品牌戰(zhàn)略分解--對接營銷運作(doc8)

1、品牌戰(zhàn)略分解對接營銷運作企業(yè)的營銷活動是演繹和表現(xiàn)品牌核心價值及品牌識別體系最有效，最直接的方 式。那么，品牌戰(zhàn)略與營銷活動有效對接，主要是指讓營銷活動中的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù) 都圍繞品牌核心價值及品牌相應(yīng)的識別體系展開。具體而言，就是在營銷實戰(zhàn)中，讓產(chǎn)品策略、價格策略、日常銷售工作、終 端生動化建設(shè)、產(chǎn)品的包裝、傳播以及視覺展示（VI）等來演繹和體現(xiàn)品牌核心 價值或品牌識別體系。1、通過產(chǎn)品特征落實品牌核心價值或品牌識別體系當(dāng)我講到要讓品牌戰(zhàn)略有效與產(chǎn)品進(jìn)行對接時，有人曾經(jīng)這樣問我：“X老 師，我的產(chǎn)品是非常不錯的產(chǎn)品，已經(jīng)能夠讓品牌戰(zhàn)略成功落地了吧？ ”“為什么有些好產(chǎn)品卻不能買好，或者是賣不出高價

2、錢呢？而乂為什么很多企業(yè) 產(chǎn)品也很好，賣得也不錯，為什么打造不出強(qiáng)勢品牌呢？ ”我這樣反問。其實，這里邊有一個理解的問題，也就是說一個好產(chǎn)品如果沒有出色的營銷, 哪怕是質(zhì)量非常好的產(chǎn)品也不一定暢銷，這是從營銷的概念上理解產(chǎn)品。而如果你有了出色產(chǎn)品，乂有了一流的營銷，卻不能讓產(chǎn)品演繹或表現(xiàn)品牌的核心價值或相關(guān)的識別，那么，就不會打造出強(qiáng)勢品牌，這是從品牌的角度理 解產(chǎn)品。當(dāng)然，一流產(chǎn)品是打造一流品牌的根本保證，我們可以縱觀國內(nèi)外所有的強(qiáng) 勢品牌背后，無不是用過硬的產(chǎn)品作為支撐的。因為，越是強(qiáng)勢品牌越不能讓自 己在產(chǎn)品質(zhì)量上出現(xiàn)問題，由于品牌知名度比較高，負(fù)面影響比較大，雖然說強(qiáng) 勢品牌有一定的抗

3、風(fēng)險能力，但是其帶來的損失也是不可估量的，如果在后期處 理不當(dāng)，也有可能毀掉一個品牌。要產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略成功對接，主要是處理好我們詢邊講到的品牌的產(chǎn)品識別 體系，只有把產(chǎn)品的特性識別、品類識別、品質(zhì)識別、用途識別、使用者識別和 檔次識別兒個方面有機(jī)組合起來，充分的演繹和表現(xiàn)品牌核心價值。比如我們熟悉的舒膚佳品牌，他的品牌核心價值是“有效去除細(xì)菌”，那么， 在產(chǎn)品的特色識別上就要體現(xiàn)“除菌”這個特點，在產(chǎn)品用途識別上，通過廣告 的場景告訴消費者在小孩游戲完了，或者游完泳，用舒膚佳香皂洗手、洗澡，并 在廣告中體現(xiàn)出了使用者主要是孩子。就是這樣舒膚佳品牌通過這三個產(chǎn)品識別 有效的傳遞了另外一個識別，就

4、是產(chǎn)品類別識別，提到香皂首先想到的就是舒膚 佳。這個品牌通過產(chǎn)品的四個方面識別有機(jī)組合讓產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略成功對接。我們在服務(wù)康明眼鏡的時候，為了讓這個行業(yè)特有的雙重產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略有 效對接，通過服務(wù)產(chǎn)品演繹品牌核心價值，讓具體產(chǎn)品體現(xiàn)品牌理念識別。用一 流的驗光技術(shù)和先進(jìn)的驗光設(shè)備以及專業(yè)的導(dǎo)購服務(wù)，體現(xiàn)品牌核心價值“專 業(yè)”，讓精益求精的裝配質(zhì)量和嚴(yán)格的鏡框和鏡片檢驗，為消費者帶來舒適的感 覺，即品牌的理念識別。在這里把產(chǎn)品識別中的特色識別、品質(zhì)識別、檔次識別 進(jìn)行了有機(jī)組合。當(dāng)然，并不是任何產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略對接時，都把所有產(chǎn)品識別都組合上，而 是要依據(jù)品牌核心價值定位情況、產(chǎn)品自身特性、消費者

