中國電信4G場營銷分析研究營銷策劃書;場營銷策劃方案;中國移動(dòng)中國聯(lián)通;競爭出路;營銷策略

1、中國電信4G市場營銷分析研究一、前言2013年12月4日下午，工業(yè)和信息化部（以下簡稱“工信部”）向中國移動(dòng)、中國 I 電信、中國聯(lián)通正式發(fā)放了第四代移動(dòng)通信業(yè)務(wù)牌照（即4G牌照），中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三家均獲得TD-LTE牌照，此舉標(biāo)志著中國電信產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入了4G時(shí)代。中國電信集團(tuán)公司迎來了全業(yè)務(wù)經(jīng)營和 4G發(fā)展的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。雖然中國電信這幾年經(jīng)過投 入巨資進(jìn)行轟炸式推廣，取得了一定的成效，但也還存在著某些方面的不足。從調(diào)查研究 中我們可以看到，在移動(dòng)通信領(lǐng)域中國電信天翼手機(jī)的市場份額相比其他兩大運(yùn)營商還有 很大差距，消費(fèi)者對天翼手機(jī)的認(rèn)識(shí)度也不高。在寬帶領(lǐng)域，中國電信作為龍頭老

2、大占據(jù) 著最大的市場份額，但在有線寬帶方面，中國聯(lián)通仍舊虎視眈眈；移動(dòng)電話方面，中國移 動(dòng)帶來巨大威脅。如何喚起公眾對中國電信產(chǎn)品的關(guān)注并引起目標(biāo)消費(fèi)群的積極消費(fèi)，就 是本營銷推廣方案的主要任務(wù)。二、關(guān)于4G（一）4G第四代移動(dòng)電話行動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)，指的是第四代移動(dòng)通信技術(shù)，外語縮寫：4G該技術(shù)包括TD-LTE和FDD-LTE兩種制式（嚴(yán)格意義上來講，4G只是3.5G, LTE盡管被宣傳為4G 無線標(biāo)準(zhǔn)，但它其實(shí)并未被3GPPU可為國際電信聯(lián)盟所描述的下一代無線通訊標(biāo)準(zhǔn) IMT-Advanced,因此在嚴(yán)格意義上其還未達(dá)到 4G的標(biāo)準(zhǔn)。只有升級版的LTE Advanced才 滿足國際電信聯(lián)盟對4G

3、的要求）。4G是集3G與WLA即一體，并能夠快速傳輸數(shù)據(jù)、高質(zhì) 量、音頻、視頻和圖像等。4G能夠以100Mbps以上的速度下載，比目前的家用寬帶ADSL（4 兆）快20倍，并能夠滿足幾乎所有用戶對于無線服務(wù)的要求。止匕外，4G可以在DSL和有線電視調(diào)制解調(diào)器沒有覆蓋的地方部署，然后再擴(kuò)展到整個(gè)地區(qū)。很明顯，4G有著不可比擬的優(yōu)越性。（二）三大通信運(yùn)營商4G最新情況2014年3月20日消息，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信近兩日均公布了 2014年2月 運(yùn)營數(shù)據(jù)?？偟内厔萆蟻砜?，除去1月用戶數(shù)減少的中國電信，移動(dòng)與聯(lián)通 2月新增用戶 數(shù)均大幅回落，不過中國移動(dòng)依舊保持絕對領(lǐng)先。但也有分析指出，聯(lián)通與

4、電信正通過用 戶數(shù)增長緩慢來向有關(guān)部門施壓，希望早日獲取LTE-FDD卑照。此外中國移動(dòng)也首次公布了 4G用戶數(shù)：截止2月底共有134萬戶。中國移動(dòng)2月移動(dòng)用戶及3G用戶分別增長375萬及953萬，達(dá)到7.76億戶及2.15 億戶。而1月份增加的數(shù)字分別為466萬及1425萬。此外自去年12月商用以來，中國移 動(dòng)首次公布了 4G用戶數(shù)：截止2月底，總用戶數(shù)為134萬戶。中國聯(lián)通2月移動(dòng)用戶及3G用戶分別增長157萬及254萬，至2.86億戶及1.29億 戶。1月份用戶增長分別為313萬戶和387萬戶。中國電信在1月份經(jīng)歷了罕見的用戶數(shù)回落的情況：移動(dòng)用戶總數(shù)下降 80萬，而3G 用戶僅增長3萬

