美白面膜市場(chǎng)消費(fèi)行為及競(jìng)爭(zhēng)策略分析(1)

1、美白面膜市場(chǎng)消費(fèi)行為及競(jìng)爭(zhēng)策略分析作者方莉瑋。國(guó)立臺(tái)南高商。國(guó)際貿(mào)易科三年乙班許瑋庭。國(guó)立臺(tái)南高商。國(guó)際貿(mào)易科三年乙班壹前言要如何不化妝也很漂亮呢？當(dāng)然，擁有晶瑩剔透的肌膚是唯一的答案！每個(gè)女人都希望自己擁有美麗的臉蛋，除了長(zhǎng)相是天生的以外，皮膚的保養(yǎng)也是相當(dāng)重要！我們常用吹彈可破形容女子肌膚的細(xì)致水嫩，俗話也說(shuō)：一白遮三丑，在許多人的觀念里，白里透紅的肌膚是美人兒必備條件，喜歡白不是女人的專利，對(duì)現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，不只要美麗還要健康，美白不再是年輕少女的口號(hào)，而是真正落實(shí)防癌、抗老的第一步。肌膚是人體自然的保護(hù)膜，但生活中有許多的壓力及污染源，都會(huì)加速自由基對(duì)肌膚的傷害，無(wú)形中造成肌膚衰老、肌膚表

2、皮曬傷、發(fā)炎及脫皮，甚至?xí)铀倮匣⒃黾又掳C(jī)率。（注一）倘若能在肌膚保養(yǎng)的第一道防線，搶先一步做好全方位護(hù)理，使用美白、保濕滋潤(rùn)產(chǎn)品來(lái)呵護(hù)肌膚，尤其是經(jīng)過(guò)白天長(zhǎng)時(shí)間曝曬，更應(yīng)在夜晚加強(qiáng)美白護(hù)理，如：使用美白面膜等，自然能讓保養(yǎng)品的精華成份徹底吸收，使膚質(zhì)回復(fù)到舒適無(wú)壓，彷若香格里拉的完美狀態(tài)。接著，我們使用問(wèn)卷調(diào)查的方式，分析消費(fèi)者選擇面膜的條件來(lái)了解消費(fèi)型態(tài)的差異，并走訪了三大化妝品專柜，針對(duì)一些市場(chǎng)上知名品牌及具有美白功效的面膜，介紹各品牌的面膜到底是如何讓皮膚變得細(xì)嫩呢？并探討美白面膜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是如何激烈？ 影響美白面膜消費(fèi)行為有那些因素？、等等問(wèn)題。貳正文面膜，就像大補(bǔ)帖，使用后具有做

3、臉的效果，因?yàn)槊婺た梢酝耆采w肌膚，肌膚的溫度會(huì)升高，促進(jìn)血管擴(kuò)張與血液循環(huán)，加上毛細(xì)孔擴(kuò)大，能讓肌膚在短時(shí)間內(nèi)獲得充足的養(yǎng)分，迅速滋潤(rùn)、修護(hù)及調(diào)理肌膚。盡管面膜單價(jià)高，還是有不少人把面膜當(dāng)基礎(chǔ)保養(yǎng)品來(lái)使用，所以，用面膜來(lái)調(diào)理肌膚是不可或缺的，而此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是如何激烈？讓我們來(lái)慢慢討論吧！一、 各名牌美白面膜市場(chǎng)簡(jiǎn)介01.SK-IISK-II全系列產(chǎn)品都以Pitera為主要成份，蜜絲佛陀運(yùn)用尖端生化科技，將專利的天然活膚酵母精華Pitera，深入輸送至皮膚深層組織中，達(dá)到滋養(yǎng)、修護(hù)、潤(rùn)澤并賦活細(xì)胞的效果，幫助肌膚自然代謝正?；?，讓肌膚晶瑩剔透，擁有完美膚質(zhì)。（注二）只要使用過(guò)SK-II青春敷面膜

