jīng)營能力為保證，以互信互助為前提，以共同受益為目標(biāo)指向，具有持久的市場滲透力

46、和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)指向，具有持久的市場滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責(zé)任感。銷商的積極性和責(zé)任感。精選課件 為了從價格體系上控制竄貨，娃哈哈實行級差價格體為了從價格體系上控制竄貨，娃哈哈實行級差價格體系管理制度。根據(jù)區(qū)域的不同情況，制定總經(jīng)銷價、一批系管理制度。根據(jù)區(qū)域的不同情況，制定總經(jīng)銷價、一批價、二批價、三批價和零售價，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的價、二批價、三批價和零售價，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的渠道成員都取得相應(yīng)的利潤，保證了有序的利益分配。渠道成員都取得相應(yīng)的利潤，保證了有序的利益分配。 同時，娃哈哈與經(jīng)銷商簽訂的合同中嚴格限定了銷售同時，娃哈哈與經(jīng)銷商簽訂的合同中嚴格

47、限定了銷售區(qū)域，將經(jīng)銷商的銷售活動限制在自己的市場區(qū)域范圍之區(qū)域，將經(jīng)銷商的銷售活動限制在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)。娃哈哈發(fā)往每個區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上編號，編內(nèi)。娃哈哈發(fā)往每個區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上編號，編號和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以準(zhǔn)號和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以準(zhǔn)確監(jiān)控產(chǎn)品去向。娃哈哈專門成立了一個反竄貨機構(gòu)，巡確監(jiān)控產(chǎn)品去向。娃哈哈專門成立了一個反竄貨機構(gòu)，巡回全國嚴厲稽查，保護各地經(jīng)銷商的利益。娃哈哈的反竄回全國嚴厲稽查，保護各地經(jīng)銷商的利益。娃哈哈的反竄貨人員經(jīng)常巡查各地市場，一旦發(fā)現(xiàn)問題馬上會同企業(yè)相貨人員經(jīng)常巡查各地市場，一旦發(fā)現(xiàn)問題馬上

48、會同企業(yè)相關(guān)部門及時解決。娃哈哈全面激勵和獎懲嚴明的渠道政策關(guān)部門及時解決。娃哈哈全面激勵和獎懲嚴明的渠道政策有效地約束了上千家經(jīng)銷商的銷售行為，為龐大渠道網(wǎng)絡(luò)有效地約束了上千家經(jīng)銷商的銷售行為，為龐大渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運轉(zhuǎn)提供了保證。的正常運轉(zhuǎn)提供了保證。精選課件v案例分析：案例分析：v1、娃哈哈為了實現(xiàn)有效的渠道網(wǎng)絡(luò)管理采取、娃哈哈為了實現(xiàn)有效的渠道網(wǎng)絡(luò)管理采取了哪些措施？取得了什么樣的效果？了哪些措施？取得了什么樣的效果？v2、你認為娃哈哈現(xiàn)有渠道模式的主要問題在、你認為娃哈哈現(xiàn)有渠道模式的主要問題在什么地方？娃哈哈應(yīng)當(dāng)如何完善它的渠道建什么地方？娃哈哈應(yīng)當(dāng)如何完善它的渠道建設(shè)？設(shè)？精選課件

49、 在實施渠道多元化策略的企業(yè)中，在實施渠道多元化策略的企業(yè)中，IBMIBM做得特別成功。做得特別成功。IBMIBM根據(jù)不同客戶對計算機的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的不同需根據(jù)不同客戶對計算機的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的不同需求，建立了由三條渠道構(gòu)成的復(fù)合分銷渠道：一是求，建立了由三條渠道構(gòu)成的復(fù)合分銷渠道：一是IBMIBM銷售公司主要負責(zé)一些大中型企業(yè)客戶；二是銷售公司主要負責(zé)一些大中型企業(yè)客戶；二是IBMIBM直銷直銷公司主要負責(zé)向小型企業(yè)和一些個體職業(yè)客戶銷售計算公司主要負責(zé)向小型企業(yè)和一些個體職業(yè)客戶銷售計算機及配件，這兩個渠道由機及配件，這兩個渠道由IBMIBM直接管理；三是直接管理；三是IBMIBM的分銷