5、。2月份這種情況略有好轉(zhuǎn)，移動(dòng)用戶及 3G用戶分別增長22萬及80萬， 總數(shù)達(dá)1.85億戶和1.04億戶。三、中國電信4g的優(yōu)勢（一）優(yōu)勢的轉(zhuǎn)換4g時(shí)代，因?yàn)橹袊娦诺闹剖絾栴}和遲遲沒有獲得fdd牌照，中國電信在發(fā)展4g過程中必然受到影響，但中國電信可以采取傳統(tǒng)優(yōu)勢來轉(zhuǎn)變成為競爭效能的策略來應(yīng)對其它兩 大電信運(yùn)營商的優(yōu)勢:在通信方面,利用原來wcdma勺全覆蓋優(yōu)勢,大力發(fā)展4g用戶；在上網(wǎng)方面,使 用寬帶無線wifi取代4g上網(wǎng)（中國移動(dòng)就曾在其3g網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不佳時(shí)大力發(fā)展 wifi以推 動(dòng)用戶的上網(wǎng)需求，從美國的wifi使用率遠(yuǎn)超過4g的使用率可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)方法可行），因 為中國電信wifi熱點(diǎn)

6、已達(dá)百余萬個(gè)，完勝其它兩家運(yùn)營商，中國電信用戶可應(yīng)用由wifi 熱點(diǎn)、3g網(wǎng)絡(luò)、4g網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)充、100m光纖家庭無線wifi等組合成的網(wǎng)絡(luò)組合，從而讓客戶 體驗(yàn)到一個(gè)更為舒適的，無縫連接的移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境。（二）寬帶的優(yōu)勢中國電信相比于中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的最大優(yōu)勢在于固網(wǎng)上的優(yōu)勢。在寬帶建設(shè)上， 電信優(yōu)勢明顯。目前中國電信光纖寬帶已基本覆蓋到國內(nèi)大中城市，光纖小區(qū)已實(shí)現(xiàn)1000m到樓，100m入戶的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。通過寬帶的無縫覆蓋，一方面電信公司把握住了家庭公眾市 場的優(yōu)勢競爭地位，另一方面抓住了政企客戶的命門，確保電信公司在政企ict市場的優(yōu)勢位置；同時(shí)對于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，未來的物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新趨

7、勢下中國電信因?yàn)檎?握了固網(wǎng)的優(yōu)勢，也就掌握了未來發(fā)展的優(yōu)勢。（三）服務(wù)器資源手機(jī)上網(wǎng)的速度是用戶選擇電信運(yùn)營商最為關(guān)鍵的因素之一。從專業(yè)角度來講，決定 網(wǎng)絡(luò)速度的因素是多方面的，其中有兩個(gè)因素最為關(guān)鍵，關(guān)鍵一是連接到用戶終端的傳輸 速度，即網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，另一個(gè)關(guān)鍵是服務(wù)器和骨干網(wǎng)出口端的傳輸速度。在 4g時(shí)代， 服務(wù)器和骨干網(wǎng)端的速度將成為多數(shù)電信運(yùn)營商的瓶頸。即使你先擁有了4g的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，但在服務(wù)器和骨干網(wǎng)傳輸速度慢的話， 便會(huì)影響整個(gè)客戶的上網(wǎng)感知。而在這方面， 中國電信的優(yōu)勢明顯。中國電信擁有全國最大的骨干網(wǎng)出口帶寬，同時(shí)全國90%Z上的互聯(lián)網(wǎng)資源服務(wù)器架設(shè)在電信idc中心。因而在

