孔夫子舊書網(wǎng)案例分析

1、電子商務原理結(jié)課論文孔夫子舊書網(wǎng)案例分析學 院_管理學院_專 業(yè)_電子商務_年級班別_2013級2班_學 號_3113004807_學生姓名_劉展鵬_指導教師_吳學雁_成 績_日期：2015年11月24日目錄1.孔夫子舊書網(wǎng)的背景與原因32.孔夫子舊書網(wǎng)的基本情況介紹3電商模式3創(chuàng)辦過程3市場經(jīng)營現(xiàn)狀3重大事件43.孔夫子舊書網(wǎng)的商業(yè)模式分析53 . 1戰(zhàn)略目標分析53 . 2目標客戶分析53 . 3收入和利潤來源分析53 . 4價值鏈分析63 . 5核心能力分析64.孔夫子舊書網(wǎng)與競爭對手有路網(wǎng)的對比分析75.孔夫子舊書網(wǎng)的成功因素分析8搶占先機，非典創(chuàng)站8“心無旁騖”8客戶群明確86.孔夫

2、子舊書網(wǎng)存在的問題9l疏忽原作者的知識產(chǎn)權(quán)9l商品資料十分簡略9l孔網(wǎng)誠信體系不完善97.孔夫子舊書網(wǎng)的未來發(fā)展與展望10l完善商品資料10l放開星級制度101. 孔夫子舊書網(wǎng)的背景與原因我國古舊書業(yè)歷史悠久，歷朝歷代都有收藏、交易古舊書的傳統(tǒng)，文人墨客等尤其關注古舊書業(yè)。但隨著時代的發(fā)展，由于貨源匱乏、經(jīng)營模式陳舊、從業(yè)人員素質(zhì)低等原因，使我國傳統(tǒng)的古舊書業(yè)逐步衰落。在互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，網(wǎng)上古舊書業(yè)開始興起。我國網(wǎng)上舊書業(yè)主體主要有三類：一是綜合性網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)，都有古舊書的網(wǎng)上交易；二是綜合性網(wǎng)上書店，這些書店專門從事新舊圖書、期刊等的網(wǎng)上交易，如有路網(wǎng)等；三是專門從事

3、古舊書交易的網(wǎng)站，如孔網(wǎng)。第三類中尤以孔網(wǎng)最為突出。如今，電子商務平臺以其購物方便快捷、購物面廣、節(jié)省時間等特性，給消費者的消費觀念帶來了重要的變化。電子商務的網(wǎng)上實踐，是從網(wǎng)上銷售開始的，而“二手書網(wǎng)絡交易”打破了傳統(tǒng)的銷售形式，將商店和網(wǎng)絡結(jié)合，成為一個既典型又新興的電子商務平臺。隨著網(wǎng)上商店的普及和人們消費觀念的改變，今后也很有發(fā)展?jié)摿Α?. 孔夫子舊書網(wǎng)的基本情況介紹電商模式傳統(tǒng)的舊書行業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)而搭建的C2C平臺，是C2C的精準細分市場創(chuàng)辦過程2002年，計算機專業(yè)出身的孫雨田決定要做自己最擅長的事建立一個網(wǎng)站，取名“孔夫子”?？吹胶芏啻髮W畢業(yè)生畢業(yè)之際都將書作為廢品賣掉，而這些書

4、大部分是即將入學的新生所需要的，他們將網(wǎng)站主攻方向定為校園二手書。然而，對于舊書網(wǎng)站來說，僅有學生書籍一類遠遠不夠。孫雨田以自己在舊書圈疲于實體店淘書的經(jīng)歷，對孔夫子做了一個最重要的“策略性”建議：學生舊書市場有限，所以孔網(wǎng)轉(zhuǎn)而專注做古董書籍的專業(yè)舊書網(wǎng)。孫雨田分析，購買舊書的讀者是分散的，一般只能通過舊書市場交易，費時費力而且局限于本地，買舊書非常不易，這就使得舊書網(wǎng)店有了很大的存在空間。此外，在網(wǎng)上舊書賣家不需打折，書憑借珍貴稀少就能賣出個好價格，舊書的長尾潛力顯現(xiàn)。從此，孔網(wǎng)的原型和最終發(fā)展方向確定了下來，而孔網(wǎng)的成長亦如孫雨田的預測一樣潛力無限，勢不可擋。市場經(jīng)營現(xiàn)狀據(jù)估測，目前“孔夫

