亞布力滑雪旅游度假區(qū)潛在客源市場調查與研究

1、亞布力滑雪旅游度假區(qū)潛在客源市場調查與研究摘要：亞布力滑雪旅游度假區(qū)擁有世界級的滑雪場，但近年來經營狀況出現滑坡現象。本文針對此情況在實地調查基礎上 ,分析了亞布力滑雪旅游度假區(qū)潛在客源市場特征 ,得出其四季旅游產品開發(fā)市場潛力巨大；在分析外來游客及市民亞布力滑雪旅游度假區(qū)旅游意向的基礎上，最后提出激活其潛在客源市場的幾點建議。關鍵詞: 亞布力；旅游度假區(qū)；潛在客源市場；調查與研究investigation and study on the potential market of yabuli skiing holidaymakerabstract: yabuli skiing holiday

2、maker holds the world-class skiing ground, but recent years it is in the bad status. this paper made study on the characteristics of potential tourist market of yabuli skiing holidaymaker on the basis of spot investigation, and drew the conclusion that the market of developing four-seasonal tourist

3、products had great potentialities; some suggestions about stimulating the potential tourist market of yabuli skiing holidaymaker were put forward by analyzing the intention of tourism of the residents and tourists.keywords: yabuli；skiing tourism holidaymaker; potential market; investigation and stud

4、y1 研究背景和研究方法11研究背景近幾年來，隨著中國滑雪旅游市場的迅速發(fā)展，不僅東北、華北、西南以及西北等地區(qū)以其滑雪資源優(yōu)勢大力開展滑雪旅游，上海、北京也依托其客源和資金優(yōu)勢先后建成了銀七星、喬波等室內滑雪場，解決了滑雪旅游的季節(jié)性問題。同時，日、韓滑雪旅游目的地在華促銷力度加大，中國各滑雪旅游目的地的競爭不僅具有跨區(qū)域性，而且具有跨國性，國內滑雪產業(yè)市場競爭將日漸激烈。各滑雪旅游目的地只有深入研究潛在旅游市場，了解“非旅游者”出游的障礙性因素，開發(fā)差異化的滑雪旅游產品，豐富產品內涵，不斷培養(yǎng)旅游者的忠誠度，才能在新一輪的競爭中占據有利的地位，進而實現旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展1。亞布力滑雪旅

5、游度假區(qū)位于黑龍江省東部尚志市境內（圖1），距哈爾濱195公里，屬長白山山脈的張廣才嶺地區(qū)。該區(qū)屬中、低山丘陵區(qū)，整個地勢由東向西北傾斜。屬溫帶大陸性氣候，四季分明，氣溫溫差大，極端最低氣溫-44攝氏度，最高氣溫34攝氏度，年平均氣溫1攝氏度左右。結凍期10月下旬，解凍期4月上旬。平均積雪厚度為38.26cm，高山雪區(qū)可達60cm以上，是天然的避暑、滑雪旅游勝地。亞布力滑雪旅游度假區(qū)以1996年2月成功承辦第三屆亞洲冬季運動會為契機，聞名遐邇。 亞布力滑雪旅游度假區(qū)交通圖目前，亞布力滑雪場是國內最大、條件最好的滑雪場地，總面積368.67公頃，無論從雪道的數量、長度還是落差方面來看，亞布力滑雪

6、場都遠遠勝于國內的其他滑雪場，它無疑是中國最好的滑雪場。但近幾年，該區(qū)游客量出現下降的趨勢，加之該區(qū)只把自己定位于“雪城”，滑雪發(fā)燒友和運動員成為固定的游客群，沒有把滑雪推廣到人們的生活中，導致游客回頭率下降，并且該區(qū)沒有在開發(fā)滑雪旅游特色的同時，開發(fā)四季產品，造成除冬季外，春、夏、秋大部分旅游設施閑置，經營管理處于被動地位。在這樣的情況下，本文對亞布力滑雪旅游度假區(qū)的潛在旅游市場進行了調查和研究。12研究方法對旅游景區(qū)來說，挖掘潛在客源市場是開拓現實市場的基礎2。為了研究亞布力滑雪旅游度假區(qū)潛在市場狀況，我們設計了游客調查問卷（見附錄1），內容涉及潛在客源市場基本特征、對亞布力滑雪旅游度假區(qū)