8、4g時(shí)代，在同樣的理論網(wǎng)速下，電信 4g用 戶下載和上網(wǎng)的體驗(yàn)會(huì)更接近峰值效果，中國電信的這一優(yōu)勢將直接影響用戶的體驗(yàn)感 知，從而促進(jìn)其穩(wěn)固和發(fā)展4g用戶。（四）移動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)：中國電信過去一直在經(jīng)營固網(wǎng)，2008年整合了中國聯(lián)通的cdma資源后才真正的開展 了移動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營（雖然此前中國電信有運(yùn)營區(qū)域性的小靈通業(yè)務(wù)，但相比于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的 運(yùn)營來說，小靈通的運(yùn)營還不算真正的移動(dòng)經(jīng)驗(yàn)）。剛進(jìn)行移動(dòng)的運(yùn)營時(shí)，中國電信并沒 有什么經(jīng)驗(yàn)可言，但中國電信應(yīng)用了 “跟隨創(chuàng)新戰(zhàn)略”，更好地學(xué)習(xí)中國移動(dòng)和中國聯(lián)通 在移動(dòng)運(yùn)營上的經(jīng)驗(yàn)，無論是渠道運(yùn)營、營銷策劃和團(tuán)隊(duì)管理等方面都在學(xué)習(xí)競爭對手的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，以使中國

9、電信在3g時(shí)代的移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)營和發(fā)展并未顯劣勢，而這種移動(dòng)方面的經(jīng)驗(yàn)在4g時(shí)代將成為一種難得的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)中國電信在4g時(shí)代進(jìn)行競爭。（五）網(wǎng)間的結(jié)算雖然中國移動(dòng)在4g時(shí)代有先建網(wǎng)和先應(yīng)用的優(yōu)勢，但中國電信有網(wǎng)間結(jié)算的優(yōu)勢， 即中國移動(dòng)的4g用戶發(fā)展越多，則中國電信可以從中賺的錢就越多。工信部規(guī)定從2014年1月1日起對電信運(yùn)營商之間的網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，中國電信的用戶呼叫中國移動(dòng)手機(jī)用戶時(shí)，電信、聯(lián)通向中國移動(dòng)支付的網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)由現(xiàn)時(shí)的每分鐘人民幣0.06元調(diào)減至每分鐘人民幣0.04元，其他現(xiàn)行語音網(wǎng)間結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)維持不變。因?yàn)橹袊苿?dòng)用 戶總數(shù)約7.5億以上，而中國電信的移動(dòng)用戶數(shù)約為 1.8

10、億。若按新規(guī)實(shí)施，這一政策利 好中國電信，因?yàn)橐Ц督o中國移動(dòng)的網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)將大大減少。調(diào)整之后，中國電信的收 入將隨之增加。按照2012年的移動(dòng)網(wǎng)問話務(wù)量、彩信及短信的使用量測算，2012年，中國電信的網(wǎng)間結(jié)算收入將減少 5.6億元，但中國電信對外支出的網(wǎng)間結(jié)算費(fèi)減少了31.4億元，整體收益大幅增長。（六）發(fā)展的時(shí)間：雖然中國移動(dòng)首先拿到了 4g的牌照，從表面上看是對中國電信形成很大的挑戰(zhàn)，但 從3g的經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，即使4g商用了并在全國開展業(yè)務(wù)，大家也不會(huì)在第一時(shí)間使用。 回看3g時(shí)代，從標(biāo)準(zhǔn)提出到形成產(chǎn)業(yè)鏈再到建網(wǎng)提供服務(wù)，這個(gè)過程可謂是耗資巨大， 但當(dāng)3g業(yè)務(wù)推出以后大部分的2g用戶并不

