第七章-競爭性戰(zhàn)略

1、.1.戰(zhàn)略5Ps理論由下面哪位學者提出？（ ）AB.波特 C.D.2.企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場經(jīng)濟競爭激烈的環(huán)境中，在總結歷史經(jīng)驗、調(diào)查現(xiàn)狀、預測未來的基礎上，為謀求生存和發(fā)展而做出的（ ）的謀劃與方略。AB.科學性和民主性C.指導性和激勵性 D.3.某石油公司對自己開采的原油進行煉化，生產(chǎn)各種石化產(chǎn)品，并自行組織這些產(chǎn)品的銷售。該公司實施的是（ ）。A.集中化戰(zhàn)略 B.前向一體化戰(zhàn)略C.調(diào)整性戰(zhàn)略 D.后向一體化戰(zhàn)略.4. .在價值鏈中，（ ）屬于基本活動。A.技術開發(fā) B. 采購C.人力資源 D.市場營銷E. 生產(chǎn)加工5.緊縮戰(zhàn)略的類型有（ ）。A.轉向戰(zhàn)略 B.放棄戰(zhàn)略C.暫停戰(zhàn)略 D.結

2、算戰(zhàn)略E.清算戰(zhàn)略6.外部環(huán)境主要分析企業(yè)機會和威脅是什么，回答企業(yè)可以做什么的問題；內(nèi)部環(huán)境主要分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢是什么，回答企業(yè)能做什么的問題。 ( )7.如果一個產(chǎn)業(yè)的進入壁壘越高，潛在進入者對產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就越大（ ）。8.復合多樣化戰(zhàn)略是指公司增加與現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務、技術或市場都沒有直接或間接聯(lián)系的大不相同的新產(chǎn)品或服務。( ).9.合同進入方式是一個國際化經(jīng)營的企業(yè)與目標國家的法人之間在轉讓技術、工藝等方面訂立的長期的、自始至終的、非投資性的合作合同。與投資進入方式的區(qū)別是，它不對目標國家投資。( )10.企業(yè)的核心能力是企業(yè)擁有某種競爭優(yōu)勢的資源。 ( )11. 具有較高

3、市場增長率和較高的相對市場占有率的業(yè)務是瘦狗類業(yè)務（ ）。企業(yè)核心競爭力應具有易于被模仿和復制的特性（ ）13.企業(yè)使命有哪些作用？14.企業(yè)可采取哪些方式進入國際市場市場？ .第七章第七章第七章 經(jīng)營（經(jīng)營性）戰(zhàn)略經(jīng)營（經(jīng)營性）戰(zhàn)略.Corporate StrategySBU 1StrategySBU 2StrategySBU 3StrategyMarketingStrategyOperationsStrategyHRMStrategyStrategy levelCorporateBusinessFunction企業(yè)戰(zhàn)略往往分為三個層次企業(yè)戰(zhàn)略往往分為三個層次.公司層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略與與業(yè)務層

4、戰(zhàn)略業(yè)務層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略業(yè)務層戰(zhàn)略（競爭性戰(zhàn)略）職能層戰(zhàn)略各職能部門的戰(zhàn)略，如財會、銷售等職能部門的戰(zhàn)略為業(yè)務戰(zhàn)略服務從事什么業(yè)務，不從事什么業(yè)務各項業(yè)務的優(yōu)先順序在哪塊市場上競爭（選擇戰(zhàn)場）同哪些產(chǎn)品和公司競爭如何在選定的市場上戰(zhàn)勝選定的競爭對手.外部環(huán)境外部環(huán)境五力分析五力分析內(nèi)部環(huán)境資源, 能力和核心能力可持續(xù)的競可持續(xù)的競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢PESTPEST分析分析. 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略指導下的子戰(zhàn)略，主要研究產(chǎn)品與服務在市場上的競爭問題，其目的從外部看是建立一定的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢，從內(nèi)部看是獲得一定的協(xié)同效應。它可以從不同的角度分類。競爭戰(zhàn)略概述競爭戰(zhàn)略概述.基本的競爭戰(zhàn)

5、略基本的競爭戰(zhàn)略費用費用獨特性獨特性競爭優(yōu)勢來源競爭優(yōu)勢來源競爭范圍競爭范圍寬寬目標目標市場市場窄窄目標目標市場市場成本成本領先領先差異化聚焦聚焦低成本低成本聚焦聚焦差異化差異化. 1 成本領先戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略的含義一、成本領先戰(zhàn)略的含義二、成本領先戰(zhàn)略的適用條件二、成本領先戰(zhàn)略的適用條件三、成本領先戰(zhàn)略的收益與風險三、成本領先戰(zhàn)略的收益與風險四、成本領先戰(zhàn)略的制定四、成本領先戰(zhàn)略的制定.一、成本領先戰(zhàn)略的含義 成功關鍵成功關鍵：滿足顧客認為最重要的產(chǎn)品特性和服務的前提下，實現(xiàn)相對與競爭對手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢可持續(xù)性成本優(yōu)勢。 范圍范圍：在全行業(yè)范圍全行業(yè)范圍內(nèi)的成本領先。 如果幾十家企業(yè)

6、的成本水平都低于另外幾十家企業(yè)，則往往意味著新一輪競爭的開始。 成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本成本，使企業(yè)的，使企業(yè)的全部成本全部成本低于低于競爭對手競爭對手的成本，的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。.成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略l2020年代的福特汽車低成本戰(zhàn)略年代的福特汽車低成本戰(zhàn)略l德州電器的口號：我們所做的一切就是降價、降德州電器的口號：我們所做的一切就是降價、降價、再降價價、再降價l松下的松下的“自來水自來水”哲學：保持低成本不僅可以獲哲學：保持低成本不