50、的分銷中間商，它們向中間商，它們向IBMIBM購入計算機及相關(guān)的硬件、軟件和購入計算機及相關(guān)的硬件、軟件和配件，轉(zhuǎn)而銷售給其它行業(yè)的客戶。配件，轉(zhuǎn)而銷售給其它行業(yè)的客戶。IBMIBM公司的這種復(fù)公司的這種復(fù)合渠道策略，既通過其直銷的兩條渠道控制了主要客戶合渠道策略，既通過其直銷的兩條渠道控制了主要客戶的銷售，大幅度地降低了銷售成本費用，又通過其它的的銷售，大幅度地降低了銷售成本費用，又通過其它的分銷網(wǎng)絡(luò)向全球?qū)嵤娪辛Φ氖袌鰸B透，提高其產(chǎn)品在分銷網(wǎng)絡(luò)向全球?qū)嵤娪辛Φ氖袌鰸B透，提高其產(chǎn)品在全球的市場份額，收到了良好的效果。全球的市場份額，收到了良好的效果。 案例案例渠道多元化是實現(xiàn)營銷低成本、

51、高效渠道多元化是實現(xiàn)營銷低成本、高效率的又一新舉措。率的又一新舉措。啟示啟示: :精選課件案例賞析案例賞析 空調(diào)怎么賣？空調(diào)怎么賣？v美的模式美的模式批發(fā)商帶動零售商批發(fā)商帶動零售商v海爾模式海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)v格力模式格力模式廠商股份合作制廠商股份合作制v志高模式志高模式區(qū)域總代理制區(qū)域總代理制v蘇寧模式蘇寧模式前店后廠前店后廠精選課件美的模式美的模式批發(fā)商帶動零售商批發(fā)商帶動零售商分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商美的美的大商場大商場分公司分公司分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場大商場零售商零售商零售商零售商零售商零售商精選課件海爾模式海爾模式零售商為主導(dǎo)的

52、渠道系零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)統(tǒng)零售商零售商海爾海爾專賣店專賣店工貿(mào)公司工貿(mào)公司大商場大商場零售商零售商零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商批發(fā)商精選課件格力模式廠商股份合作制格力格力合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司零售商零售商零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商合資分公司合資分公司精選課件志高模式區(qū)域總代理制志高志高省級總代理商省級總代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商省級總代理商省級總代理商省級總代理商省級總代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商精選課件案例思考題v一家生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收

53、音機的電子產(chǎn)品公司的渠道選擇：一家生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機的電子產(chǎn)品公司的渠道選擇：與一個或幾個汽車制造商簽訂合同，銷售它的收音機與一個或幾個汽車制造商簽訂合同，銷售它的收音機,汽車制造商將其安裝在所造企業(yè)設(shè)備上。汽車制造商將其安裝在所造企業(yè)設(shè)備上。把收音機賣給不同的汽車經(jīng)銷商，供后者在提供汽車把收音機賣給不同的汽車經(jīng)銷商，供后者在提供汽車修理業(yè)務(wù)時調(diào)換。修理業(yè)務(wù)時調(diào)換?？赏ㄟ^汽車部件零售商把收音機銷售給公眾?？赏ㄟ^汽車部件零售商把收音機銷售給公眾。在大城市設(shè)立汽車收音機專配站，直接銷售給汽車使在大城市設(shè)立汽車收音機專配站，直接銷售給汽車使用者。用者。思考題：請分析該公司的渠道類型，并畫出該公司的

54、思考題：請分析該公司的渠道類型，并畫出該公司的渠道結(jié)構(gòu)圖。渠道結(jié)構(gòu)圖。精選課件第二節(jié) 渠道的設(shè)計策略v渠道設(shè)計渠道設(shè)計是指是指建立以前從未存在過的建立以前從未存在過的營銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進行變更的營銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進行變更的策略活動。策略活動。v 精選課件1、確定影響渠道設(shè)計的因素、確定影響渠道設(shè)計的因素v產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 市場因素市場因素 企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素 中間商的因素中間商的因素 市場競爭環(huán)境市場競爭環(huán)境 外界環(huán)境因素外界環(huán)境因素精選課件1、確定影響渠道設(shè)計的因素、確定影響渠道設(shè)計的因素（1）產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品的屬性產(chǎn)品的屬性。產(chǎn)品容易損壞、腐爛，應(yīng)選擇短渠道或。產(chǎn)

55、品容易損壞、腐爛，應(yīng)選擇短渠道或直銷渠道。體積大的笨重產(chǎn)品，應(yīng)采用最短渠道策略。直銷渠道。體積大的笨重產(chǎn)品，應(yīng)采用最短渠道策略。產(chǎn)品的價格產(chǎn)品的價格。價格昂貴的工業(yè)品、耐用消費品、享受。價格昂貴的工業(yè)品、耐用消費品、享受品，應(yīng)采用短渠道。而對價格較低的日用品、一般選購品，應(yīng)采用短渠道。而對價格較低的日用品、一般選購品，則可選擇長渠道。品，則可選擇長渠道。產(chǎn)品的時尚性產(chǎn)品的時尚性。時尚性較強的產(chǎn)品，要盡量選擇短渠。時尚性較強的產(chǎn)品，要盡量選擇短渠道。道。產(chǎn)品的技術(shù)性產(chǎn)品的技術(shù)性。技術(shù)性能比較高的產(chǎn)品，采用短渠道。技術(shù)性能比較高的產(chǎn)品，采用短渠道策略。策略。產(chǎn)品的壽命周期產(chǎn)品的壽命周期。新產(chǎn)品試銷