11、賣賬。據(jù)官方數(shù)字統(tǒng)計(jì)，到去年年底，我國的 3g網(wǎng)絡(luò)普及率才達(dá)到了 20%而成為3g普及路上最大的阻礙的，是高昂的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。未 來的4g網(wǎng)普之路，是否也會(huì)遇到同樣的難題呢？答案當(dāng)然是肯定的。網(wǎng)絡(luò)價(jià)格都是按著 回收成本的目的核算出來的。相比 3g時(shí)代，中國移動(dòng)投入了更多的成本建網(wǎng)，為了收回 成本，將來的資費(fèi)肯定便宜不了。四、中國電信4g的劣勢（一）兼容問題：4g牌照的發(fā)放最“糾結(jié)”的莫過于中國電信。由于其采用的cdma ev-do 3g制式并不支持向fdd和tdd進(jìn)行平滑過渡，中國電信如果選擇建網(wǎng)，就必須新建。這也是中國移動(dòng) 稱不希望tdd由一家運(yùn)營商來運(yùn)營，對中國電信“明拉暗拽”的原因。雖然從理

12、論上講， 中國電信4g手機(jī)用戶在全球范圍都可以進(jìn)行移動(dòng)通信，但是由于沒有統(tǒng)一的國際通信標(biāo) 準(zhǔn)，中國電信的幾種制式之間彼此互不兼容，給手機(jī)用戶帶來諸多不便。中國電信即使在 國內(nèi)開展4g營銷也同樣存在這樣的問題，即3g與4g不兼容，3g與4g的轉(zhuǎn)換存在必然的 問題。而工信部先發(fā)td-lte 的牌照，后發(fā)fdd-lte 的牌照的過程正說明未來中國電信必 須運(yùn)營兩張4g牌照，而兩個(gè)4g牌照從技術(shù)上與3g技術(shù)并不兼容，這更加加大了中國電 信發(fā)展4g的困難。中國電信必須要解決其 2g、3g與4g之間的自由轉(zhuǎn)換和兼容共享的問 題，同時(shí)也要解決tdd與fdd之間自由切換的問題。（二）終端支持：因?yàn)橹袊娦與d

13、ma2000制式3g網(wǎng)絡(luò)不具備直接向lte fdd 及td-lte 升級的可能，因 此中國電信一方面需要重新建設(shè)基站，另一方面需要研發(fā)適應(yīng)多頻多模的手機(jī)終端，終端 方面將面臨重要的挑戰(zhàn)。目前國際上的手機(jī)生產(chǎn)商和國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商更多的是基于一種制 式來進(jìn)行生產(chǎn)，國際上的4g手機(jī)適合fdd模式，國內(nèi)生產(chǎn)的4g手機(jī)更多適應(yīng)tdd模式， 而在未來中國電信需要手機(jī)生產(chǎn)商生產(chǎn)適應(yīng)cdma和tdd及fdd多種制式的多模手機(jī)，這無論是從研發(fā)的角度還是從生產(chǎn)的角度都需要一定的時(shí)間差，這對大力發(fā)展4g的中國電信來說是一個(gè)不利的因素。（三）組網(wǎng)成本：中國電信因?yàn)橹剖降膯栴}必然采取融合組網(wǎng)的方式來進(jìn)行4g網(wǎng)絡(luò)的部署，但

14、融合組網(wǎng)的方式必須增加投資成本、管理成本和維護(hù)成本。本來在單一制式下4g網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜度會(huì)比較低，成本控制是最佳的。但因?yàn)橐环矫嬲咭蛩貙?dǎo)致中國電信必須開展tdd基站的建設(shè)，另一方面因?yàn)橹袊娦畔Ｍ@得最佳的4g制式，因而又要大力開展fdd基站的建 設(shè)，故而兩個(gè)4g網(wǎng)絡(luò)的組網(wǎng)，再加上需要維護(hù)原來的一張 2g網(wǎng)絡(luò)和一張3g網(wǎng)絡(luò)，這樣 建網(wǎng)成本、運(yùn)營成本和管理成本就變得十分巨大，必然影響中國電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。因 為4g網(wǎng)絡(luò)的部署和4g業(yè)務(wù)推廣需要巨額的資金投入，這將對中國電信來說會(huì)產(chǎn)生巨大的 成本壓力，從而使網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先的中國移動(dòng)獲得明顯的競爭優(yōu)勢，這會(huì)對中國電信在市場結(jié)構(gòu) 的優(yōu)化和競爭水平的提升上產(chǎn)生