4、的人，沒(méi)有人不愛(ài)上它近乎神速的變臉功夫，短短15分鐘就能有做臉的效果！而且，定期使用可使肌膚維持在最佳的滋潤(rùn)度，隨著時(shí)間的累積，膚質(zhì)可全面改善的效果會(huì)更加明顯。青春敷面膜 ( Facial Treatment Mask)獨(dú)特超釋放纖維布膜，特殊酵母配方，一次給肌膚約10倍Pitera的天然活膚酵母精華，全新多刀式剪裁，輕易使用于任何一種臉型，連細(xì)小部位或易生小細(xì)紋的地方，都能達(dá)到完整的敷臉效果，多層次布膜纖維構(gòu)造，更能將Pitera均勻深入肌膚組織，15分鐘內(nèi)立即促進(jìn)血液循環(huán)及新陳代謝！ 66片NT1850元02.SHISEIDO擁有百年歷史的資生堂，在臺(tái)灣發(fā)展將近四十多年，倘若翻開(kāi)一頁(yè)臺(tái)灣資

5、生堂的發(fā)展史，大概就等于回顧一遍臺(tái)灣女性化妝品的歷史。一向以保養(yǎng)品聞名的資生堂，由于品牌發(fā)展最早，對(duì)內(nèi)不僅經(jīng)歷了中日合資的轉(zhuǎn)變，對(duì)外則不斷調(diào)整品牌的策略及風(fēng)格，為了要應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化。而今資生堂雄踞臺(tái)灣化妝品業(yè)龍頭的地位，事實(shí)上是經(jīng)歷市場(chǎng)幾度沖擊洗禮，不斷沖破挑戰(zhàn)，破繭而出的成果。資生堂致力建立國(guó)際化形象，提出理念是東西方人膚質(zhì)差別不大，但東方人追求美白，西方人強(qiáng)調(diào)防曬；東方人講究保養(yǎng)，西方人注重彩妝，這是文化與先天條件所造成的。到現(xiàn)在，在全球化妝品市場(chǎng)上占有重要地位的日本資生堂，許下了成為世界第一大化妝品集團(tuán)的宏愿，而雄踞臺(tái)灣化妝品市場(chǎng)龍頭寶座多年的臺(tái)灣資生堂，在各品牌來(lái)勢(shì)洶洶的龍頭寶

6、座爭(zhēng)奪野心之下，還是不斷為確保市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)先與超前而努力。資生堂的優(yōu)白冰肌美白面膜每片含有20ml美白濃縮精華，可以柔潤(rùn)修復(fù)肌膚，冷卻日曬后肌膚創(chuàng)造透明效果。水水的滲透每個(gè)角質(zhì)層，持續(xù)集中冷卻肌膚，預(yù)防經(jīng)紫外線照射后所造成的黑斑、雀斑。 6片/NT830元03.KOSE高絲化妝品的形象一直都很樸實(shí)，沒(méi)有絢麗包裝或花俏的營(yíng)銷手法，以清新形象與質(zhì)量吸引忠實(shí)的消費(fèi)者。（注三）KOSE秉持著日系品牌一貫的系列等特色，目的在使任何年齡或任何膚質(zhì)的女性，都可以在高絲找到適當(dāng)?shù)谋ｐB(yǎng)或化妝品。高絲保養(yǎng)品較重視質(zhì)量精純與溫和，頗深受好評(píng)。秉持著穩(wěn)札穩(wěn)打策略，民國(guó)七十五年即引進(jìn)臺(tái)灣的高絲，獲得消費(fèi)者質(zhì)量普遍的肯定