5、需求特點等情況而定。 也不是只讓這些產(chǎn)品識別只演繹品牌核心價值，也可以同時演繹品牌理念識別體 系。2、包裝設(shè)計要符合企業(yè)立法包裝的重要性并沒得到企業(yè)的足夠重視，有些企業(yè)包裝作的很美，也很精致, 但是到了市場上不是不倫不類，就是沒有銷售力。有人可能會產(chǎn)生疑問：“包裝能夠產(chǎn)生銷售力？ ”沒錯包裝就是不會說話的推銷員，尤其是對于中小企業(yè)而言，包裝顯得尤為 重要，因為這些企業(yè)往往沒有太多傳播預(yù)算，當(dāng)消費者面對一個新產(chǎn)品時，包裝 的作用就會凸顯出來。而越是這樣的企業(yè)越不重視產(chǎn)品的包裝，他們更多的是依據(jù)老板的喜好來決 策使用什么樣的包裝，沒有經(jīng)過細(xì)致的研究。棋至有些企業(yè)都沒有深入研究過市 場上競爭產(chǎn)品的包

6、裝，更別說是進(jìn)行消費者測試了。有調(diào)查顯示，55%的消費者會購買笫一眼看到的商品，有的時候我們在超市 里也會有這樣的體會，即當(dāng)某個產(chǎn)品給你眼前一殼的感覺，你肯定會拿起來看一 看，甚至看完之后放到購入車中。從營銷運作的角度講，好包裝是能夠與消費者對話的，就像推銷員一樣向消 費者介紹產(chǎn)品，而包裝上的每一個符號就像是推銷員的推銷說辭，最終讓消費者 認(rèn)同并接受了產(chǎn)品，這就是包裝的力量。如果做到了這一點，可以說你的包裝已經(jīng)成功了一半，還有一半就是要與品 牌戰(zhàn)略有效對接，充分、有效的演繹和表現(xiàn)品牌核心價值以及品牌理念識別。首先包裝要與品牌氣質(zhì)相符，一個打造高檔、尊貴的品牌形象的產(chǎn)品，如果 包裝做得低俗不堪，

7、那么，消費者就不會認(rèn)同品牌所要塑造的個性，也不會接受 這個產(chǎn)品，甚者會產(chǎn)生負(fù)面影響；如果這個品牌要打造專業(yè)化、技術(shù)感強(qiáng)的品牌, 那么，你的包裝做得華貴、膚淺，消費者也同樣不會買賬，不會認(rèn)為這個品牌是 專業(yè)的，倒是容易產(chǎn)生浮躁、不穩(wěn)重的品牌聯(lián)想。就像我們詢邊提到的舒膚佳，它塑造的是“除菌”的品牌核心價值，打造的 是除菌專家的形象，因此，我們可以看到他的產(chǎn)品包裝就不像力士香皂那樣色澤 鮮艷、華貴，械至帶有些土氣，正是這樣質(zhì)樸的包裝，突顯了它的專業(yè)感覺和技 術(shù)感。另外，包裝主要色彩和內(nèi)容要與品牌核心價值或者品牌理念識別相符。有些 時候，色彩對于品牌個性的影響是比較大，比如維珍品牌，它的品牌核心價值是

8、 “反傳統(tǒng)”，那么，在它所有產(chǎn)品的包裝就不能使用“傳統(tǒng)色彩”，而要另辟蹊徑, 在包裝上就要有效的體現(xiàn)品牌核心價值。3、價格策略時刻保持與品牌個性氣質(zhì)相符合價格策略上的隨意性，也是不利于品牌個性塑造的，我們在第九章舉的一個 例子中顯示了這樣一個結(jié)果：在營銷行為上經(jīng)常減價，或者大幅度的促銷，最終 形成的品牌個性聯(lián)想是廉價的、欺騙的。這也就說明了價格策略使用與品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)。因此，在進(jìn)行價格策略使 用的時候，要多方面考慮品牌的因素。從派克筆品牌的案例中我們可以看到同樣的結(jié)果。最開始派克鋼筆是質(zhì)優(yōu)價 貴，使體面地標(biāo)志，其至在有些場合能夠體現(xiàn)其身份，成為許多上層人物必帶品， 已經(jīng)塑造了一個“高貴的、身

9、份象征”的品牌個性?？墒牵?982年新總經(jīng)理 上任后，生產(chǎn)了一些低端的派克鋼筆，每支售價僅為3美元，結(jié)果使派克鋼筆非 但沒有順利打入低端鋼筆市場，同時乂失去了高端市場，把辛辛苦苦塑造的“高 貴的、身份的象征”的品牌個性氣質(zhì)，徹底毀掉了。所以，價格策略要完全按照品牌內(nèi)涵來進(jìn)行運作，否則就會觸及品牌所期望 的個性或形象。價格策略對于品牌來講是檔次的象征，高檔次的品牌形象就需要高價格作為 支撐，平民化的品牌形象就要低價格來支撐。當(dāng)然這一切都是以品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移 而進(jìn)行，比如寶潔的碧浪洗衣粉，曾經(jīng)打造的是高檔次的品牌形象，是一般消費 者可望不可即的，在最近兒年其品牌戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，開始走平民化的品