7、僅可以獲得競爭優(yōu)勢，還可以刺激需求得競爭優(yōu)勢，還可以刺激需求l 不同年代獲取競爭優(yōu)勢的策略和方式轉換不同年代獲取競爭優(yōu)勢的策略和方式轉換l 2020世紀的大部分年代：批量生產(chǎn)、大規(guī)模分銷世紀的大部分年代：批量生產(chǎn)、大規(guī)模分銷l 2020世紀世紀9090年代以后：重構、削減規(guī)模以獲得動態(tài)年代以后：重構、削減規(guī)模以獲得動態(tài)的競爭優(yōu)勢的競爭優(yōu)勢. $290(1500萬輛) 1916年 $360（6萬輛）1908年 $850（6千輛）. 要使家用電器像要使家用電器像“自來水自來水” 那樣廉價和充足。那樣廉價和充足。. 二、成本領先戰(zhàn)略的適用條件與組織要二、成本領先戰(zhàn)略的適用條件與組織要求（或稱內(nèi)外條件

8、）求（或稱內(nèi)外條件） 1.1.成本領先戰(zhàn)略的適用條件成本領先戰(zhàn)略的適用條件 現(xiàn)有企業(yè)之間的價格競爭非常激烈?，F(xiàn)有企業(yè)之間的價格競爭非常激烈。 企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或同質(zhì)化的。企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或同質(zhì)化的。 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。 產(chǎn)品的市場需求有價格彈性。產(chǎn)品的市場需求有價格彈性。 消費者的轉換成本很低。消費者的轉換成本很低。 消費者有較大的降價談判能力。消費者有較大的降價談判能力。.需求彈性需求彈性 E=Q/P 需求量變動百分比與價格變動百分比的比值 . 2. 2.成本領先戰(zhàn)略的內(nèi)部條件成本領先戰(zhàn)略的內(nèi)部條件 企業(yè)實施成本領先戰(zhàn)略必須具

9、備如下技能和資企業(yè)實施成本領先戰(zhàn)略必須具備如下技能和資源（內(nèi)部條件）：源（內(nèi)部條件）： 持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑。（與規(guī)持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑。（與規(guī)模經(jīng)濟有關）模經(jīng)濟有關） 生產(chǎn)加工工藝技能。生產(chǎn)加工工藝技能。 嚴格的勞動監(jiān)督。嚴格的勞動監(jiān)督。 設計容易制造的產(chǎn)品。設計容易制造的產(chǎn)品。 低成本的分銷系統(tǒng)。低成本的分銷系統(tǒng)。 .三、成本領先戰(zhàn)略的收益與風險三、成本領先戰(zhàn)略的收益與風險1.1.成本領先戰(zhàn)略的收益（優(yōu)勢）成本領先戰(zhàn)略的收益（優(yōu)勢）抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗。抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗。抵御購買商討價還價的能力。抵御購買商討價還價的能力。更靈活地處理供應商的提價行為。更靈活

10、地處理供應商的提價行為。形成進入障礙。形成進入障礙。樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。.成本領先的循環(huán)成本領先的循環(huán)低成本良性循環(huán)高利潤高市場占有率更新快高成本惡性循環(huán)低利潤低市場占有率更新慢.成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢成本領先戰(zhàn)略企業(yè)追求低成本地位，努力在全行業(yè)成本領先戰(zhàn)略企業(yè)追求低成本地位，努力在全行業(yè)范圍內(nèi)保持成本最低，利用低成本獲得長期的競爭范圍內(nèi)保持成本最低，利用低成本獲得長期的競爭優(yōu)勢。值得注意的是，它與削價戰(zhàn)略有本質(zhì)的區(qū)別，優(yōu)勢。值得注意的是，它與削價戰(zhàn)略有本質(zhì)的區(qū)別，后者往往以犧牲企業(yè)利益為代價，甚至是虧本運營后者往往以犧牲企業(yè)利益為代價，甚至是虧本運營

11、的，而成本領先的指導思想并不是打價格戰(zhàn)，而是的，而成本領先的指導思想并不是打價格戰(zhàn)，而是通過在全行業(yè)成本最低獲取持久的競爭優(yōu)勢通過在全行業(yè)成本最低獲取持久的競爭優(yōu)勢成本領先戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢：成本領先戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢：獲得高于行業(yè)平均水平的利潤，強化企業(yè)的資源基礎，使獲得高于行業(yè)平均水平的利潤，強化企業(yè)的資源基礎，使得企業(yè)有更多的戰(zhàn)略選擇權和主動權得企業(yè)有更多的戰(zhàn)略選擇權和主動權. 2.2.成本領先戰(zhàn)略的風險成本領先戰(zhàn)略的風險 降價過多引起利潤率下降，降價過多引起利潤率下降， 新加入者可能后來居上。新加入者可能后來居上。 喪失對市場變化的預見能力。喪失對市場變化的預見能力。 技術變化降低企業(yè)資源的利

12、用。技術變化降低企業(yè)資源的利用。 容易受企業(yè)外部環(huán)境的影響。容易受企業(yè)外部環(huán)境的影響。.成本領先戰(zhàn)略的風險技術迅速變化風險技術迅速變化風險需求變化風險需求變化風險福特汽車的風險福特汽車的風險動態(tài)環(huán)境下的大規(guī)模投資風險動態(tài)環(huán)境下的大規(guī)模投資風險“船小好掉頭船小好掉頭”競爭對手可以模仿你的價值鏈，學會如何降競爭對手可以模仿你的價值鏈，學會如何降低成本低成本過分關注效率會導致成本領先者忽視顧客的過分關注效率會導致成本領先者忽視顧客的喜好喜好. 四、成本領先戰(zhàn)略途徑的選擇 波特認為，價值鏈是企業(yè)進行成本分析的基本工具。他同時認為，企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的途徑有： 一是重組價值鏈，提高價值鏈的內(nèi)在效率 二是控