7、，未來(lái)將因應(yīng)市場(chǎng)，以更積極做風(fēng)，爭(zhēng)取更多女性支持。高絲的優(yōu)白保濕面膜含深層海洋性保濕成份，天然的潤(rùn)澤，均勻浸透肌膚，從臉部到頸部皆可充分做到美白保濕的效果，只要10分鐘，就能有效給予水份，有效平撫干燥的小細(xì)紋，保濕效果能去除多余油脂，還你透明感且有彈性的肌膚。 5片NT350元 二、消費(fèi)者行為研究調(diào)查統(tǒng)計(jì)為了了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買美白面膜的消費(fèi)行為與各品牌在消費(fèi)者的心中目定位的情形，以下是針對(duì)一般大眾所做的問(wèn)卷調(diào)查，我們總共發(fā)出了100份的問(wèn)卷調(diào)查卷，回收了100份的調(diào)查問(wèn)卷，我們將一步步的分析，并加以探討。01.消費(fèi)者之性別根據(jù)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上女性使用美白面膜的比例占大部份。02.消費(fèi)者之年齡雖然

8、1520歲的消費(fèi)群比率略低，但比起早年使用美白面膜的比率有上升的趨勢(shì)。03.消費(fèi)者婚姻狀態(tài)由表可知，已婚的婦女仍有23%在使用美白面膜，使用美白面膜已不是未婚女子的權(quán)利，而是大眾所需的保養(yǎng)品！04.消費(fèi)者職業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)里，使用面膜再也不是有金錢收入上班族的專利了，一般學(xué)生也在面膜市場(chǎng)占大多數(shù)！05.可支配所得月由此可知，金錢收入也會(huì)影響消費(fèi)者之消費(fèi)型態(tài)。 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載06.平常是否使用美白面膜有使用美白面膜占了68%，可見(jiàn)現(xiàn)代人使用美白面膜的普遍性。07.喜歡的美白面膜品牌在圖中，SHISEIDO占了48%，主要是它采取中高價(jià)位，可見(jiàn)價(jià)格在市場(chǎng)上也是重要因素之一。08.使用該面膜的原

9、因在表中，”就是好用”占了47%，很有名占了21%，親友介紹占了17%，可見(jiàn)面膜的功效是相當(dāng)重要的，面膜能達(dá)到消費(fèi)者所要的效果，才會(huì)使消費(fèi)者覺(jué)得好用而購(gòu)買它。09.是否使用固定品牌使用面膜的消費(fèi)族群中，大部份使用固定品牌。10.一個(gè)月平均花費(fèi)多少錢在美白面膜上由圖五、圖十可知面膜支出在所得占較低比例。11.喜歡何種美白面膜包裝由圖八、圖十一可知，消費(fèi)者選擇面膜的原因第一原因就是好用，其次才是知名度，而包裝上單片裝較受消費(fèi)者青睞！12.平均幾天敷一次面膜消費(fèi)者因膚質(zhì)的不同、時(shí)間是否寬裕，而使用面膜天數(shù)有所不同！消費(fèi)者約一周使用一次面膜，一個(gè)月使用一次則占其次！13.在何時(shí)使用面膜晚上使用面膜的消

10、費(fèi)者認(rèn)為，使用面膜后皮膚較脆弱，可避免白天日曬帶來(lái)的傷害！14.購(gòu)買美白面膜的地點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買面膜為開(kāi)架式，專柜因單價(jià)高而占第二。15.在哪里得知產(chǎn)品的信息對(duì)于美白面膜訊息的來(lái)源以電視居多（占67%），其次才是報(bào)紙、雜志。16.覺(jué)得美白面膜的功效何在消費(fèi)者認(rèn)為美白面膜具有美白、緊縮毛孔、使肌膚水嫩、更有光彩！三、美白面膜市場(chǎng)消費(fèi)行為及競(jìng)爭(zhēng)策略分析業(yè)者看準(zhǔn)專柜面膜單價(jià)高，紛紛推出單片包裝，壓低售價(jià)，讓消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)一下面膜的奇跡。結(jié)果，不只全臺(tái)各開(kāi)架式售點(diǎn)的面膜大賣，百貨公司小走道旁也擺起花車賣起面膜，在網(wǎng)絡(luò)上認(rèn)識(shí)的人與不認(rèn)識(shí)的人一起合買面膜(買大量比較便宜)。這一堆面膜中，消費(fèi)者又特別偏愛(ài)可訴求美

