集團營銷管理中心在各項目營銷節(jié)點之管理流程

1、集團營銷管理中心在各項目營銷節(jié)點之管理流程1. 目的按照營銷過程的不同階段， 更加清晰而有節(jié)奏的完成項目營銷推廣工作中的各項工作，達成產(chǎn)品旺銷的目的。2. 范圍發(fā)的所有地產(chǎn)項目的營銷方案實施工作。3. 術(shù)語和定義無4. 職責略5. 流程說明5.1 產(chǎn)品定位與營銷思路的確定（1）按照項目定位策劃流程確定產(chǎn)品定位；（1）按照營銷策劃方案制定流程明確產(chǎn)品的營銷思路；5.2 確定媒體合作單位及廣告定位（1）確定廣告公司 編寫廣告任務(wù)書。在明確項目銷售目標的基礎(chǔ)上，根據(jù)項目定位和項目特點，編寫廣告任務(wù)書。 廣告招投標。通過廣告任務(wù)書的形式向三家以上符合項目推廣要求的廣告公司進行廣告代理業(yè)務(wù)招標，并報營銷

2、策劃中心備案。 廣告公司評審。廣告回標之后，組織所轄地產(chǎn)公司營銷副總或總監(jiān)參與的廣告公司評審會，選擇其中最佳一方，并形成會議決議。（見廣告公司甄選評分表，評分表中所列評判指標可以根據(jù)項目實際情況進行調(diào)整。） 在甄選結(jié)果產(chǎn)生后三日內(nèi)必須將廣告公司定標總結(jié)上報營銷策劃中心備案。（2）廣告定位 根據(jù)項目優(yōu)勢、 產(chǎn)品定位、擬定主廣告語， 并形成特征鮮明的廣告定位。確定 LOGO、VI 系統(tǒng)。 LOGO、 VI 除了保證和項目定位的契合感之外，還需要滿足推廣和包裝的延展性。項目 LOGO、VI 評審會會議紀要由集團總部審批。 根據(jù)項目具體情況，確定媒體組合的思路框架。 確定項目推廣策略。歸納項目規(guī)劃特點

3、、產(chǎn)品特色，結(jié)合目標客戶及市場競爭狀況，確定項目推廣主題和推廣總體策略。5.3. 各銷售節(jié)點的操作要點蓄勢（1）項目銷售 / 營銷計劃 適用于項目完成定位之后，開盤銷售之前。各所轄開發(fā)公司銷售部第一負責人編寫項目銷售 / 營銷計劃編制規(guī)范和格式，并負責定期修訂。 該節(jié)點包括市場調(diào)研及產(chǎn)品特征分析、總體均價、銷控計劃、營銷推廣計劃、示范區(qū)包裝計劃五個部分?？傮w均價由集團總部領(lǐng)導決策。分期開發(fā)時，需要分期報批。 其中市場調(diào)研和產(chǎn)品特征分析是編制銷控計劃、營銷推廣計劃和包裝計劃的基礎(chǔ)，銷控、營銷和包裝計劃是作為項目銷售推廣過程的執(zhí)行依據(jù)。案編寫要求見附件。 完成項目銷售 / 營銷計劃的責任部門是項目

4、公司銷售部。 由項目公司銷售部負責人編寫， 營銷策劃中心門第一負責人審批； 涉及營銷費用預算， 需報所轄地產(chǎn)公司總經(jīng)理及集團總裁審批； 涉及銷售均價要編制定價報告書 （包括平均成本估算，市場競爭對手股價分析，定價策略及項目開盤均價等） ，報所轄地產(chǎn)公司總經(jīng)理審批后；由集團總裁最終批準并發(fā)文執(zhí)行。 項目銷售 / 營銷計劃定稿后，報營銷策劃中心備案。（2）開盤前產(chǎn)品 / 宣傳導入 開盤前宣傳策略。為配合新項目入市進行產(chǎn)品形象和概念的鋪墊，以項目銷售 / 營銷計劃為基礎(chǔ)，研究當?shù)厥袌鰝鞑ヒ?guī)律，制定開盤前宣傳策略。 形象 / 概念導入。選擇適合當?shù)卣J知習慣的傳播渠道， 展開項目入市前的市場預熱，從而達