7、的意向特征、游客的消費水平特征等幾方面，并于2006年7月11日-17日進行了為期7d的“面訪式”問卷調查，這樣大大減少了被調查者對問題理解的偏差，提高了調查的準確性。本次調查共發(fā)放325份問卷，收回315份，回收率達到96.92%。本次調查主要在哈爾濱市進行，因為哈爾濱市及周邊區(qū)域的城鎮(zhèn)居民是亞布力現實市場的主 體部分，關鍵是培養(yǎng)其忠誠度，具有很強的代表性。加之暑期的到來，省外游客特別是南方游客把哈爾濱選為避暑地，他們都是不可忽視的潛在市場，所以本次調查樣本比較豐富，調查結果有效。2結果與分析21 潛在客源市場社會經濟背景分析潛在客源市場社會經濟背景特征直接影響著人們旅游行為模式和消費意向。

8、亞布力滑雪旅游度假區(qū)潛在客源市場社會經濟背景特征（表1）。表1 亞布力滑雪旅游度假區(qū)潛在客源市場社會經濟背景特征基本特征 特征細分及構成性別 男 女構成（%） 48.94% 51.06%年齡 14歲以下 1524歲 2544歲 4564歲 65歲以上構成（%）2.04% 46.94% 40.82% 8.16% 2.06%職業(yè) 政府職員 專業(yè)技術人員 商務人員 一般職員 工人構成（%） 6.38% 14. 89% 7.14% 8.51% 12.77% 服務員或推銷員 家庭主婦 退休人員 學生 其他2.13% 1.3% 2.2% 40.44% 0受教育程度 高中以下 高中 大專 本科 碩士 構成（

9、%） 16.68% 27.08% 27.08% 27.08% 2.08% 月收入 800元以下 8001500元 15003000元 構成（%） 20.83% 37.5% 25%30005000元 5000元以上 4.17% 12.5%家庭結構 獨自一人 有18歲以下孩子 有18歲以上孩子 構成(%) 35.09% 52.63% 5.26% 二人世界 7.02%亞布力滑雪旅游度假區(qū)“滑雪”的主題形象已經深深刻入人心，大部分人對其了解也僅此而已。下面的分析就在此前提下進行的。（1）性別構成。選擇滑雪旅游的男性與女性比例有一點差距，說明女性由靜的觀光開始轉向動的參與性旅游。（2）年齡結構。由于滑雪

10、旅游除了賞雪，玩雪，還要滑雪，需要很大的運動量，同時亞布力屬于亞寒地帶，氣候寒冷，具有很大的危險性，所以滑雪旅游游客主要集中在15-24歲，所占比重為46.94%；其次是25-44歲，占40.82%，14歲以下和45歲以上比重很小。針對此狀況，亞布力滑雪旅游度假區(qū)可以開拓兒童市場和“銀色市場”，比如可以開發(fā)夏季產品，兒童樂園，療養(yǎng)院等，擴大游客群。(3)職業(yè)與出游率的關系。其中學生比重最大，占40.44%，其次是專業(yè)技術人員，工人，一般職員，商務人員，政府職員,退休人員,服務員或推銷員,家庭主婦。這與高校擴招、大學生的心理特征和消費水平的提高有很大關系。這說明大學生是一個巨大的潛在游客群。(4

11、)受教育程度與出游率的關系?；┦羌蓍e，健身，刺激于一體的運動。高中以下一部分人是學生，他們對世界還充滿恐懼，感覺滑雪是一種危險的運動，一部分因為對亞布力滑雪旅游度假區(qū)沒有深刻地認識,所以他們把亞布力滑雪旅游度假區(qū)選為旅游目的地的機會很少。高中到本科這個階段是學生最具活力的時代，他們認為滑雪是最理想的旅游方式。碩士以上的人們由于學習壓力和工作的限制，出游的機率很小。（5）就出游者的家庭收入而言，盡管諸資料顯示，近年我國的富裕家庭和“成功者”家庭正在劇增，但在實際生活中選擇旅游的家庭卻多是中等收入家庭，隨著人們旅游方式的改變，人們更熱忠于參與性項目3，抽樣調查顯示，家庭收入800元以下的位居第