11、白的面膜，因此各知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略就顯得特別重要，所以我們將其分析如下：01. 產(chǎn)品（Product）策略：產(chǎn)品可增加面膜功能，例如不只可美白、抗老化，使用后又可隔離紫外線，防止皮膚癌的產(chǎn)生，將美白與修護(hù)的效果融合在面膜上，一定深受消費(fèi)者喜愛(ài)。02. 價(jià)格（Price）策略：價(jià)格也是影響消費(fèi)者購(gòu)買面膜重要的因素，若要吸引消費(fèi)者購(gòu)買，價(jià)位不宜過(guò)高，例如：資生堂采中高價(jià)位，一般消費(fèi)者就較可以負(fù)擔(dān)，而市場(chǎng)上面膜眾多，所以定價(jià)策略就顯得很重要。本個(gè)案可采取的定價(jià)策略如下：A .促銷定價(jià)：擺在開(kāi)架式的面膜，可以打折扣或與其它商品搭配，來(lái)吸引消費(fèi)者。B .關(guān)系定價(jià)：可加入會(huì)員，即可擁有折扣或獲得試用品，又

12、可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。C .心理定價(jià)：利用同品牌商品搭配，降低售價(jià)，使消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。D .一般行情定價(jià)：和同行間的價(jià)格進(jìn)行比較，訂一個(gè)最適合市場(chǎng)的價(jià)格。03. 通路（Place）策略：根據(jù)調(diào)查顯示消費(fèi)者大都從電視上得知產(chǎn)品的信息（如圖15從電視得知占了67%），所以業(yè)者可以利用廣告，來(lái)介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者去購(gòu)買。04.促銷（Promotion）策略：利用降價(jià)或打折方式吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買，也可透過(guò)廣告和發(fā)宣傳單的方式吸引消費(fèi)者的注意，或者，也可以請(qǐng)明星來(lái)代言，如此可替面膜加分唷！參結(jié)論從AC Nielsen的數(shù)據(jù)中顯示，臺(tái)灣開(kāi)架式面膜市場(chǎng)規(guī)模在2001年4月業(yè)者紛紛推出面膜產(chǎn)品，每年平均營(yíng)業(yè)

13、額不到新臺(tái)幣三千萬(wàn)元，之后即跳躍成長(zhǎng)，2001年全年?duì)I業(yè)額為六千八百萬(wàn)元，到了2002年更是攀升至一億四千多萬(wàn)元。（注四）在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)全球化，科技日新月異，消費(fèi)需求不斷翻新，人口狀況快速變化的時(shí)代里，廠商如果要生存、持續(xù)茁壯的話，策略性營(yíng)銷技巧的發(fā)展是不可或缺且相當(dāng)重要的。根據(jù)本文問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，使用美白面膜的消費(fèi)者年齡有下降的趨勢(shì)，若業(yè)者能掌握年輕族群的消費(fèi)型態(tài)，搭配促銷活動(dòng)，必能吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買。所以業(yè)者如何有效運(yùn)用本身的資源與大眾傳播工具，如：電視，網(wǎng)絡(luò)，等等。若能洞察消費(fèi)者的需求，著重產(chǎn)品力，以及正確的推廣策略，才是最好的發(fā)展產(chǎn)品市場(chǎng)的投資策略。肆引注資料注一、ORANGE穿衣志P.3 茉莉美人出版社2002年10月版注二、BGO美集合美妝網(wǎng).tw注三、Easy In 輕松入門第2集P.33、第3集P.12 商周出版社 2001年12月18日版 BUY女VIA&BRISA編著注四、美人電子報(bào) 第169期 2003年10月9日版 美人兒編著伍參考書目一、美人保養(yǎng)品