5、子舊書網(wǎng)”的中文古舊書交易，相當于全國地面書店中文古舊書交易額的1/3，加盟的書店遍及全國。截至2015年7月，孔夫子舊書網(wǎng)網(wǎng)上書店數(shù)量超過10000家，書攤超過30000家，展示圖書超過7000萬種，網(wǎng)站會員200多萬，。據(jù)孫雨田介紹，目前孔網(wǎng)日均網(wǎng)頁瀏覽量達300余萬，在全國網(wǎng)站中位列300名左右，在中國古舊書網(wǎng)絡交易市場占有95以上的份額，是全球最大的中文舊書交易網(wǎng)站。孔網(wǎng)首頁的版塊有“舊書店聯(lián)盟”、“在線拍賣”、“舊書廣場”、“特色廣場”和“拍賣聯(lián)盟”。 “舊書店聯(lián)盟”是網(wǎng)站的主要交易區(qū)之一，賣書人以在網(wǎng)絡上開設虛擬書店的方式銷售圖書。加盟書店有很多是實體書店，自從他們在孔網(wǎng)

6、開通網(wǎng)上書店以來，每年的交易額節(jié)節(jié)攀升。 “在線拍賣”是網(wǎng)站的另一個主要交易區(qū)，分為“珍本拍賣”和“大眾拍賣”兩部分，是為了方便廣大書友拍賣一些珍稀圖書或價值較高的舊書而設立的拍賣平臺。 “舊書廣場”是為買賣舊書提供的自由交易廣場，會員可以在這里自由交易和發(fā)布求購配售信息，人氣非常高，信息更新速度快。 “拍賣聯(lián)盟”匯聚國內(nèi)11家大型拍賣公司，展現(xiàn)給網(wǎng)友最新最快的拍賣信息。這些拍賣公司包括中國書店海王村、中國嘉德拍賣公司和上海博古齋等業(yè)界最有名氣的公司。 “夫子社區(qū)”和“夫子博客”是交流中國圖書文化、古舊書知識和會員間溝通感情的兩個版塊。社區(qū)親和力強，交流

7、融洽，深受廣大書友喜愛，凝聚了相當?shù)娜藲?。這為網(wǎng)站發(fā)展成為最大的中國傳統(tǒng)文化社區(qū)提供了可能性。 “夫子資訊”展示了業(yè)內(nèi)外關于古舊書的各種媒體報道和其他信息；“古舊書院”中的淘書指南、淘書地圖、藏家專欄和版本學堂等欄目更成為中國圖書文化資源的寶庫，為網(wǎng)站創(chuàng)立中國最大的舊書信息中心了奠定了基礎。重大事件2002年，孫雨田以教材再利用為目的創(chuàng)立了孔夫子舊書網(wǎng)。因為一開始只定位于在校大學生，孔夫子網(wǎng)最初的日訪問量只有50多次。 2003年，和許多電子商務網(wǎng)站一樣，2003年非典那段時期讓人們接觸到網(wǎng)絡舊書業(yè)。那段時間孔夫子舊書網(wǎng)靠著孫雨田和胡同等幾個網(wǎng)友，迅速搶占了這片空白的市場。

8、大概有六七百家。 2006年11月8日，免費運行近5年的孔夫子舊書網(wǎng)開始對“書店聯(lián)盟”實行自愿繳費。孫雨田分析，憑熱情、僅靠個人投入搞網(wǎng)站無法長久，而賣廣告對一個專注于書籍交易的網(wǎng)站并不是什么好辦法，只有通過收費，才是長遠之計。 最開始，新開通的書店、一星級書店、二星級書店每年會費100元，三星級書店、四星級書店、五星級書店每年200元。網(wǎng)站通過對書店的星級認證，會對他們實行不同程度的擔保，讀者可以根據(jù)星級標準確定書店的誠信度;而且網(wǎng)站實行的是實名注冊，只有注冊者才可以交易，參加交易的人，完全建立在自愿基礎上。 2007年，孔夫子舊書網(wǎng)在線拍賣板塊開始盈利。200

9、8年初，“孔夫子”又對在線拍賣進行收費，按照成交額抽取8傭金，即成交1000元收取8元費用。目前，其在線拍賣區(qū)每天成交額約為25萬元，每天傭金費用能達2萬元。此外，孫雨田還提高了書店聯(lián)盟收費標準，將以前的100到200元會費提高至100到600元。 2009年網(wǎng)站總體開始有所盈利。2010年孔夫子舊書網(wǎng)的交易額已達4個多億，收入將近600萬，其中拍賣占60%，書店管理費占30%。2010月3日起，書店區(qū)添加了書攤廣場，取代了之前類似于發(fā)帖賣書的自由交易區(qū)，書攤的數(shù)量已達1.5萬家。開書攤無需年費和認證，但每次交易則收取賣家3%的服務費。3. 孔夫子舊書網(wǎng)的商業(yè)模式分析3 . 1 戰(zhàn)略