12、三（占20.83%），家庭收入8001500元的位居第一（占37.5%），家庭收入15003000元的位居第二(占25%)，家庭收入30005000元的位居第五（占4.17%），家庭收入5000元以上位居第四位（占12.5%）。（6）就家庭結構而言，接受調查者大部分都認為“一家三口”出游是最好的選擇，因為全家通過旅游不僅可以在放松的環(huán)境中享受天倫之樂，還可以幫助孩子拓寬知識面、接受新知識。哈爾濱市居民以“三口之家”的家庭結構形式出游率最高，占52.63%。 22亞布力滑雪旅游度假區(qū)的意向特征221對亞布力的感知程度亞布力滑雪場隸屬于黑龍江省體育局，是我國目前最大的集接待滑雪旅游和滑雪運動員訓練

13、比賽的綜合性滑雪場。國家極地科學考察辦公室的冬季訓練基地也設在這里，從1984年該基地設立至今，已接待了21批赴南極科學考察的人員進行冬訓，屬于aaaa級旅游度假區(qū)，黑龍江省首批sss級旅游滑雪場，在國內外享有很大的知名度和美譽度。在接受調查者中，去過的人數占到78.72%，未來想去的占到91.49%,但知道景區(qū)特色僅占到34.04%，這反映出該區(qū)只是借助外部因素樹立了想象，內部沒有制定正確的宣傳策略，從而形成了強烈反差。感知程度見圖1。222 亞布里滑雪旅游度假區(qū)旅游功能定位意向對亞布里滑雪旅游度假區(qū)進行正確的功能定位，是該區(qū)持續(xù)健康發(fā)展的重要舉措。根據抽樣調查結果顯示(圖2) ,旅游者和哈

14、爾濱市民認為亞布里滑雪旅游度假區(qū)除以滑雪旅游為主打產品外，還應開發(fā)與滑雪互補的產品。亞布力滑雪旅游度假區(qū)還擁有十分豐富的生態(tài)資源，高山、森林、湖泊、山溪、豐富的植被、純凈的空氣，高山石海、爬地偃松、植物園、好漢泊水庫、森林小火車、風車網陣，1400多種野生植物和230多種野生動物。青少年要求建立青年素質拓展基地，老年人要求開發(fā)豐富的夏季產品，借助2009年第24屆世界大學生冬季運動會的東風，大力宣傳亞布力的夏季產品，還有其它產品的期望。由此可見，亞布力滑雪度假區(qū)應打破“雪城”的理念束縛，深入研究旅游市場需求，拓寬旅游產品線，減少旅游淡季帶來的損失。223出游方式意向游客的出游方式直接影響著亞布

15、力滑雪旅游度假區(qū)的產品設計和促銷策略。調查結果見圖3。2.24 交通方式選擇意向隨著人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，人們出游更追求舒適性和便捷性的交通工具，盡量縮短花費在“行”中的時間。交通的暢通性決定著景區(qū)的可進入性，是連接客源地和目的地的主要通道。根據調查結果顯示，省內游客與市民和省外游客選擇前往亞布力滑雪旅游度假區(qū)的交通工具有所側重（圖）。 2.25出游時間選擇意向“十一”，“五一”和“春節(jié)”三個黃金周推動著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展。亞布力滑雪旅游度假區(qū)客源出游時間主要集中在1月份3月份，但真正高峰期就集中十五天左右，說明旅游產品具有很強的季節(jié)性。雖然亞布力給自己定位為 “冰雪是資源，寒

16、冷是特色”，但旺季時間過短，淡季過長，旅游設施長時間閑置，給景區(qū)正常運轉帶來很大困難。由此景區(qū)應根據自己的特色與本身的生態(tài)環(huán)境和游客出游高峰，開發(fā)適銷對路的產品，在旅游市場中擴大自己的份額。根據調查結果顯示（圖），人們選擇亞布力滑旅游度假區(qū)作為旅游目的地主要集中在冬季，省內游客主要在周末，但選擇“十一”，“五一”和暑假作為出游亞布力滑雪旅游度假區(qū)時間的游客也占很大比例。23 旅游消費水平意向2.3.1 資金消費意向調查數據（圖6）顯示，亞布力滑雪旅游度假區(qū)每天人均花費集中在100-200元之間。隨著人們生活觀念的改變，中等收入階層的人們出游動機也越來越強烈，他們追求經濟實惠、物美價廉的旅游產品