13、制成本驅(qū)動因素控制下的價值活動的成本.2如何才能將一組相互關聯(lián)的活動重新組織或排序？如何獲取成本優(yōu)勢-價值鏈分析1某項活動如何更有效地進行或者干脆消除？3怎樣才能通過與外部企業(yè)的聯(lián)系降低甚至消除某項成本？.（一）價值鏈重組（一）價值鏈重組價值鏈重組價值鏈重組表現(xiàn)在企業(yè)對表現(xiàn)在企業(yè)對現(xiàn)有價值鏈現(xiàn)有價值鏈進行大幅度的進行大幅度的調(diào)整或重新設計調(diào)整或重新設計，使企業(yè)以不同于競爭對手的方式，使企業(yè)以不同于競爭對手的方式更加高效地進行產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和銷售。更加高效地進行產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和銷售。價值鏈重組具有兩個關鍵優(yōu)勢：首先，價值鏈重組價值鏈重組具有兩個關鍵優(yōu)勢：首先，價值鏈重組可以幫助企業(yè)從根本上改

14、善其成本結構，企業(yè)相對可以幫助企業(yè)從根本上改善其成本結構，企業(yè)相對成本地位的顯著提高來自采用與眾不同的價值鏈；成本地位的顯著提高來自采用與眾不同的價值鏈；其次，體現(xiàn)企業(yè)資源與能力特色的價值鏈可以使成其次，體現(xiàn)企業(yè)資源與能力特色的價值鏈可以使成本優(yōu)勢植根于企業(yè)最為擅長的領域。本優(yōu)勢植根于企業(yè)最為擅長的領域。.獲得成本領先優(yōu)勢的方法獲得成本領先優(yōu)勢的方法利用規(guī)模降價效益利用規(guī)模降價效益成本與價格之間的關系決定企業(yè)的贏利性成本與價格之間的關系決定企業(yè)的贏利性多數(shù)行業(yè)研究表明：銷售利潤率與市場份額之間正相關多數(shù)行業(yè)研究表明：銷售利潤率與市場份額之間正相關但是，累積產(chǎn)量的增加并不是獲得成本領先的先決條件

15、但是，累積產(chǎn)量的增加并不是獲得成本領先的先決條件充分利用生產(chǎn)能力充分利用生產(chǎn)能力市場需求的變化往往伴隨企業(yè)生產(chǎn)利用率的變化市場需求的變化往往伴隨企業(yè)生產(chǎn)利用率的變化固定成本高（資金密集性）行業(yè)須充分利用生產(chǎn)能力。鋼固定成本高（資金密集性）行業(yè)須充分利用生產(chǎn)能力。鋼鐵、化工鐵、化工產(chǎn)品的再設計產(chǎn)品的再設計：設計容易制造的產(chǎn)品，集成元件，：設計容易制造的產(chǎn)品，集成元件，基礎零部件的標準化基礎零部件的標準化.獲得成本領先優(yōu)勢方法獲得成本領先優(yōu)勢方法降低輸入成本接近原材料、零配件、人力、市場采用先進的工藝通過戰(zhàn)略設計獲得低成本地位西方跨國公司在巴西、菲律賓、中國、印度組裝通過價格策略擴大規(guī)模，從而獲得

16、低成本地位根據(jù)市場價格逆向確定生產(chǎn)規(guī)模.輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統(tǒng)統(tǒng)相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產(chǎn)將供應商的產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)程序結合起來程序結合起來的高效的系統(tǒng)的高效的系統(tǒng)適時資產(chǎn)購適時資產(chǎn)購置的置的有效的工廠有效的工廠規(guī)模使制造規(guī)模使制造成本達到最成本達到最優(yōu)化優(yōu)化選擇低成本的選擇低成本的

17、運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產(chǎn)品價格與產(chǎn)品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規(guī)模小建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化但是高度專業(yè)化銷售隊伍銷售隊伍高效的產(chǎn)品高效的產(chǎn)品組裝，降低組裝，降低返修次數(shù)。返修次數(shù)。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習組織學習具有規(guī)模的具

18、有規(guī)模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業(yè)的合作業(yè)的合作.輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統(tǒng)統(tǒng)相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產(chǎn)將供應商的產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)程序結合起來程序結合起來的高效的系統(tǒng)的高效的系統(tǒng)適時資產(chǎn)購適時資產(chǎn)購置的置的有效的工廠有效的工廠規(guī)模使制造規(guī)模使制造成本達到最成本達到最優(yōu)化優(yōu)化選擇低

19、成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產(chǎn)品價格與產(chǎn)品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規(guī)模小建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化但是高度專業(yè)化銷售隊伍銷售隊伍高效的產(chǎn)品高效的產(chǎn)品組裝，降低組裝，降低返修次數(shù)。返修次數(shù)。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習能

20、力組織學習能力具有規(guī)模的具有規(guī)模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業(yè)的合作業(yè)的合作.輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統(tǒng)統(tǒng)相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產(chǎn)將供應商的產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)程序結合起來程序結合起來的高效的系統(tǒng)的高效的系統(tǒng)適時資產(chǎn)購適時資產(chǎn)購置的置的有效的工廠有效的工廠規(guī)模使制造規(guī)模使制造成本達到