10、目標分析互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)的成功結(jié)合加速了電子商務的擴張，電子商務的C2C模式同樣適用于舊書交易行業(yè)。傳統(tǒng)的舊書行業(yè)經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)而搭建的C2C平臺，確保了精準細分市場?？拙W(wǎng)的建立為實體舊書店構(gòu)建了高效便捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺；為網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)提供服務，創(chuàng)造便利；幫助他們和網(wǎng)絡上的潛在購書者開通聯(lián)系渠道，從而實現(xiàn)了舊書業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻?，F(xiàn)實情形中，孔網(wǎng)也以經(jīng)營古舊書、二手書為其最大特色。與眾多知名的零售網(wǎng)站相比，規(guī)模較大、運作比較成功的孔網(wǎng)基本上采用的是只做應用服務平臺而不銷售具體產(chǎn)品的操作模式，這樣既避免了其它圖書類網(wǎng)站自主選書、采購書源、物流配送、售后服務等繁瑣事務，又減少了網(wǎng)站運行的經(jīng)濟風險?？拙W(wǎng)采取的正確策略

11、及其有效的客戶服務戰(zhàn)略為這場技術聯(lián)姻打下了長遠發(fā)展的堅實基礎。3 . 2 目標客戶分析孔網(wǎng)抓住舊書市場交易受到時間、空間、人力限制的特點，找到了通過搭建舊書網(wǎng)絡交易平臺，匯聚五湖四海的古舊珍本書，讓廣大愛書者在網(wǎng)上進行自由交易的市場機遇。經(jīng)過孔網(wǎng)精心經(jīng)營和運作，已經(jīng)贏得了廣大書友、網(wǎng)友的良好口碑，形成了極高的客戶粘稠度和品牌忠誠度。以下我把孔網(wǎng)的目標客戶分為三種進行分析：l 一種是收藏愛好者、文化人、藝術家、科研工作者等學歷較高的人群他們對古籍善本等最有興趣，而且對舊書網(wǎng)的忠誠度很高的人群。他們注目于“珍本云集”，就是大量的極具收藏價值的古舊珍本，如明清、民國古籍善本，珍本期刊，名人墨跡，民國

12、珍本，絕版書等。這部份人群的交易成交額占到60%以上l 一種就是高校師生、企業(yè)白領、媒體從業(yè)人員。他們則相中“書全價廉”，孔網(wǎng)網(wǎng)站展示的圖書多達1700多萬種，而且，因為舊書，所以價廉。這兩大特色讓孔網(wǎng)同時贏得了高校師生和學術研究人員兩大用戶群體的青睞，形成了遠高于其他圖書銷售網(wǎng)站的用戶忠誠度。l 第三種就是在孔網(wǎng)開網(wǎng)店的賣家。由于孔網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期就已經(jīng)吸納到了大量的古籍賣家，所以確定了孔網(wǎng)有相對堅實的古籍貨存基礎，從而吸引和聚集了對古籍感興趣的人群。而賣家需要的就是看重這些有著明確且單一購買目標的人群，他們依靠孔網(wǎng)提供的全球最大的中文舊書網(wǎng)交易平臺開設其自己的門店，來提高自己舊書的曝光

13、率和銷售量。3 . 3 收入和利潤來源分析現(xiàn)在，孔夫子舊書網(wǎng)的收入利潤來源主要于三個方面：l 拍賣抽傭（60%）2008年初，孔網(wǎng)開始對在線拍賣進行收費，按照成交額抽取賣家8傭金。而從首次推出收費到現(xiàn)在，孔夫子舊書網(wǎng)已經(jīng)5次上調(diào)收費標準。2015年最新的拍賣的交易傭金升至賣家成交價格的3%；買家成交價格的3.5%。l 管理費（30%）2006年11月8日，免費運行4年多之后，孔網(wǎng)決定開始對“書店聯(lián)盟”實行自愿繳費。新開通的書店、一星級書店、二星級書店每年會費100元，三星級書店、四星級書店、五星級書店每年200元。網(wǎng)站通過對書店的星級認證對它們實行不同程度的擔保，讀者可以根據(jù)星級標準確定書店的