17、，所以亞布力滑雪度假區(qū)要抓住大眾旅游市場這塊大蛋糕，追求旅游產品價值的最大化。 2.3.2 時間消費意向隨著交通的發(fā)展，過夜旅游者日趨減少，“一日游”在悄悄升溫。亞布力滑雪旅游度假區(qū)，距離哈爾濱車程大約在兩小時左右，大部分省內游客選擇“一日游”，比重占到40.43%。但對于哈爾濱市市民進行“一日游”，多數選擇距市區(qū)較近的二龍山滑雪度假區(qū)。雖然地理位置對客源有一定影響，但旅游產品是吸引游客的主要因素，為此亞布力滑雪度假區(qū)要采取適當的促銷策略，在競爭中占據有利地位。省外游客大多選擇停留3-4天，比重為36.17%。2.3.3住宿消費意向愿意在亞布力滑雪旅游度假區(qū)過夜的接受調查者，對于住宿場所的選擇

18、意愿明顯趨向于經濟實惠型和本地特色型。選擇豪華型賓館的僅占到2.17%，選擇普通型旅館占到34.78%，選擇經濟型酒店占到32.61%，選擇農家樂賓館占到30.44%。3 結論潛在客源市場的特征和大小在很大程度上決定了亞布力滑雪旅游度假區(qū)未來的生存和發(fā)展空間。通過對這次調查結果分析，“亞布里滑雪度假區(qū)是世界上有名的滑雪場”是人們的共同“地理物象”，未來想去亞布力滑雪旅游度假旅游的人數達到91.49%，可見其潛在客源市場潛力很大，這是一個很可觀的數字。但怎樣促使?jié)撛诳驮词袌霭崖糜蝿訖C變?yōu)橐环N旅游需求，這是該區(qū)值得研究的問題。為了激活潛在客源市場，應注意以下問題：（1）協調好冰雪體育競技和民眾休閑

19、娛樂兩大市場。未來的滑雪旅游消費主流必然是大眾化的，該區(qū)可以把冰雪旅游競技賽事市場化，比如比賽時，可以針對學生進行費用打折，從小培養(yǎng)他們滑雪的興趣，潛移默化地使他們成為未來巨大的游客群。（2）要以“四季經濟”理論作為旅游規(guī)劃的指導原則，打破常規(guī)，做到季季旺。不要為了追求短期利益，冬季大力度地提價，限制了原有市場的持續(xù)發(fā)展，以至于一季收入只能和四季開支相均衡，甚至出現入不敷出的現象。針對此問題該區(qū)要充分發(fā)揮本身的資源優(yōu)勢，比如良好的生態(tài)環(huán)境，九月份的五花山，改變人們對亞布力的固定意象，使其在其他三季也把亞布里滑雪旅游度假區(qū)作為主要的旅游目的地。（3）加強該區(qū)旅游研發(fā)人員的培養(yǎng)，要以市場為導向，不

20、要把旅游收入和旅游人數作為產品開發(fā)的依據，因為旅游需求帶有不定性，有很強的感情因素，所以該區(qū)每年都應進行市場調研，了解潛在游客的需求，開發(fā)對路產品，真正做到市場化運作。參考文獻：（1）david gilbert& simon hudson, annals of tourism research, tourism demand constraints: a skiing participation, 2000.（2）劉昌雪,汪德根.城郊旅游的潛在市場特征及產品開發(fā).資源開發(fā)與市場,2004,20(3):204-205 (3)肖朝霞 ,楊桂華. 國內生態(tài)旅游者的生態(tài)意識調查研究以香格里拉碧

21、塔海生態(tài)旅游景區(qū)為例j . 旅游學刊 ,2004 ,6(9):72-73() 關春宇 ,劉 巖 ,鄒乃飛亞布力滑雪場水源工程容擴建后的蓄水情況,2006,31(1):54-55(5)孫宏偉. 論黑龍江省發(fā)展滑雪旅游.冰雪運動,2006,2(1):32-33個人簡歷國籍：中國 性別：女出生年月：1980年10月21日學歷：碩士研究生現任工作機構：東北林業(yè)大學研究生部旅游管理專業(yè)聯系電話訊地址：黑龍江省哈爾濱市動力區(qū)和興路26號東北林業(yè)大學702信箱郵政編碼：150040e-mail ：shj5126附錄1： 亞布里滑雪度假區(qū)潛在客源市場問卷調查表為了促進亞布里滑雪度假區(qū)旅游的健康發(fā)展，使您在亞布里旅游期間度過愉快的時光，請您回答以下問題，請在您的答案上打。謝謝您的支持與合作！1、您的性別: a.男 b.女;2、您的年齡: a.14歲以下 b.1524歲 c.2544歲 d.4564歲 e.65歲以上3、您的職業(yè): a. 政府職員 b.專業(yè)技術人