21、最成本達到最優(yōu)化優(yōu)化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產(chǎn)品價格與產(chǎn)品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規(guī)模小建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化但是高度專業(yè)化銷售隊伍銷售隊伍高效的產(chǎn)品高效的產(chǎn)品組裝，降低組裝，降低返修次數(shù)。返修次數(shù)。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的

22、政策技術的政策 組織學習能力組織學習能力具有規(guī)模的具有規(guī)模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業(yè)的合作業(yè)的合作.輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統(tǒng)統(tǒng)相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產(chǎn)將供應商的產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)程序結合起來程序結合起來的高效的系統(tǒng)的高效的系統(tǒng)適時資產(chǎn)購適時資產(chǎn)購置的置的有效的工廠有效的工廠規(guī)

23、模使制造規(guī)模使制造成本達到最成本達到最優(yōu)化優(yōu)化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產(chǎn)品價格與產(chǎn)品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規(guī)模小建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化但是高度專業(yè)化銷售隊伍銷售隊伍高效的產(chǎn)品高效的產(chǎn)品組裝，降低組裝，降低返修次數(shù)。返修次數(shù)。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的

24、距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習能力組織學習能力具有規(guī)模的具有規(guī)模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業(yè)的合作業(yè)的合作.輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統(tǒng)統(tǒng)相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產(chǎn)將供應商的產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)程序結合起來程序結合起來的高效的系統(tǒng)的高效的系統(tǒng)適時資產(chǎn)購適時資產(chǎn)購置的

25、置的有效的工廠有效的工廠規(guī)模使制造規(guī)模使制造成本達到最成本達到最優(yōu)化優(yōu)化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產(chǎn)品價格與產(chǎn)品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規(guī)模小建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化但是高度專業(yè)化銷售隊伍銷售隊伍高效的產(chǎn)品高效的產(chǎn)品組裝，降低組裝，降低返修次數(shù)。返修次數(shù)。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。序。與供應商保持與

26、供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習能力組織學習能力具有規(guī)模的具有規(guī)模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業(yè)的合作業(yè)的合作.輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統(tǒng)統(tǒng)相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產(chǎn)將供應商的產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)程序結合起來程序結合起來的高效的系統(tǒng)的高效的系

27、統(tǒng)適時資產(chǎn)購適時資產(chǎn)購置的置的有效的工廠有效的工廠規(guī)模使制造規(guī)模使制造成本達到最成本達到最優(yōu)化優(yōu)化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產(chǎn)品價格與產(chǎn)品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規(guī)模小建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化但是高度專業(yè)化銷售隊伍銷售隊伍高效的產(chǎn)品高效的產(chǎn)品組裝，降低組裝，降低返修次數(shù)。返修次數(shù)。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益

28、的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習組織學習具有規(guī)模的具有規(guī)模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業(yè)的合作業(yè)的合作有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統(tǒng)統(tǒng)相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產(chǎn)將供應商的產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)程序結合起來程序結合起來的高效的系統(tǒng)的高效的系統(tǒng)適時資產(chǎn)購適時

29、資產(chǎn)購置的置的有效的工廠有效的工廠規(guī)模使制造規(guī)模使制造成本達到最成本達到最優(yōu)化優(yōu)化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產(chǎn)品價格與產(chǎn)品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規(guī)模小建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化但是高度專業(yè)化銷售隊伍銷售隊伍高效的產(chǎn)品高效的產(chǎn)品組裝，降低組裝，降低返修次數(shù)。返修次數(shù)。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。序。與供

30、應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習組織學習具有規(guī)模的具有規(guī)模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業(yè)的合作業(yè)的合作.輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統(tǒng)統(tǒng)相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產(chǎn)將供應商的產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)程序結合起來程序結合起來的高效的系統(tǒng)的高效的

31、系統(tǒng)適時資產(chǎn)購適時資產(chǎn)購置的置的有效的工廠有效的工廠規(guī)模使制造規(guī)模使制造成本達到最成本達到最優(yōu)化優(yōu)化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產(chǎn)品價格與產(chǎn)品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規(guī)模小建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化但是高度專業(yè)化銷售隊伍銷售隊伍高效的產(chǎn)品高效的產(chǎn)品組裝，降低組裝，降低返修次數(shù)。返修次數(shù)。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程頻繁的評價和監(jiān)督供應商效

32、益的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習組織學習具有規(guī)模的具有規(guī)模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業(yè)的合作業(yè)的合作.輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統(tǒng)統(tǒng)相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產(chǎn)將供應商的產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)程序結合起來程序結合起來的

33、高效的系統(tǒng)的高效的系統(tǒng)適時資產(chǎn)購適時資產(chǎn)購置的置的有效的工廠有效的工廠規(guī)模使制造規(guī)模使制造成本達到最成本達到最優(yōu)化優(yōu)化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產(chǎn)品價格與產(chǎn)品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規(guī)模小建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化但是高度專業(yè)化銷售隊伍銷售隊伍高效的產(chǎn)品高效的產(chǎn)品組裝，降低組裝，降低返修次數(shù)。返修次數(shù)。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程頻繁的

34、評價和監(jiān)督供應商效益的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習組織學習具有規(guī)模的具有規(guī)模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業(yè)的合作業(yè)的合作.輔助活動輔助活動基本活動基本活動有效控制成本有效控制成本 的管理信息系的管理信息系統(tǒng)統(tǒng)相對較少的管理層次減相對較少的管理層次減少行政開支少行政開支簡化的計劃程序以降簡化的計劃程序以降低計劃活動成本低計劃活動成本連貫的政策降低人員流連貫的政策降低人員流失造成的成本失造成的成本有效地培訓項目改善工人的有效地培訓項目改善工人的效率和效益效率和效益 將供應商的產(chǎn)將供應商的產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)程序結合