15、一定的負(fù)面影響。（四）滯后的問題相比于中國移動(dòng)，中國電信的4g發(fā)展遙遙無期，因?yàn)槔霉步ǖ牟糠?tdd網(wǎng)絡(luò)或租 用的tdd網(wǎng)絡(luò)想大力發(fā)展4g業(yè)務(wù)必然受到網(wǎng)絡(luò)覆蓋和對手制約等問題的困惑；而相比于 中國聯(lián)通來說，中國電信在4g發(fā)展中一樣落后。因?yàn)橐环矫嬷袊?lián)通可以利用現(xiàn)有的3g升級達(dá)到21m以達(dá)到4g的效果，同時(shí)當(dāng)工信部發(fā)放了 fdd牌照后，中國聯(lián)通只需要在原 來的wcdma®站的基礎(chǔ)上升級，便可在較快時(shí)間里建設(shè)好 4g網(wǎng)絡(luò)，而中國電信卻需要大 量的重新建設(shè)fdd網(wǎng)站。故而對中國電信來說，4g滯后發(fā)展的問題必然影響原來在 3g時(shí) 代移動(dòng)業(yè)務(wù)正在上升發(fā)展的態(tài)勢。（五）時(shí)間的問題對中國電信來

16、說，移動(dòng)業(yè)務(wù)的成敗更多地在于fdd的發(fā)放時(shí)間。電信行業(yè)營銷專家梁宇亮認(rèn)為，中國電信現(xiàn)有的基于tdd為中心的組網(wǎng)方式對于市場的競爭毫無優(yōu)勢，必須期待 fdd lte 牌照發(fā)放。制式組合的不合理將極大制約中國電信4g發(fā)展，因此fdd lte 牌照發(fā)放時(shí)間對中國電信而言至關(guān)重要。五、中國電信4g的競爭出路對于中國電信來說最郁悶，fdd牌照可遇而不可求，只能面對4g牌照打起了 “太極推 手”。在4g發(fā)牌之后，中國電信的4g移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌也已出爐，名為“天翼 4g”。中國電 信4g的發(fā)展采取“后發(fā)先至”策略，中國電信希望借助 3g的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先。不過，中國電信3g網(wǎng)絡(luò)目前還未盈利，如繼續(xù)投入巨資在全國新建

17、一張4g網(wǎng)絡(luò)，無疑壓力巨大。這也在考驗(yàn)中國電信掌門人王曉初的“政治智慧”。王曉初近日在2012年業(yè)績發(fā)布會(huì)上公開表示：“中國電信希望獲得fdd lte牌照，如果政府部門不發(fā)給fdd lte 牌照，中國電信會(huì)考慮向中國移動(dòng)租用網(wǎng)絡(luò)，甚至與其他具備td技術(shù)的運(yùn)營商共建tdd網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)橄嘈藕献鬏^單獨(dú)建設(shè)更具效率”。最糾結(jié)的是中國電信，自家的cdma20000式的3g網(wǎng)絡(luò)無法向fdd-lte、td-lte 任何一個(gè)方向演進(jìn)，他橫豎都得重新建網(wǎng)，而 3g時(shí) 期建網(wǎng)的成本還沒有收回，怎么算成本都太大了，一方面是成本重壓下對于營收的考量， 另一方面則是工信部壓下來的政治任務(wù)。六、中國電信的機(jī)會(huì)4g時(shí)代，因?yàn)橹剖降膯栴}，對于中國電信而言，劣勢和挑戰(zhàn)更加明顯。中國電信為應(yīng) 對挑戰(zhàn)和競爭，已啟動(dòng)了 4g網(wǎng)絡(luò)設(shè)備招標(biāo)中，包括fdd lte 和td-lte 兩種基站，計(jì)劃投 資數(shù)百億，試點(diǎn)從原來的4個(gè)省份變?yōu)?1個(gè)省份。其中td-lte 占比30%并在全國