10、牌 形象路線，于是價格降到3.9元，在廣告中也把這個信息表現(xiàn)得淋漓盡致。4、終端生動化建設(shè)要演繹和體現(xiàn)品牌核心價值或品牌識別體系通常情況，終端分為軟終端和硬終端兩個部分，軟終端主要是指終端促銷員 的管理，而碩終端主要是指終端宣傳、陳列等。比如我們服務(wù)的康明眼鏡，丿占面、驗光室、各個眼鏡區(qū)、加工間、維修臺等 構(gòu)成康明眼鏡的硬終端。而其驗光師的服務(wù)、營業(yè)員的講解、維修師提供的服務(wù) 等構(gòu)成康明眼鏡的軟終端。在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略與終端生動化建設(shè)對接的時候，就要讓終端建設(shè)充分的演繹 和表現(xiàn)品牌核心價值，在硬終端的建設(shè)上要符合品牌的個性氣質(zhì)，在軟終端的建 設(shè)上也要表現(xiàn)出品牌的獨特個性。還以康明眼鏡為例。我們依據(jù)

11、康明眼鏡的品牌核心價值“專業(yè)”和其品牌個 性氣質(zhì)體系“視力保護(hù)專家”形象，為其規(guī)劃了軟硬終端均體現(xiàn)“專業(yè)、專家形 象”的建設(shè):硬終端專業(yè)第一：標(biāo)準(zhǔn)化裝潢、標(biāo)準(zhǔn)的驗光室、符合專業(yè)化的柜臺和展區(qū)、 鏡架的陳列、休息區(qū)的布置于與宣傳等，不僅僅建立標(biāo)準(zhǔn)化樣板，同時嚴(yán)格控制 施工，保證在所有眼鏡丿占中第一的硬終端形象。如：在突出形象方面，在XX市 最繁華的街口，北國商城對面設(shè)立了一家旗艦店，一方面可以讓消費者在這個店 內(nèi)體驗康明眼鏡所有的專業(yè)化服務(wù)，對外樹立康明眼鏡品牌的形象；另一方面讓 這個店作為整個連鎖機(jī)構(gòu)的內(nèi)部標(biāo)桿，所有的服務(wù)這里最規(guī)X、最完善，其他連 鎖店把這里作為學(xué)習(xí)的場所。軟終端專業(yè)第一：標(biāo)

12、準(zhǔn)化說辭以專業(yè)為核心、營業(yè)員的“專家型”推薦、驗 光師“專家式”指導(dǎo)和提示，終端細(xì)節(jié)管理從著裝到店內(nèi)的位置、專業(yè)化的終端 人員培訓(xùn)等，都是要保證保證在每一個服務(wù)細(xì)節(jié)體現(xiàn)專業(yè)化和熱悄。如：讓每一 個營業(yè)員具有對視力保護(hù)、簡單的眼鏡矯正等方面的知識，在為顧客講解的時候, 能夠講到每一個細(xì)節(jié)，并親自示X,教顧客如何擦眼鏡、矯正眼鏡，還要講到如 何保養(yǎng)眼鏡，以及怎樣保護(hù)眼晴等；在維修臺上，維修師會在維修的時候講解摘 戴眼鏡的動作要領(lǐng)，如何維護(hù)。讓軟終端的每一個服務(wù)細(xì)節(jié)做到市場上的笫一。通過軟硬終端建設(shè)，康明眼鏡非常成功的塑造了專業(yè)化的品牌形象，并且是 從消費者體驗中得到的，因此，康明眼鏡的品牌核心價值

13、就這樣深深地刻在消費 者的心理。其實，在硬終端的建設(shè)上比較容易，只要我們把相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)制定出來，認(rèn)真 執(zhí)行就可以做到，同時找到一個出色的設(shè)訃師就可以把硬終端作的非常到位，讓 消費者一進(jìn)入某個品類區(qū)就被美侖美奐的終端生動化建設(shè)所吸引。但是比較難于控制的就是軟終端，這里邊主要是由人構(gòu)成，要么是執(zhí)行不到 位，要么是自身的能力存在問題，不能完成演繹品牌核心價值或者品牌理念識別 的重任。比如筆者曾到嬰幼兒奶粉區(qū)與促銷人員溝通，他們對一些問題的回答顯 然是沒有經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的，基本不能滿意回答我的問題。以圣元奶粉為例，當(dāng)我發(fā)現(xiàn)圣元嬰幼兒奶粉在所有的同類產(chǎn)品中最貴，而乂 是我們平時不熟悉的品牌，于是我問：“為什