35、起來程序結合起來的高效的系統(tǒng)的高效的系統(tǒng)適時資產(chǎn)購適時資產(chǎn)購置的置的有效的工廠有效的工廠規(guī)模使制造規(guī)模使制造成本達到最成本達到最優(yōu)化優(yōu)化選擇低成本的選擇低成本的運輸工具運輸工具減少送貨減少送貨成本成本全國范圍全國范圍的廣告的廣告產(chǎn)品價格與產(chǎn)品價格與銷售量掛鉤銷售量掛鉤建立規(guī)模小建立規(guī)模小但是高度專業(yè)化但是高度專業(yè)化銷售隊伍銷售隊伍高效的產(chǎn)品高效的產(chǎn)品組裝，降低組裝，降低返修次數(shù)。返修次數(shù)。容易使用的制造技術和工藝容易使用的制造技術和工藝投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的投資于降低生產(chǎn)制造工藝成本的的技術技術建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)建立成本最低的原材料采購的系統(tǒng)和程序和程序 頻繁的評價和監(jiān)督供

36、應商效益的程頻繁的評價和監(jiān)督供應商效益的程序。序。與供應商保持與供應商保持較近的距離較近的距離選擇工廠選擇工廠技術的政策技術的政策 組織學習組織學習具有規(guī)模的具有規(guī)模的訂貨訂單訂貨訂單與相關企與相關企業(yè)的合作業(yè)的合作.牧場養(yǎng)牛運到屠宰中心屠宰成牛肉在市場準備進行包裝Meat Packing IndustryOld way:案例:價值鏈重構=運到牛肉市場Newway:Iowa Beef Packers在牧場周圍建立自動化的工廠屠宰并進行包裝運到市場Save on shipping and cattle weight lossUtilize cheaper non-union rural labo

37、r.要求要求持續(xù)降低成本的方法持續(xù)降低成本的方法:* *構建有效的規(guī)模能力競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略關鍵指標關鍵指標相對標準化的產(chǎn)品去掉許多不可接受的性能低的競爭價格*Monitoring costs of activities provided by outsiders* *嚴格控制生產(chǎn)成本與管理費用*Simplification of processes* *最小化銷售、服務、研發(fā)成本* *生產(chǎn)技能的不斷提高低成本戰(zhàn)略. （二）控制價值成本行為（二）控制價值成本行為 1. 1.成本驅(qū)動因素成本驅(qū)動因素 為了實現(xiàn)成本領先，企業(yè)應該識別出價值鏈上每一種活動的成本驅(qū)動因素，特別是結構性驅(qū)動因素。 每一項活

38、動都有多種成本驅(qū)動因素，例如，為了降低采購成本，可以考慮擴大定貨量（規(guī)模），制定合理的采購政策（內(nèi)部政策），減少中間環(huán)節(jié)（聯(lián)系）等；有些可能會對成本有著顯著的影響。 波特列出了10種成本驅(qū)動因素。. 1.規(guī)模； 2.學習； 3.產(chǎn)出能力利用模式，如豐田公司的一分鐘更換模具“技術”。 4.活動之間的聯(lián)系 5.同其他經(jīng)營單位的聯(lián)系 6.縱向聯(lián)合程度 7.時機選擇 8.企業(yè)內(nèi)部政策 9.地理位置 10.國家政策法規(guī). 1969年豐田汽車公司更換1000噸級沖床的模具要花4個小時，而德國大眾汽車公司（Volkswagen）只用2個小時。因此，豐田制造廠的經(jīng)理大原太一下令要求趕超德國。 信戶花了6個月時

39、間將內(nèi)部調(diào)試從外部調(diào)試中分離出來，并逐步改進每一程序中所有相關操作，最后成功地將調(diào)試時間縮短到1個半小時。 接著，太一又指示他將調(diào)試時間減少到3分鐘。一開始，信戶覺得根本不可能，但很快就想出來新的方法來縮短調(diào)試時間。3個月后，他和豐田的主管們一起實現(xiàn)了目標。. 2.2.控制成本驅(qū)動因素控制成本驅(qū)動因素 一項價值活動往往受到幾個成本驅(qū)動因素的影響，控一項價值活動往往受到幾個成本驅(qū)動因素的影響，控制成本驅(qū)動因素，要從對價值活動的成本行為影響較制成本驅(qū)動因素，要從對價值活動的成本行為影響較大的驅(qū)動因素入手，減少這些因素的不利影響。大的驅(qū)動因素入手，減少這些因素的不利影響。 （1 1）控制規(guī)模）控制規(guī)

40、模 （2 2）控制學習；）控制學習； （3 3）提高產(chǎn)出能力利用率；）提高產(chǎn)出能力利用率； （4 4）控制活動之間的聯(lián)系）控制活動之間的聯(lián)系. （三）成本領先戰(zhàn)略的類型（三）成本領先戰(zhàn)略的類型 根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法不同，成本領先戰(zhàn)略可以劃分為如下幾種類型： 1.簡化產(chǎn)品型成本領先戰(zhàn)略 2.改進設計型成本領先戰(zhàn)略 3.材料節(jié)約型成本領先戰(zhàn)略 4.人工費用降低型成本領先戰(zhàn)略 5.生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化型成本領先戰(zhàn)略.IkeaIkea公司活動體系圖公司活動體系圖有限的顧客有限的顧客服務服務顧客自選顧客自選模塊式家具模塊式家具設計設計低廉的低廉的制造成本制造成本顧客自己運輸顧客自己運輸解釋性目錄解釋性

