第七章市場戰(zhàn)略

1、.第七章第七章 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略主要內(nèi)容主要內(nèi)容1.總體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略2.投資組合策劃投資組合策劃3.資源投資戰(zhàn)略資源投資戰(zhàn)略 4.新增企業(yè)戰(zhàn)略 密集發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 多角化戰(zhàn)略. 第一節(jié)第一節(jié) 總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略 戰(zhàn)略是一種模式或計(jì)劃它把企業(yè)的主要目標(biāo)、政策和活動(dòng)，按一定的順序組合成一個(gè)整體，已形成某種戰(zhàn)略屬性和競爭優(yōu)勢。企業(yè)戰(zhàn)略可分為總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略,總體戰(zhàn)略的重點(diǎn)是:1.明確企業(yè)使命2.制定戰(zhàn)略計(jì)劃, 界定活動(dòng)領(lǐng)域3.策劃投資組合戰(zhàn)略 企業(yè)要把有限的資源分配給前景不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位，因此，必須對各單位進(jìn)行評估和分類，以確定其潛在的盈利能力，決定投資結(jié)構(gòu)。

2、常用的方法有兩種： .一、策劃投資組合戰(zhàn)略一、策劃投資組合戰(zhàn)略1、波士頓咨詢公司模式、波士頓咨詢公司模式 戰(zhàn)略經(jīng)營單位的分類法戰(zhàn)略經(jīng)營單位的分類法 具體方法是具體方法是: “市場增長率市場增長率/市場占有率市場占有率”巨巨陣陣.“市場增長率市場增長率/市場占有率市場占有率”巨陣巨陣 20% 高 10% 低 0 明星類?類金牛類瘦狗類10X 高 1.0X 低 0.1X市市場場增增長長率率市場占有率市場占有率.l橫坐標(biāo)為相對市場占有率,指各經(jīng)營單位與其最大的競爭者之間的市場占有率比率.l問號類 有較高的市場增長率，較低的市場占有率這類經(jīng)營單位需要較高的投資，但又前途未卜企業(yè)可以選擇繼續(xù)投入或者退出

3、l明星類問號類經(jīng)營成功就會(huì)成為明星類這類單位仍需較大投入，才能維持市場擴(kuò)張，它們是企業(yè)未來的財(cái)源l奶牛類明星類的市場增長率下降到以下，就成為奶牛類，這類單位不需要教高的投入，又維持教高的市場占有率，因此可以給企業(yè)帶來較高的收益l瘦狗類.企業(yè)資源投入戰(zhàn)略企業(yè)資源投入戰(zhàn)略l發(fā)展 以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標(biāo)，甚至不惜放棄短期利益。如加大投入，使？類盡快成為明星類。l保持 以維持相對的市場占有率為目標(biāo)，如以金牛類為主，獲取最大利潤l收割 以獲取短期效益為目標(biāo)，如不考慮問號類的未來發(fā)展，先獲取眼前利潤再說l放棄清理和撤消某些經(jīng)營單位，減輕負(fù)擔(dān).2、通用電氣公司模式、通用電氣公司模式l戰(zhàn)略經(jīng)營單

4、位分類“多因素投資組合矩陣” 競爭能力 高 中 低市場吸引力大中小.市場吸引力市場吸引力/競爭能力表競爭能力表權(quán)數(shù)評分(15)加權(quán)值市場吸引力市場大小市場年增長率技術(shù)要求環(huán)境影響社會(huì)、政治、法律 0.20.2 0.150.05必須接受14542430.81.00.60.30.60.153.7競爭能力市場占有率股票增殖產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)促銷效果生產(chǎn)能力0.10.150.10.10.050.05142454330.40.30.40.50.20.150.153.4.資源投入戰(zhàn)略資源投入戰(zhàn)略保持優(yōu)勢以最快的速度投 資發(fā)展集中努力保持力量鞏固投資向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇的加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié)有限制發(fā)展或縮減

5、尋找風(fēng)險(xiǎn)小的單位 投資有選擇地發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)如無明顯增長就 放棄選擇或維持在盈利強(qiáng),風(fēng)險(xiǎn)低的 單位投資維持現(xiàn)有投資水平保持現(xiàn)有收益在有盈利單位保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級盡量減少投資固守和調(diào)整保持現(xiàn)有收益集中力量于有吸引 力的單位保存力量有選擇地發(fā)展重點(diǎn)投資加強(qiáng)競爭力提高生產(chǎn)力放棄在盈利最小時(shí)出售降低固定成本,避免 投資競爭力競爭力市市場場吸吸引引力力大中小強(qiáng)中弱.二、新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略二、新增業(yè)務(wù)戰(zhàn)略1.市場深入3.產(chǎn)品開發(fā)2.市場開發(fā)4.多角化發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場1、密集式發(fā)展、密集式發(fā)展密集式發(fā)展只經(jīng)營單位在產(chǎn)品與市場的框架內(nèi)，考慮其發(fā)展問題。1.市場深入有3種方法使現(xiàn)有顧客

6、增加購買爭取競爭者顧客吸引新顧客2.市場開發(fā)在現(xiàn)有銷售區(qū)內(nèi)尋 找新的分市場發(fā)展新銷售區(qū)3.產(chǎn)品開發(fā)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品.2、一體化發(fā)展、一體化發(fā)展 在原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)考慮增加新業(yè)務(wù)本企業(yè)競爭者供應(yīng)商批發(fā)商零售商消費(fèi)者用戶水平一體化前向一體化后向一體化前向一體化1.后向一體化 實(shí)行供產(chǎn)一體化2.前向一體化 實(shí)行產(chǎn)銷一體化3.水平一體化 爭取對同類企業(yè)的 控制機(jī)權(quán).3、多角化、多角化 在核心業(yè)務(wù)范圍外尋求發(fā)展l同心多角化 以原有技術(shù)，特長，有計(jì)劃地增加新 顧客l水平多角化 針對現(xiàn)有市場和顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)l綜合多角化 以新的業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場.三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略三、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略l成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 以較低的價(jià)格贏得競爭優(yōu)勢，爭取最大的以較低的價(jià)格贏得競爭優(yōu)勢，爭取最大的市場份額市場份額l產(chǎn)品差別戰(zhàn)略產(chǎn)品差別戰(zhàn)略 尋求與眾不同的業(yè)務(wù)特色，如產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、尋求與眾不同的業(yè)務(wù)特色，如產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、包裝、品牌等，獲取最大市場份額，設(shè)置市場包裝、品牌等，獲取最