56、時，應(yīng)選擇最短渠道策。新產(chǎn)品試銷時，應(yīng)選擇最短渠道策略。當(dāng)產(chǎn)品進入成長期和成熟期后，可采用長渠道。衰略。當(dāng)產(chǎn)品進入成長期和成熟期后，可采用長渠道。衰退期時，采用短渠道退期時，采用短渠道精選課件（2）市場因素市場因素 （1）購買批量大?。┵徺I批量大小 購買批量大，多采用購買批量大，多采用直接銷售直接銷售；購買批量小，除通過自設(shè)門市部出售外，；購買批量小，除通過自設(shè)門市部出售外，多采用間接銷售。多采用間接銷售。 （2）消費者的分布）消費者的分布 某些商品消費地區(qū)分布比較集中，適合某些商品消費地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售直接銷售。反之，適合間接銷售。反之，適合間接銷售。工業(yè)品工業(yè)品銷售中，本銷售中

57、，本 地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。為分散，通過間接銷售較為合適。 （3）潛在顧客的數(shù)量）潛在顧客的數(shù)量 若消費者的若消費者的潛在需求潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務(wù)來滿足消費多，市場范圍大，需要中間商提供服務(wù)來滿足消費者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。直接銷售。 （4）消費者的）消費者的購買習(xí)慣購買習(xí)慣 有的消費者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費者喜歡到商店買商品。所以，有的消費者喜歡到

58、企業(yè)買商品，有的消費者喜歡到商店買商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費者的需求，也增加了產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費者的需求，也增加了產(chǎn)品的品的銷售量銷售量。1、確定影響渠道設(shè)計的因素、確定影響渠道設(shè)計的因素精選課件（3）企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素企業(yè)規(guī)模、聲譽和財力。如果規(guī)模大、聲譽高、財力雄厚，則選擇短渠道。經(jīng)濟實力有限的企業(yè)則選擇的渠道較長。企業(yè)的銷售能力。具有較豐富的市場銷售知識與經(jīng)驗，有足夠的銷售力量和儲運與銷售設(shè)施，采用短渠道。反之，只能選擇較長渠道。企業(yè)的服務(wù)能力。如果有能力為最終消費者提供服務(wù)，則采用短渠道。如果難以滿足顧客需求，選擇較長

59、渠道。企業(yè)的產(chǎn)品組合。如果產(chǎn)品組合深度與廣度較大，可采取短渠道。否則，只好采取長渠道。企業(yè)控制渠道的愿望。為了控制分銷渠道，寧愿花費較高的銷售費用，采取短渠道。如不希望控制分銷渠道，采用較長渠道。1、確定影響渠道設(shè)計的因素、確定影響渠道設(shè)計的因素精選課件企業(yè)自身因素對營銷渠道的影響（以家電企業(yè)為例）v實力強大的家電企業(yè)有更強的渠道控制v意識，傾向于自建營銷渠道。如最早在國內(nèi)大規(guī)模建設(shè)零售終端；海爾最初在商場內(nèi)建立店中店，后來建立了品牌專賣店。實力較小的家電企業(yè)剛傾向于依賴專業(yè)的渠道商。v如果不根據(jù)企業(yè)自身的情況而盲目的采用所謂的“先進”渠道形式，會有失敗的風(fēng)險。如樂華彩電精選課件樂華彩電渠道革

60、命v樂華彩電作為一個二線品牌的企業(yè)，年月份，為了改變營銷渠道成本過大的狀況，樂華一下子砍掉了全國多個銷售中心，全部采用代理制進行銷售，只在省級區(qū)域設(shè)立銷售管理中心。這樣的變革使樂華一下子陷入了暫時的“休克”狀態(tài)，引發(fā)了樂華長期以來的資金鏈危機，而導(dǎo)致企業(yè)面臨倒閉，產(chǎn)品幾乎完全退出市場。精選課件v（4）中間商的因素）中間商的因素v 中間商的能力中間商的能力v 利用中間商的成本利用中間商的成本v 中間商的服務(wù)中間商的服務(wù)v（5）市場競爭環(huán)境）市場競爭環(huán)境v 一是跟競爭對手選擇同樣的渠道商，或者渠道形式，但必須比競一是跟競爭對手選擇同樣的渠道商，或者渠道形式，但必須比競爭對手做得更好；爭對手做得更好