41、目錄信息展示信息展示標簽標簽易于運輸與易于運輸與組裝組裝顧客自己組裝顧客自己組裝可拆卸的配件可拆卸的配件組合組合易于生產(chǎn)易于生產(chǎn)配件多樣化配件多樣化有大面積停車有大面積停車場的郊外場的郊外高速通行的高速通行的儲存設計儲存設計更多的即興更多的即興購買購買庫存中大量庫存中大量商品商品年周轉年周轉庫存庫存現(xiàn)場大量存儲現(xiàn)場大量存儲全部來自長期全部來自長期合作的供應商合作的供應商有限銷售人員有限銷售人員增加未來購買增加未來購買的可能性的可能性家庭設計家庭設計成本降低成本降低.2 差別化戰(zhàn)略 如果房地產(chǎn)銷售的三個關鍵因素是地段、地段和地段的話，那么消費品銷售的三個關鍵因素是差異、差異和差異。 -可口可樂公

42、司董事長 如果房地產(chǎn)銷售的三個關鍵因素是地段、地段和地段的話，那么消費品銷售的三個關鍵因素是差異、差異和差異。 -可口可樂公司可口可樂公司 董事長董事長.差異化差異化：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務在行業(yè)范圍內(nèi)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務在行業(yè)范圍內(nèi)獨具特色獨具特色差異化表現(xiàn)在很多方面：采購、設計、制造、出貨、差異化表現(xiàn)在很多方面：采購、設計、制造、出貨、人力資源、財務、行銷、顧客服務、咨詢，可以是人力資源、財務、行銷、顧客服務、咨詢，可以是有形或無形有形或無形差異化不講究時機，比成本領先應用更廣泛差異化不講究時機，比成本領先應用更廣泛.關鍵指標通過提供獨特性能和通過提供獨特性能和差異性來獲取價值差異性來獲

43、取價值產(chǎn)品高價產(chǎn)品高價上乘的質(zhì)量特性上乘的質(zhì)量特性威望獲得排他性威望獲得排他性快速的變革快速的變革高端的顧客服務高端的顧客服務* * * * * *競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略差異化. 一、一、差異化戰(zhàn)略的含義差異化戰(zhàn)略的含義 差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略, ,是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務具有是指企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務具有獨特性獨特性，即具有與眾不同的特色，滿足顧客特即具有與眾不同的特色，滿足顧客特殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 差別化戰(zhàn)略的核心在于取得某種對顧客有價值差別化戰(zhàn)略的核心在于取得某種對顧客有價值的獨特性。的獨特性。. 二、差異化戰(zhàn)略的適用條件與內(nèi)部條件二、差異化戰(zhàn)略的

44、適用條件與內(nèi)部條件 1.1.差異化戰(zhàn)略的適用條件差異化戰(zhàn)略的適用條件 可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這些差異被顧客認為是有價值的。異，并且這些差異被顧客認為是有價值的。 顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異性的。客需求是有差異性的。 采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是保證企業(yè)是“差異化差異化”的。的。 技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷推出技術變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色

45、。新的產(chǎn)品特色。. 2.2.差異化戰(zhàn)略的組織要求（內(nèi)部條件）差異化戰(zhàn)略的組織要求（內(nèi)部條件） 具有很強的研究開發(fā)能力，且有創(chuàng)造性的眼光。具有很強的研究開發(fā)能力，且有創(chuàng)造性的眼光。 企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術領先的聲望。企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術領先的聲望。 企業(yè)在這一行業(yè)具有悠久的歷史或吸取其它企業(yè)的技能企業(yè)在這一行業(yè)具有悠久的歷史或吸取其它企業(yè)的技能并自成一體。并自成一體。 很強的市場營銷能力。很強的市場營銷能力。 研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強的協(xié)調(diào)性。具有很強的協(xié)調(diào)性。 企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高

46、技能企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設備。職員的物質(zhì)設備。 各種銷售渠道強有力的合作。各種銷售渠道強有力的合作。. 三、差異化戰(zhàn)略的收益與風險三、差異化戰(zhàn)略的收益與風險 1.1.差異化戰(zhàn)略的收益差異化戰(zhàn)略的收益 降低顧客對價格敏感程度，建立起顧客對企業(yè)的降低顧客對價格敏感程度，建立起顧客對企業(yè)的忠誠。忠誠。 形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙。形成強有力的產(chǎn)業(yè)進入障礙。 增強了企業(yè)對供應商討價還價的能力。增強了企業(yè)對供應商討價還價的能力。 削弱購買商討價還價的能力。削弱購買商討價還價的能力。 使替代品無法在性能上與之競爭。使替代品無法在性能上與之競爭。 .高聚焦產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略高聚

47、焦產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略. 2. 2.差異化戰(zhàn)略的風險差異化戰(zhàn)略的風險 不合適的差異化風險。 高代價的差異化風險：過度差異化使價格失去競爭優(yōu)勢或差別化屬性超出顧客的需求。 模仿的風險：大量的模仿縮小了感覺得到的差異。 差異化的競爭和轉移風險.四、戰(zhàn)略途徑選擇產(chǎn) 品服 務人 事渠 道形 象特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風格設計訂貨方便送貨安裝客戶培訓客戶咨詢維修其他服務能力、資格禮貌、謙恭誠實可靠負責反應的敏銳溝通交流覆蓋面專業(yè)化績效標志文字與視聽媒體氣氛事件5種基本途徑：產(chǎn)品、服務、人事、渠道和形象種基本途徑：產(chǎn)品、服務、人事、渠道和形象.如何獲得持久的差別化優(yōu)勢如何獲得持久的差別化優(yōu)勢 企業(yè)所創(chuàng)造