14、誠信度。公告之后，當時的2041家書店中有1700家選擇了繳費加盟。從此，孔網(wǎng)實行了進駐書店制等級制度，使得孔網(wǎng)的主營收入大大增加2008年起，書店加盟費目前已全面征收，由100到600依書店星級而定。l 書籍交易服務費（10%）2010年，書店區(qū)添加了書攤廣場取代了之前類似于發(fā)帖賣書的自由交易區(qū)，書攤的數(shù)量已達1.5萬家。開書攤無需年費和認證，但每次交易則收取賣家3%的服務費。會員可以在這里自由交易和發(fā)布求購配售信息，人氣更高高，信息更新快。3 . 4 價值鏈分析賣家開店書店聯(lián)盟去購書：拍賣區(qū)：3 . 5 核心能力分析孔網(wǎng)的核心價值：“珍本云集”、“書全價廉”和“不可替代性”。l 珍本云集所

15、謂“珍本云集”，指孔網(wǎng)的特色廣場囊括了大量極具收藏價值的古舊珍本，如明清、民國古籍善本，民國現(xiàn)代珍本期刊，名人墨跡，名人字畫，絕版書，外文占舊書等。就是圖書的品種可以吸引讀者，使讀者產(chǎn)生對購書網(wǎng)的依賴性，淘書者經(jīng)常在某地買到別處買不到的書，自然下次購書時就會首先考慮該地，也會推薦給其他淘書者孔網(wǎng)上的書品。l 書全價廉所謂“書全價廉”，是指孔網(wǎng)提供一個平臺，上千家書店、上萬個書攤、網(wǎng)站展示的圖書多達1700多萬種，然而中國最大的書店北京西單圖書大廈，圖書品種才20多萬個，讀者只需輕輕點擊鼠標，立即輕松獲得無限量的圖書信息。當你在搜索項輸人要找的圖書名，此書的信息就會立即出現(xiàn)在貞而上，包括出價此書

16、的書店名稱、圖朽照片、圖書出版地、品相、缺損情況、存量情況、代價等情況等，這樣淘書者就營銷進行比較，進而快速買到最合適的書，這是在實體舊書店購書所不能體驗到的，且購書者對信息的獲取成本很小，只需能夠上網(wǎng)即可。這兩大特色讓孔網(wǎng)同時贏得了普通購書人和學術研究人員兩大客戶群的青睞，形成了遠高于其他圖書銷售網(wǎng)站的用戶忠誠度。l 不可替代性所謂“不可替代性”，是指在孔網(wǎng)銷售的舊書中有20-40%，近幾百萬種是其他任何渠道無法買到，特別是在線拍賣區(qū)，所拍書籍許多都是其他地方無法買到的孤本、珍本，極具研究和收藏價值，因此在孔網(wǎng)買書和賣書的渠道具有不可替代性。4. 孔夫子舊書網(wǎng)與競爭對手有路網(wǎng)的對比分析（選擇

17、1到2個競爭對手進行對比分析，主要做現(xiàn)狀對比分析，例如：市場份額，客戶分布，經(jīng)營業(yè)績，影響力，排名，口碑孔夫子舊書網(wǎng)有路網(wǎng)創(chuàng)站時間2002年2007年電商模式C2CB2C&C2C網(wǎng)店數(shù)量10420家書店，47181家書攤3000余家商鋪市場份額占網(wǎng)絡古舊書市場的95%產(chǎn)品類別主要是各種古舊圖書、名人墨跡、 字畫、收藏品舊圖書，報刊主要以高校的舊教材為主客戶分布以收藏愛好者、藝術家、科研工作者為主高校師生為主收費標準可交技術費，按級收費，另收交易手續(xù)費免費進駐收取5%交易手續(xù)費經(jīng)營業(yè)績年成交額達4億成交額6000萬影響力全球最大的古舊書交易平臺著重高校宣傳，深受高校師生歡迎排名52546

18、03特色服務古舊書拍賣交易4折封頂從以上的數(shù)據(jù)我們可以得出，孔網(wǎng)比有路網(wǎng)更加早發(fā)跡，所以孔網(wǎng)可以有早地搶占先機，與線下的商家聯(lián)合起來。而只做C2C的孔網(wǎng)也有更加多的精力去運營和完善平臺。由于孔網(wǎng)一直以來都選擇走產(chǎn)品差異化的道路，從事銷售古舊書，所以與其他強大的電商平臺錯開競爭，客戶來源也能保持著穩(wěn)定的水平。而相比有路網(wǎng)的主打教材還要和當當、亞馬遜等巨頭搶奪市場份額，孔網(wǎng)可以平穩(wěn)發(fā)展，不受各種電商大戰(zhàn)的影響。5. 孔夫子舊書網(wǎng)的成功因素分析搶占先機，非典創(chuàng)站2003年非典時期人們接觸到網(wǎng)絡舊書業(yè)，孔夫子舊書網(wǎng)迅速搶占了這片空白的市場。2003年的“非典”為很多電子商務網(wǎng)站帶來了生機，孔網(wǎng)也不例外