5、到項目開盤前的廣而告之和形象樹立的效果。 市場測試及客戶積累。在項目形象 / 概念導入的同時，通過現(xiàn)場排號登記、xx 客戶資源引導等方式，積累意向客戶。 在做好客戶積累的前提下，必須對意向性客戶進行分析。從而為開盤銷控策略、推廣策略提供決策依據(jù)。（3）開盤準備工作 開盤銷控策略。包括推盤計劃和價格策略。上報營銷策劃中心備案。 開盤銷售資料準備和人員培訓。 銷售資料包括現(xiàn)場所需銷售資料 （五證、樓宇認購書、合同及補充條款范本、樓書 / 戶型圖等）和銷售培訓資料（即銷售手冊）以及銷售百問，項目銷售宣傳資料應符合項目銷售手冊中內(nèi)容，如日后制作的宣傳資料與銷售手冊內(nèi)容沖突或超出銷售手冊內(nèi)容， 必須報營

6、銷策劃中心審查，其他與銷售手冊內(nèi)容保持一致的資料可不報審， 營銷策劃中心只針對資料的內(nèi)容做不定期抽查。 銷售示范區(qū)準備。 包括已定需要展示的銷售大廳、 示范組團 / 樓棟、示范單位、銷售通道的裝修和包裝； 以及銷售大廳內(nèi)需要展示的項目規(guī)劃模型和戶型單體模型等。 開盤當日現(xiàn)場組織方案。主要包括現(xiàn)場布置、認購流程和人員安排等。 營銷策劃中心根據(jù)所轄地產(chǎn)公司所提供的開盤準備工作完成評估報告組織相關(guān)人員進行驗收，驗收合格后方能開盤。強銷（1）開盤總結(jié)開盤銷售總結(jié)主要包括開盤銷售情況分析、 成交客戶分析、傳播效果和公眾反應分析和競爭對手策略趨勢分析等（2）強銷期策略調(diào)整強銷期策略調(diào)整是以開盤總結(jié)為依據(jù)，

7、對下階段銷控和推廣策略進行有效調(diào)整。（3）開盤集中認購客戶轉(zhuǎn)簽合同本節(jié)點的重點是強調(diào)開盤后將認購客戶快速地轉(zhuǎn)為合同， 促進公司的資金回籠。參見銷售合同網(wǎng)簽作業(yè)指引 。持續(xù)（1）日常銷售報表 該節(jié)點包括項目營銷周報和項目營銷月報兩部分。項目營銷周報由項目公司銷售部指定專人于每周一下班前抄送營銷策劃中心備案； 項目營銷月報、 銷售數(shù)據(jù)匯總表于次月第 5 個工作日下班前抄送營銷策劃中心。 項目營銷周報。所轄地產(chǎn)公司銷售部負責人根據(jù)一周銷售情況、客戶來訪和成交情況等市場反饋特征，檢討一周策略實施效果； 同時制定下一周銷控和推廣計劃。（格式見附表 3項目營銷周報） 項目營銷月報。（格式參見附件4） 經(jīng)濟

8、技術(shù)匯總表。（格式參見附件 5）（2）銷售檢討和下階段策略調(diào)整。該節(jié)點包括“前階段銷售檢討”和“下階段策略調(diào)整”兩個部分。前階段銷售檢討即項目銷售面積完成30%時（或者根據(jù)銷售周期和銷售實際情況進行設(shè)定），所轄地產(chǎn)公司銷售部對截至目前項目銷售工作進展進行總結(jié)和檢討。下階段策略調(diào)整，即在銷售檢討的基礎(chǔ)上， 結(jié)合前階段市場反應特點和項目銷售難點，調(diào)整下階段營銷工作策略。掃尾（1）尾盤房源分析，即項目銷售面積完成 90%（如銷售面積沒有達到 90%，但根據(jù)項目開發(fā)周期特點已經(jīng)具備尾盤特征的也可以定義為尾盤階段） ，所轄地產(chǎn)公司銷售部對截至目前項目所剩房源進行統(tǒng)計， 并對起分布、 價格、滯銷原因等進行分析。（2）價格調(diào)整策略即在剩余房源分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合前階段市場反應特點和項目銷售難點， 通過相應的經(jīng)濟核算， 制定尾盤銷售價格的針對性策略， 做好項目銷售的收尾工作。（3）尾盤的銷售策略的進一步探討，是指結(jié)合前面各階段的銷售情況，總結(jié)交流各項目的銷售經(jīng)驗， 進行重點深入研究的， 形成公司特有的創(chuàng)新性的尾盤銷售策略：如以面帶點，通過項目整體優(yōu)勢帶動庫存?zhèn)€體消化；區(qū)別診斷，各個擊破；客戶來源、傳播渠道的再檢討和突破、尾盤價格策略等。6. 支持性文件項目定位策劃流程 ；營銷策劃方案制定流程 ；銷售價格管理作業(yè)指引；銷售