48、的產(chǎn)品或服務的獨特性來源具有壁壘企業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務的獨特性來源具有壁壘 企業(yè)在經(jīng)營差別化方面具有成本優(yōu)勢企業(yè)在經(jīng)營差別化方面具有成本優(yōu)勢 差別化具有多重來源差別化具有多重來源 企業(yè)在形成差別化過程中創(chuàng)造了轉換成本企業(yè)在形成差別化過程中創(chuàng)造了轉換成本.(一一)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略1特色特色2性能性能3一致性一致性4耐用性耐用性5可靠性可靠性6可維修性可維修性7風格風格8設計設計.(二二)服務差異化戰(zhàn)略服務差異化戰(zhàn)略 1訂貨方便訂貨方便 2送貨送貨 3安裝安裝 4客戶培訓客戶培訓 5客戶咨詢客戶咨詢 6維修維修 7其他服務其他服務.(三三)人員差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略(1)能力。具有產(chǎn)

49、品生產(chǎn)、維修或銷售的技能和知識。能力。具有產(chǎn)品生產(chǎn)、維修或銷售的技能和知識。(2)禮貌。熱情友好，尊重別人，體貼周到。禮貌。熱情友好，尊重別人，體貼周到。(3)誠實。使人感到坦誠和可以信賴。誠實。使人感到坦誠和可以信賴。(4)可靠。能夠始終如一、準確無誤地完成工作?？煽俊Ｄ軌蚴冀K如一、準確無誤地完成工作。(5)反應敏銳。對顧客提出的請求和問題迅速作出反應。反應敏銳。對顧客提出的請求和問題迅速作出反應。(6)善于溝通交流。力求理解顧客并清楚地將有關信息傳善于溝通交流。力求理解顧客并清楚地將有關信息傳達給顧客。：導購、導醫(yī)達給顧客。：導購、導醫(yī).五、差別化戰(zhàn)略的陷阱五、差別化戰(zhàn)略的陷阱 企業(yè)對購買

50、者需求特點缺乏準確的分析把握企業(yè)對購買者需求特點缺乏準確的分析把握 企業(yè)的差別化缺乏獨特的來源企業(yè)的差別化缺乏獨特的來源 企業(yè)過度差別化，導致成本大幅上升（提價）或差企業(yè)過度差別化，導致成本大幅上升（提價）或差別化屬性超出需求（功能浪費），購買者難以接受別化屬性超出需求（功能浪費），購買者難以接受和認同和認同 企業(yè)向購買者索要太高的價格附加企業(yè)向購買者索要太高的價格附加 .(四四)渠道差異化戰(zhàn)略渠道差異化戰(zhàn)略 企業(yè)的分銷渠道也可以實現(xiàn)差異化，尤其在覆企業(yè)的分銷渠道也可以實現(xiàn)差異化，尤其在覆蓋面、專業(yè)化和績效方面。例如戴爾電腦通過高蓋面、專業(yè)化和績效方面。例如戴爾電腦通過高質(zhì)量的直銷渠道實現(xiàn)差異

51、化，取得了巨大的成功，質(zhì)量的直銷渠道實現(xiàn)差異化，取得了巨大的成功，顧客與企業(yè)的聯(lián)系只要通過電話或者國際互聯(lián)網(wǎng)顧客與企業(yè)的聯(lián)系只要通過電話或者國際互聯(lián)網(wǎng)即可實現(xiàn)，非常方便快捷。即可實現(xiàn)，非常方便快捷。.(五五)形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略1標志標志2文字與視聽媒體文字與視聽媒體3環(huán)境環(huán)境:省中醫(yī)與其他醫(yī)院省中醫(yī)與其他醫(yī)院4事件：蒙牛與神州五號事件：蒙牛與神州五號.案例案例塞爾西奧塞爾西奧 齊曼齊曼可口可樂副總經(jīng)理，營銷部主任可口可樂副總經(jīng)理，營銷部主任 策劃策劃“永遠的可口可樂永遠的可口可樂”，影響了，影響了190190個國家的個國家的5050億人億人 兩度離開又兩度回來兩度離開又兩度回來 30

52、30年營銷，清潔劑，水泥，預制板，能源。年營銷，清潔劑，水泥，預制板，能源。 感悟：只有制定營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品銷售與利潤才有可能長期感悟：只有制定營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品銷售與利潤才有可能長期的增長的增長.案例案例塞爾西奧 齊曼品牌是唯一使公司產(chǎn)品和服務有別于競爭對手的標志，是開辟市場最有效的武器，優(yōu)秀的品牌，可以在相同的條件下讓你的產(chǎn)品脫穎而出。 .案例討論案例討論百事可樂推出“晶瑩百事可樂”，并以此大做文章可口可樂該如何應對？VS.低成本低成本使用單一機型（波音737）使用二級機場飛行短途航線15分鐘轉向時間無食物不保留座位不設旅行社定票服務差異化差異化注重顧客滿意度為商務旅行提供新的服務（電話和傳真）

53、員工全心全意為顧客著想美國西南航空公司低成本/差異化集成戰(zhàn)略.農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略.3 3 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略 一、集中化戰(zhàn)略的含義一、集中化戰(zhàn)略的含義集中化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略，是指把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務。. 三種戰(zhàn)略之區(qū)別競競 爭爭 優(yōu)優(yōu) 勢勢 的的 來來 源源競競 爭爭 范范 圍圍全行業(yè)范圍特定細分市場 差異化差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略成本領先成本領先戰(zhàn)略戰(zhàn)略集中差異化集中差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略 顧客覺察之獨特特性低成本集中成本集中成本領先戰(zhàn)略領先戰(zhàn)略 .二、重點集中戰(zhàn)略的實施條件 目標市場具有一定的吸引力；