19、。據(jù)了解，非典期間，由于網(wǎng)絡書店不斷加盟，“孔夫子”的銷售量居然超過了中國所有書店的總和。“心無旁騖”孔網(wǎng)只做平臺，不做具體交易?？拙W(wǎng)只是提供一個平臺，讓書商在平臺上交易，而不從事具體古舊書的買賣，這相當于現(xiàn)實生活中的大賣場。做平臺的好處是：讓買賣者之間相互吸引，而不是靠網(wǎng)站的營銷吸引他們。古舊書市場與新書市場完全不同，具有不可再生性、貨源分散、購買群體分散的特性，這些特性決定了古舊書行業(yè)的特定模式。如果像當當網(wǎng)一樣，孔網(wǎng)自己經(jīng)營所有的古舊書，首先貨源受限，不可能具有現(xiàn)在的規(guī)模。因為對占舊書而言，誰掌握了資源，誰就能贏得市場。其次，專業(yè)從業(yè)人員日益缺乏，舊書的質(zhì)量和市場難以保證。而這兩個方面的

20、繁榮，須有長期穩(wěn)定的市場培育和專業(yè)化的經(jīng)營，這也正是孔網(wǎng)經(jīng)營模式的優(yōu)勢?？蛻羧好鞔_ 孔網(wǎng)的用客戶群以中高級知識分子為主，主要包括收藏愛好者、高校師生、科研工作者等，這些人群構(gòu)成了舊書買賣行業(yè)的基礎，且在不斷擴大。該人群買舊書是用于資料性研究和學習，或因?qū)εf書的偏愛而來這里淘書。他們具有極高的文化素養(yǎng)和購買力，代表著中國時下最先進的價值取向、生活方式和信譽程度。孔網(wǎng)上文史哲類書比大多公共圖書館、大學圖書館藏書多，資源稀缺性強，為一些二、三線城市的研究者進行研究提供了可能?？拙W(wǎng)上文史哲類書占整個圖書交易額的80%以上，這使得學者成為孔網(wǎng)的主要購買群。正是因為客戶群明確，只經(jīng)營舊書，不涉及

21、當下的暢銷書，故經(jīng)營業(yè)績受市場的影響小。由于新書經(jīng)過一段時間都會成為舊書，古書越來越少，資源稀缺性增強，所以孔網(wǎng)的古舊書銷售也更具發(fā)展前景。6. 孔夫子舊書網(wǎng)存在的問題l 疏忽原作者的知識產(chǎn)權(quán)近年來人們的法律意識逐漸加強，對于知識產(chǎn)權(quán)的重視也日漸加深，所以孔網(wǎng)也曝光了幾件由于拍賣名家手稿而被告侵權(quán)的案件，最為著名的是遲子建的舊手稿未經(jīng)授權(quán)在孔夫子網(wǎng)遭拍賣。當然，在孔網(wǎng)上肯定還有部分舊書或者文獻的歸屬權(quán)依然會有糾紛的，我認為孔網(wǎng)在這一方面確實處理不當。無論在書店區(qū)還是在在線拍賣區(qū)對于古籍文獻的介紹僅限于一些基本的資料（規(guī)格大小，出版日期，品相描述等），并沒有做出明文規(guī)定要求出具相關的出處證明的要

22、求，也沒有幾個賣家會提及出售的舊書來歷，所以出售舊書的賣家可能并沒有其商品的出售權(quán)利，使孔網(wǎng)背負連帶法律責任。l 商品資料十分簡略以古舊書籍為主要銷售的孔網(wǎng)對于商品的上架門檻卻是十分的低，價格高的書品對于自身情況的描述往往還相對比較少，孔網(wǎng)只是提供資格文本框來讓賣家填寫詳情的內(nèi)容，而不是規(guī)定了商品詳情的相關類別。我對比過十萬以上起拍價的拍賣品，大多數(shù)的商品詳情只有寥寥一百來字，內(nèi)容也只是商品的品相作者尺寸等，其余的大部分都是在搜索引擎上找到的關于作者的史料。對商品的品相描述模糊，品相本來就是一個認為的標準，是賣家自己指定的，不具有很強的價格參考性。對于商品的詳細情況，包括折舊情況，缺損狀況等賣家都沒有做出詳實的介紹，關于商品的圖片只可以展示4張，在詳細介紹中并沒有再展示多余的照片。而對古舊書來講