54、目標市場具有一定的吸引力； 沒有其他競爭對手試圖對相同的目標采取這一戰(zhàn)略；沒有其他競爭對手試圖對相同的目標采取這一戰(zhàn)略； 本企業(yè)資源有限，無法追求更大或更多的目標市場；本企業(yè)資源有限，無法追求更大或更多的目標市場； 企業(yè)擁有的資源和能力能有效地服務于目標市場；企業(yè)擁有的資源和能力能有效地服務于目標市場； 企業(yè)憑借其建立起來的顧客商譽和企業(yè)服務來防御行業(yè)企業(yè)憑借其建立起來的顧客商譽和企業(yè)服務來防御行業(yè)中的競爭者中的競爭者.三、集中化戰(zhàn)略的類型 產(chǎn)品專一化：公司集中力量為不同細分市場提供同一種產(chǎn)品。 地域?qū)Ｒ换汗鞠蛞粋€較為狹窄的地域市場提供一系列的相關產(chǎn)品。 顧客專一化：公司向一個特定的顧客群

55、提供大量的不同產(chǎn)品。 利基市場：公司向一個細分市場提供一種產(chǎn)品。集中全部資源攻擊很小的一點，在局部形成必勝力量，這是利基戰(zhàn)略的核心思想；同時，以一個較小的利基產(chǎn)品，占領寬廣的地域市場。.優(yōu)點：優(yōu)點：(1)該戰(zhàn)略目標集中明確，帶來管理上的便利。該戰(zhàn)略目標集中明確，帶來管理上的便利。(2)可以避開行業(yè)中的各種競爭力量?？梢员荛_行業(yè)中的各種競爭力量。(3) 集中使用企業(yè)資源和力量，更好地服務于某一特定市場。集中使用企業(yè)資源和力量，更好地服務于某一特定市場。四、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點四、集中化戰(zhàn)略的優(yōu)點.五、集中化戰(zhàn)略的風險分析五、集中化戰(zhàn)略的風險分析(1)顧客偏好發(fā)生變化，技術出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代顧客偏好

56、發(fā)生變化，技術出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)會受到很大沖擊。品出現(xiàn)時，企業(yè)會受到很大沖擊。(2)競爭者打入了企業(yè)選定的部分市場，并且采取了競爭者打入了企業(yè)選定的部分市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。(3)產(chǎn)品銷量減少，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費產(chǎn)品銷量減少，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費用的增加，導致采用集中化戰(zhàn)略企業(yè)的成本優(yōu)勢用的增加，導致采用集中化戰(zhàn)略企業(yè)的成本優(yōu)勢被削弱。被削弱。.案例：聚焦戰(zhàn)略哈雷專注打造百年摩托車品牌美國的哈雷戴維遜摩托車公司也許是世界上唯一一家未刻意下什么氣力就成為傳奇性公司的企業(yè)。20世紀的歷史本身就塑造了這一傳奇形象，在美國

57、，整個20世紀下半葉甚至被稱為“哈雷時代”。2001年美國經(jīng)濟的陰霾并沒有阻止哈雷馬力的強勁，全年共銷售了234461輛各類摩托車，提前突破了2003年預訂的20萬輛的目標，銷售收入達到30.36億美金，比上年增長15.7%，利潤增長25.9%，純利為4.3億之多。哈雷品牌不僅百年不老，而且更顯得生機勃勃。為什么哈雷可以走過將近一個世紀之后還保持著品牌不朽的魅力？有些人把它歸結為產(chǎn)品卓越的品質(zhì)和企業(yè)不斷.聚焦戰(zhàn)略創(chuàng)新的精神，還有些人分析是技術的領先與哈雷的企業(yè)文化使然。其實，追根溯源，從哈雷企業(yè)使命中我們不難看到，通過細分市場產(chǎn)品和服務的品牌化，在幫助駕駛者實現(xiàn)夢想的過程中，延續(xù)了自己的品牌生

58、命。 1903年，當21歲的威廉S哈雷和年僅20歲的阿瑟戴維遜在一間木窩棚里制造出第一輛摩托車時，他們并沒有想到要把自己摩托車公司發(fā)展成一家百年老店，只是憑著對摩托車不減的激情不斷完善其制造技術，追求更高的產(chǎn)品品質(zhì)。正是憑借這一樸素的品牌理念，到1920年，這家公司已經(jīng)成為世界最大的摩托車生產(chǎn)商，新款摩托車可以從遍布67個國家的2000家經(jīng)銷商處買到。到了20世紀30年代，除了印第安品牌，哈雷已經(jīng)打敗美國本土的所有對手。1953年，在慶祝公司誕生50周年之際，哈雷不僅設計出來.聚焦戰(zhàn)略著名的“V”字型品牌標識，延續(xù)使用至今，還擊敗了最后一個競爭者，成為美國市場上的獨唱者。 從20世紀6070年代，哈雷經(jīng)歷了一段相對持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的時期。其中以1969年兼并美國機器鑄造公司的舉措拉開了哈雷品牌擴張的序幕；20世紀70年代，推出了“超級滑翔”和后來被稱為“高速公路之王”的“巡弋滑翔”，標志著哈雷進入到了一個新的階段。20世紀80年代，哈雷車主俱樂部面世，讓消費者直接參與品牌的建立和管理，為哈雷品牌培養(yǎng)了無數(shù)的鐵桿忠誠者。80年代末，面臨日本產(chǎn)品低價的挑戰(zhàn)，哈雷借客戶對品牌的忠誠和對產(chǎn)品品質(zhì)的改進，又從日本人手中奪回了失去的市場。1993年慶祝自己90周年誕辰之際，哈雷又創(chuàng)造了新紀